馮國(guó)華

（九江職業(yè)大學(xué)，江西九江332000）

全域旅游時(shí)代的景區(qū)酒店經(jīng)營(yíng)策略探討

馮國(guó)華

（九江職業(yè)大學(xué)，江西九江332000）

在全域旅游時(shí)代，景區(qū)酒店要摒棄狹隘的、小格局的本位意識(shí)，樹立全域“酒店+”融合發(fā)展的大格局發(fā)展理念。共同把全域酒店的市場(chǎng)蛋糕做精、做大、做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)“大河有水，小河滿”、共建共享、全域多贏的戰(zhàn)略目標(biāo)。本文從全域旅游概念界定入手，歸納全域旅游的基本特征，分析景區(qū)酒店當(dāng)前面臨的主要困境，進(jìn)而探討景區(qū)酒店在全域旅游時(shí)代的經(jīng)營(yíng)策略。

全域旅游；景區(qū)酒店；經(jīng)營(yíng)策略；探討

一、全域旅游概念界定

國(guó)內(nèi)有關(guān)“全域旅游”概念的最早出現(xiàn)是2008年汶川地震災(zāi)后重建所提到“全域景區(qū)”一詞。同年，浙江紹興在《紹興全城旅游區(qū)總體規(guī)劃》中率先提出“全城旅游”概念，之后一直處于醞釀、研究中。直到2015年8月，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早以官方形式首次明確提出發(fā)展全域旅游戰(zhàn)略部署。隨著2016年2月“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名單的公布，加之媒體的宣傳報(bào)道，“全域旅游”才為業(yè)界所熟知。

結(jié)合2016年2月國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在一次“全域旅游大有可為”的大會(huì)報(bào)告內(nèi)容要點(diǎn)，我們認(rèn)為，全域旅游是通過(guò)對(duì)特定行政區(qū)域內(nèi)和旅游相關(guān)的各種社會(huì)資源進(jìn)行有效整合、重新布局規(guī)劃、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)管理，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域共建、共融、共享的一種全新的區(qū)域旅游發(fā)展理念和模式。

二、全域旅游的基本特征

根據(jù)國(guó)家旅游局旅行社飯店管理司司長(zhǎng)、國(guó)家旅游局政策法規(guī)司司長(zhǎng)魏小安對(duì)全域旅游的相關(guān)觀點(diǎn)和全域旅游的概念內(nèi)涵，我們認(rèn)為構(gòu)成全域旅游至少應(yīng)包含以下幾方面基本特征：

（一）全域“旅游+”

包括景區(qū)、酒店在內(nèi)的各類社會(huì)資源和公共服務(wù)進(jìn)行深度融合，充分發(fā)揮“旅游+”的資源配置功能，謀求新發(fā)展態(tài)勢(shì)，形成新的競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）全域主題文化

全域旅游是要充分發(fā)掘形式多樣、內(nèi)容豐富、獨(dú)具特色的主題文化，并把文化主題滲透到全域，把游客置身于特定的文化氛圍中，使其從一些代表區(qū)域文化符號(hào)、文化元素的產(chǎn)品體驗(yàn)中感悟知識(shí)、文化帶來(lái)的樂趣。

（三）全域共建共享

鼓勵(lì)全區(qū)域旅游主業(yè)、涉旅行業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、居民、游客等增強(qiáng)主人翁和責(zé)任意識(shí)，積極參與全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建，進(jìn)而共享全域旅游發(fā)展帶來(lái)的成果。

（四）全域品質(zhì)提升

在人們對(duì)生活質(zhì)量的關(guān)注不斷增強(qiáng)，對(duì)生活品味追求提升的背景下，全域旅游要不斷提升區(qū)域產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)和品味，滿足人們對(duì)新生活的追求和自我發(fā)展的需求。

（五）全域營(yíng)銷策略

努力開發(fā)讓游客感覺有物超所值的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，消除因季節(jié)性障礙壁壘，采用靈活的營(yíng)銷策略，使全域一年365天都有可利用的吸引物或資源要素，實(shí)現(xiàn)“旺季更旺、淡季不淡”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（六）全域發(fā)展理念

全域旅游作為一種旅游發(fā)展的新理念，要有新思維、新路徑、新方法，必須要“跳出旅游看旅游”，實(shí)現(xiàn)小旅游格局到大旅游格局的轉(zhuǎn)變。

三、我國(guó)景區(qū)酒店當(dāng)前面臨的主要困境

（一）各自為政的小格局觀念意識(shí)較重

當(dāng)前，我國(guó)絕大多數(shù)景區(qū)酒店都是采用“單打獨(dú)斗、各自為政”的本位主義經(jīng)營(yíng)方式和策略。景區(qū)酒店沒有合作意識(shí)和整體利益觀，為了各自的小利益，而不顧全域酒店的市場(chǎng)聲譽(yù)和口碑。在旺季供不應(yīng)求時(shí)，拋棄誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的職業(yè)道德底線而肆意欺宰顧客。前不久，轟動(dòng)全國(guó)的“青島大蝦”和“哈爾濱天價(jià)魚”事件，就是其典型代表；在淡季供過(guò)于求時(shí)，他們又進(jìn)行新一輪價(jià)格撕殺的惡性競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果必然導(dǎo)致酒店產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)降低，同樣會(huì)遭遇到客人的投訴。從表象上看，受傷的只是顧客，但根本上來(lái)說(shuō)，傷害最大的是區(qū)域內(nèi)所有景區(qū)酒店。

