□文│李 東

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐之一。以美國(guó)為例，在美國(guó)排名前500家大型企業(yè)中，其中與傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)就達(dá)到了20多家。反觀我國(guó)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于起步階段，傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率還偏低。究其原因，在于傳媒產(chǎn)業(yè)是屬于高投入、高利潤(rùn)、高競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其對(duì)于資金的需求量較大，而我國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的資金支持十分有限，需要進(jìn)一步優(yōu)化資本市場(chǎng)介入傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。

一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)所面臨的困境

傳媒產(chǎn)業(yè)是傳媒這種信息傳播載體發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。具體來(lái)看，傳媒產(chǎn)業(yè)指的是傳播各類(lèi)信息、知識(shí)的傳媒實(shí)體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，是以圖片、文字、聲音、符號(hào)等形式的信息產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的特殊產(chǎn)業(yè)。與其他產(chǎn)業(yè)相比，傳媒產(chǎn)業(yè)具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：①傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有兩種生產(chǎn)方式。一種是信息生產(chǎn)，即將分散的信息集中起來(lái)，形成完整的信息材料，這些信息材料本身就是一種傳媒產(chǎn)品；另外一種是將各種信息材料通過(guò)雜志、電視、廣播等物質(zhì)載體體現(xiàn)出來(lái)，使得這些雜志、電視、廣播成為一種傳媒產(chǎn)品。②傳媒產(chǎn)業(yè)是注意力產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)并不僅僅依靠出售產(chǎn)品獲取相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)，還可以讓傳媒機(jī)構(gòu)將凝聚在版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商，這就意味著是否能夠吸引受眾的注意力是傳媒產(chǎn)業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵所在。基于此，傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)際上也是一種注意力產(chǎn)業(yè)。③傳媒產(chǎn)業(yè)以信息服務(wù)為核心業(yè)務(wù)。從產(chǎn)業(yè)的架構(gòu)來(lái)看，傳媒產(chǎn)業(yè)是由若干個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)體系，這些產(chǎn)業(yè)體系都是以信息服務(wù)為主，是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)。

從前面的論述可知，傳媒產(chǎn)業(yè)以信息服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，對(duì)于信息服務(wù)的需求都迅速增加。在這樣的背景之下，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也取得了顯著的成績(jī)，特別是新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體企業(yè)的改制與轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，傳媒企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)主體地位基本確立，市場(chǎng)在傳媒資源配置過(guò)程中的基礎(chǔ)性作用開(kāi)始體現(xiàn)，我國(guó)傳媒企業(yè)運(yùn)行機(jī)制逐步與國(guó)際接軌。但與國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度相比，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)整體上還處于較為落后的發(fā)展水平，其在發(fā)展過(guò)程中還面臨著兩個(gè)方面的困境：一是國(guó)家宏觀管理機(jī)制困境。從宏觀的角度來(lái)看，目前我國(guó)整體上對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的定位還處于模糊的階段，導(dǎo)致國(guó)家對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的管理機(jī)制較為落后，不能適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。二是傳媒企業(yè)微觀管理水平困境。從微觀的角度來(lái)看，受制于傳統(tǒng)行政管理體制的約束，我國(guó)一些傳媒企業(yè)內(nèi)部并沒(méi)有建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，導(dǎo)致傳媒企業(yè)內(nèi)部管理水平偏低，市場(chǎng)化發(fā)展不規(guī)范，難以充分地發(fā)揮資本市場(chǎng)的作用，把傳媒企業(yè)做大做強(qiáng)。基于此，如何化解當(dāng)前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境，是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中需要解決的難題。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)融合產(chǎn)生機(jī)遇及影響

資本市場(chǎng)又稱(chēng)之為長(zhǎng)期金融市場(chǎng)，指的是時(shí)間期限在一年以上的各種資金借貸和證券交易場(chǎng)所。從資本市場(chǎng)的作用與功能來(lái)看，其大部分交易對(duì)象為一年以上的證券，主要針對(duì)那些對(duì)資金需求較大的企業(yè)。[1]其實(shí)早在20世紀(jì)80年代，美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（International Data Group）就與我國(guó)合資成立了中國(guó)計(jì)算機(jī)世界出版服務(wù)公司，這是國(guó)外資本進(jìn)入我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)最早的案例。到了20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)才開(kāi)始介入傳媒產(chǎn)業(yè)。1993年，成都國(guó)泰琴行以參股的形式，向《四川體育報(bào)》注入資金，以共同經(jīng)營(yíng)該報(bào)紙，這開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)的先河。伴隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)介入傳媒產(chǎn)業(yè)的愿望逐漸強(qiáng)烈了起來(lái)，一些上市公司充分發(fā)揮自身的資本優(yōu)勢(shì)，參與到了國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來(lái)。2015年9月，華誼兄弟投資控股了浙江東陽(yáng)美拉傳媒有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為制作、復(fù)制、發(fā)行動(dòng)畫(huà)片、廣播劇、電視劇、影視文化信息咨詢、電子和數(shù)字媒體廣告等，使其業(yè)務(wù)拓展到了更為寬廣的傳媒領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)通過(guò)合作經(jīng)營(yíng)、投資入股等形式，參與了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這充分說(shuō)明，資本市場(chǎng)的快速發(fā)展為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)新時(shí)期的發(fā)展注入了活力，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)的多元化提供了條件。

