樊 偉 姜 曉 楊云舒 淳 姣 胡 靖 張又雄（四川大學(xué)圖書館 四川 成都 610207）

?

“2015俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年”的調(diào)查及啟示
——基于閱讀推廣的品牌運(yùn)作理論

樊 偉 姜 曉 楊云舒 淳 姣 胡 靖 張又雄（四川大學(xué)圖書館 四川 成都 610207）

[摘 要]“2015俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年”是俄羅斯重返“閱讀大國”地位的重要舉措。俄羅斯閱讀推廣有如下特點(diǎn)：深刻的品牌形象設(shè)計(jì)、明確的品牌定位、多維度的品牌傳播和可持續(xù)性的品牌保障等。我國應(yīng)借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，從以下方面入手促進(jìn)閱讀推廣：建立由政府主導(dǎo)的閱讀推廣組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)法律制度保障；借鑒閱讀推廣的品牌化運(yùn)作模式，深度挖掘民族文化資源；加強(qiáng)國際交流合作，實(shí)現(xiàn)國家閱讀推廣品牌的對外傳播。

[關(guān)鍵詞]俄羅斯 文學(xué)年 閱讀推廣 品牌運(yùn)作

1　引　言

2014年6月12日，俄羅斯總統(tǒng)普京在“俄羅斯日”國家獎授獎儀式上宣布：2015年為俄羅斯文學(xué)年，組建文學(xué)年組委會制定主要活動內(nèi)容[1]。13日，普京簽署第426號總統(tǒng)令《關(guān)于在俄羅斯聯(lián)邦舉辦文學(xué)年》（以下簡稱《總統(tǒng)令第426號》），即日生效[2]。同年10月29日，俄羅斯聯(lián)邦會議下議院國家杜馬通過《關(guān)于2015年開展俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年主要項(xiàng)目的計(jì)劃》 （No.1-0745）[3]。這一系列舉措是俄羅斯從國家高度對閱讀推廣的重要部署和戰(zhàn)略規(guī)劃，對俄羅斯重回“閱讀大國”和實(shí)現(xiàn)文化復(fù)興有著舉足輕重的意義。

“品牌”這個(gè)概念最初源自經(jīng)濟(jì)學(xué)，大衛(wèi)·奧格威對“品牌”的定義是：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合[4]。該概念主要被運(yùn)用到銷售之中，學(xué)術(shù)界、傳播界、文化界后來才開始廣泛應(yīng)用“品牌”這個(gè)概念。近些年，國外一些組織機(jī)構(gòu)在閱讀推廣時(shí)體現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌意識，創(chuàng)立并發(fā)展了獨(dú)具特色的閱讀推廣品牌。

目前，國內(nèi)在理論研究方面，基于品牌學(xué)視角對國外閱讀推廣進(jìn)行系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)極少，對于俄羅斯閱讀推廣的品牌化建設(shè)并未提及。在實(shí)踐方面，國內(nèi)的一些閱讀推廣活動顯露出了品牌意識，但缺乏品牌運(yùn)作的持久性與系統(tǒng)性，影響力也有限。鑒于此，筆者使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法和文獻(xiàn)調(diào)研法對鄰邦俄羅斯閱讀推廣網(wǎng)站之一 ——“2015俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年”網(wǎng)站（https://godliteratury.ru/）進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，基于品牌化運(yùn)作的視角，對此次文學(xué)年框架下的典型項(xiàng)目進(jìn)行剖析、梳理及研究，以期總結(jié)出寶貴經(jīng)驗(yàn)，為我國國家層面上的閱讀推廣品牌化構(gòu)建提供參考和借鑒。

2　俄羅斯閱讀推廣的品牌化運(yùn)作

國外閱讀推廣活動的品牌化運(yùn)作，就是圍繞品牌的相關(guān)構(gòu)成要素，對閱讀推廣品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、定位、傳播和維系的過程[5]，其是一種文化品牌。普京多次在重要場合宣布將喚醒俄羅斯人對于閱讀的興趣作為“全民族的任務(wù)”，全方位開展閱讀推廣來擺脫閱讀危機(jī)，讓俄羅斯重回“閱讀大國”的地位[6]?！?015俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年”是俄羅斯政府實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要舉措，從國家層面以“文學(xué)”作為閱讀推廣品牌來運(yùn)作有著深刻的緣由，正如俄羅斯著名哲學(xué)家、文學(xué)家赫爾岑所說：“俄羅斯思想集中地表現(xiàn)于文學(xué)”，俄羅斯文學(xué)也正是俄羅斯民族魂魄的體現(xiàn)[7]。

