雷紅霞 吳義根

1河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210098；2池州學(xué)院 商學(xué)院，安徽 池州 247000

皖江城市帶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)建設(shè)中池州市旅游服務(wù)營銷策略研究

雷紅霞1吳義根2

1河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210098；2池州學(xué)院 商學(xué)院，安徽 池州 247000

本文探討池州旅游業(yè)在皖江城市帶轉(zhuǎn)移示范區(qū)建設(shè)中的現(xiàn)狀，分析池州旅游服務(wù)營銷存在的問題基礎(chǔ)上，提出池州市旅游服務(wù)營銷的7P策略，促進池州旅游業(yè)在新的經(jīng)濟形勢下更好地發(fā)展。

皖江城市帶；旅游服務(wù)；服務(wù)營銷

皖江城市帶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)（以下簡稱為“示范區(qū)”）規(guī)劃范圍為安徽省長江流域，是個國家級示范區(qū)，成員包括合肥、馬鞍山、蕪湖、安慶、銅陵、池州、宣城、滁州等市全境和六安市的金安區(qū)、舒城縣，共計59 個縣 ( 市、區(qū)) ，輻射安徽全省。該示范區(qū)是首個重點對長三角建設(shè)的后花園式產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)[1]。近些年來，行業(yè)對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的影響作用日益重要，旅游業(yè)在承接轉(zhuǎn)移中的作用受到政府和學(xué)術(shù)界的關(guān)注[2][3]。池州市旅游業(yè)在示范區(qū)建設(shè)中的作用日益明顯，通過準確分析池州市旅游服務(wù)營銷存在的問題基礎(chǔ)上，提出池州市旅游服務(wù)營銷的7P策略，這樣不但可以為顧客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，而且大大提升了示范區(qū)的整體形象，為區(qū)域承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，并促進池州旅游業(yè)在新的經(jīng)濟形勢下更好地發(fā)展。

1 池州旅游業(yè)在示范區(qū)中的現(xiàn)狀

池州市作為示范區(qū)中的一個比較重要的區(qū)域，是安徽省重點發(fā)展的“兩山一湖”（黃山、九華山和太平湖）旅游業(yè)發(fā)展的重要區(qū)域，是中國首位國家級生態(tài)經(jīng)濟示范區(qū)和“中國旅游競爭力百強城市”。池州的旅游業(yè)是池州的支柱產(chǎn)業(yè)。2014年2月12日，經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)改委正式批復(fù)《皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，這里的示范區(qū)中，池州市生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，地理條件優(yōu)越，文化底蘊深厚，旅游資源豐富，又一次作為重要的核心區(qū)域，尤其是池州的旅游業(yè)發(fā)展的重要地位日益突顯。

2 池州旅游服務(wù)營銷存在的問題

（1）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，創(chuàng)新類產(chǎn)品和精品少

池州旅游以九華山、牯牛降、蓬萊仙洞等佛教文化旅游產(chǎn)品、山水觀光型旅游產(chǎn)品、洞內(nèi)旅游觀光旅游產(chǎn)品老式旅游產(chǎn)品為主，對新式的旅游產(chǎn)品開發(fā)還遠遠不夠。層次低、產(chǎn)品單一是其最大的特點，游客是看得多，參與少，這些產(chǎn)品缺乏精品和特色的品牌產(chǎn)品。池州還沒有真正認識到開發(fā)新興的旅游產(chǎn)品必要性，如探險旅游、鄉(xiāng)村旅游、自駕游、農(nóng)家樂等都有待于進一步深入開發(fā)出來。

（2）旅游服務(wù)人才短缺，旅游服務(wù)質(zhì)量較低

與池州旅游業(yè)在池州經(jīng)濟發(fā)展中和在全省旅游業(yè)發(fā)展中的地位相比，池州旅游人才嚴重短缺。旅游人力資源無論從量還是從質(zhì)的方面來看，相去甚遠。旅游從業(yè)人員70%以上是初中以下學(xué)歷，10%以上是大中專及其以上學(xué)歷[4]。旅游服務(wù)策劃、旅游規(guī)劃、旅游管理等專業(yè)的技術(shù)人才欠缺，另外，還有些需要一些日語、韓語、英語等這些外語人才普遍缺乏。旅游服務(wù)質(zhì)量和水平的高低主要依賴于從業(yè)人員、游客對其所獲得服務(wù)項目的質(zhì)量評價標準遵循的是水桶原理。池州旅游業(yè)從業(yè)人員的文化和專業(yè)素質(zhì)不是很高，服務(wù)意識又很淡薄，整個旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量亟待提高。

（3）資金投入不夠，旅游基礎(chǔ)設(shè)施比較落后

池州旅游業(yè)的發(fā)展有賴于公共基礎(chǔ)設(shè)施和旅游接待設(shè)施的發(fā)展，旅游基礎(chǔ)設(shè)施主要包括交通系統(tǒng)、停車場設(shè)、污水處理、通信設(shè)施等，旅游接待設(shè)施主要包括住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、購物超市、娛樂設(shè)施等。2014年，池州全年國內(nèi)生產(chǎn)總值503.7億元人民幣，在安徽省排名第16名，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為5759.48美元，位于全省第7位，與安徽省的平均水平大致持平。池州經(jīng)濟發(fā)展水平在安徽省內(nèi)屬于較低層次，導(dǎo)致池州的旅游景區(qū)開發(fā)和基礎(chǔ)投資較低，所以制約著旅游業(yè)的發(fā)展，有些景區(qū)因為設(shè)施比較陳舊、衛(wèi)生環(huán)境比較差等方面原因，導(dǎo)致游客不滿意的情況時有發(fā)生。旅游業(yè)的“吃、住、行、游、購、娛”六要素涉及社會生活的各個環(huán)節(jié)，哪個方面欠缺都會影響其他方面的發(fā)展。

