□文│錢 偉 吳丹丹

（作者單位：華東政法大學(xué)人文學(xué)院）

數(shù)字化是傳統(tǒng)出版困境的癥結(jié)所在嗎？正像新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究揭示的，20世紀(jì)90年代以來對數(shù)字化的普遍憂慮實際上是被資本放大了的恐懼：80年代以來，資本大批進(jìn)入出版領(lǐng)域，而數(shù)字化過程對資本投資收益預(yù)期的沖擊使傳統(tǒng)出版坐立不安。[1]在信息從公共社會資源變?yōu)樯唐坊瘜ο蟮倪^程中，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域在行業(yè)融合中不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，試圖通過集中化、跨國化來擺脫困境。[2]本文認(rèn)為，數(shù)字化雖然改變了傳統(tǒng)出版格局，但不是癥結(jié)所在，如何應(yīng)對注意力稀缺才是傳統(tǒng)出版變革的首要任務(wù)。

一、傳統(tǒng)出版困境

在約翰·湯普森對大眾出版的研究中，已經(jīng)可以看到數(shù)字化對傳統(tǒng)出版的影響并非是最主要的。他通過豐富的經(jīng)驗研究梳理了大眾出版領(lǐng)域的邏輯，指出20世紀(jì)60年代以來英語大眾出版領(lǐng)域的格局主要受三個因素影響：零售連鎖店的發(fā)展、著作代理人的興起以及大型集團(tuán)下出版社的合并。[3]但湯普森的研究有兩個局限：第一，其分析沒有超出圖書供應(yīng)鏈（或出版價值鏈）的框架，沒有顧及宏觀層面技術(shù)-經(jīng)濟(jì)變遷對傳統(tǒng)出版的影響；第二，他所指的出版領(lǐng)域（Field）——從作者、代理人、出版商、發(fā)行商到最終消費者（機(jī)構(gòu)、批發(fā)商與個體），仍然以內(nèi)容生產(chǎn)為中心，將產(chǎn)品生產(chǎn)-消費視為單向直線關(guān)系，而沒有意識到其間的復(fù)雜性。這兩方面導(dǎo)致他看到了大眾出版領(lǐng)域內(nèi)部邏輯的變化，但沒有發(fā)現(xiàn)出版領(lǐng)域外整個技術(shù)-經(jīng)濟(jì)的蛻變，無法挖掘新的社會條件下傳統(tǒng)出版的其他可能性。也由此忽視了新條件下傳統(tǒng)出版面臨的最大挑戰(zhàn)：注意力稀缺，在其研究框架內(nèi)提出的應(yīng)對之道自然無力回應(yīng)傳統(tǒng)出版的真正困境。

1.稀缺轉(zhuǎn)移

稀缺性（Scarcity）是經(jīng)濟(jì)學(xué)基本問題之一，也是一個相對概念。稀缺會在社會技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、制度變遷中發(fā)生轉(zhuǎn)移。按著名演化經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩雷絲的觀點，從18世紀(jì)末到現(xiàn)在已相繼出現(xiàn)五次技術(shù)革命推動了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的五波浪潮。每一增長階段都有一套通用的技術(shù)與組織原則構(gòu)成的最佳慣行模式（a best-practice），也即佩雷絲所說的“技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式”（technological-economic paradigm），企業(yè)據(jù)此進(jìn)行日常經(jīng)營管理規(guī)劃。當(dāng)舊范式無法適應(yīng)技術(shù)、組織、制度變化時，便會被新范式取代。每個發(fā)展浪潮又分為爆發(fā)、狂熱、協(xié)同（或綜合）與成熟四個階段。按照這一模型，我們現(xiàn)在正處于邁向協(xié)同階段的信息產(chǎn)業(yè)。[4]

信息充裕和社會網(wǎng)絡(luò)化是這個階段最顯著的特征。正是這兩個特征使信息的傳送和獲取更為便捷，也使消費者面臨爆炸性增長的內(nèi)容。就像資深媒體人里奇·雅羅斯洛夫斯基（Rich Jaroslovsky）所說，90年代開始真正撼動新聞出版基礎(chǔ)的只有互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備兩件事。[5]前者意味著獲取信息更為便捷，信息很難繼續(xù)被出版商壟斷；后者顯示信息獲取方式的變化，移動將打破所有邊界。這兩個標(biāo)志性事件提醒我們，稀缺性正發(fā)生變化，原先被出版商壟斷的信息在新的世界中將不再稀缺。稀缺性從信息轉(zhuǎn)向注意力。