2.1 俄羅斯文學(xué)年的品牌形象設(shè)計(jì)

文化品牌的構(gòu)成，除了其獨(dú)具特色的外在標(biāo)志之外，關(guān)鍵還在于本應(yīng)具有的文化功能效益和獨(dú)特的文化意蘊(yùn)[8]。俄羅斯文學(xué)年的品牌形象設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了這些特征，文學(xué)年組委會選擇了3位享譽(yù)世界的俄羅斯作家頭像剪影作為徽標(biāo)，從左到右分別是亞歷山大·普希金（Александр Пу ш кин）、尼古拉伊·果戈里（Николай Гоголь）、安娜·阿赫瑪托娃（Анна Ахматова）， 徽標(biāo)采用了俄羅斯國旗紅藍(lán)白3種具有象征意味的顏色[9]，突出了閱讀推廣主體在品牌意蘊(yùn)中融入最崇高的情感——愛國主義。文學(xué)年框架下的其他子項(xiàng)目，如“圖書館之夜”設(shè)計(jì)了月亮戴著眼鏡捧書閱讀的卡通形象，全俄閱讀競賽項(xiàng)目“最愛閱讀的地區(qū)”以“俄羅斯文學(xué)旗艦”作為競賽口號，活動標(biāo)志是攤開的書本像旗艦一樣漂浮在俄羅斯版圖上[10]，令人不僅聯(lián)想到俄羅斯諺語“大船必能遠(yuǎn)航”，而且感受的心理過程是刺激→反映→情感→意向。文學(xué)年的品牌標(biāo)志以獨(dú)特的視覺特征給人以深刻的印象，標(biāo)志內(nèi)涵融入的國家榮耀與愛國情懷又能振奮人心，引起讀者共鳴，激勵讀者回歸閱讀。

2.2 俄羅斯文學(xué)年的品牌定位

品牌定位是一個(gè)品牌所要努力的方向，是其承諾和文化價(jià)值的集中體現(xiàn)。俄羅斯民族有著優(yōu)良的閱讀傳統(tǒng)，19世紀(jì)俄羅斯文學(xué)的“黃金時(shí)代”猶如一顆璀璨的星星在世界文學(xué)史上閃耀，孕育出了普希金、果戈里、托爾斯泰、契訶夫、陀思妥耶夫斯基等一大批文學(xué)巨匠，他們的作品推動了俄羅斯閱讀文化的發(fā)展[11]，也促進(jìn)了起步較晚的俄羅斯文化的迅速崛起，使文學(xué)一度是俄羅斯的名片。近年來，閱讀危機(jī)下的俄羅斯正在失去 “世界上最愛閱讀的國家”的美譽(yù)。 “2015俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年”旨在引導(dǎo)全社會重拾對文學(xué)的興趣、回歸閱讀，促進(jìn)社會團(tuán)結(jié)和增強(qiáng)國家認(rèn)同[12]。

