全媒體時(shí)代的電視廣告?zhèn)鞑?/h1>
2016-02-13 13:57:35■文/陳媛
中國(guó)傳媒科技 2016年10期
■文/陳 媛
全媒體時(shí)代的電視廣告?zhèn)鞑?/p>
■文/陳媛
伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，以及高新技術(shù)的應(yīng)用，新媒體已經(jīng)滲透在人們生活中的方方面面。與此同時(shí)，對(duì)于電視行業(yè)的發(fā)展造成了一定影響，電視廣告也不例外。本文立足于當(dāng)下的全媒體時(shí)代，首先介紹了電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，然后分析了傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，最后提出針對(duì)性的改進(jìn)措施，以供參考。
全媒體時(shí)代；電視廣告；傳播問(wèn)題；改進(jìn)措施
以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視廣告在傳播中受眾群體不斷縮小，而且自身的營(yíng)銷存在較多問(wèn)題。深入分析全媒體時(shí)代下電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，明確傳播問(wèn)題及其發(fā)生原因，才能夠制定有效的戰(zhàn)略措施，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，由此可見研究意義重大。
1.電視廣告的傳播發(fā)展現(xiàn)狀
1.1內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈
在全媒體時(shí)代，電視廣告的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，具體表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不平衡，表現(xiàn)出明顯的兩極分化。出于企業(yè)自身利益的考量，對(duì)于收視率較高的電視臺(tái)，廣告商會(huì)進(jìn)行更多的廣告投放，因此業(yè)務(wù)量高；對(duì)于收視率低的電視臺(tái)，廣告商的投放數(shù)量較少，因此業(yè)務(wù)量低。第二，對(duì)于收視率高的電視臺(tái)而言，廣告商的廣告投放，會(huì)反過(guò)來(lái)加劇電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。
1.2外部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻
伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)的國(guó)際交流活動(dòng)不斷增多，對(duì)于經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力，電視廣告行業(yè)也不例外。具體來(lái)說(shuō)，外部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，公共性質(zhì)和公益性質(zhì)的廣告明顯增多，會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，商業(yè)廣告的空間縮小、壓力加大。第二，信息化技術(shù)的普及和應(yīng)用，促使各種新媒體、自媒體發(fā)展速度加快，廣告商對(duì)于廣告的投放，有了更多的平臺(tái)可供選擇，對(duì)于電視廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
1.3市場(chǎng)沖擊嚴(yán)重
電視廣告的傳播隸屬于經(jīng)濟(jì)行為的一種，因此在發(fā)展過(guò)程中，也會(huì)受到市場(chǎng)的沖擊和影響，具體表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，經(jīng)濟(jì)體制的深化變革下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)生相應(yīng)變化，廣告商對(duì)于廣告的投放，越來(lái)越注重平臺(tái)質(zhì)量。尤其是在人們喜聞樂(lè)見的新媒體、自媒體中，廣告數(shù)量增加，電視上的廣告投放相應(yīng)減少。第二，廣告行業(yè)在發(fā)展中自身不斷成熟，已經(jīng)成為人們生活中的一部分。由于電視廣告一直以來(lái)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，因此市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，會(huì)對(duì)其造成直接影響。
2.全媒體時(shí)代下電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題
縱觀我國(guó)電視廣告的發(fā)展歷程，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是賣方市場(chǎng)階段、買方市場(chǎng)階段、影響力營(yíng)銷階段。在全媒體時(shí)代，電視廣告?zhèn)鞑バ实拖鲁蔀槊黠@的態(tài)勢(shì)，具體包括以下幾個(gè)問(wèn)題。
2.1受眾數(shù)量減少
