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        關(guān)于出版業(yè)供給側(cè)改革的幾點思考

        2016-02-13 11:06:01樊希安
        中國出版 2016年13期
        關(guān)鍵詞:出版業(yè)好書庫存

        □文│樊希安

        關(guān)于出版業(yè)供給側(cè)改革的幾點思考

        □文│樊希安

        當(dāng)前我國總體經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)中向好的同時也存在著經(jīng)濟(jì)發(fā)展乏力問題。中央提出從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面進(jìn)行調(diào)整是一劑良方。文章集中探討出版業(yè)供給側(cè)改革這一新的重要課題,認(rèn)為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革同樣適合于我國出版業(yè),出版業(yè)要從圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強(qiáng)發(fā)行渠道建設(shè)、提高行業(yè)服務(wù)質(zhì)量等三個方面進(jìn)行供給側(cè)改革,同時要處理好供給側(cè)改革和需求側(cè)提升的關(guān)系。

        供給側(cè) 改革 出版業(yè) 調(diào)整 結(jié)構(gòu)

        編者按

        供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革自2015年11月由中央首次提出以來,廣受社會各界關(guān)注。其本質(zhì)在于從供給角度實施結(jié)構(gòu)優(yōu)化,增加有效供給來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。當(dāng)前,出版業(yè)同樣存在著“供給跟不上需求”“供需不匹配”“產(chǎn)能過?!钡葐栴},導(dǎo)致出現(xiàn)這些問題的原因既有外部的環(huán)境因素也有內(nèi)部的體制性機(jī)制性因素,供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為我們解決這些問題提供了新思路、新視角。本期“焦點論壇”推出一組文章,希望對出版業(yè)在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革實踐中如何瞄準(zhǔn)市場、找準(zhǔn)關(guān)鍵、精準(zhǔn)發(fā)力,更好地實現(xiàn)兩個效益相統(tǒng)一有所啟示。

        我國總體經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中向好。但同時也存在壓力很大,市場疲軟,經(jīng)濟(jì)發(fā)展乏力的問題。中央提出的解決方案很多,其中一個方案就是進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。一般來說,都有供給側(cè)和需求側(cè)兩個方面,過去講三駕馬車:投資、消費、出口,如果是動力不足,就要從刺激消費上做文章。但事實上,現(xiàn)在大家都富裕了,兜里都有一些錢,可很多錢都放在銀行里,你怎么刺激他也不拿出來。之所以不拿出來,除了刺激消費的力度不夠以外,更主要的是供應(yīng)方在產(chǎn)品匹配上出現(xiàn)了問題,一方面存在供需錯位的問題,供應(yīng)不足的問題,另一方面存在產(chǎn)能過剩的問題。中央提出從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面進(jìn)行調(diào)整,這個判斷很準(zhǔn)確,從供給側(cè)發(fā)力,提供市場或者消費者更需要的產(chǎn)品,來解決市場乏力的問題,這是一劑良方。

        我由此想到出版業(yè),供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革同樣適合我們出版業(yè)。出版業(yè)2014年出書44.8萬種,出書的數(shù)量已經(jīng)居全世界第一,號稱出版大國,但我們還不是出版強(qiáng)國。目前出現(xiàn)這樣一種情況:一方面我們出書品種很多,44.8萬種;另一方面有很多讀者感到在書店里買不到好書,或者說滿足不了自己的需求。有一些書到了書店以后根本沒有上架就被退回來,業(yè)內(nèi)叫“見光死”,還有的更嚴(yán)重,叫做“不見光死”,到書店以后沒有打開包就退回來了,變成死庫存。即便上了架的圖書,在這44.8萬種里,跟風(fēng)炒作、重復(fù)出版、校對質(zhì)量差、印制質(zhì)量差的也有相當(dāng)一部分。