2. 注意力

稀缺轉(zhuǎn)移當(dāng)然要付出一定代價?？萍紤?yīng)用通過解放勞動釋放出大量時間；而提高生產(chǎn)率，進(jìn)而為社會提供前所未有的商品與服務(wù)，又消耗了多余時間。社會科學(xué)家赫伯特·西蒙（Herbert A. Simon）早就指出，信息充裕將導(dǎo)致注意力匱乏，并產(chǎn)生在信息源超載的狀態(tài)下更有效分配注意力的需求。[6]結(jié)果是人們不得不花費越來越多的時間來消化信息。2010年，美國人平均每天花10小時46分鐘消化信息，2013年這個數(shù)字已升至12小時5分鐘。[7]

傳統(tǒng)出版面臨的問題正是注意力（attention）稀缺。任何一個個體在一定時間內(nèi)的注意力顯然是有限的，于是“注意力在各個認(rèn)知對象之間的配置方式”成為關(guān)鍵，這種配置方式“決定了知識獲取的方向、結(jié)構(gòu)、速率。”[8]

爭奪注意力在出版領(lǐng)域并不新鮮。但隨著作家與出版物數(shù)量暴增，這個任務(wù)更為迫切。而且圖書消費對讀者注意力有相當(dāng)高的要求，需要讀者相對長的注意力集中。[9]在當(dāng)下“碎片化”時代，這使其在與其他消費行為競爭中處于不利位置。一方面圖書產(chǎn)量不斷增長，以美國為例，每年新書數(shù)量從1998年的20萬本激增到2009年的30萬本；另一方面，成人閱讀量持續(xù)降低，整個90年代閱讀率降低了7%。正如一位出版商所言，出色的出版商“應(yīng)該是能夠在讀者關(guān)注度（而不是圖書內(nèi)容）是稀缺資源的地方成功開拓市場的人”。[10]

二、傳統(tǒng)出版重新定位

如果僅從營銷層面應(yīng)對注意力爭奪戰(zhàn)，難免讓傳統(tǒng)出版陷于惡性競爭的困境。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)出版需要在新的“技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式”中重新定位。

1.從生產(chǎn)到服務(wù)

找尋出版部門與其他消費部門的本質(zhì)區(qū)別，是處理傳統(tǒng)出版困境的首要任務(wù)。單純從產(chǎn)業(yè)鏈看，出版部門的工作是生產(chǎn)各種形式（包括數(shù)字形式）的文本。但這種以生產(chǎn)為核心的解釋，忽視了讀者，讀者（消費者）為什么要把有限的注意力分配到這些文本上？轉(zhuǎn)到讀者（消費者）立場才能讓我們擺脫出版部門以生產(chǎn)為中心的定位。

在一個信息充裕（甚至過剩）時代，靠壟斷、限制信息來獲取利潤顯然是艱難的。實際上提供信息、制作文本并非出版部門的目的，生產(chǎn)最終是為了滿足讀者（消費者）的某種需求。換言之，出版的本質(zhì)是服務(wù)。那么出版部門不可替代地滿足了讀者（消費者）何種需求？

2.單向與雙向價值鏈

傳統(tǒng)的出版價值鏈?zhǔn)菃蜗虻?，從生產(chǎn)者（出版商）到消費者（讀者）。這種單向模式無法適應(yīng)愈加網(wǎng)絡(luò)化的社會。從19世紀(jì)末電話、廣播等一系列技術(shù)創(chuàng)新的走向可以看到信息傳輸從單向到雙向的趨勢。比如電話，從原先一對多的廣播系統(tǒng)最終在20世紀(jì)20年代發(fā)展成為個體間的雙向交流系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)更是作為一個自由的信息交互平臺出現(xiàn)的。這一趨勢反映出消費者（閱聽者）權(quán)力在整個經(jīng)濟(jì)、文化結(jié)構(gòu)中的擴(kuò)展，進(jìn)而導(dǎo)致生產(chǎn)者和消費者的身份互相滲透。正像論者所說，“人們不再是阿多諾之前辛辣批判的那種只會消費標(biāo)準(zhǔn)化文化商品的大眾，而是能善用新的資訊技術(shù)編輯文化、能輕松操作自我形象的‘能動性’主體，這些人正是資本累積最強(qiáng)力的發(fā)動機(jī)?！盵11]