文學(xué)年框架下的子項(xiàng)目和活動主題鮮明，異彩紛呈：有紀(jì)念性的、競賽性的、氛圍營造性的，不一而足。這些閱讀推廣項(xiàng)目和活動讓文學(xué)年在俄羅斯民眾中形成強(qiáng)烈的品牌烙印[13]。充滿濃厚紀(jì)念意味的項(xiàng)目有“作家誕辰日”(Вэтот день родились )、“詩句的生日”（ Строки , рожденные в этот день ）、“衛(wèi)國戰(zhàn)爭70周年勝利日”（День победы ）和“我閱讀”（Я чтаю ） ?！白骷艺Q辰日”旨在通過紀(jì)念優(yōu)秀作家讓國民重溫國家的文學(xué)榮耀。對于俄羅斯，2015年是充滿紀(jì)念意義的一年，迎來了數(shù)十位著名詩人、作家的生辰紀(jì)念，其中包括兩位諾貝爾文學(xué)獎得主帕斯捷爾納克（Пастернак）誕辰125周年、肖洛霍夫（Ш олохов）誕辰110周年；另外還有契訶夫（Чехов）誕辰155周年、葉賽寧（Есенин）誕辰120周年，等等，俄羅斯閱讀中心舉辦了形式多樣的閱讀活動來紀(jì)念他們[14]。“詩句的生日”是文學(xué)年組委會將“經(jīng)典閱讀”與“碎片閱讀”完美結(jié)合的一次嘗試，每一天相應(yīng)地推送一段從作家信箋或記事簿摘取的詩句，將這些詩句發(fā)布到文學(xué)年官網(wǎng)上的日期也恰好是這些詩句當(dāng)年被創(chuàng)作的日期。“衛(wèi)國戰(zhàn)爭70周年勝利日”定位于將愛國主義教育開展到讀者的閱讀活動中，俄羅斯各大圖書館在勝利日①當(dāng)天集中展覽了出版于1941—1945年的圖書，其中，莫斯科圖書館保存的1941—1945年出版的圖書展覽在車爾尼雪夫斯基（Чернышевский ）圖書館舉行，共展出了18個(gè)機(jī)構(gòu)的348種圖書；圣彼得堡國立大學(xué)圖書館主辦了以“70首詩關(guān)于戰(zhàn)爭與勝利”為主題的詩歌征文，收到來自全球15個(gè)國家的1 800首作品，最后遴選出70首編成合集并出版，以紀(jì)念反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年[15]。營造全社會閱讀氛圍的項(xiàng)目有“我閱讀”（Я чтаю ）。該項(xiàng)目定位于進(jìn)行閱讀經(jīng)驗(yàn)分享和提高青少年閱讀能力，文學(xué)年組委會邀請了來自不同地區(qū)和行業(yè)的人士作為閱讀形象大使，分享閱讀感受和介紹自己一生中最喜歡的圖書，其中，在“莫斯科藝術(shù)大劇院閱讀之夜”（Актеры МХТ читают русскую классику） 這個(gè)活動中，15位著名演員在莫斯科大劇院傾情朗誦自己喜歡的名家名篇中的一些章節(jié)，并在俄羅斯文化臺（Россия К）同步直播[16]。競賽性的項(xiàng)目有“全俄最熱愛閱讀的地區(qū)”（С амый читающий регион） 和“活著的經(jīng)典”（Живая классика）?！叭碜顭釔坶喿x的地區(qū)”定位于促進(jìn)國民對文學(xué)特殊意義的認(rèn)識以及激發(fā)同胞們對于閱讀的熱情，此項(xiàng)目從參賽的83個(gè)聯(lián)邦行政地區(qū)中評選出了前3名：烏里揚(yáng)諾夫斯克地區(qū)、泰梅爾（多爾干 - 涅涅茨）自治區(qū)、圣彼得堡地區(qū)，并授予“俄羅斯文學(xué)旗艦”的稱號[17]?！盎钪慕?jīng)典”定位于通過文學(xué)閱讀促進(jìn)彼此交流，它是在全球范圍內(nèi)展開的在線誦讀俄羅斯經(jīng)典文學(xué)作品的比賽，吸引了來自全球84個(gè)國家和俄羅斯85個(gè)行政主體的2 500萬名選手報(bào)名參加[18]，其中的“戰(zhàn)爭與和平·同讀托爾斯泰”在線誦讀活動選拔出1 300讀者，以接力形式在60個(gè)小時(shí)內(nèi)完成了對這部鴻篇巨制的誦讀[19]?？梢?，文學(xué)年框架下的這些閱讀推廣項(xiàng)目和活動有著差異化的目標(biāo)定位和明確的目標(biāo)人群，這些項(xiàng)目和活動聚合在一起，在用戶心中樹立起文學(xué)年清晰的品牌形象，為其品牌競爭打下牢固的基礎(chǔ)。

2.3 俄羅斯文學(xué)年的品牌傳播

文化品牌的傳播是以營銷、廣告、公關(guān)等方式將某種文化品牌推送、呈現(xiàn)的過程，也是目標(biāo)人群對該文化品牌內(nèi)涵與外延形成認(rèn)知的過程。在多元化媒介的格局下，文學(xué)年組委會采用了整合傳播渠道的營銷方式，有條不紊地傳播“2015俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年”這個(gè)閱讀推廣品牌，在其品牌傳播過程中，報(bào)紙、雜志、電視、廣播、海報(bào)、車體等傳統(tǒng)媒介與移動終端、社交媒體等數(shù)字媒介構(gòu)成了立體化、全方位的傳播平臺。

