□文│謝 征

（作者單位：浙江旅游職業(yè)學(xué)院）

民國時(shí)期，隨著城市近代化以及交通業(yè)、旅館業(yè)逐漸發(fā)展，近代旅游業(yè)興起，各種旅游期刊應(yīng)運(yùn)而生。目前，對于民國旅游期刊的研究僅限于個(gè)案研究，而從傳播學(xué)視角整體研究的鮮有企及。筆者從傳播學(xué)的視角，系統(tǒng)分析民國旅游期刊的傳播理念、傳播方式、傳播內(nèi)容及其對民國時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的影響，考察民國旅游期刊的學(xué)術(shù)理論價(jià)值、文獻(xiàn)資料價(jià)值和文化傳播價(jià)值。

一、民國旅游期刊概述

期刊是民國時(shí)期主要的大眾傳媒，形形色色的民國旅游期刊登載了大量關(guān)于游記、旅行團(tuán)、交通、旅游理論等內(nèi)容的旅游信息，成為旅游文化傳播的媒介平臺(tái)。1922年7月，中國最早登載旅游內(nèi)容的期刊《文苑導(dǎo)演錄》由上海胡園編譯社出版。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，出于旅游產(chǎn)品營銷及內(nèi)部管理的需要，各旅行社爭相創(chuàng)辦旅游期刊，如上海中國旅行社的《旅行雜志》、臺(tái)灣旅行社的《臺(tái)旅月刊》、福建云霄旅行社的《旅行》、上海旅行天地旅行社的《旅行天地》等。中國最早的旅游專業(yè)期刊《旅行雜志》誕生于1927年3月，由上海中國旅行社創(chuàng)刊，初時(shí)為季刊，從1929年第三卷起，改為月刊，由于受戰(zhàn)事影響，先后遷往桂林、重慶繼續(xù)出版，抗戰(zhàn)勝利后，回到上海。發(fā)行時(shí)間將近30載，該刊經(jīng)常訂閱者3000人，最多時(shí)每期發(fā)行3萬余冊，行銷遠(yuǎn)及香港、南洋一帶。其傳播渠道采用自行設(shè)立的發(fā)行分支機(jī)構(gòu)，到了1939年，發(fā)行機(jī)構(gòu)迅猛擴(kuò)展達(dá)66處。[1]民國時(shí)期，各種旅游期刊可以分為兩類：一類是旅游專業(yè)期刊，如《旅行便覽》《友聲》《旅光》《滬訊》《旅行雜志》《旅行》《旅行月刊》《旅行天地》《臺(tái)旅月刊》《旅行情報(bào)》等10種。第二類是與旅游相關(guān)的登載山水風(fēng)光、古跡文物、史地民俗、鐵路水運(yùn)等內(nèi)容的期刊，約40種。旅游期刊的出現(xiàn)是旅游業(yè)近代化的特征之一。

二、民國旅游期刊的傳播

從傳播學(xué)的視角，考察民國旅游期刊的傳播理念、傳播方式、傳播內(nèi)容及其對民國時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的影響。

