謝佩洪，陳德金（.上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，上海市060；.福建省科技發(fā)展研究中心，福建福州350003）

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大型零售平臺企業(yè)通道費贏利模式問題研究述評與展望

謝佩洪1，陳德金2
（1.上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，上海市201620；2.福建省科技發(fā)展研究中心，福建福州350003）

摘 要：通道費一開始是作為技術(shù)資費被征收的，但隨著零售市場的演進，逐漸從一種技術(shù)資費的征收演變?yōu)榱闶凵太@取額外利潤的贏利手段。我國及美國、日本、英國等國家和地區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)的供貨商極力反對通道費收取的狀況日益引起業(yè)界關(guān)注，通道費收取的合理性成為關(guān)乎零售業(yè)發(fā)展乃至市場經(jīng)濟健康運行的重要因素。目前，國際上針對通道費的研究主要可分為三種流派，即市場效率理論學(xué)派、市場勢力理論學(xué)派以及雙邊市場和零售贏利模式理論學(xué)派。其中，市場效率理論學(xué)派和市場勢力理論學(xué)派是出現(xiàn)較早、影響較深的兩大學(xué)派，分別代表了支持和反對通道費收取的兩種聲音。市場效率理論學(xué)派認(rèn)為，征收通道費是合理的；市場勢力理論學(xué)派不支持收取通道費，認(rèn)為這些費用的收取是大型零售商濫用市場勢力所導(dǎo)致的結(jié)果。無論是市場效率理論學(xué)派還是市場勢力理論學(xué)派，都存在著自身的缺陷與不足，于是雙邊市場和零售贏利模式理論學(xué)派應(yīng)運而生，該理論強調(diào)大型零售商作為平臺的特征，并在此基礎(chǔ)上衍生出了零售贏利模式理論，從另外一個角度解釋了通道費收取的合理性，是當(dāng)下通道費研究的熱點。不過，以上三種流派都未能完整而清晰地說明通道費背后真正的商業(yè)運營邏輯，未來研究應(yīng)在研究內(nèi)容、研究方法、研究角度、解決方案、中國通道費問題等方面進行更為深入的探索。

關(guān)鍵詞：通道費；市場效率理論；市場勢力理論；雙邊市場和零售贏利模式理論

一、引言

2003年6月，上海11家知名炒貨商與家樂福通道費問題談判失敗，決定主動中斷并退出對家樂福的炒貨供應(yīng)。中國著名的“三槍”品牌內(nèi)衣，因蘇丹主要百貨商店收取高額通道費而放棄了準(zhǔn)備已久的出口項目。此外，2014年發(fā)生的上海福喜食品有限公司向麥當(dāng)勞供應(yīng)大量過期變質(zhì)肉類原料事件，通道費也是重要誘因之一。通道費問題并非單純的市場經(jīng)濟領(lǐng)域行為，有學(xué)者指出，其實施主體（零售商）涉嫌優(yōu)勢地位濫用，是對市場經(jīng)濟公平競爭環(huán)境的破壞，具有競爭上的違法性。通道費問題在我國存在時間已經(jīng)很長了，在國內(nèi)發(fā)生的數(shù)次工商關(guān)系矛盾沖突中，大型零售商一直是各方譴責(zé)的對象，政府為規(guī)范零售商通道費收取問題也出臺了一系列政策。2002年9月19日，上海市商業(yè)委員會、上海市工商行政管理局發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范超市收費的意見》（滬商委[2002] 210號），并同時推薦了《超市收費合同示范文本》，該示范文本列舉了新品進場費、特殊上架費、促銷廣告費、返傭（利）四個項目的費用。2006年10月12日，中華人民共和國商務(wù)部、國家發(fā)展和改革委員會、公安部、國家稅務(wù)總局、國家工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，自2006年11月15日起施行，我國零供關(guān)系進入新時期。該辦法肯定了促銷服務(wù)費的合理性，并明確規(guī)定不可收取條碼費、店慶費、裝修費等種類的通道費。但是，由于這些政策對相關(guān)概念的界定不夠明確，零售商可取消相關(guān)費用的收取，然后換用另外一個概念來替換這些費用，因此并沒有從本質(zhì)上解決這個問題。這種情況的發(fā)生對規(guī)制機構(gòu)相關(guān)人員素質(zhì)提出了更高的要求，需要他們具備對各種通道費可能產(chǎn)生影響的判斷能力，加大了機構(gòu)執(zhí)法人員實際操作的難度。[1]