“2015俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年”官網(wǎng)（Офциолиный сайт года л итературы 2015）設(shè)置了新聞、項(xiàng)目、事件、出版物、信息5大欄目。與文學(xué)年相關(guān)的所有新聞事件都以簡表鏈接的形式清晰簡潔地呈現(xiàn)在網(wǎng)站右側(cè)，這些鏈接包括了舉辦活動的城市名稱和活動的舉辦時(shí)間。網(wǎng)站下方是文學(xué)年信息合作伙伴的LOGO和鏈接，包括俄羅斯報(bào)（РГ）、俄羅斯文化臺（Россия К）、俄羅斯圖書館協(xié)會（РБА）等。同時(shí)，該網(wǎng)站上還有諸如Vk、Facebook、Twitter等交互式社交軟件，以便促進(jìn)文學(xué)年組委會與讀者之間的溝通和互動以及收集反饋意見。這些合作伙伴和社交網(wǎng)站也都在主頁關(guān)鍵位置發(fā)布了文學(xué)年的LOGO及鏈接。文學(xué)年組委會跟媒體的密切聯(lián)系與合作效果顯著，擴(kuò)大了文學(xué)年的影響力。

從文學(xué)年閱讀推廣品牌的知名、知曉階段到美譽(yù)、忠誠階段，其廣告策略都充分利用了重要的節(jié)慶日和空間場所。2014年俄羅斯國家日當(dāng)天，普京在克里姆林宮宣布2015年為俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年[1]；2015年1月26日，文學(xué)年開幕式場地選在久負(fù)盛名的莫斯科藝術(shù)大劇院（又名契訶夫大劇院）[20]；6月25—28日，作為文學(xué)年重要項(xiàng)目的“俄羅斯圖書節(jié)”更是史無前例地走進(jìn)了紅場[21]；為紀(jì)念葉賽寧120周年誕辰，以葉賽寧頭像及詩句作為車體海報(bào)的無軌電車穿梭在莫斯科“花園環(huán)行路”[22]；莫斯科電影聯(lián)合會舉行了“誦讀演員微短片”比賽，獲獎作品以貼片式廣告的形式在各大影院電影放映前播出，向電影院觀眾宣傳“2015俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年”；俄羅斯郵政為紀(jì)念文學(xué)年，發(fā)行28.8萬枚以文學(xué)年LOGO為圖案的郵票[23]。這些廣告手段都極大提高了文學(xué)年的影響力，品牌形象也得以提升。

在文學(xué)年品牌傳播過程中，文學(xué)年組委會善于利用公共關(guān)系，在與媒體保持密切聯(lián)系與合作的同時(shí)，也十分注重與其他機(jī)構(gòu)和社會各界名流保持友好關(guān)系，充分發(fā)揮閱讀形象代言人的激勵作用。文學(xué)年媒體合作伙伴《俄羅斯報(bào)》分批采訪了60位有社會影響力的人物，包括演員、戲劇小丑、導(dǎo)演、歌手、運(yùn)動員等[24]，他們是各自所在領(lǐng)域的領(lǐng)袖人物，他們喜愛的圖書和閱讀感悟?qū)裼泻軓?qiáng)的引導(dǎo)力量?？偫砻返马f杰夫分享了契訶夫、果戈里的作品在其成長路上的影響；冬季兩項(xiàng)奧運(yùn)冠軍安菲莎·列茲佐娃（Анфиса Резцова）講述了童話文學(xué)在其人生中的意義；文學(xué)年組委會還邀請到中央陸軍體育俱樂部的足球明星為兒童足球聯(lián)賽的孩子們朗誦名著，這些足球明星還贈送孩子們親筆簽名的圖書[24]。在政界要員、體娛明星、知名作家等公眾人士的積極參與下，“2015俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年”成為國家年度性的文化盛會，從國土東邊的海參崴到西邊的圣彼得堡，俄羅斯聯(lián)邦國民們紛紛參與其中。