1.民國旅游期刊的傳播理念

作為旅游文化的傳播平臺(tái)，這一時(shí)期出現(xiàn)的旅游期刊都有刊名、發(fā)刊詞、宗旨，不同的發(fā)刊詞蘊(yùn)含著不同的傳播理念，如《旅行雜志》的發(fā)刊詞“闡揚(yáng)中國名勝，發(fā)展旅行事業(yè)”，宗旨是宣傳民族文化，推進(jìn)普及旅行。從1942年8月起，雜志的辦刊宗旨又增加了一點(diǎn)，即提倡“學(xué)術(shù)的旅行，旅行的學(xué)術(shù)”。雜志發(fā)表了大量游記散文，并聘請知名學(xué)者張恨水等撰稿，刊載了許多旅游理論研究論文。又例如《旅光》的發(fā)刊詞：“本刊定名‘旅光’兼寓中國旅行社之光之意也”，[2]其宗旨是供中國旅行社同仁閱讀，強(qiáng)調(diào)提高員工服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)團(tuán)體精神。此外，由于自身定位不同，傳播理念不同，民國旅游期刊在傳播內(nèi)容、傳播方式上有明顯差異。例如創(chuàng)辦《友聲》雜志是為刊登旅行通告，告知各位團(tuán)員旅行線路、時(shí)間、地點(diǎn)、費(fèi)用、注意事項(xiàng)等，后來也刊登一些游后感想、旅行新聞、團(tuán)體會(huì)議、聚餐通知等，為免費(fèi)贈(zèng)送。而《旅行天地》的內(nèi)容設(shè)置則相對單一，專業(yè)介紹旅行有關(guān)信息?！堵眯斜阌[》也是免費(fèi)贈(zèng)送，登載火車、水運(yùn)、飛機(jī)時(shí)刻及票價(jià)等消息?！稖崱穭t是面向員工對內(nèi)出版的旅游期刊，以報(bào)道中國旅行社的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)為主、小品文和議論文為輔，同時(shí)刊登船票機(jī)票時(shí)刻價(jià)目及訂購手續(xù)、人事調(diào)遣等內(nèi)容。

2.民國旅游期刊的傳播方式

旅游期刊登載各種人們賞景、休閑、探險(xiǎn)、獵奇的文章，采用了許多新奇時(shí)尚的廣告、專欄和圖像等傳播方式，宣傳推廣各種旅游產(chǎn)品，使旅游活動(dòng)在一些大城市逐漸普及開來，從而形成了期刊媒體多樣化的傳播場域。通過旅游期刊媒介的傳播，新奇時(shí)尚的旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)成為旅游業(yè)近代化的又一大特征。

旅游欄目。民國旅游期刊主要設(shè)置游記、行程、講座、小說、漫畫、美術(shù)圖景、圖片、廣告等欄目。例如《旅行便覽》主要欄目有各地風(fēng)光、行程記述、埠際交通、長篇連載、舟車時(shí)刻票價(jià)、雜俎、旅客須知等。《旅行雜志》創(chuàng)刊號(hào)主要欄目有國內(nèi)游記、國外游記、特輯、西南西北行程、雜俎、小說、專著等。從1937年第十卷起，欄目的一大特點(diǎn)就是主編趙君豪在每期目錄下的《編者綴言》，點(diǎn)評(píng)欄目設(shè)置，介紹主要文章，輔助讀者閱讀。1943年3月，《旅行雜志》增加了漫畫欄目?？箲?zhàn)勝利后，為慶祝臺(tái)灣與東北的光復(fù)，還設(shè)置了東北山河、臺(tái)灣瑣記等欄目，傳播愛國情懷。此時(shí)期的旅游雜志還有一大特色，即出版了各類專號(hào)與特輯，具有一定的時(shí)代特征，如《旅行雜志》第三卷第四輯《建筑專號(hào)》，介紹國內(nèi)外著名建筑物及其建筑風(fēng)格，增加讀者的建筑專業(yè)知識(shí)。又如在第九卷第一輯《履痕回味》新年征文特輯，刊載了匡廬與北平、洛陽之行、春明夢影等20篇文章。旅游雜志專業(yè)特色鮮明，吸引力強(qiáng)，受到了讀者的青睞和喜愛。

旅游圖片。民國時(shí)期各種類型旅游期刊大量刊行，不再限于文人筆記、文集等，其刊載的圖片、畫報(bào)和文本以圖文并茂的形式，達(dá)到讓讀者臥游的效果，起到了介紹中國豐富的自然與人文旅游資源的傳播作用，如由上海神州國光社出版的《神州國光集》主要登載自然風(fēng)景圖片。此外，旅游資源大省也誕生了許多風(fēng)光類刊物。如故宮博物院的《故宮月刊》、成都蜀鏡畫報(bào)社的《蜀鏡畫報(bào)》周刊、青島嶗山學(xué)會(huì)的《嶗山月刊》、香港時(shí)代風(fēng)景社的《時(shí)代風(fēng)景》等。就旅游圖片的內(nèi)容而言，主要有風(fēng)景名勝區(qū)、四季景觀、著名建筑、著名人物、攝影作品、繪畫作品等6種。雜志中的插圖形式有風(fēng)景照片、漫畫、彩色插圖，并以美術(shù)圖景、美術(shù)圖影、美術(shù)銅圖或旅行畫報(bào)的內(nèi)容在目錄中予以體現(xiàn)。這些插圖數(shù)量眾多，如歷年《旅行雜志》中，美術(shù)圖景累計(jì)達(dá)到629幅。