（二）季節(jié)性壁壘導(dǎo)致需求彈性較大

由于受氣候特征、景區(qū)資源特性、節(jié)假日等因素的影響，使得景區(qū)酒店具有鮮明突出的季節(jié)性特征。在旅游旺季，酒店門庭若市、客房爆滿；而在淡季時(shí)，又出現(xiàn)門可羅雀、無(wú)人問津的局面，酒店需求彈性幅度大。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)70%的景區(qū)酒店淡季入住率不到三成。如何打破季節(jié)性壁壘，攪動(dòng)淡季市場(chǎng)，使得淡季不淡、旺季品質(zhì)不降，是當(dāng)前我國(guó)景區(qū)酒店應(yīng)聯(lián)袂共同面對(duì)的首要課題。

（三）酒店文化主題與景區(qū)融合較淺，特色不鮮明

我國(guó)大多景區(qū)酒店的經(jīng)營(yíng)管理模式完全套用一般酒店的管理模式，沒有很好地將旅游景區(qū)主題文化滲透到酒店設(shè)計(jì)、建設(shè)、裝修和服務(wù)等相應(yīng)環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致酒店的文化品位低，個(gè)性主題不鮮明。

部分酒店盡管結(jié)合了一些主題思想，或是盲目仿效，缺乏創(chuàng)新，不能凸顯景區(qū)獨(dú)具特色的本土區(qū)域文化；或是酒店文化主題表現(xiàn)形式單一，沒有深挖其文化內(nèi)涵和豐富多樣的外延表現(xiàn)形式，無(wú)法給顧客一種具有個(gè)性化的酒店文化主題感受，也就無(wú)法帶給顧客品位特色文化的樂趣，無(wú)法給顧客留下難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

（四）酒店?duì)I銷渠道過(guò)度依賴在線預(yù)訂平臺(tái)，產(chǎn)品銷售被動(dòng)。

盡管景區(qū)酒店已在逐漸擺脫旅行社等傳統(tǒng)旅游中介機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)盤剝，但在無(wú)形中又遭受到像攜程、藝龍、去哪兒、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等現(xiàn)代電子商務(wù)在線預(yù)訂平臺(tái)的商業(yè)綁架。特別是隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的飛速發(fā)展，人們的旅游消費(fèi)方式由線下轉(zhuǎn)到線上消費(fèi)，酒店產(chǎn)品的營(yíng)銷主渠道也將是通過(guò)在線預(yù)訂平臺(tái)進(jìn)行，酒店產(chǎn)品銷售的主動(dòng)權(quán)仍不能牢牢掌握在自己手中。

（五）員工整體素質(zhì)不高，流動(dòng)性較大

由于景區(qū)酒店多位于遠(yuǎn)離城市的偏遠(yuǎn)地區(qū)或山區(qū)，相比城市型酒店便利的生活環(huán)境，景區(qū)酒店對(duì)人才的吸引力要低很多。同時(shí)，受季節(jié)性影響，景區(qū)酒店旺季為節(jié)約人力導(dǎo)致員工長(zhǎng)期超負(fù)荷工作，而在淡季為節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本又被迫裁減員工，這樣景區(qū)酒店就很難形成一支穩(wěn)定的、有歸屬感的員工隊(duì)伍。因此，一些景區(qū)酒店員工只能從景區(qū)周邊鄉(xiāng)村聘用一些年齡偏大、文化水平較低的人員，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單、粗放的技能培訓(xùn)后就直接上崗。這部分員工不僅服務(wù)意識(shí)淡薄、服務(wù)技能不過(guò)硬，而且流動(dòng)性大，酒店服務(wù)的質(zhì)量無(wú)法提升。

四、全域旅游時(shí)代我國(guó)景區(qū)酒店的經(jīng)營(yíng)策略

（一）樹立全域“酒店+”融合發(fā)展的大格局發(fā)展理念

在全域旅游時(shí)代，景區(qū)酒店要摒棄狹隘的小格局本位意識(shí)，樹立“大河無(wú)水，小河干”戰(zhàn)略思想。全域酒店深度融合發(fā)展，進(jìn)行良性、公平競(jìng)爭(zhēng)，并共同合作致力提升全域酒店的服務(wù)品質(zhì)，維護(hù)好全域酒店在顧客心中的形象和市場(chǎng)口碑。如可以探索建立全域酒店在線預(yù)訂平臺(tái)、全域酒店賓客投訴受理中心、全域酒店服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督檢查機(jī)制等措施，共同把全域酒店的市場(chǎng)蛋糕做精、做大、做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)“大河有水，小河滿”、共建共享、全域多贏的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）充分發(fā)掘全域旅游文化特色，打造獨(dú)特的酒店文化主題