2.4 俄羅斯文學(xué)年的品牌運(yùn)作保障

品牌運(yùn)作保障是指從多個(gè)層面對品牌進(jìn)行維系管理，保持品牌生命力與競爭力的一系列工作的統(tǒng)稱，包括法律制度、機(jī)構(gòu)等多方面的保障，這些保障貫穿品牌生成、發(fā)展、壯大的整個(gè)過程。

2.4.1 法律制度保障

俄羅斯重視閱讀推廣法制建設(shè)。早在2006年，俄羅斯聯(lián)邦出版與大眾傳媒署牽頭和俄羅斯圖書聯(lián)盟共同簽署發(fā)布了《國家閱讀支持與發(fā)展綱要》（以下簡稱《綱要》），《綱要》分別從圖書館界、教育行業(yè)、閱讀普及系統(tǒng)、出版業(yè)、科學(xué)研究系統(tǒng)、干部培訓(xùn)系統(tǒng)、閱讀基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)等8個(gè)方面出發(fā)，做出相應(yīng)規(guī)劃和要求[6]，并且在具體實(shí)施中政府在財(cái)力和政策上給予了大力支持；2010—2015年是該《綱要》實(shí)施的第二階段，主要任務(wù)是加強(qiáng)閱讀推廣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，整個(gè)文學(xué)年期間，俄羅斯聯(lián)邦出版與大眾傳媒署投入80億盧布來促進(jìn)閱讀推廣[25]?！毒V要》和《總統(tǒng)令第426號》為文學(xué)年這個(gè)閱讀推廣品牌的有效運(yùn)行提供了堅(jiān)實(shí)而廣泛的法律保障。

2.4.2 機(jī)構(gòu)保障

文學(xué)年組委會是“2015俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年”的主要協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，國家杜馬主席是該組委會主席團(tuán)主席，文化部副部長和俄羅斯聯(lián)邦出版與大眾傳媒署署長擔(dān)任副主席。文學(xué)年組委會成員還包括總統(tǒng)助理、俄羅斯文學(xué)院院長、俄羅斯國家圖書館館長、俄羅斯國家兒童圖書館館長、俄羅斯慈善基金會會長、俄羅斯作協(xié)主席、俄羅斯電視廣播公司總裁等。文學(xué)年組委會直屬總統(tǒng)辦公廳，向總統(tǒng)提交《關(guān)于2015年開展俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年主要項(xiàng)目計(jì)劃》（以下簡稱《計(jì)劃》），《計(jì)劃》包括了136項(xiàng)任務(wù)，針對這些任務(wù)文學(xué)年組委會組建了由政府牽頭的跨部門工作組，監(jiān)督協(xié)調(diào)《計(jì)劃》的執(zhí)行[26]。閱讀推廣品牌建設(shè)本身就是一個(gè)長期過程，多元閱讀推廣主體的有效合作對文學(xué)年框架下《計(jì)劃》的實(shí)施起到促進(jìn)作用。

2.4.3 其他保障措施

2015俄羅斯聯(lián)邦文學(xué)年以“文學(xué)閱讀”作為切入點(diǎn)，為避免該閱讀推廣品牌陷入“缺乏新意、開創(chuàng)不足”的局面，根據(jù)閱讀趨勢和讀者閱讀需求的變化，文學(xué)年組委會在品牌維系措施上不斷推陳出新，廣泛拓展閱讀推廣的讀物。文學(xué)年的活動不僅僅局限于文學(xué)，在電影、戲劇、郵票、芭蕾舞等領(lǐng)域也掀起了一陣文學(xué)熱，如《這里的黎明靜悄悄》再度被搬上熒屏，在全球上映；《戰(zhàn)爭與和平》被BBC斥資1 000萬英鎊重拍[27]，這些由經(jīng)典文學(xué)改編成的影視劇，又一次掀起了人們閱讀偉大作家的熱潮，使新一代年輕人再次相信經(jīng)典的力量。

值得一提的是，從文學(xué)年構(gòu)想的提出，到開幕式、紅場書展等活動，在文學(xué)年這個(gè)閱讀推廣品牌運(yùn)作的系列活動中，總統(tǒng)普京都親自參與，憑借極高的國內(nèi)支持率，普京無疑成為了文學(xué)年最重要的閱讀推廣大使，他的事必躬親和重視成為文學(xué)年運(yùn)作的特殊保障。