廣告行業(yè)專家研究指出，在各種媒體的運(yùn)作中，受眾注意力成為最稀缺的資源，也就是人們常說(shuō)的眼球經(jīng)濟(jì)。目前，隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是品牌。而電視廣告在品牌的認(rèn)知理念、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、宣傳強(qiáng)度上，依然存在不足。廣告數(shù)量多、但質(zhì)量差，無(wú)法有效打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)于電視廣告行業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)而言，不利于長(zhǎng)久發(fā)展。
2.2分眾性不足
電視廣告的分眾性不足，帶來(lái)的直接后果就是效率低下。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，社會(huì)階層更加多元化，商品也應(yīng)該分析市場(chǎng)的特點(diǎn)后，通過(guò)細(xì)化銷路來(lái)滿足目標(biāo)受眾的需求。當(dāng)前電視頻道的細(xì)分，實(shí)質(zhì)上只是單純提升了專業(yè)化（例如農(nóng)業(yè)頻道、生活頻道、軍事頻道、音樂(lè)頻道等），針對(duì)主流媒體的特點(diǎn)進(jìn)行分析，可見這些頻道依然處于大眾化格局，導(dǎo)致電視廣告效率低下。
2.3干擾強(qiáng)度大
打開電視，電視臺(tái)頻道越來(lái)越多，相應(yīng)的廣告數(shù)量不斷增加。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，單純?cè)陔娨暽贤斗艔V告的國(guó)內(nèi)企業(yè)，就達(dá)到上萬(wàn)級(jí)別，觀眾在電視收看期間，每個(gè)月看到的廣告信息就有幾千條。這些信息同時(shí)進(jìn)入觀眾的大腦，會(huì)對(duì)信息本身造成干擾，體現(xiàn)在記憶程度降低。因此，電視廣告效果下降，無(wú)法實(shí)現(xiàn)最初的廣告投放目標(biāo)，行業(yè)利益也不斷縮減。
2.4接收效果差
在信息化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用下，戶外數(shù)字化的平臺(tái)，為電視廣告的投放拓展了發(fā)展空間。盡管主流媒體中的電視廣告質(zhì)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)或形式上的廣告，但是，由于電視臺(tái)對(duì)于廣告的最佳投放時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)，不了解受眾的視覺特點(diǎn)、心理狀態(tài)，因此強(qiáng)制性收視的效果差。
3.全媒體時(shí)代下電視廣告?zhèn)鞑サ母倪M(jìn)措施
3.1創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)的品牌形象
在社會(huì)發(fā)展和營(yíng)銷環(huán)境變化的背景下，生產(chǎn)企業(yè)和商家注重品牌的傳播，才能夠創(chuàng)建出優(yōu)勢(shì)的品牌形象，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并獲得更多的消費(fèi)者資源。在具體操作上，可以從以下幾點(diǎn)入手：
第一，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體，采用事件營(yíng)銷手段。眾所周知，相同的廣告投放在不同的媒體上，其投放成本不同，效益回報(bào)也不同。依托于權(quán)威的媒體、高端的媒體，才能夠在短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)，從源頭上占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。另外，所謂事件營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上就是借勢(shì)、造勢(shì)，例如將廣告內(nèi)容和熱點(diǎn)新聞、明星、體育、新鮮概念等相結(jié)合，可以提高企業(yè)和商品的認(rèn)知度，快速樹立品牌形象，最終促進(jìn)銷售。在這一點(diǎn)上，最為常見的例子就是明星代言。
第二，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。良好的驅(qū)動(dòng)理念，是一件產(chǎn)品進(jìn)行品牌規(guī)劃的前提，要求通過(guò)形象的外觀或聯(lián)想物，促使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。例如，提到米其林輪胎，大家就會(huì)想到白色的胖娃娃；提到肯德基，大家就會(huì)想到胸前披著紅圍裙的老爺爺。驅(qū)動(dòng)理念的形成，可以分為以下三個(gè)步驟：第一步，捉住品牌重點(diǎn)，了解消費(fèi)者的需求；第二步，對(duì)驅(qū)動(dòng)性理念進(jìn)行定義；第三步，評(píng)估該理念的價(jià)值和可行性。