另外，2007年上海商情中心通過調(diào)查發(fā)布的《供應(yīng)商滿意度調(diào)查報告》顯示，大約九成以上的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，與2006年同期相比，其通道費反而有所提高，因為零售商采取了一系列辦法來應(yīng)對相關(guān)政策的監(jiān)管。這一調(diào)查結(jié)果表明，《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》這類用于規(guī)范零售商收取通道費問題的相關(guān)政策并沒有達到預(yù)期效果。[2]與此同時，通過“水床效應(yīng)”對相關(guān)規(guī)范實際效應(yīng)進行的分析也顯示，通道費問題并沒有得到有效解決，即通過《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》這類政策來規(guī)范零售商的買方勢力不能從根本上解決通道費問題。因此，通道費收取的合理性成為關(guān)乎零售業(yè)發(fā)展乃至市場經(jīng)濟健康運行的一個重要因素。

二、主要研究流派及理論述評

零售通道費指的是供應(yīng)商為獲取零售商賣場資源以及維持自身所占據(jù)的賣場位置，必須向零售商支付的進場費、占場費、促銷費等一系列費用的總稱。[3]通道費最早產(chǎn)生于美國，30年前美國工業(yè)開始依靠計算機，那時候就出現(xiàn)了進場費。當(dāng)時無論增加還是減少一個產(chǎn)品，計算機程序員都要重新編程，進場費用于支付編程費用，大約350美元。這時的通道費作為一種商品掃描技術(shù)手段的操作費被征收，對零售業(yè)發(fā)展起到了科技上的促進作用。2001年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會在為供應(yīng)商投訴連鎖零售商向其收取通道費而召開的聽證會上，對通道費進行了定義，即供應(yīng)商或生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進入零售商銷售區(qū)域并在貨架上陳列而事先一次性支付給零售商的費用。在我國，通道費的概念有狹義和廣義之分，[4]狹義上特指商品的進場費，而廣義上是指供應(yīng)商為進入零售終端而支付的包含進場費在內(nèi)的一系列費用的總稱，本文討論的主要是廣義上的通道費。通道費一開始是作為技術(shù)資費被征收的，但隨著零售業(yè)市場的演進，逐漸從一種技術(shù)資費的征收轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵太@取額外利潤的贏利手段。我國及美國、日本、英國等國家和地區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)的供貨商極力反對通道費收取的狀況日益引起了業(yè)界關(guān)注。

目前，國際上關(guān)于通道費的研究主要可分為三種流派，分別是市場效率理論學(xué)派，市場勢力理論學(xué)派、雙邊市場和零售贏利模式理論學(xué)派。其中，出現(xiàn)較早的市場效率理論和市場勢力理論是研究較多的兩大理論。市場效率理論認(rèn)為，征收通道費是合理的；市場勢力理論不支持收取通道費，認(rèn)為這些費用的收取是大型零售商濫用市場勢力所導(dǎo)致的結(jié)果；雙邊市場和零售贏利模式理論是近年來通道費研究的熱點，著重強調(diào)大型零售商作為平臺的特征，并在此基礎(chǔ)上衍生出了零售贏利模式理論。

（一）市場效率理論學(xué)派

1.市場效率理論學(xué)派的主要觀點

市場效率理論學(xué)派認(rèn)為，通道費的收取有利于市場的合理發(fā)展并進而提高其運行效率，故贊成收取通道費。[5-6]零售商通過收取通道費來提高產(chǎn)品提供者的成本進而轉(zhuǎn)嫁自己的風(fēng)險，促使其加大研發(fā)力度從而能夠生產(chǎn)出更多適銷對路的新產(chǎn)品，即通道費的收取有利于風(fēng)險轉(zhuǎn)移和成本分享。[5]這種觀點有一個重要的假設(shè)前提，即零售商和生產(chǎn)廠商針對新產(chǎn)品具有信息不對稱特性，由于零售商不知道生產(chǎn)廠商的新產(chǎn)品能否被消費者順利接受，為降低這種信息不對稱所帶來的潛在損失風(fēng)險，零售商往往會通過征收通道費來彌補自己可能出現(xiàn)的損失。這樣使得零售商一方面可將不愿意支付通道費的低質(zhì)量商品拒之門外，提高零售商品整體質(zhì)量；另一方面可激勵生產(chǎn)廠商精益求精，促使其以充足的精力和熱情投入到新產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)中，推動產(chǎn)品整體創(chuàng)新進程。供應(yīng)商所愿意支付通道費的多少可從側(cè)面反映其對自身產(chǎn)品的信心，因此零售商可據(jù)此判斷哪些新產(chǎn)品值得引入從而提高自身效益。[7-8]同時，通道費也可有效抑制過度的新產(chǎn)品開發(fā)，有效防止過度創(chuàng)新所造成的浪費，使創(chuàng)新進程能夠與大眾消費需求有效配對，避免因不符合大眾需求而出現(xiàn)的資源浪費。