3　啟示與思考

有著深厚歷史淵源的中俄兩國，在 “金磚四國”“一路一帶文化”框架下的人文交流合作正全面開展，兩國在諸多方面都有較強(qiáng)的可比性和可借鑒性，包括閱讀推廣。在全球化語境下的21世紀(jì)，兩國都處在實(shí)現(xiàn)大國文化復(fù)興的歷史節(jié)點(diǎn)，面臨著相似的閱讀危機(jī)。我國閱讀推廣已走過了10多年的歷程，各地各部門紛紛以“4·23世界讀書日”為契機(jī)開展了主題鮮明、形式多樣的閱讀活動，但從國家層面上來講，國家閱讀推廣活動的總體規(guī)劃和行動還不足[28]。近些年來，俄羅斯在國家層面閱讀推廣的品牌化運(yùn)作上已取得顯著成效，值得我國學(xué)習(xí)借鑒。

3.1 建立由政府主導(dǎo)的閱讀推廣組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)法律制度保障。

在多媒體、多元化的信息時(shí)代，為了更好地推送閱讀讀物、提升閱讀能力、培養(yǎng)閱讀興趣，我國亟需打造一個(gè)國家層面的閱讀推廣品牌和組建一個(gè)保障其運(yùn)作的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)組織。目前，我國全民閱讀推廣組織機(jī)構(gòu)是中國圖書館學(xué)會下屬的閱讀推廣委員會。隨著閱讀推廣主體多元化和影響國民閱讀因素的日益復(fù)雜化，在整合出版界、傳媒界、社會組織等資源方面，閱讀推廣委員會勢單力薄。鑒于我國國情，筆者建議由文化部和教育部作為閱讀推廣活動的組織機(jī)構(gòu)，對各類推廣主體進(jìn)行角色分工，使其發(fā)揮合力作用，共同促進(jìn)國家層面上閱讀推廣的品牌化運(yùn)作。除此之外，一份完善的法律綱領(lǐng)能夠合理分配推廣主體之間權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，加快閱讀立法，從而為閱讀推廣的品牌化運(yùn)作創(chuàng)造良好環(huán)境。

3.2 借鑒閱讀推廣的品牌化運(yùn)作模式，深度挖掘民族文化資源。

“讀什么”是國家層面閱讀推廣品牌化運(yùn)作首先需要考慮的問題。優(yōu)秀的閱讀資源既可以提升人們的閱讀興趣，又可以擴(kuò)展閱讀推廣的影響范圍。俄羅斯文化根植于文學(xué)，以經(jīng)典文學(xué)作品作為閱讀推廣客體有著堅(jiān)實(shí)的讀者心理基礎(chǔ)，同時(shí)能促進(jìn)本國語言文化的傳承和宣傳。在俄羅斯文學(xué)年框架下，閱讀推廣主體有著強(qiáng)烈的品牌意識，文學(xué)年的LOGO隨處可見；在品牌形象傳播上，既整合新舊媒體的優(yōu)勢同步進(jìn)行專題報(bào)道，又發(fā)揮了閱讀形象代言人的激勵作用；在閱讀推廣活動上，既有傳統(tǒng)的經(jīng)典項(xiàng)目，也有活用新媒體網(wǎng)絡(luò)的項(xiàng)目，不斷拓展和豐富閱讀推廣品牌的內(nèi)涵，以“反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年”為契機(jī)，將愛國主義教育融于閱讀推廣。

中國圖書館學(xué)會早在2004年便征集并公布了“全民閱讀”徽標(biāo)，但徽標(biāo)的知曉度并不理想，該徽標(biāo)并沒有吸納獨(dú)特的漢字文化，在品牌標(biāo)識的傳播上也沒有充分發(fā)揮大眾媒體的優(yōu)勢，因此提及我國的閱讀推廣活動，在人們腦海中很難浮現(xiàn)明顯的活動標(biāo)識。我國正處于閱讀推廣品牌建設(shè)發(fā)展階段，應(yīng)確立文化內(nèi)涵豐富、親和力強(qiáng)、容易傳播的品牌標(biāo)識，讓國民能在品牌標(biāo)識與品牌活動之間建立關(guān)聯(lián)、產(chǎn)生共鳴。鑒于我國人口眾多、幅員遼闊的國情，在閱讀推廣品牌定位上，應(yīng)針對不同目標(biāo)人群，按照分級、分類等標(biāo)準(zhǔn)制定常態(tài)化的閱讀推廣活動品牌定位，聚集不同領(lǐng)域的知名人士作為閱讀形象代言人，促進(jìn)閱讀推廣的品牌傳播。