但與此同時(shí)，資本市場(chǎng)的快速發(fā)展，也對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了較大的影響。一是改變了傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。在傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要靠傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)。但在資本市場(chǎng)介入傳媒產(chǎn)業(yè)之后，改變了傳媒這一經(jīng)營(yíng)理念，使得從事傳媒行業(yè)的企業(yè)開(kāi)始注重多元化的市場(chǎng)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)理念，如此才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得一席立足之地。二是優(yōu)化了傳媒產(chǎn)業(yè)的治理機(jī)制。從我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，其在發(fā)展之初基本都是由國(guó)家或政府控股的企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，這就意味著在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的管理主體和治理主體是比較單一的，其治理模式帶有一定的行政化色彩，這不利于傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)與健康發(fā)展。在資本市場(chǎng)介入之后，不僅僅增加了相關(guān)的治理主體，還引入了上市公司先進(jìn)的治理經(jīng)驗(yàn)和治理模式，這有利于傳媒產(chǎn)業(yè)治理機(jī)制的優(yōu)化。三是激活了弱勢(shì)媒體。正是在資本市場(chǎng)的介入之下，使得原本一些處于虧損邊緣的弱勢(shì)媒體重新獲得了活力。濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)就是其中的典型代表。山東省濰坊市曾經(jīng)聚集了七八家報(bào)紙來(lái)爭(zhēng)奪十分有限的市場(chǎng)蛋糕，對(duì)濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存發(fā)展帶來(lái)劇烈的沖擊。為了化解生存困境，2009年11月濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)采用資本聯(lián)姻的方式與半島傳媒展開(kāi)合作，共同出資成立山東濰坊晚報(bào)傳媒有限公司，共同經(jīng)營(yíng)《濰坊晚報(bào)》品牌。通過(guò)此次戰(zhàn)略合作，雙方實(shí)現(xiàn)了資源整合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，《濰坊晚報(bào)》在合作之后4年實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)售收入3億余元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6000多萬(wàn)元，在報(bào)業(yè)普遍面臨沉重壓力的形勢(shì)下仍然實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升。由此可以看出，資本市場(chǎng)的介入有助于激活弱勢(shì)媒體，提升傳媒產(chǎn)業(yè)的效益。

三、資本市場(chǎng)融入我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的具體模式比較及選擇

從國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與其他產(chǎn)業(yè)相比，傳媒產(chǎn)業(yè)的資本門(mén)檻的要求相對(duì)較高，單純依賴某個(gè)主體難以滿足傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)于資金的需求，因此資本市場(chǎng)要真正介入傳媒產(chǎn)業(yè)，就必須建立相對(duì)暢通的融資渠道，這是傳媒產(chǎn)業(yè)健康與可持續(xù)發(fā)展的前提。而融資模式不同，就決定了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式有所不同，給傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也就不同。具體來(lái)看，在我國(guó)當(dāng)前資本市場(chǎng)發(fā)展的條件之下，資本市場(chǎng)融入傳媒產(chǎn)業(yè)的模式主要有以下三種類(lèi)型。

1.合作經(jīng)營(yíng)

合作經(jīng)營(yíng)模式在時(shí)間維度上既有長(zhǎng)期的，也有短期的，其在具體的操作上，又具有三種形式：一是以投資的形式。比如三聯(lián)集團(tuán)為了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，直接投資了《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，實(shí)現(xiàn)了科技行業(yè)向傳媒行業(yè)的延伸，對(duì)于其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略跨越式發(fā)展大有裨益。二是利用資金買(mǎi)斷某個(gè)時(shí)期內(nèi)的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。比如TOM.COM在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，為了迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就通過(guò)買(mǎi)斷國(guó)內(nèi)一些雜志、報(bào)紙以及電視節(jié)目廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的形式，大面積鋪開(kāi)跨媒體發(fā)展的版圖，這給該媒體的發(fā)展帶來(lái)了顯著的影響。三是資源置換。即傳媒企業(yè)與其他企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的資源置換，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。[2]2016年10月，吉視傳媒股份有限公司與吉林省政府、國(guó)家林業(yè)局簽訂《關(guān)于推進(jìn)國(guó)有林管理現(xiàn)代化局省共建示范項(xiàng)目戰(zhàn)略合作協(xié)議》，吉視傳媒充分利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，以“兩網(wǎng)兩中心”為核心，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”林業(yè)發(fā)展新引擎，打造“林業(yè)數(shù)字地球”。此次合作將傳統(tǒng)的傳媒業(yè)務(wù)延伸至林業(yè)，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)和林業(yè)的共同發(fā)展，在一定程度上化解了吉視傳媒業(yè)務(wù)范圍較小的困境，有助于實(shí)現(xiàn)其跨越式發(fā)展。