        以2015年為例,全國出版了很多好書,像人民文學(xué)出版社的《抗日戰(zhàn)爭》,曹文軒的《火印》,中華書局的《重讀抗戰(zhàn)家書》,商務(wù)印書館的《草木緣情》,三聯(lián)書店的《中華文明的核心價值》。其他出版社也都出過一些好書,但是精品不多,精品不足,有高原無高峰。去年全國出版長篇小說6000部,但是真正有影響力的,像遲子建的《群山之巔》,還有東西的《篡改的命》,陶純的《一座營盤》等好書并不多見,大部分給人的印象不深刻。在2015年的暢銷書當(dāng)中,最為暢銷的是成人手繪涂色書《秘密花園》,后來還有很多跟風(fēng)的手工涂色書,這類書在出版行業(yè)大行其道,應(yīng)該說在通過涂色減輕人們的壓力等方面起到了一定的作用,但對提升人的文化素質(zhì),提升精神層面的東西,不會產(chǎn)生多大的作用,更何況還是一本引進(jìn)版權(quán)的書,不是我們的原創(chuàng)。2015年深圳十大好書評選,10本當(dāng)中有6本是國外版權(quán),這也從某一方面說明我國原創(chuàng)圖書創(chuàng)新不足的問題。中國出版集團(tuán)這些年提出狠抓精品,狠抓提高質(zhì)量,年出書達(dá)到16000種左右。但是毋庸諱言,在這些出版物當(dāng)中也有質(zhì)量不高、銷量不好的圖書。下屬的一些出版社也存在著庫存量大的問題。總而言之,我認(rèn)為出版業(yè)同樣存在供需之間出現(xiàn)錯位、產(chǎn)品亟須優(yōu)化的問題。無論是從給讀者提供好書來說,還是從自己生存發(fā)展的角度考慮,都應(yīng)當(dāng)考慮解決出版業(yè)供給側(cè)改革這一重大課題。

        我認(rèn)為出版業(yè)供給側(cè)改革應(yīng)主要在三個層面進(jìn)行:一是圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,壓縮品種和數(shù)量,提高質(zhì)量和效益;一是把發(fā)行渠道打通,讓好書能及時到達(dá)讀者手中;再就是提升服務(wù)水平,這也是出版業(yè)供給側(cè)改革的一個重要方面。因為無論是出版單位,還是發(fā)行單位,都要加強(qiáng)服務(wù),這既是我們?nèi)娜鉃槿嗣穹?wù)的宗旨所在,也是擴(kuò)大市場的需求。圖書行業(yè)在制作產(chǎn)品時就要有服務(wù)意識,把書出好。書出來以后,怎么送到讀者手里,在書店銷售的時候,服務(wù)好讀者,吸引讀者,這也是供給側(cè)改革的一個方面。

        圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面怎么調(diào)整?剛才提到壓縮品種、提高質(zhì)量,但實際上數(shù)量多少并不是主要矛盾,數(shù)量多,又快又好有什么不對呢?因為現(xiàn)在是質(zhì)量不高才壓縮數(shù)量。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)怎么調(diào)整、調(diào)整什么?

        第一是面向黨和國家改革發(fā)展的大局來調(diào)整,也就是說要強(qiáng)化主題出版,主題出版近兩年得到了加強(qiáng),但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,真正能夠讓老百姓又愿意讀又喜聞樂見的好作品還不是很多。有的雖然是主題出版,但是沒有多少人看,缺少可讀性。這方面要樹立精品意識,加強(qiáng)原創(chuàng)和現(xiàn)實題材創(chuàng)作,努力生產(chǎn)傳播當(dāng)代中國價值觀念,體現(xiàn)中華文化精神,弘揚中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng),反映中國人民奮斗追求,講好中國故事的優(yōu)秀圖書。

        第二是面向市場調(diào)整。在堅持出版導(dǎo)向的前提下,積極面向市場調(diào)整,因為最大的需求是在市場上,市場后面是讀者的需求,要深入讀者當(dāng)中了解他們的需求,了解他們的喜好,為他們出版圖書。我覺得特別需要強(qiáng)調(diào)市場意識,現(xiàn)在一些圖書離市場不是近了,而是遠(yuǎn)了。包括我們很多編輯,不能深入市場的末端去。我們下去調(diào)研發(fā)現(xiàn),二三線城市書店中國出版集團(tuán)的圖書銷售量很少,說明空間很大,怎么把握這個市場,也需要我們的編輯深入第一線去?,F(xiàn)在一些圖書是靠觀念生產(chǎn)的,而不是靠實際需求生產(chǎn)的,所以生產(chǎn)出來的東西就沒有市場,因此要圍繞市場來調(diào)整。