3.3 加強(qiáng)國際交流合作，實(shí)現(xiàn)國家閱讀推廣品牌的對外傳播。

跨洲際的國家間的閱讀交流和合作不僅宣傳了閱讀理念，也讓人們對不同文化和風(fēng)俗有了更多的了解和認(rèn)識[29]。俄羅斯文學(xué)年利用俄羅斯書展、“戰(zhàn)爭與和平·同讀托爾斯泰”等項(xiàng)目，以閱讀為紐帶傳播俄羅斯文化、塑造國家形象。對于國外讀者，中文經(jīng)典閱讀的最大障礙就是漢語，孔子學(xué)院開展的識字教育破除了這一障礙，國外掌握漢語技能的讀者也在逐年增加。借助孔子學(xué)院的平臺，我國可以嘗試在全球范圍內(nèi)開展“同讀中文經(jīng)典”活動，遴選一些影響力廣的中華經(jīng)典作為閱讀對象，在全球范圍內(nèi)開展在線有聲的馬拉松式的閱讀接力以形成自己的閱讀品牌。閱讀推廣品牌對外傳播交流的過程，也是一個(gè)宣傳、推廣中華文化的機(jī)會。

注 釋：

①俄羅斯勝利節(jié)即“勝利日”，是前蘇聯(lián)為紀(jì)念戰(zhàn)勝德國法西斯而設(shè)立的紀(jì)念性節(jié)日。每年的5月9日是原蘇聯(lián)時(shí)期衛(wèi)國戰(zhàn)爭勝利，德國投降書生效的日子。

參考文獻(xiàn):

[1]Сусанна А. Путин Подписал Указ О Проведении

В 2015 Году В России Года Литературы [EB/OL].

[2015-09-18].http://www.rg.ru/2014/06/13/god-anons.html.

[2]Путин В. Указ 《 О Проведении В Российской Федерации Года Литературы 》[EB/OL].[2015-09-18] .http://www.kremlin.ru/events/president/news/45904.

[3]Нарышкин С. План Основных Мероприятий По Проведению В 2015 Году В Российской Федерации Года Л итературы [EB/OL].[2015-06-18].http://fapmc.ru/rospechat/newsandevents/newsagency/2014/11/item2.html.

[4]柏定國.文化品牌學(xué) [M].長沙:湖南師范大學(xué)出版社,2010:48.

[5]石繼華.國外閱讀推廣的品牌化運(yùn)作及啟示[J].圖書情報(bào)工作, 2015(2):56.

[6]樊 偉.俄羅斯社會閱讀推廣策略探析及啟示[J].四川圖書館學(xué)報(bào), 2015(3):95.

[7]劉文飛.蘇聯(lián)文學(xué)反思 [M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2005: 304.

[8]王 鈞.文化品牌傳播 [M].北京:北京大學(xué)出版社, 2010:40.

[9]Утвержден Логотип Года Литературы 2015 [EB/OL].[2015-12-10].https://godliteratury.ru/events/2015-godliteratury-v-rossii.

[10]20 М ая Стартовал Всероссийский Конкурс 《Самый Читаю щий Регион》Среди Субъектов Федерации Hа Звание《 Литературный Флагман России 》[EB/OL].[2015-10-26].https://godliteratury.ru/projects/konkurs-samyychitayushhyi-region.

[11]趙俊琳.閱讀推廣理念·方法·案例 [M]．北京:國家圖書館出版社, 2013:32.

[12]ТатьянаЗ. Россия Должна Вернуть Статус Самой Читаю щей Страны [EB/OL].[2015-11-22] .http://www.rg.ru/2013/11/21/chtenie-site.html.

[13]Год Литературы В России 2015[EB/OL] .[2015-11-15].https://godliteratury.ru/.

[14]В Зтот День Родились [EB/OL].[2016-02-26].https://godliteratury.ru/gl-projects/den_rojdeniya.

[15]ВРоссии Издан Сборник Стихотворений К Юбилею Победы , Авторами Которого Стали Дети [EB/OL].[2015-10-26].https://godliteratury.ru/events/70-stikhov-ovoyne-i-pobede.