旅游廣告。民國旅游期刊中的旅游廣告包括廣告詞、廣告目錄、廣告索引、服務(wù)之頁等。旅游廣告詞文字簡潔、實(shí)在，有的附中英文對照，有的圖文并茂。廣告的主要內(nèi)容為旅行社廣告、旅游交通廣告、旅游類書報(bào)廣告以及飯店及招待所業(yè)務(wù)、代客報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)廣告等。例如《旅行雜志》1927年秋季號(hào)曾刊登中國銀行、太平洋鐵路公司等43個(gè)廣告。其歷年刊登的廣告涉及面廣，如金融業(yè)、運(yùn)輸公司、食宿設(shè)施類、報(bào)刊類、醫(yī)藥類、博覽會(huì)、中華書局等。

3.民國旅游期刊的傳播內(nèi)容

《旅行雜志》《友聲》《旅光》《旅行便覽》《滬訊》等旅游期刊登載大量文字優(yōu)美的游記散文、史地風(fēng)物的旅游文本、新奇時(shí)尚的旅游產(chǎn)品等內(nèi)容，宣傳推介鼓勵(lì)人們出門旅游，游山玩水的同時(shí)獲取歷史、文化、民俗、風(fēng)情等方面的知識(shí)，成為一種完整的旅游活動(dòng)。

游記。游記一直是旅游期刊傳播內(nèi)容的重點(diǎn)，主要刊載國內(nèi)名勝及游記、國外風(fēng)光及游記，其內(nèi)容不僅有山水的描繪，更多的是對人文社會(huì)狀況的描寫。游記的特點(diǎn)是文字流暢，內(nèi)容翔實(shí)，實(shí)用性強(qiáng)，圖文并茂，可讀性強(qiáng)、邊讀邊看，輕松享受旅行的樂趣。國內(nèi)游記范圍有風(fēng)景名勝區(qū)上百處，主要以東南沿海為多，地域涉及全國31個(gè)省份。如《旅行雜志》先后刊登國內(nèi)游記1613篇，征文特輯560篇，內(nèi)容主要是介紹景點(diǎn)基本情況及歷史沿革、景觀的描述、介紹食宿行等基本設(shè)施及費(fèi)用情況、介紹詳細(xì)游覽日程，其欄目分為臺(tái)灣概覽、東北前瞻、粵港回憶、晉陜中原、湘鄂新姿、四川集勝、滇云筑雨、贛皖探勝、西北邊疆、燕云魯海、江南景象等。除一般的游記文章外，又逐漸選登了許多邊疆濃郁民俗風(fēng)情的考察，如《青海藏族的婚姻》《新疆人民的生活》等。國外游記的范圍更加廣泛，主要涉及歐洲、美國、日本和東南亞各國的一些大城市。如《旅行雜志》先后刊登國外游記共720余篇，介紹世界各地城市的基本情況及歷史沿革、名勝報(bào)道、異國風(fēng)俗、游程及費(fèi)用以及當(dāng)?shù)孛袂?。設(shè)置歐美風(fēng)光、印越回憶、朝鮮日本等多個(gè)欄目，如第四卷第九輯《紐約心影》等。大量的游記為國人了解國外情形提供豐富的資料。