        第三要充分認(rèn)識自己的優(yōu)勢,走專業(yè)化的道路,發(fā)揚大國工匠精神,要把自己擅長做的圖書做到極致,同時要善于發(fā)現(xiàn)在市場競爭中的短板。拿中國出版集團(tuán)來說,少兒類圖書、教育類圖書,這都是我們的短板,但是這類書市場份額很大,需求量很大,值得去開拓。當(dāng)然創(chuàng)新發(fā)展不求面面俱到,但是在競爭方面存在短板就會出現(xiàn)問題,這也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整要注意的一個方面。

        關(guān)于渠道建設(shè),這些年實體書店建設(shè)、發(fā)行渠道的打造等都有很大的進(jìn)步,但與13億人的讀書需求還有很大的差距。一方面,大量的庫存積壓;另一方面,很多圖書送達(dá)不到讀者手中。有一些不錯的圖書因為渠道不通,不能及時送到讀者手中,所以供給側(cè)改革也要抓好營銷渠道建設(shè),打通渠道暢通的任督二脈。

        中國出版集團(tuán)下面沒有發(fā)行渠道,形象的說法叫“高位截癱”,我們現(xiàn)在在著力打造自己的渠道,“中版好書百店千柜工程”就是解決渠道問題,要在全國100家大書店里設(shè)中版專區(qū)銷售,同時向二三線城市書店延伸。我們要加大新媒體市場營銷力度,解決新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的問題。

        一是在全國打破市場分割,建立幾個大的發(fā)行集團(tuán)?,F(xiàn)在還是各省為主,每個省都有自己的發(fā)行渠道,特別是有的主管部門要求發(fā)行省內(nèi)本版書占多大比例,有明顯的地方保護(hù)主義,這個問題不解決,好書還是擁堵。打個形象的比喻,產(chǎn)品是解決車的問題,渠道是解決道路的問題,有了車,道路也得通暢才行。

        二是打造專業(yè)化的銷售渠道。所謂專業(yè)化的銷售渠道,諸如美術(shù)、少兒、音樂等專業(yè)化銷售渠道,現(xiàn)在這些專業(yè)化的渠道也沒有真正形成,也被各地所分割。

        三是要建立線上線下互相貫通的立體營銷。有的網(wǎng)上書店積極辦地面銷售店,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜都有具體行動。也有的地面店辦網(wǎng)上書店,像浙江辦的博庫,等等。這方面要大力加強(qiáng),建立線上線下互相連通的立體營銷模式。

        四是創(chuàng)新營銷模式,吸引讀者眼球,吸引讀者注意力。三聯(lián)書店創(chuàng)辦24小時書店,黑龍江省出版集團(tuán)辦果戈里書店,都是對營銷模式的積極創(chuàng)新。

        五是各個出版社、各出版集團(tuán),要著力打造自有營銷渠道,把好書盡快送到讀者手中。

        加強(qiáng)服務(wù)也是出版業(yè)供給側(cè)改革的一個方面。服務(wù)的形式多種多樣,比如說熱情介紹產(chǎn)品和圖書的內(nèi)容,提供舒適的環(huán)境、明亮的空間、周到細(xì)致的服務(wù)等,服務(wù)既貫穿在出版端也貫穿在發(fā)行端,必須樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識。這兩年書店都在升級換代和轉(zhuǎn)型。升級換代后服務(wù)意識增強(qiáng)了,增加了各種各樣的服務(wù)舉措,像南京的解放路書店、合肥的圖書城,等等。書還是那些書,但服務(wù)的環(huán)境更好了,窗明幾凈,環(huán)境更敞亮了,服務(wù)的熱情更高了,服務(wù)的措施更周到了。創(chuàng)辦韜奮24小時書店實質(zhì)也是從服務(wù)的實踐和服務(wù)方式上升級,時間上延長為24小時,服務(wù)方面更為周到,提供閱讀桌、閱讀椅,樓上設(shè)有咖啡館,可以互動,另外每年增加幾十場與讀書相關(guān)的文化活動。服務(wù)越來越好,年銷售額原來一千多萬元,現(xiàn)在兩千多萬元,年利潤由幾十萬元增加到三百多萬元,獲得兩個效益雙豐收。