全域時(shí)代的景區(qū)酒店，必須努力將全域范圍內(nèi)影響力大的地域、歷史文化特質(zhì)等元素有機(jī)融入到酒店設(shè)計(jì)、建造、裝飾和服務(wù)中，營(yíng)造出一種無(wú)法效仿的獨(dú)特個(gè)性魅力酒店文化主題，從而樹立獨(dú)特的全域酒店文化主題品牌，形成景區(qū)酒店獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但在發(fā)掘全域旅游文化主題時(shí)，避免形式大于內(nèi)涵，應(yīng)與酒店文化融合，突出酒店文化品位。因?yàn)橹挥腥谌胴S富主題文化內(nèi)涵的酒店產(chǎn)品和服務(wù)方式，才能帶給顧客有價(jià)值的文化消費(fèi)體驗(yàn)，并使其從主題文化中有所感悟，逐漸在市場(chǎng)上形成特色鮮明的文化主題形象。

（三）加強(qiáng)酒店自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)，把握酒店產(chǎn)品銷售主動(dòng)權(quán)

隨著2012年騰訊公司微信公眾平臺(tái)的推出，宣告了網(wǎng)絡(luò)媒體2.0時(shí)代的終結(jié)，同時(shí)，又標(biāo)志著以受眾為主導(dǎo)的自媒體網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代的到來(lái)。自媒體時(shí)代改變由之前的“點(diǎn)到面”到“面對(duì)面”信息傳播方式，而微信因用戶量大、內(nèi)容形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、信息推送精準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn)，已成為包括酒店業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的新的重要途徑和制高點(diǎn)。

特別是近年來(lái)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間在不斷縮減，同時(shí)又受到像攜程、藝龍、去哪兒、大眾點(diǎn)評(píng)等在線預(yù)訂中介平臺(tái)每年15%-20%傭金的利潤(rùn)盤剝，酒店面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。在全域旅游時(shí)代，景區(qū)酒店必須抓住自媒體時(shí)代的微營(yíng)銷機(jī)遇，建設(shè)自有的在線營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)細(xì)分客源市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷，并通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)不斷吸引“微粉”的加入，努力擴(kuò)大酒店微信預(yù)訂市場(chǎng)影響，從而逐漸擺脫網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂中介平臺(tái)的控制，掌握酒店產(chǎn)品營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

（四）改善員工生活環(huán)境，加大員工培訓(xùn)投入，穩(wěn)定員工隊(duì)伍

未來(lái)酒店競(jìng)爭(zhēng)的根本還在于人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能保持一支技能過(guò)硬、服務(wù)意識(shí)超強(qiáng)，并對(duì)酒店忠誠(chéng)度較高的優(yōu)秀員工隊(duì)伍，誰(shuí)就能走得更穩(wěn)，就能走得更遠(yuǎn)。由于景區(qū)酒店多數(shù)地處遠(yuǎn)離鬧市的郊區(qū)或山區(qū)，員工生活環(huán)境和條件又相對(duì)較差，如不加大對(duì)保障員工生活條件改善的投入，景區(qū)酒店很難吸引到優(yōu)秀的人才，更難留住人才。

因此，景區(qū)酒店應(yīng)加大對(duì)員工培訓(xùn)投入的力度，創(chuàng)新酒店員工培訓(xùn)機(jī)制，把員工的技能、知識(shí)提升和個(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。這樣，既能提升員工的業(yè)務(wù)能力和酒店服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)還能有效消除影響員工流失的不穩(wěn)定因素，增強(qiáng)員工對(duì)酒店的歸屬感和忠誠(chéng)度。

全域時(shí)代的景區(qū)酒店要實(shí)現(xiàn)共建共享、全域多贏的戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須“跳出酒店看酒店”，樹立全域“酒店+”融合發(fā)展的大格局發(fā)展理念。共同把全域酒店的市場(chǎng)蛋糕做精、做大、做強(qiáng)，并充分發(fā)掘全域旅游文化特色，打造獨(dú)特的酒店文化主題，形成景區(qū)酒店獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)酒店自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)，逐漸擺脫網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂中介平臺(tái)的控制，把握酒店產(chǎn)品銷售主動(dòng)權(quán)，并通過(guò)一系列舉措吸引并留住一支技能過(guò)硬、服務(wù)意識(shí)超強(qiáng)，且對(duì)酒店忠誠(chéng)度較高的優(yōu)秀員工隊(duì)伍。

[1]李金早.全域旅游大有可為[N].中國(guó)旅游報(bào),2016-2-7.

[2]李志堅(jiān).關(guān)于旅游景區(qū)酒店經(jīng)營(yíng)管理的思考[J].創(chuàng)新, 2013（4）.

[3]楊世祥.旅游景區(qū)度假型酒店?duì)I銷策略研究[D].廣東時(shí)經(jīng)大學(xué)，2014.

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