[16]Актеры МХТ Читают Русскую Классику [EB/OL].[2015-10-26].https://godliteratury.ru/gl-projects/aktery-mkhtchitayut-russkuyu-klassiku.

[17]Определен Длинный Список Всероссийского Конкурса《 Самый Читаю щ ий Регион 》[EB/OL].[2015-10-26].https://godliteratury.ru/projects/dvadcatka-samykhchitayushhikh.

[18]Международный Конкурспо Чтению Вслух 《Живая Классика》[EB/OL] .[2015-11-15].http://rus.youngreaders.ru/.

[19]Самое Масштабное Событие Года Л итературы [EB/OL].[2015-11-18].http://voinaimir.com/.

[20]Анастасия С.В МХТ Им. А.П. Чехова Пройдет Церемония Открытия Года Литературы В России [EB/OL].[2015-10-26].http://www.rg.ru/2015/01/27/godlitsite-anons.html.

[21]Антон В.Книги Выш ли На Площадь [EB/OL].[2015-10-26].http://www.rg.ru/2015/06/26/knigi.html.

[22]В Москве Пустили Tроллей бусы В Честь Есенина И Маяковского [EB/OL].[2015-10-26].http://www.rg.ru/2015/09/17/poezd-anons.html.

[23]ВРоссии Появится Марка Года Литературы [EB/OL].[2015-10-26].https://godliteratury.ru/events/v-rossiipoyavitsya-marka-goda-literatu.

[24]Я Читаю [EB/OL].[2015-10-26].https://godliteratury.ru/glprojects/ya-chitau.

[25]Aндрей Ч.В Год Литературы На Продвижение Чтения будет Потрачено 8 Млрд Рублей [EB/OL].[2015-11-30] .http://www.rg.ru/2013/11/21/chtenie-site.html.

[26]Утвержден План Основных Мероприятий По Проведению В 2015 Году ВРоссии Года Литературы [EB/OL].[2015-10-26].http://www.rba.ru/content/news/vid_news_str.phpid=3820.

[27]Антон С.BBCЗкранизирует《Войну N Мир》[EB/OL].[2015-12-03].https://godliteratury.ru/events/events-post/voyna-i-mir-na-bbc.

[28]楊 帥.加拿大“國家閱讀運(yùn)動”調(diào)查及啟示[J].圖書館建設(shè), 2015(7):59.

[29]郭 敏.非洲四國的閱讀推廣研究[J].圖書館建設(shè),2015(3):84.

樊 偉 男，1986年生，碩士，現(xiàn)工作于四川大學(xué)圖書館，館員，研究方向?yàn)槎砹_斯圖書情報(bào)學(xué)。

姜 曉 女，現(xiàn)工作于四川大學(xué)圖書館，研究館員，已發(fā)表論文50余篇。

楊云舒 女，現(xiàn)工作于四川大學(xué)圖書館，館員，研究方向?yàn)殚喿x推廣。

淳 姣 男，現(xiàn)工作于四川大學(xué)圖書館，館員，研究方向?yàn)殚喿x推廣、學(xué)術(shù)影響力研究。

胡 靖 女，現(xiàn)工作于四川大學(xué)圖書館，館員，研究方向?yàn)殚喿x推廣、閱讀療法。

張又雄 男，現(xiàn)工作于四川大學(xué)圖書館，館員，研究方向?yàn)殚喿x推廣、跨文化研究。

[中圖分類號]G252.1

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[作者簡介]

[收稿日期：2015-12-16]

Survey on the ''2015 Year of Literature in the Russian Federation'' and Its Inspiration——Based on the Brand Operation Theory of Reading Promotion

[Abstract]''2015 Year of Literature in the Russian Federation'', is an important measure for Russian to return to the status of ''Reading Nation''.Reading promotion in Russia has the following characteristics: profound brand image design, definite orientation, multidimensional brand spread, and sustainable brand protection.The successful experience should be learned from the following:establishing a government-lead reading promotion organization, strengthening the legal system protection; learning the brand operation mode of reading promotion, deep excavating national culture resources; focusing on international exchanges and cooperation, and try to spread the national reading promotion brand abroad.

[Key words]Russia; Year of Literary; Reading promotion; Brand operation