鄭棟偉等[9]以貨架對消費者效用的影響機制為研究基礎(chǔ)，通過構(gòu)建相應(yīng)的需求函數(shù)，并利用三階段動態(tài)博弈模型來論述通道費收取的合理性。其研究結(jié)果表明，通道費實現(xiàn)了貨架資源的優(yōu)化配置，是對生產(chǎn)廠商占用零售商優(yōu)質(zhì)貨架資源的一種經(jīng)濟補償。該研究充實了市場效率理論關(guān)于通道費與貨架資源之間關(guān)系的相關(guān)理論。另外一些學(xué)者的研究也表明，收取通道費有利于降低商品零售價格，其依據(jù)在于將貨架空間成本與產(chǎn)品交易成本區(qū)分開，大型零售商通過收取通道費提高生產(chǎn)廠商的成本，該成本又通過線性模式轉(zhuǎn)移到其他中小型零售商，造成商品整體交易成本的上漲，而大型零售商憑借通道費的收取可對價格進行一定補償，因此使得零售價格有所下降，這也是如今眾多大型零售超市能夠“天天低價”的主要原因。吳志艷等[10]創(chuàng)新性地采用問卷調(diào)查方法對國內(nèi)通道費收取環(huán)節(jié)的重要參與者進行了實地調(diào)研。其研究表明，目前我國通道費的收取有助于有效分配新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，有助于有效利用貨架空間資源，有助于平衡新產(chǎn)品供求，有助于零售商降低商品價格。同時，我國通道費的收取目前尚無明確的市場勢力濫用的表現(xiàn)，而在總體上具有促進市場效率的效能。

2.存在問題及合理解釋

然而，就全球范圍而言，市場效率理論學(xué)派仍然存在比較明顯的問題。相對于為降低新產(chǎn)品引入風(fēng)險而征收通道費的做法可以很好地論證市場效率理論，目前市場上普遍存在的針對成熟商品仍然征收通道費的現(xiàn)象卻無法自圓其說?，F(xiàn)有研究表明，冷凍食品、干貨、啤酒等成熟產(chǎn)品的通道費負(fù)擔(dān)反而相對更重。此外，煙草行業(yè)支付的通道費也非?？捎^。很顯然，效率理論無法對這些現(xiàn)象給出合理解釋。

如果前期針對這些產(chǎn)品征收通道費是為了降低零售商售賣新產(chǎn)品的風(fēng)險，但是否可以認(rèn)為此時也正值此類產(chǎn)品的“幼年”階段，其規(guī)模相對較小，征收通道費確實可以降低零售商風(fēng)險，起到提高市場運行效率的作用。后期產(chǎn)品成功打入市場并贏得消費者購買偏好，大量同質(zhì)產(chǎn)品就會隨之涌入，此時從零售商角度看，征收通道費是為了有選擇地過濾產(chǎn)品，從而既可自動屏蔽掉競爭力弱的那部分產(chǎn)品，也可降低零售商選擇貨架擺放商品的難度，更可提高自己的其他收入，是一舉三得的做法。從生產(chǎn)廠商角度看，由于面臨相對較少的零售商選擇，為使自己的產(chǎn)品獲得銷售渠道，眾多生產(chǎn)廠商之間會形成激烈的競爭，因此會主動向零售商給付一定比例的回扣或提成以使自己的產(chǎn)品獲得優(yōu)先進入商場和占據(jù)優(yōu)勢貨架位置的“特權(quán)”，形成類似政治尋租的商業(yè)尋租行為，這意味著商品供給者也存在優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象可進一步理解為市場發(fā)展的自由選擇。由此我們可以大膽設(shè)想，同樣是收取通道費這一現(xiàn)象，卻可分為兩個階段由兩種不同的原因所推動和引發(fā)：（1）產(chǎn)品初期階段：零售商為降低新產(chǎn)品引入風(fēng)險與獲取高質(zhì)量產(chǎn)品而征收通道費。（2）產(chǎn)品成熟階段：一方面，零售商為獲得最大利潤而主動征收；另一方面，生產(chǎn)廠商為獲得銷售渠道以及優(yōu)質(zhì)貨架資源而選擇主動給付通道費。

通道費是零售商和供應(yīng)商針對新產(chǎn)品市場前景信息不對稱情況而采取的降低零售商銷貨風(fēng)險的權(quán)宜之策。在這樣的假設(shè)前提下，通道費的收取是消費者獲利模式，零售商與供應(yīng)商雙方博弈使消費者社會整體福利得到提升，因此通道費的收取具有極大的合理性和必要性。從這個角度出發(fā)，只要通道費收取項目合理合法，政府充當(dāng)市場通道費的“守夜人”即可，無需進行過多干預(yù)。