第三，突出品牌的差異化。一個(gè)商品的品牌，并不單單指代它的名字、圖案、LOGO等，而是涉及到企業(yè)的管理和文化，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。成功的品牌，必然具有明顯的差異化特點(diǎn)。例如，可口可樂(lè)之所以成為人們喜愛的飲料，就是因?yàn)榫哂歇?dú)特的配方和口味，成為和其他飲料之間的差異化。
第四，提高廣告植入質(zhì)量。從2014年變形金剛4在中國(guó)的上映可以看出，廣告植入成為傳播的重要手段。形象化的植入，要求根據(jù)商品的特點(diǎn)，將其植入電視劇、電影中，并為故事內(nèi)容進(jìn)行服務(wù)。一個(gè)好的廣告植入，能夠豐富品牌內(nèi)涵，提升商品的形象。
3.2分析受眾群體的需求
在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，只有明確受眾群體的需求，才能夠保證獲得經(jīng)濟(jì)效益，電視廣告行業(yè)也是如此。站在傳播學(xué)的角度，只有對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，才能提高傳播效率；而對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者，要更加注重細(xì)化劃分。分析可見，當(dāng)前各類商品和銷售模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加劇了競(jìng)爭(zhēng)壓力，降低了消費(fèi)者對(duì)于該品牌的吸引度和忠誠(chéng)度，結(jié)果是重復(fù)購(gòu)買次數(shù)減少。另外，在自選購(gòu)物店鋪的影響下，消費(fèi)者的購(gòu)物隨機(jī)性提高，如何抓住消費(fèi)者，成為廣告?zhèn)鞑ケ仨氈匾暤囊蛩亍?/p>
對(duì)此，受眾細(xì)分促使電視媒體也要進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)分析受眾群體的特點(diǎn)，走上品牌化的發(fā)展道路。例如，湖南衛(wèi)視重在娛樂(lè)方向，安徽衛(wèi)視重在電視機(jī)方向，廣西衛(wèi)視則重在女性話題方向。伴隨著這種劃分得更加科學(xué)、精準(zhǔn)，廣告的投放和發(fā)布，也應(yīng)該和受眾群體的收視時(shí)間保持一致。通過(guò)在節(jié)目前后播放針對(duì)性的廣告，可以滿足受眾群體的需求，提高廣告的傳播質(zhì)量。
3.3提高強(qiáng)制收視的效果
除了生產(chǎn)企業(yè)和廣告行業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)收視群體會(huì)特別關(guān)注電視廣告。但是，如果這些廣告無(wú)法回避，就會(huì)提高強(qiáng)制收視效果。例如，廣告的播放選擇在電視劇的精彩情節(jié)之中，或者下集預(yù)告之前，或者懸念揭曉之前，觀眾就不會(huì)更換頻道，而是耐心觀看廣告進(jìn)行等待。
在實(shí)際操作上，第一，要抓住群眾關(guān)注度高的事件或活動(dòng)。例如2005年的超級(jí)女聲，蒙牛乳業(yè)作為贊助商，投資僅為3000萬(wàn)，當(dāng)年的銷售額卻達(dá)到了25億，是2004年（銷售額為7億）的3倍多。第二，抓住收視的黃金時(shí)段。相比于關(guān)注度高的事件或活動(dòng)，黃金時(shí)段每天都有。以央視新聞聯(lián)播為例，由于收視群體數(shù)量大、穩(wěn)定性強(qiáng)，涉及多個(gè)年齡范圍，新聞之前的廣告時(shí)間，就成為了黃金時(shí)段。我們可以看到，茅臺(tái)、汾酒、五糧液等國(guó)內(nèi)高檔白酒，組成了豪華陣容，每天為全國(guó)人民準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)，直接促進(jìn)了銷售利潤(rùn)的提高。
3.4整合傳播資源
整合媒體的傳播資源，就是對(duì)廣告、公關(guān)、促銷、新聞、包裝等，進(jìn)行一體化操作，保證受眾從不同的信息渠道，能夠獲得相同的品牌信息。如此操作，能夠?qū)崿F(xiàn)多種媒體的有機(jī)組合，提高廣告投資的經(jīng)濟(jì)性。分析認(rèn)為，整合傳播資源的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是拓展了廣告?zhèn)鞑サ母采w范圍；二是避免了單一媒體進(jìn)行傳播的弊端。
4.結(jié)語(yǔ)
綜合所述，通過(guò)本文的分析可知，電視廣告行業(yè)面臨著市場(chǎng)、內(nèi)部、外部的巨大壓力，在傳播過(guò)程中存在受眾數(shù)量減少、分眾性不足、干擾強(qiáng)度大、接收效果差等問(wèn)題。針對(duì)這種情況，創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)的品牌形象，分析受眾群體的需求，提高強(qiáng)制收視的效果，并不斷整合傳播資源，才能夠推動(dòng)電視廣告行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
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（作者單位：廣東省輕工業(yè)高級(jí)技工學(xué)校）
G220
A
1671-0134（2016）10-015-02
10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.001