隨著現(xiàn)代社會中生產(chǎn)者和消費者的身份差異越來越模糊，傳統(tǒng)的價值鏈（生產(chǎn)者-商品-消費者）逐漸被社會網(wǎng)絡(luò)市場框架中“主體（個人或企業(yè)）-網(wǎng)絡(luò)（真實社會的或虛擬網(wǎng)絡(luò)的）-企業(yè)”所取代。[12]傳統(tǒng)出版為應(yīng)對這種“技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式”變化，也需要采納雙向價值鏈，讓讀者（消費者）進(jìn)入生產(chǎn)系統(tǒng)。這不是說讓消費者自己去做印刷、發(fā)行等工作，而是指生產(chǎn)本身成為消費者意愿的一部分，而不是等生產(chǎn)完成之后再通過營銷等方式讓產(chǎn)品成為消費意愿。這意味著生產(chǎn)不再是中心，消費也并不意味著產(chǎn)業(yè)鏈的完成。作為生產(chǎn)者的企業(yè)僅是保障持續(xù)并有效率地提供相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的節(jié)點。

3.意義生產(chǎn)

那么出版部門滿足了讀者（消費者）什么需求？從本質(zhì)而言出版是為滿足讀者（消費者）對意義的需求。

大眾對意義的需求伴隨著現(xiàn)代性而出現(xiàn)。作為現(xiàn)代性的結(jié)果，個體逐漸從家族、社群中分離出來，不再受群體制約，所有行為建立在自我選擇的基礎(chǔ)上。但這種分離并未帶來期望的自由。個體化的一個結(jié)果是，個體喪失了原先可以從宗族、信仰等因素中取得的生活樣式與意義。當(dāng)這種紐帶被切斷之后，個體不得不為自己發(fā)明或選擇一種生活風(fēng)格與意義。文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)這一需求而出現(xiàn)，身處其中的出版部門通過市場為大眾提供了不同的選擇，成為現(xiàn)代社會的意義供應(yīng)商。

出版部門的傳統(tǒng)經(jīng)營策略反映了這一意義生產(chǎn)方式。出版部門每年的出版目錄分為重點圖書、一般圖書、再版圖書三類。再版圖書（常銷書目）由社會（市場）決定，比如世界文學(xué)名著系列，往往是經(jīng)時間沉淀被社會認(rèn)可的精神遺產(chǎn)。再版書目反映了特定社會條件下的文化意識形態(tài)，其不斷再生產(chǎn)也維系了特定社會網(wǎng)絡(luò)的共識。隨著社會發(fā)展和代際更迭，社會網(wǎng)絡(luò)會出現(xiàn)分化與新的需求，出版部門能否敏銳捕獲到這種需求并給予滿足，為新的社會價值賦形，是獲得注意力的關(guān)鍵。更多日常性工作體現(xiàn)在一般圖書出版中。和重點圖書相比，一般圖書往往是在社會出現(xiàn)某些熱點后跟進(jìn)推出的產(chǎn)品。借用彼得·蒂爾的說法，前者是從0到1，后者是從1到n的過程。從0到1意味著通過出版明確某一尚未確定的價值，而從1到n則意味著在某一新價值已出現(xiàn)但尚未普及（或分配不均）時的生產(chǎn)擴(kuò)散過程。

三、社會網(wǎng)絡(luò)中的出版部門

明確了出版部門從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)，滿足消費者意義需求的功能之后，如何在操作層面通過讓讀者（消費者）進(jìn)入生產(chǎn)系統(tǒng)來改善傳統(tǒng)出版在注意力上的競爭力？

在單向的生產(chǎn)系統(tǒng)中，產(chǎn)品直接面向讀者（消費者）。拋給消費者的難題是：面對幾乎無限的信息如何分配個人注意力？早先的購物指南和不斷開發(fā)出的各類搜索工具都提供了有效幫助，而更常見的，人們通過社會學(xué)習(xí)（social learning），即通過模仿他人的選擇與行為來面對信息過載。[13]讀者（消費者）看似自由選擇的購買行為實際上多半是在媒介（報章雜志、廣播電視、微博微信、道聽途說等）的影響下達(dá)成。讀者（消費者）與產(chǎn)品之間并不是單向的線性關(guān)系，而存在一個復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)（social network）系統(tǒng)。出版部門可以借助社會網(wǎng)絡(luò)贏得注意力競爭。

1.社會網(wǎng)絡(luò)

作為人與人之間的網(wǎng)絡(luò)化交集，社會網(wǎng)絡(luò)早已存在。隨著人類社會發(fā)展，社會網(wǎng)絡(luò)愈趨復(fù)雜。從功能上看，社會網(wǎng)絡(luò)是一套適應(yīng)機(jī)制，既在宏觀層次影響系統(tǒng)的風(fēng)險與不確定性，也在微觀層面成為個人選擇的驅(qū)動力。社會網(wǎng)絡(luò)科學(xué)使我們對社會與社會中個體行為機(jī)制有了更科學(xué)的認(rèn)知，而通過調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來控制結(jié)果生成也成為各類企業(yè)關(guān)注的焦點。正如臉書的成功所預(yù)示的，接受既有的社群或社會網(wǎng)絡(luò)，而非妄圖去控制支配它，接受自己也是網(wǎng)絡(luò)中的一員，才能發(fā)現(xiàn)需求，為其服務(wù)。這是贏得讀者（消費者）注意力的前提。