（二）市場勢力理論學(xué)派

1.市場勢力理論的主要觀點

市場勢力理論學(xué)派認(rèn)為，通道費是零售商或制造商發(fā)揮其市場力量的結(jié)果，它減弱了零售商之間或品牌之間的競爭。通道費的收取建立在零售商勢力增強的基礎(chǔ)之上，且零售商勢力會導(dǎo)致價格制定在非競爭水平上。零售商可以在上游市場完全競爭的供貨商中挑選一個合作伙伴，向其收取通道費，但同時付給其較高的批發(fā)價格。較高的批發(fā)價格會推動零售價格的提高，從而使零售商利潤提高，形成類似于合謀的市場結(jié)果。但該結(jié)論有賴于一個關(guān)鍵假設(shè)，即零售商與供貨商之間的交易價格必須能被其他零售商觀察到，而這個假設(shè)在現(xiàn)實生活中是很難得到滿足的?，F(xiàn)實情況是，由于大型零售商收取高額通道費，使得行業(yè)內(nèi)綜合實力較弱的零售商的發(fā)展受到限制，因為實力較弱的零售商不得不承擔(dān)較高的進貨成本，甚至承擔(dān)較大的風(fēng)險。通道費的收取不僅限制了零售行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展，而且減弱了上游生產(chǎn)廠商的品牌競爭程度。[11]大的生產(chǎn)廠商由于資金實力雄厚，往往可以承擔(dān)通道費的給付，而很多中小生產(chǎn)廠商由于資金實力不足，很難支付高額的通道費，結(jié)果導(dǎo)致零售商店內(nèi)的貨架資源被大品牌占據(jù)，甚至出現(xiàn)一家獨大的局面，導(dǎo)致品牌間競爭被極大弱化，中小品牌難以獲得充足的空間和機會與大品牌競爭并謀求發(fā)展。

唐純[12]針對影響零售企業(yè)通道費的因素展開實地調(diào)查，并運用主成分分析法進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)目前影響我國通道費問題的關(guān)鍵在于零供雙方力量的強弱，表明我國通道費的收取更多受零供雙方市場力量的影響，只有通過零供雙方自身的發(fā)展，特別是增強供應(yīng)商渠道建設(shè)，增強雙方理解與合作，才能妥善處理雙方關(guān)系，有效緩解矛盾?，F(xiàn)實生活中，零售商通過發(fā)揮自身力量，憑借租借貨架等形式，在為生產(chǎn)廠商提供服務(wù)的同時利用自身所掌控消費者的買方壟斷優(yōu)勢對商品進行價格控制，極大地?fù)p害了生產(chǎn)廠商的相關(guān)利益。汪皓[13]通過構(gòu)建雙重寡頭市場模型討論了大型零售商收取通道費導(dǎo)致其他實力較弱的零售商進貨價格上漲，進而使其市場占有率和零售利潤下滑的現(xiàn)象，再一次證明了大型零售商通過收取通道費限制了本行業(yè)其他中小零售商發(fā)展的觀點。吳小丁[14]認(rèn)為，某些大型零售商通過培育自有品牌控制中小制造商，并因此確立渠道主導(dǎo)權(quán)，也極大地?fù)p害了上游中小廠商的利益。

吳宏[15]從競爭法角度進行研究認(rèn)為，通道費的收取具有競爭上的違法性。他認(rèn)為，零售商可以利用手上的渠道和貨架等稀缺資源收取可觀的通道費，而且?guī)缀醪挥贸袚?dān)任何風(fēng)險。吳小丁[14]認(rèn)為，正是大型零售商的優(yōu)勢地位濫用導(dǎo)致了市場失靈，即零售商利用其買方勢力收取通道費從而破壞了市場秩序。優(yōu)勢地位濫用對競爭有著巨大的損害，其具體表現(xiàn)為：（1）當(dāng)處于壟斷地位的供應(yīng)商在該市場中的大型供應(yīng)商中具有排他性優(yōu)勢時，將對所有其他供應(yīng)商造成競爭性傷害。（2）濫收進場費損害了消費者利益。供應(yīng)商競爭力的減弱和零售商買方勢力的增強都將提高商品的最終零售價格。（3）通道費會損害零售企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新能力。當(dāng)零售商均可通過濫收高額通道費來獲得較高利潤時，它們會將主要精力放到貨架出租上，而不是放到自身成本的降低與管理能力的提高上。[14]

最后，從不正當(dāng)競爭角度看，通道費的收取有進行商業(yè)賄賂的嫌疑。供應(yīng)商通常會在賬面上收取較高的價格，然后利用自己較強的市場地位要求零售商將部分貨款返還到自己的秘密賬戶，以逃避稅收。[15]同樣，零售商也可以通過向供應(yīng)商收取通道費來逃避稅收。李駿陽[16]認(rèn)為，通道費的收取無論對零售商還是供應(yīng)商而言都可以達到避稅的目的。