        出版業(yè)供給側(cè)改革,還要探討產(chǎn)能過剩和解決僵尸企業(yè)的問題,出版社或者出版企業(yè)有沒有僵尸企業(yè)?我認(rèn)為有,有的出版社實際上已經(jīng)資不抵債了。也有的出版社通過賣書號維持自己的生存。產(chǎn)品數(shù)量太多、質(zhì)量偏低,這個問題和其他行業(yè)一樣是共同存在的。但是出版業(yè)是不是現(xiàn)在產(chǎn)能過剩了,像煤炭、鋼材似的,我還不敢下結(jié)論,這需要調(diào)查分析?,F(xiàn)在我們要著重進(jìn)行活化庫存、優(yōu)化產(chǎn)能方面的工作。

        去庫存,對出版業(yè)也很重要。消化庫存要對庫存進(jìn)行分析,分析哪些是活庫存,哪些是死庫存。對死庫存要下決心解決。對大部分庫存圖書來說,還是要加強(qiáng)營銷。活化庫存也要創(chuàng)新,一是優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)能,二是解決現(xiàn)有庫存,三是處理僵尸企業(yè)?;鈳齑嬗卸喾N辦法,對一些還有價值的圖書,實行打折銷售,或者是捐贈貧困地區(qū)。庫存各方互相調(diào)劑,互通有無,利用各種渠道加大營銷力度,也是一個有效方法。對僵尸企業(yè)不簡單關(guān)停,可以把相同的企業(yè)進(jìn)行歸并。處理僵尸企業(yè)還要特別注意政策性。

        出版業(yè)供給側(cè)改革,無論是結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道建設(shè),還是增強(qiáng)服務(wù)、活化庫存、優(yōu)化產(chǎn)能,都要通過創(chuàng)新來驅(qū)動。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道建設(shè)、增強(qiáng)服務(wù)、優(yōu)化產(chǎn)能、活化庫存好比五個手指頭,個個連著手掌心。手掌心是創(chuàng)新驅(qū)動,創(chuàng)新驅(qū)動是最為重要的,要把創(chuàng)新作為第一推動力。

        如何處理好出版業(yè)供給側(cè)改革和需求側(cè)提升二者關(guān)系?唯物辯證法認(rèn)為,一切事物都是相聯(lián)系的。供給和需求是不可分割的一個事物的兩個方面,我們在強(qiáng)調(diào)供給側(cè)改革的時候,不能忽視需求側(cè)的提升。出版業(yè)供給側(cè)改革并非不要需求側(cè)改革。事實上,我們過去在需求側(cè)做了大量工作,已經(jīng)取得了很好效果。在全國開展十年的全民閱讀活動,其重大意義之一就是從閱讀端去拉動需求,通過提高人們閱讀的積極性,來增強(qiáng)圖書的購買力。過去幾年國家拿出幾百億元投資,建立遍布全國農(nóng)村的農(nóng)家書屋,就是用國家買單的方式增加群眾的消費需求。一些城市廣泛開展讀書活動,發(fā)放購書券、購書卡,都增加和刺激了讀者的消費需求。目前我們特別關(guān)注供給側(cè)改革,是當(dāng)前的主要矛盾面形成的,現(xiàn)在的主要矛盾不是數(shù)量不夠,而是數(shù)量過多。對供給側(cè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整,也是刺激讀者的潛在消費需求,實際上還是解決消費需求問題。出版業(yè)會在較長一段時間內(nèi),著力解決供給側(cè)改革問題。但是,我們同樣不能放松對需求側(cè)的管理,過去一些行之有效的辦法要繼續(xù)堅持,也要用創(chuàng)新的方式從需求端進(jìn)行刺激和拉動。

        (作者單位:中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>

        [1]方菲.出版業(yè)如何實施供給側(cè)改革[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-02-05

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