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■文/陳 媛
全媒體時(shí)代的電視廣告?zhèn)鞑?/p>
■文/陳媛
伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，以及高新技術(shù)的應(yīng)用，新媒體已經(jīng)滲透在人們生活中的方方面面。與此同時(shí)，對(duì)于電視行業(yè)的發(fā)展造成了一定影響，電視廣告也不例外。本文立足于當(dāng)下的全媒體時(shí)代，首先介紹了電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，然后分析了傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，最后提出針對(duì)性的改進(jìn)措施，以供參考。
全媒體時(shí)代；電視廣告；傳播問(wèn)題；改進(jìn)措施
以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視廣告在傳播中受眾群體不斷縮小，而且自身的營(yíng)銷存在較多問(wèn)題。深入分析全媒體時(shí)代下電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，明確傳播問(wèn)題及其發(fā)生原因，才能夠制定有效的戰(zhàn)略措施，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，由此可見研究意義重大。
1.電視廣告的傳播發(fā)展現(xiàn)狀
1.1內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈
在全媒體時(shí)代，電視廣告的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，具體表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不平衡，表現(xiàn)出明顯的兩極分化。出于企業(yè)自身利益的考量，對(duì)于收視率較高的電視臺(tái)，廣告商會(huì)進(jìn)行更多的廣告投放，因此業(yè)務(wù)量高；對(duì)于收視率低的電視臺(tái)，廣告商的投放數(shù)量較少，因此業(yè)務(wù)量低。第二，對(duì)于收視率高的電視臺(tái)而言，廣告商的廣告投放，會(huì)反過(guò)來(lái)加劇電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。
1.2外部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻
伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)的國(guó)際交流活動(dòng)不斷增多，對(duì)于經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力，電視廣告行業(yè)也不例外。具體來(lái)說(shuō)，外部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，公共性質(zhì)和公益性質(zhì)的廣告明顯增多，會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，商業(yè)廣告的空間縮小、壓力加大。第二，信息化技術(shù)的普及和應(yīng)用，促使各種新媒體、自媒體發(fā)展速度加快，廣告商對(duì)于廣告的投放，有了更多的平臺(tái)可供選擇，對(duì)于電視廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
1.3市場(chǎng)沖擊嚴(yán)重
電視廣告的傳播隸屬于經(jīng)濟(jì)行為的一種，因此在發(fā)展過(guò)程中，也會(huì)受到市場(chǎng)的沖擊和影響，具體表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，經(jīng)濟(jì)體制的深化變革下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)生相應(yīng)變化，廣告商對(duì)于廣告的投放，越來(lái)越注重平臺(tái)質(zhì)量。尤其是在人們喜聞樂(lè)見的新媒體、自媒體中，廣告數(shù)量增加，電視上的廣告投放相應(yīng)減少。第二，廣告行業(yè)在發(fā)展中自身不斷成熟，已經(jīng)成為人們生活中的一部分。由于電視廣告一直以來(lái)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，因此市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，會(huì)對(duì)其造成直接影響。
2.全媒體時(shí)代下電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題
縱觀我國(guó)電視廣告的發(fā)展歷程，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是賣方市場(chǎng)階段、買方市場(chǎng)階段、影響力營(yíng)銷階段。在全媒體時(shí)代，電視廣告?zhèn)鞑バ实拖鲁蔀槊黠@的態(tài)勢(shì)，具體包括以下幾個(gè)問(wèn)題。
2.1受眾數(shù)量減少