2.存在問題及合理解釋

然而，與市場效率理論學(xué)派一樣，市場勢力理論學(xué)派的理論研究與部分現(xiàn)實情況也不相符。首先，對食品行業(yè)數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)制造商的利潤在20世紀(jì)80年代一直穩(wěn)定增長，而同期零售商的利潤卻相當(dāng)穩(wěn)定。這樣的結(jié)果表明，零售市場的集中并沒有導(dǎo)致零售商相對于制造商市場力量的顯著增強，或者表明零售商對供應(yīng)商通道費的收取并沒有顯著提升自身贏利能力，也并未明顯損害供應(yīng)商的相關(guān)利益。分析零售超市企業(yè)會計及股票市場數(shù)據(jù)也可發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)利潤并沒有從制造商向零售商轉(zhuǎn)移。其次，市場勢力理論的前提是零售商地位具有壟斷性質(zhì)，而現(xiàn)實情況卻是，與其他市場相比，零售市場更接近于產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場，其他小型零售商的存在也在一定程度上制約了主導(dǎo)零售商的影響力。最后，市場勢力理論學(xué)派仍然缺乏充足的實證數(shù)據(jù)來證實自身理論的準(zhǔn)確性。

接下來試圖對以上現(xiàn)象進行合理解釋：產(chǎn)品上游的生產(chǎn)廠商為使自己的產(chǎn)品獲得銷售渠道而相互競爭，形成商業(yè)尋租行為，或者零售商為獲得最大利潤而主動征收通道費，但由于行業(yè)內(nèi)其他同類型零售商競爭對手的存在和同質(zhì)化商品的大量涌入導(dǎo)致零售商最終售價降低，因此使得整體利潤與之前相比并未發(fā)生明顯變化。另外，對于顧客認(rèn)可度較高的主流大型零售商，如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等，由于消費者行為的習(xí)慣性和持久性，這些數(shù)量有限的影響力較大的零售商憑借自身實力可輕易應(yīng)對其他小型零售商所構(gòu)成的威脅，因此在很多情況下?lián)碛匈I家壟斷的特質(zhì)，也間接佐證了市場勢力理論。

趙峻鐳[4]基于經(jīng)濟學(xué)與法學(xué)的綜合視角探討分析了通道費問題。他認(rèn)為，針對現(xiàn)有國內(nèi)大型零售商利用自身優(yōu)勢地位大肆收取通道費的問題，與之相對應(yīng)，可參照濫用市場支配地位進行規(guī)制。他進一步參照歐美相關(guān)領(lǐng)域立法，提出了構(gòu)建我國通道費法律規(guī)制框架的思路，即行業(yè)規(guī)范與政府法規(guī)相互作用、互相補充，在行業(yè)規(guī)定成熟適用的基礎(chǔ)上以行政法規(guī)或部門規(guī)章的形式對通道費進行立法規(guī)范。最后，他建議在全國范圍內(nèi)建立連鎖零售業(yè)系統(tǒng)監(jiān)測與官方統(tǒng)計體系，利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確和高效的特性為理論研究及政策判定提供事實支撐，對可能觸及壟斷水平的連鎖零售企業(yè)設(shè)定警戒值，強化監(jiān)管措施，為解決通道費問題提供了新思路和新方法。

大型零售商擅自利用自身市場力量提高商品售價，使消費者社會總體福利下降，加之質(zhì)量欠佳的商品只要支付了相應(yīng)的通道費就可以進入零售市場，進一步損害了消費者的最終利益。因此，汪皓[13]認(rèn)為：（1）加快相關(guān)法律的制定，為判斷市場主體與政府行為是否限制合理競爭提供依據(jù)，加強法律規(guī)制建設(shè)，減少和杜絕高額通道費的出現(xiàn)。（2）生產(chǎn)廠商之間要形成聯(lián)盟力量，共同對抗日益占據(jù)主導(dǎo)地位的大型零售商的議價主體位置，提高談判地位，或者成立專業(yè)談判機構(gòu)或協(xié)會來代表眾多生產(chǎn)廠商與大型零售商進行通道費談判，尋求集體博弈優(yōu)勢。（3）政府的反壟斷機構(gòu)應(yīng)在盡量不影響市場效率的情況下適當(dāng)控制特大型零售企業(yè)擴張，形成多家勢均力敵的零售商相互競爭的市場結(jié)構(gòu)，以防大型零售企業(yè)市場力量泛濫，避免通道費所帶來的不公平競爭問題。