文本傳播。各種旅游期刊登載史地民俗、民族史料、旅游文化、旅游理論等內(nèi)容，傳播弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化?？怯嘘P(guān)史地風(fēng)物的內(nèi)容，如北京開明出版部的《民俗周刊》、重慶中國民俗學(xué)會(huì)的《風(fēng)物志集刊》?？怯嘘P(guān)旅游文學(xué)的內(nèi)容，如《西湖文苑》主要刊登旅游散文、現(xiàn)代旅游文學(xué)作品，《瀑布周刊》則以刊登旅游詩歌為主。還有外國文學(xué)的譯文，如《旅行天地》第一卷第二輯的《神秘的洛杉磯》，增加了期刊的趣味性、知識(shí)性?？怯嘘P(guān)小說的內(nèi)容，為了提高雜志的可讀性，吸引讀者的注意力，如《旅行雜志》還刊登了大量的小說，歷年刊登102篇，長篇小說28篇，如張恨水《秘密谷》和秦瘦鷗《殘燭遺痕》兩篇長篇小說。此外，還有少量譯著，如《黃金影》是譯自英吉利名小說家米德氏的作品?？怯嘘P(guān)學(xué)術(shù)專著的內(nèi)容，如《旅行雜志》多次連續(xù)登載佘貴棠先生的旅游系列學(xué)術(shù)論文，1944年集結(jié)成書——《游覽事業(yè)之理論與實(shí)際》，是中國最早的旅游學(xué)術(shù)專著。

旅游產(chǎn)品。旅游期刊傳播了大量內(nèi)容豐富的旅游產(chǎn)品。首先，就產(chǎn)品內(nèi)容來看，有觀光旅游、商務(wù)旅游、會(huì)議旅游、展會(huì)旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、修學(xué)旅游、蜜月旅游、攝影旅游等，如1927年的蘇州蜜月旅游。其次，就旅游區(qū)域來看，有郊區(qū)旅游、江浙旅游、遠(yuǎn)距離旅游、國外游，如《旅行雜志》1927年春季號(hào)中的赴日觀櫻團(tuán)。再次，就旅游方式來看，近代上海出現(xiàn)了徒步旅游、騎車旅游、游輪旅游還有航空旅游等新型旅游方式，如《試乘飛機(jī)記》一文發(fā)表于《友聲旅行月刊》。凡此種種，開創(chuàng)了主題旅游的先河，奠定了現(xiàn)代旅游的雛形。

三、民國旅游期刊的研究價(jià)值

民國旅游期刊內(nèi)容十分豐富，在中國旅游發(fā)展史上具有較高的學(xué)術(shù)理論價(jià)值、文獻(xiàn)資料價(jià)值、文化傳播價(jià)值。

1.學(xué)術(shù)理論價(jià)值

民國旅游期刊登載了許多旅游理論研究文章。如1942年8月起，《旅行雜志》辦刊宗旨增加了提倡“學(xué)術(shù)的旅行，旅行的學(xué)術(shù)”。因此，編輯部特約了國內(nèi)歷史、地理、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的專家，刊載佳作。在不同時(shí)期，還陸續(xù)登載了一系列涵蓋“吃住行游購?qiáng)省甭糜瘟氐奈恼?，探討旅游概念。如關(guān)于旅游業(yè)，學(xué)者們提出“凡誘致接待及利便游客之設(shè)施與部署，總稱之為游覽事業(yè)”（《旅行雜志》1941年7月）。關(guān)于旅游與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，如唐渭濱《旅行部利益問題》（《旅行雜志》1944年4月）探討旅行社經(jīng)濟(jì)效益問題。關(guān)于旅游資源，如《請辟龍華為風(fēng)景區(qū)芻議》談到景區(qū)開發(fā)與利用（《友聲》1935年5月）。關(guān)于旅游交通，如姚元干先生在《全國交通會(huì)議感言》（《友聲》1928年第7號(hào)）中呼吁改善旅游交通問題。關(guān)于旅游倫理，如唐渭濱《旅游中的道德問題》（《旅行雜志》1944年4月）對旅游倫理的重要性以及如何加強(qiáng)倫理建設(shè)兩方面進(jìn)行了探討。由此可見，20世紀(jì)40年代是中國旅游理論研究的起點(diǎn)，由此奠定了中國早期旅游理論研究的基石，為中國旅游理論事業(yè)的起步和發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