廣告行業(yè)專家研究指出，在各種媒體的運(yùn)作中，受眾注意力成為最稀缺的資源，也就是人們常說(shuō)的眼球經(jīng)濟(jì)。目前，隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是品牌。而電視廣告在品牌的認(rèn)知理念、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、宣傳強(qiáng)度上，依然存在不足。廣告數(shù)量多、但質(zhì)量差，無(wú)法有效打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)于電視廣告行業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)而言，不利于長(zhǎng)久發(fā)展。
2.2分眾性不足
電視廣告的分眾性不足，帶來(lái)的直接后果就是效率低下。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，社會(huì)階層更加多元化，商品也應(yīng)該分析市場(chǎng)的特點(diǎn)后，通過(guò)細(xì)化銷路來(lái)滿足目標(biāo)受眾的需求。當(dāng)前電視頻道的細(xì)分，實(shí)質(zhì)上只是單純提升了專業(yè)化（例如農(nóng)業(yè)頻道、生活頻道、軍事頻道、音樂(lè)頻道等），針對(duì)主流媒體的特點(diǎn)進(jìn)行分析，可見這些頻道依然處于大眾化格局，導(dǎo)致電視廣告效率低下。
2.3干擾強(qiáng)度大
打開電視，電視臺(tái)頻道越來(lái)越多，相應(yīng)的廣告數(shù)量不斷增加。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，單純?cè)陔娨暽贤斗艔V告的國(guó)內(nèi)企業(yè)，就達(dá)到上萬(wàn)級(jí)別，觀眾在電視收看期間，每個(gè)月看到的廣告信息就有幾千條。這些信息同時(shí)進(jìn)入觀眾的大腦，會(huì)對(duì)信息本身造成干擾，體現(xiàn)在記憶程度降低。因此，電視廣告效果下降，無(wú)法實(shí)現(xiàn)最初的廣告投放目標(biāo)，行業(yè)利益也不斷縮減。
2.4接收效果差
在信息化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用下，戶外數(shù)字化的平臺(tái)，為電視廣告的投放拓展了發(fā)展空間。盡管主流媒體中的電視廣告質(zhì)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)或形式上的廣告，但是，由于電視臺(tái)對(duì)于廣告的最佳投放時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)，不了解受眾的視覺特點(diǎn)、心理狀態(tài)，因此強(qiáng)制性收視的效果差。
3.全媒體時(shí)代下電視廣告?zhèn)鞑サ母倪M(jìn)措施
3.1創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)的品牌形象
在社會(huì)發(fā)展和營(yíng)銷環(huán)境變化的背景下，生產(chǎn)企業(yè)和商家注重品牌的傳播，才能夠創(chuàng)建出優(yōu)勢(shì)的品牌形象，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并獲得更多的消費(fèi)者資源。在具體操作上，可以從以下幾點(diǎn)入手：
第一，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體，采用事件營(yíng)銷手段。眾所周知，相同的廣告投放在不同的媒體上，其投放成本不同，效益回報(bào)也不同。依托于權(quán)威的媒體、高端的媒體，才能夠在短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)，從源頭上占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。另外，所謂事件營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上就是借勢(shì)、造勢(shì)，例如將廣告內(nèi)容和熱點(diǎn)新聞、明星、體育、新鮮概念等相結(jié)合，可以提高企業(yè)和商品的認(rèn)知度，快速樹立品牌形象，最終促進(jìn)銷售。在這一點(diǎn)上，最為常見的例子就是明星代言。
第二，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。良好的驅(qū)動(dòng)理念，是一件產(chǎn)品進(jìn)行品牌規(guī)劃的前提，要求通過(guò)形象的外觀或聯(lián)想物，促使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。例如，提到米其林輪胎，大家就會(huì)想到白色的胖娃娃；提到肯德基，大家就會(huì)想到胸前披著紅圍裙的老爺爺。驅(qū)動(dòng)理念的形成，可以分為以下三個(gè)步驟：第一步，捉住品牌重點(diǎn)，了解消費(fèi)者的需求；第二步，對(duì)驅(qū)動(dòng)性理念進(jìn)行定義；第三步，評(píng)估該理念的價(jià)值和可行性。