（三）雙邊市場和零售贏利模式理論學(xué)派

1.雙邊市場理論的主要觀點

因市場效率理論學(xué)派和市場勢力理論學(xué)派均存在自身缺陷與不足，于是雙邊市場理論應(yīng)運而生。該理論提出，目前零售商的本質(zhì)作用類似于被稱為“平臺”的企業(yè)，零售商分別向消費者和供應(yīng)商提供服務(wù)，促使雙方在該平臺上實現(xiàn)交易，這樣的市場也被稱為“雙邊市場”。作為平臺型企業(yè)，大型零售商采取非對稱定價策略，一方面通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和促銷手段吸引眾多消費者；另一方面通過向生產(chǎn)商收取一定的通道費來彌補營運成本。通過分析交易平臺所起的作用，雙邊市場可分為市場制造型、受眾制造型、需求協(xié)調(diào)型幾種類型。零售商屬于市場制造型雙邊市場，零售商作為向生產(chǎn)廠商和消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)的中介平臺，通道費的收取是大型零售商為平衡制造商與消費者利益，將外部性內(nèi)部化的重要機制，具有一定的合理性。零售商在實現(xiàn)消費者與供貨商之間交易的行為中發(fā)揮著重要作用，它可以提高交易的效率，擴大交易的范圍。[1]

雙邊市場具有如下特征：（1）交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征。大型零售商作為促進生產(chǎn)廠商與消費者交易的中介平臺，上游供應(yīng)廠商越多，所提供的商品種類就越多，零售商就越能吸引更多顧客前來購買，越可以刺激顧客消費欲望；同樣，下游顧客購買人數(shù)的增加以及購買次數(shù)的增多，使得零售商對上游供應(yīng)商的吸引力增強，讓生產(chǎn)廠商更愿意將商品置于銷售額高、人流量大的零售商店內(nèi)銷售。這樣，位于大型零售商兩端的供應(yīng)商與消費者數(shù)量的增加分別為對方帶來了效用的增加，即二者間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。在現(xiàn)代經(jīng)濟的買方市場條件下，供應(yīng)商之間的競爭比消費者之間的競爭要激烈得多，或者說競爭只存在于供應(yīng)商之間，而不會存在于消費者之間，現(xiàn)實中更多的是供應(yīng)商的產(chǎn)品很難找到消費者，而不是消費者很難找到自己偏好的商品。因此，進駐大型零售商店鋪的供應(yīng)商數(shù)量的變化對消費者產(chǎn)生的影響要遠遠小于消費者數(shù)量變化對供應(yīng)商產(chǎn)生的影響。曲創(chuàng)等[17]通過假設(shè)與數(shù)理計算得出，雙邊市場中消費者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)要遠遠大于供應(yīng)商的外部性系數(shù)。（2）定價平衡法則。大型零售商通常服務(wù)于兩種外部性不同的群體，那么針對外部性較強的消費者群體，零售商往往會采取低價和種類繁多的促銷手段，不斷為消費者創(chuàng)造良好的購物環(huán)境以激發(fā)其消費欲望，因此零售商需要通過收取通道費來彌補其向消費者讓渡的價值和消耗的經(jīng)營成本。而供應(yīng)商為爭取有限的渠道與貨架資源，也愿意通過各種形式支付金額不等的通道費。零售商基于此目的而收取的通道費解釋了加爾布雷斯假說，因為零售商收費的動機是為消費者提供便利。[1]

曲創(chuàng)等[17]進一步為通道費收取對消費者產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效用的分配進行了博弈分析，解釋了雙邊市場基礎(chǔ)上大型零售商收取通道費的理由。曲創(chuàng)等[17]假設(shè)零售商、供應(yīng)商均可在自由市場中選擇收取、接受或者不收取、不接受通道費策略。通過收益矩陣可以得出結(jié)論，大型零售商的通道費是在自身利潤最大化原則基礎(chǔ)上向供應(yīng)商收取的費用，通道費既可彌補大型零售商的服務(wù)成本，又可保證供應(yīng)商能夠接受，通道費的收取實現(xiàn)了對市場中交叉網(wǎng)絡(luò)外部性所產(chǎn)生效用的重新分配。

2.零售贏利模式理論主要觀點

該理論認(rèn)為，零售商主要的贏利模式是為顧客提供價值，然后通過收取通道費來獲取一定的利潤。通道費作為一種贏利模式目前已被許多零售行業(yè)采納并實際運用。以沃爾瑪和家樂福兩大零售商為例，沃爾瑪在中國市場上原本希望通過低進價與低售價的模式利用規(guī)模效益來獲取利潤，但在后期實踐中發(fā)現(xiàn)收效甚微，以至于自2011年起開始借鑒家樂福的模式來增加贏利。相反，家樂福通過收取通道費的方式獲得了穩(wěn)定的收益，并將之作為重要的商業(yè)運營模式。為了保持收取通道費這種贏利模式，2010年家樂福甚至不惜全面退出日本市場，可見通道費收取對其意義重大。家樂福在中國的贏利模式也是低價格、低采購成本、低流通費用、高通道費收入。2011年起，沃爾瑪也仿照家樂福在中國建立起了同樣的贏利模式。[3]