2.通過(guò)證券市場(chǎng)進(jìn)行融資

資本市場(chǎng)介入傳媒產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，很多企業(yè)是通過(guò)證券市場(chǎng)的融資功能來(lái)實(shí)現(xiàn)的。具體來(lái)看，我國(guó)傳媒企業(yè)在證券市場(chǎng)的融資主要有兩種形式：一是借殼上市。借殼上市指的是沒(méi)有上市的傳媒企業(yè)，通過(guò)收購(gòu)上市公司股權(quán)的形式實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)，在收購(gòu)上市公司股權(quán)的過(guò)程中，傳媒企業(yè)往往會(huì)注入自身的資產(chǎn)和核心業(yè)務(wù)，此種形式的融資可以最大充分地發(fā)揮資本市場(chǎng)的融資功能，效率較高。[3]以《成都商報(bào)》為例，為了解決其在發(fā)展過(guò)程中的融資困境，《成都商報(bào)》創(chuàng)辦的成都博瑞投資有限公司通過(guò)借殼四川電器實(shí)現(xiàn)了上市。上市之后，依托上市之后的融資便利，《成都商報(bào)》與美國(guó)高斯公司實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略合作，組建了西南地區(qū)最先進(jìn)的彩印中心，進(jìn)一步拓展了《成都商報(bào)》的產(chǎn)業(yè)鏈。二是子公司上市。大部分傳媒企業(yè)難以像股份制企業(yè)那樣直接上市，因此只有通過(guò)資產(chǎn)重組、成立子公司的形式才能實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)。[4]以湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)為例，近年來(lái)湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)之所以能夠不斷發(fā)展壯大，其中一個(gè)重要的原因就是湖南廣播電視發(fā)展中心聯(lián)合湖南星光實(shí)業(yè)發(fā)展公司、湖南省金帆經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司等，通過(guò)設(shè)立傳媒子公司（電廣傳媒）上市的形式，獲取了證券市場(chǎng)的融資支持，使其能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中信國(guó)安在有線電視網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而將有線電視傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

3.向金融機(jī)構(gòu)貸款

向金融機(jī)構(gòu)貸款可以說(shuō)是傳媒企業(yè)獲得資本市場(chǎng)支持的一種傳統(tǒng)模式，在此種模式之下，并不會(huì)有新的市場(chǎng)主體參與傳媒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理，因此此種模式并不會(huì)改變傳媒企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，也不會(huì)改變股東對(duì)媒介的控制權(quán)。在具體操作方式上，此種模式一般采取固定期限支付利息的形式，受政策的限制較少，因此為我國(guó)傳媒企業(yè)進(jìn)行融資創(chuàng)造了有利的條件?；诖耍@種模式可以說(shuō)是當(dāng)前資本市場(chǎng)介入我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為主要的模式。

如何選擇資本市場(chǎng)介入我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最優(yōu)模式，成為了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須解決的問(wèn)題?？傮w而言，資本市場(chǎng)介入我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)模式為銀行融資、債券融資為主，股票融資為輔。從我國(guó)目前傳媒資源的控制主體來(lái)看，大部分都是由國(guó)有的廣電集團(tuán)或報(bào)社集團(tuán)控制的，這些傳媒單位整體上的商業(yè)信譽(yù)較好，并且享有一定的政策保護(hù)和財(cái)稅支持，因此在融資方面除了向銀行進(jìn)行貸款融資之外，還可以嘗試債券融資，在這一點(diǎn)上，國(guó)際著名的傳媒帝國(guó)新聞集團(tuán)的實(shí)踐較為成功，新聞集團(tuán)之所以能夠不斷發(fā)展壯大，成為世界上最大的跨國(guó)媒體集團(tuán)，源于其積極通過(guò)財(cái)務(wù)杠桿、債券融資的形式不斷收購(gòu)其他傳媒企業(yè)，來(lái)滿足其在全世界的擴(kuò)張要求，最終實(shí)現(xiàn)了自身的戰(zhàn)略擴(kuò)張目標(biāo)。因此，我國(guó)的傳媒企業(yè)可以借鑒這一方式，在向金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行貸款的同時(shí)，也可以嘗試通過(guò)發(fā)行債券的形式進(jìn)行融資。如此既能化解傳媒企業(yè)短期的資金困境，也能為傳媒企業(yè)的長(zhǎng)期資金需求提供一定的保障。更為重要的是，充分發(fā)揮此種模式的作用，可以減少外資對(duì)于我國(guó)傳媒企業(yè)發(fā)展的沖擊，有效地培育出本土的大型傳媒集團(tuán)，對(duì)于我國(guó)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)大有裨益。

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）