第三，突出品牌的差異化。一個(gè)商品的品牌，并不單單指代它的名字、圖案、LOGO等，而是涉及到企業(yè)的管理和文化，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。成功的品牌，必然具有明顯的差異化特點(diǎn)。例如，可口可樂(lè)之所以成為人們喜愛的飲料，就是因?yàn)榫哂歇?dú)特的配方和口味，成為和其他飲料之間的差異化。
第四，提高廣告植入質(zhì)量。從2014年變形金剛4在中國(guó)的上映可以看出，廣告植入成為傳播的重要手段。形象化的植入，要求根據(jù)商品的特點(diǎn)，將其植入電視劇、電影中，并為故事內(nèi)容進(jìn)行服務(wù)。一個(gè)好的廣告植入，能夠豐富品牌內(nèi)涵，提升商品的形象。
3.2分析受眾群體的需求
在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，只有明確受眾群體的需求，才能夠保證獲得經(jīng)濟(jì)效益，電視廣告行業(yè)也是如此。站在傳播學(xué)的角度，只有對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，才能提高傳播效率；而對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者，要更加注重細(xì)化劃分。分析可見，當(dāng)前各類商品和銷售模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加劇了競(jìng)爭(zhēng)壓力，降低了消費(fèi)者對(duì)于該品牌的吸引度和忠誠(chéng)度，結(jié)果是重復(fù)購(gòu)買次數(shù)減少。另外，在自選購(gòu)物店鋪的影響下，消費(fèi)者的購(gòu)物隨機(jī)性提高，如何抓住消費(fèi)者，成為廣告?zhèn)鞑ケ仨氈匾暤囊蛩亍?/p>
對(duì)此，受眾細(xì)分促使電視媒體也要進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)分析受眾群體的特點(diǎn)，走上品牌化的發(fā)展道路。例如，湖南衛(wèi)視重在娛樂(lè)方向，安徽衛(wèi)視重在電視機(jī)方向，廣西衛(wèi)視則重在女性話題方向。伴隨著這種劃分得更加科學(xué)、精準(zhǔn)，廣告的投放和發(fā)布，也應(yīng)該和受眾群體的收視時(shí)間保持一致。通過(guò)在節(jié)目前后播放針對(duì)性的廣告，可以滿足受眾群體的需求，提高廣告的傳播質(zhì)量。
3.3提高強(qiáng)制收視的效果
除了生產(chǎn)企業(yè)和廣告行業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)收視群體會(huì)特別關(guān)注電視廣告。但是，如果這些廣告無(wú)法回避，就會(huì)提高強(qiáng)制收視效果。例如，廣告的播放選擇在電視劇的精彩情節(jié)之中，或者下集預(yù)告之前，或者懸念揭曉之前，觀眾就不會(huì)更換頻道，而是耐心觀看廣告進(jìn)行等待。
在實(shí)際操作上，第一，要抓住群眾關(guān)注度高的事件或活動(dòng)。例如2005年的超級(jí)女聲，蒙牛乳業(yè)作為贊助商，投資僅為3000萬(wàn)，當(dāng)年的銷售額卻達(dá)到了25億，是2004年（銷售額為7億）的3倍多。第二，抓住收視的黃金時(shí)段。相比于關(guān)注度高的事件或活動(dòng)，黃金時(shí)段每天都有。以央視新聞聯(lián)播為例，由于收視群體數(shù)量大、穩(wěn)定性強(qiáng)，涉及多個(gè)年齡范圍，新聞之前的廣告時(shí)間，就成為了黃金時(shí)段。我們可以看到，茅臺(tái)、汾酒、五糧液等國(guó)內(nèi)高檔白酒，組成了豪華陣容，每天為全國(guó)人民準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)，直接促進(jìn)了銷售利潤(rùn)的提高。
3.4整合傳播資源
整合媒體的傳播資源，就是對(duì)廣告、公關(guān)、促銷、新聞、包裝等，進(jìn)行一體化操作，保證受眾從不同的信息渠道，能夠獲得相同的品牌信息。如此操作，能夠?qū)崿F(xiàn)多種媒體的有機(jī)組合，提高廣告投資的經(jīng)濟(jì)性。分析認(rèn)為，整合傳播資源的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是拓展了廣告?zhèn)鞑サ母采w范圍；二是避免了單一媒體進(jìn)行傳播的弊端。
4.結(jié)語(yǔ)
綜合所述，通過(guò)本文的分析可知，電視廣告行業(yè)面臨著市場(chǎng)、內(nèi)部、外部的巨大壓力，在傳播過(guò)程中存在受眾數(shù)量減少、分眾性不足、干擾強(qiáng)度大、接收效果差等問(wèn)題。針對(duì)這種情況，創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)的品牌形象，分析受眾群體的需求，提高強(qiáng)制收視的效果，并不斷整合傳播資源，才能夠推動(dòng)電視廣告行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
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（作者單位：廣東省輕工業(yè)高級(jí)技工學(xué)校）
G220
A
1671-0134（2016）10-015-02
10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.001
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