李飛等[3]采用多案例研究方法，跳出傳統(tǒng)單一研究視角，以中國8家大型零售商為樣本，通過綜合觀察與細(xì)致分析，從整體入手探討了零售通道費的形成機理。他們通過調(diào)查分析得出，目前國內(nèi)零售業(yè)贏利模式已經(jīng)從過去的“購銷差價”模式演變?yōu)椤暗土魍ㄙM用+高通道費收入”模式。他們認(rèn)為，通道費的收取是贏利模式發(fā)展變化的必然產(chǎn)物，具有一定的合理性。通過對五家已經(jīng)具有固定贏利模式的零售商代表（家樂福、國美、居然超市、當(dāng)代商城和翠微大廈）進行分析，驗證了以收取通道費作為贏利模式的合理性。由此可進一步通過探尋零售贏利模式形成機理，為解決我國通道費問題尋求最為有效的方法。

3.存在問題及合理解釋

由于雙邊市場理論突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論視角，因此切忌采用當(dāng)前的理論法規(guī)去規(guī)制，需要從雙邊市場特征與非對稱定價模式兩個維度去考慮新的解決辦法，可借鑒西方相對比較成熟的經(jīng)驗來指導(dǎo)中國情境下的政策制定。[18]在當(dāng)今社會，大型零售商成為生產(chǎn)廠商與消費者之間交易平臺的觀點越來越得到大眾的認(rèn)可，但雙邊市場研究仍在探索中。李飛等[3]認(rèn)為，盡管雙邊市場理論可在一定程度上解釋通道費形成的原因，但目前研究并沒有一致而全面的分析結(jié)果，由此雙邊市場研究極具前景和意義。零售贏利模式理論由于會依附于環(huán)境，因此在不同的制度、經(jīng)濟發(fā)展背景下也不盡相同。同時，由于贏利模式易變性極強，業(yè)界對不同環(huán)境下的最優(yōu)贏利模式匹配問題尚無定論，因此仍然需要進一步探索完善。

零售商作為促進消費者與生產(chǎn)廠商之間交易的平臺，應(yīng)重點防止其利用市場支配地位濫收通道費。具體應(yīng)當(dāng)：（1）加強立法，控制壟斷行為發(fā)生；細(xì)化法律，增強可操作性。例如，日本的《關(guān)于調(diào)整大型零售商店零售業(yè)務(wù)活動的法律》就可以從源頭上有效避免大型零售商利用自身市場優(yōu)勢大肆收取通道費，防止其損害其他中小零售商的利益并浪費資源。（2）成立相關(guān)行業(yè)協(xié)會并發(fā)揮其溝通作用。（3）通過公益訴訟機制發(fā)揮政府監(jiān)管作用。[19]（4）謹(jǐn)慎看待零供矛盾，不要夸大內(nèi)在沖突，要客觀對待問題癥結(jié)，尋找和諧的多方共贏的解決之道。

（四）三大理論流派評述

市場效率理論學(xué)派與市場勢力理論學(xué)派是出現(xiàn)較早、影響較深的兩大學(xué)派，分別代表了支持和反對通道費收取的兩種聲音。但無論是市場效率學(xué)派還是市場勢力學(xué)派，都存在著自身理論上的缺陷與不足，因此雙邊市場和零售贏利模式理論學(xué)派開始出現(xiàn)，將零售商視為生產(chǎn)商和消費者服務(wù)的中介平臺，強調(diào)零售商作為中介平臺所發(fā)揮的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征，從另外一個角度解釋了通道費收取的合理性，這也是當(dāng)下通道費研究的熱點。李飛等[3]通過對家樂福、國美、居然超市、當(dāng)代商城、翠微大廈的案例研究，一方面驗證了大型零售商作為生產(chǎn)廠商與消費者之間交易平臺的特征；另一方面驗證了以收取通道費作為贏利模式的合理性。同時指出，通道費的收取是平均利潤率理論、雙邊市場理論、市場趨向理論、博弈理論等共同作用的結(jié)果。劉磊等[20]認(rèn)為，盡管大型零售平臺企業(yè)通道費贏利模式存在一定的合理性，但也存在很大的弊端，如會破壞零供關(guān)系，影響供應(yīng)商發(fā)展，不利于零售商培育自身經(jīng)營能力，影響消費者利益等。

三、現(xiàn)有研究局限和未來方向

無論是市場效率理論、市場勢力理論還是雙邊市場和贏利模式理論，都沒有完整而清晰地說明通道費背后真正的商業(yè)運營邏輯?，F(xiàn)有通道費方面的研究主要存在以下幾方面不足，可作為未來研究的突破方向。