2.文獻(xiàn)資料價(jià)值

民國旅游期刊作為當(dāng)時(shí)旅游文化傳播的載體，保存了眾多民國旅游的原始資料，對于中國旅游史研究而言具有十分重要的文獻(xiàn)資料價(jià)值。以民國時(shí)期旅游文獻(xiàn)發(fā)掘整理工作為例，至2016年7月，我國列入《世界遺產(chǎn)名錄》的旅游景區(qū)共50處。例如僅僅《旅行雜志》登載的列入《世界遺產(chǎn)名錄》旅游景區(qū)有關(guān)的文獻(xiàn)就有11處，如第七卷中的《廬山觀瀑記》《敦煌行腳》《峨眉游記》《八達(dá)嶺上看長城》，第八卷中的《洛陽龍門》，第九卷中的《五臺(tái)山記游》，第十卷的《武當(dāng)山游記》，第二十一卷的《大足石刻》《曲阜訪孔子故里》《生活在玉龍雪山下》《西湖枕游》等。此外，登載了列入《世界遺產(chǎn)名錄》旅游景區(qū)的大量風(fēng)光景物照片，如《五臺(tái)山風(fēng)景》《故都頤和園十七孔橋》《敦煌畫壁四幅》等，比較完整地保存了中國悠久歷史的人文景觀原貌。除上述的游記、圖片、旅游論文、文本以外，還有大量的國內(nèi)外旅游指南、旅游地圖、風(fēng)景區(qū)導(dǎo)游詞等以及介紹海外旅行事業(yè)的文獻(xiàn)資料。

3.文化傳播價(jià)值

首先，民國旅游期刊具有文化傳播價(jià)值。旅游期刊介紹國內(nèi)游和入境游的內(nèi)容取自中國傳統(tǒng)人文資源，弘揚(yáng)民族精神文化，同時(shí)推介中國傳統(tǒng)自然風(fēng)光，闡揚(yáng)中國名勝，起到了“弘揚(yáng)國光”的傳播作用。其次，民國旅游期刊具有跨文化傳播的價(jià)值。旅游期刊介紹國際游的內(nèi)容取自外來文化資源，中西文化沖突融合、相互補(bǔ)充。一方面維護(hù)國內(nèi)旅游市場，發(fā)展民族旅游經(jīng)濟(jì)。另一方面也弘揚(yáng)中華文化、增強(qiáng)民族認(rèn)同，促進(jìn)了旅游業(yè)近代化進(jìn)程。最后，民國旅游期刊具有社會(huì)進(jìn)步價(jià)值。旅游是一種廣義的文化行為，旅游者得到文化素質(zhì)的提高，而文化旅游又能促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，激發(fā)了人們的愛國之心。目前，中國是世界第二旅游大國，旅游全球化進(jìn)程加深，傳統(tǒng)文化復(fù)興繁榮，外來文化滲透興盛，呈現(xiàn)出“和而不同”與“相互融合”的新態(tài)勢。

四、結(jié)語

近代以來，雖然中國旅游業(yè)整體發(fā)展緩慢，旅游市場總體規(guī)模有限，地區(qū)發(fā)展極不平衡，但旅游業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，在一些大城市，旅游風(fēng)尚具有多樣性、豐富性、近代性。民國旅游期刊傳播旅游文化、倡導(dǎo)旅游方式、建構(gòu)旅游理論，成為旅游產(chǎn)品的傳播載體和旅游文化的傳播媒體，其傳播理念、傳播方式、傳播內(nèi)容深刻影響了近代旅游業(yè)的發(fā)展，彰顯了近代旅游業(yè)的輪廓。進(jìn)一步研究民國旅游期刊的學(xué)術(shù)理論、文獻(xiàn)資料和文化傳播，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，借鑒優(yōu)秀外來文化，構(gòu)建并傳播有中國特色的先進(jìn)旅游文化，對于實(shí)現(xiàn)我國建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的目標(biāo)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（作者單位：浙江旅游職業(yè)學(xué)院）

注釋：

[1]近代中國工商經(jīng)濟(jì)叢書，陳光甫與上海銀行[M]．創(chuàng)辦中國旅行社自述,北京:中國文史出版社，1991．

[2]潘恩霖.發(fā)刊詞[J].旅光，1940（6）