2.局部網(wǎng)絡(luò)

從社會網(wǎng)絡(luò)的角度看，出版部門和讀者（消費者）都是網(wǎng)絡(luò)中互相連接的節(jié)點，也是一個信息樞紐。就信息傳遞量而言每個節(jié)點的價值并不均等，與其相連的節(jié)點越多就越重要，最終形成一個相對穩(wěn)定的局部網(wǎng)絡(luò)。局部網(wǎng)絡(luò)有不同的結(jié)構(gòu)，縱向科層結(jié)構(gòu)和點對點全鏈接網(wǎng)絡(luò)都代價巨大，所以出版部門需要改變與讀者點對點的鏈接方式，代之以成本較低的小世界網(wǎng)絡(luò)鏈接形式：以特定內(nèi)容為中心，搭建特定節(jié)點（讀者）之間的有效鏈接，形成適當(dāng)規(guī)模的群聚。這一局部網(wǎng)絡(luò)既為讀者的注意力分配提供了社會學(xué)習(xí)環(huán)境，也為出版部門了解消費者需求、把握價值變遷動向提供了途徑。當(dāng)局部網(wǎng)絡(luò)在數(shù)量上達(dá)到一定規(guī)模之后，出版部門還可以利用結(jié)構(gòu)洞（structural hole）更好地發(fā)現(xiàn)社群需求。按博特的解釋，結(jié)構(gòu)洞是“兩個非冗余的關(guān)系人之間的裂口”。[14]由于社會網(wǎng)絡(luò)每個節(jié)點的價值不同，結(jié)果造成信息不對稱，形成社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞。這從負(fù)面來講是“洞”，從正面來說就是連接的橋梁。在這個意義上，出版部門就是要成為斷裂局部網(wǎng)絡(luò)間的橋梁紐帶。

3.過濾與組織

在信息過剩的社會，信息過濾正成為越來越關(guān)鍵的因素。正像互聯(lián)網(wǎng)研究者克萊·舍基（Clay Shirky）所說，“不是信息超載的問題，而是過濾失效”。對出版者來說，服務(wù)的一個重要部分就是信息過濾。傳統(tǒng)出版一直擔(dān)任了“把關(guān)人”的角色，雖然在信息爆炸時代，知識生產(chǎn)呈現(xiàn)出平面化特征，像百科全書那樣的知識過濾系統(tǒng)已被逐漸拋棄，但在注意力有限的制約下，出版部門的這項功能并未失效，作為某個領(lǐng)域的權(quán)威實際上仍是日常有效的過濾機(jī)制。而按特定內(nèi)容搭建的局部網(wǎng)絡(luò)借助于對鏈接的控制也起到了信息過濾的作用。

過濾與組織也是一體的兩面。從消極意義上來說是過濾，從積極的角度來說就是對信息的組織。出版部門在社會網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)功能很大程度上是由所謂“內(nèi)容策略家”通過選擇、組織、呈現(xiàn)及發(fā)展等步驟發(fā)揮作用的?！皟?nèi)容策略（Content Strategy）是為了要創(chuàng)造、發(fā)表、管理有用與可用的內(nèi)容。內(nèi)容策略家不止要定義要出版什么內(nèi)容，而且還要知道當(dāng)初為何我們要刊登它”。[15]通過“內(nèi)容策略”，出版部門借助局部網(wǎng)絡(luò)成為議題推動者，成為新社會意義的發(fā)掘者。正像資深出版人安德列·西弗林（André Schiffrin）對出版工作的界定：發(fā)現(xiàn)新作者，使他們經(jīng)典化，繼續(xù)發(fā)現(xiàn)新作者。[16]

這個時代正經(jīng)歷由技術(shù)、文化、社會等諸多因素造成的社會變革，這注定傳統(tǒng)出版變革將是一個漫長的過程，也存在廣闊的發(fā)展空間。為應(yīng)對注意力稀缺困境，傳統(tǒng)出版需要在新的“技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式”中重新定位。借助社會網(wǎng)絡(luò)理論，接受社群，搭建局部網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)斷裂局部網(wǎng)絡(luò)之間的“結(jié)構(gòu)洞”，更好地扮演過濾者與組織者角色，從而發(fā)揮服務(wù)讀者、滿足其意義需求的重要功能，以此吸引并持續(xù)占有讀者的注意力。

（作者單位：華東政法大學(xué)人文學(xué)院）