一是研究內(nèi)容界定問題。由于通道費的定義五花八門，更有廣義狹義之分，導(dǎo)致學(xué)者的研究角度各不相同，結(jié)論名目繁多。對通道費進行有效界定成為今后研究首先需要解決的問題，只有先進行準(zhǔn)確界定才能進一步深入研究。

二是研究方法多以案例研究為主，缺乏大樣本統(tǒng)計。針對通道費的研究大多采用案例為主的方法，缺乏代表性，對進一步揭示通道費本質(zhì)形成了阻礙。未來研究可改進研究方法，并結(jié)合當(dāng)下的大數(shù)據(jù)熱點進行科學(xué)和數(shù)據(jù)化的統(tǒng)計分析，提升研究結(jié)論的科學(xué)性與說服力。

三是解決方案的角度各不相同，方式各異，需要共同治理。現(xiàn)有通道費解決方案或從立法角度出發(fā)，或從零售商與供應(yīng)商關(guān)系本身出發(fā)，缺乏共同治理的思路。

四是未來研究我國通道費問題需要結(jié)合我國社會政治經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型期的大背景。目前國內(nèi)有關(guān)通道費問題的研究主要是借鑒西方經(jīng)驗，并沒有考慮到中國的實際情況，研究結(jié)論可能并不完全符合中國情境。

五是未來通道費研究也可從符合市場競爭規(guī)律這一角度切入?，F(xiàn)有通道費問題研究的視角均顯得特別“被動”，即零售廠商或是借此彌補運營成本、分擔(dān)風(fēng)險，或是利用優(yōu)勢地位收取好處、增加贏利。而實際情況是通道費的收取也可能具有一種“主動性”，即眾多生產(chǎn)廠商為獲得銷售渠道與優(yōu)質(zhì)貨架資源而主動選擇給付通道費?？偠灾訌娨龑?dǎo)，強化行業(yè)法律規(guī)制；供應(yīng)商要加強自身供貨水平與談判能力建設(shè)；零售商要增強自身渠道建設(shè)，創(chuàng)新貨架貨品擺放方式，提升消費者購物滿意度，以獲得流通費用的轉(zhuǎn)嫁與營業(yè)外收入的增加。三者各司其職，通道費問題就會迎刃而解，變得不再成為問題。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

中圖分類號：F713.32

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）06-0075-08

收稿日期：2016-03-01

基金項目：上海哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃一般課題“基于商業(yè)模式創(chuàng)新視角的平臺型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的理論與實證研究”（2014BGL015）；上海高峰高原學(xué)科建設(shè)項目“大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的商業(yè)模式與管理創(chuàng)新”；福建省軟科學(xué)研究計劃項目“福建省智能制造發(fā)展方向與思路研究”（2015R093）。

作者簡介：謝佩洪（1980—），男，河南省正陽縣人，上海市曙光學(xué)者，管理學(xué)博士，加拿大西安大略大學(xué)毅偉商學(xué)院高級訪問學(xué)者，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向為戰(zhàn)略管理與商業(yè)模式；陳德金（1983—），男，河南省信陽市人，管理學(xué)博士，供職于福建省科技發(fā)展研究中心，主要研究方向為科技管理與科技政策。

Prospect and Review of the Retail Slotting Allowances of Large Retailing Platform

XIE Pei-hong1and CHEN De-jin2
（1.Shanghai University of International Business and Economics，Shanghai201620，China；2.Science and Technology Development Research Center of Fujian Province，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian350003，China）

Abstract：Slotting allowances is originally levied on as technical fees；and with the revolution of retail industry，it has been transformed to the retailers’means to earn additional profit.The current situation that suppliers are fighting against slotting allowances in America，Japan，British and China are attracting increasingly more attention.Research on the rationality of slotting allowance has become an important issue relating to the development of retail industry and the healthy operation of market economy.At present，there are three mainstream views on slotting allowances，namely market efficiency theory，market power theory，and bilateral market and retail profit model theory.The first two theories are earlier than the last one；and they have more profound influence than the last one.And the first two theories demonstrated the sound for and against slotting allowance，respectively.Market efficiency theory believes that slotting allowance is rational.And market power theory believes that slotting allowance is irrational and it is the result of the abuse of market power by large retailors.Both of these two theories have their own weakness and shortage.So，the third theory emerged.The third theory emphasizes large retailors’characteristics of platform；based on this，the retail profit model theory has been derived and has become the hot issue.But，all these existing ones cannot comprehensively and clearly explain the causes and real logic of slotting allowance.So，our future research should focus on the research content，research method，research view，solutions，and slotting allowance in China.

Keywords：slotting allowances；marketefficiency theory；marketpowertheory；bilateralmarketandretailprofitmodeltheory