（4） 旅游服務(wù)營銷力度不夠，整體形象不夠高

由于池州財政對旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入量有限，導(dǎo)致池州旅游服務(wù)營銷的力度難以提高。在池州旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，宣傳的方式單一、經(jīng)費不足、影響范圍小，導(dǎo)致游客或一些潛在消費者對池州的認知少，雖然九華山的佛教文化旅游產(chǎn)品在國內(nèi)外有一點的影響力和知名度，但對池州的整體知名度沒有很好發(fā)揮提升作用，所以經(jīng)常聽見游客反應(yīng)“只知道九華山，不知道池州市”[5]，或者每次來到池州是繞開池州失去而直奔九華山。

3 池州市旅游服務(wù)營銷7P策略

針對以上池州旅游服務(wù)營銷存在的問題，分析皖江城市帶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)中池州市旅游服務(wù)營銷7P策略如下方面：

（1）產(chǎn)品策略。池州市旅游和服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該具有以下幾個層次：一是以九華山佛文化為主的文化型旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接中，可以針對池州周邊城市安慶、銅陵、宣城等地的需求，進一步開發(fā)新的特色產(chǎn)品種類，形成具有地方特色的旅游產(chǎn)品供游客觀賞和采購。二是自娛自樂的農(nóng)家樂、森林探險為主的參與互動型的旅游服務(wù)產(chǎn)品。以池州市為核心區(qū)域，宣城、安慶、合肥等地也形成農(nóng)家樂、森林探險的基地，可以形成品牌連鎖經(jīng)營，使游客到了合肥想到了池州的農(nóng)家樂，這樣既方便了游客，也提高了游客的興趣。

（2）價格策略。服務(wù)具有無形性特征，游客在購買服務(wù)時還不能準確地衡量出服務(wù)質(zhì)量，所以要判斷池州旅游服務(wù)產(chǎn)品是否物有所值，可以采?。阂皇遣顒e定價策略，在老人和小孩旅游群體中可以給予適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠，如半價或團購價形式；二是關(guān)系定價策略，如可以采取與一些大客戶合作的形式，形成長期合作的協(xié)議價，或同城優(yōu)惠價，或同省優(yōu)惠價的形式；三是效率定價策略，如高價位維護定價技巧、階段定價技巧、保證定價技巧、系列定價技巧。建議旅游主管部門，可以對招商引資、旅游商品開發(fā)中做出重要貢獻的單位和個人給予獎勵，防止惡性削價競爭。

（3）渠道策略。池州市的旅游服務(wù)產(chǎn)品可以采用傳統(tǒng)的直銷渠道模式，也可以選擇租賃、代理或服務(wù)外包等渠道，另外，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達的今天，也可以采取網(wǎng)絡(luò)銷售、手機APP等新形式，這樣對于青少年游客群體尤為歡迎。利用這種新興網(wǎng)絡(luò)銷售的形式，對于皖江整個旅游產(chǎn)業(yè)可以進行整合打包銷售，更有利于游客的有針對性選擇出游地點和方式。

（4）促銷策略。池州市旅游服務(wù)產(chǎn)品可以針對本地域的特色，倡導(dǎo)綠色營銷新理念，進行旅游業(yè)的開發(fā)和旅游產(chǎn)品營銷過程中，應(yīng)考慮到本地域的自然、人文和社會環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，這方面可以多多學(xué)習(xí)黃山旅游區(qū)的優(yōu)勢。另外，進行品牌促銷，形成特色旅游品牌，池州市的旅游景點很多，如杏花村景區(qū)可以借用它的歷史文化底蘊挖掘新的內(nèi)涵，形成一個品牌景點進行宣傳。

（5）人的策略。旅游服務(wù)是人與人高度接觸的服務(wù)形式，所以旅游服務(wù)生產(chǎn)人員的素質(zhì)和行為，直接影響了參與服務(wù)的游客的素質(zhì)和行為，以及二者的配合和協(xié)調(diào)程度也會影響旅游服務(wù)營銷的效果。在池州市，有很多旅游服務(wù)的項目需要游客和服務(wù)人員的共同參與才能完成，如秋浦河漂流，需要服務(wù)人員安全細心地照料，才能完成一段漂流。建立良性的互動、個性化的服務(wù)，是吸引和留住顧客，并使顧客滿意的關(guān)鍵。

（6）過程的策略。服務(wù)是真實的瞬間。在旅游服務(wù)過程中，對過程要進行細心地策劃，才能有效地安排服務(wù)時間和調(diào)整服務(wù)供求。如策劃某一天的旅游項目中，需要對這天的每個小項目時間事先有所規(guī)定，不要因為個別游客對某個項目的喜好而耽誤了一個旅游團隊參觀別的旅游項目的時間。另外，倡導(dǎo)綠色出行的今天，對游客亂扔垃圾、踐踏旅游景區(qū)的行為要進行制止。在旅游過程設(shè)計中，不僅要注重生態(tài)環(huán)境的保護，還要注重景觀生態(tài)的協(xié)調(diào)和優(yōu)美，使得游客和旅游企業(yè)在認識和行動上保持一致，形成保護環(huán)境和旅游良性互動的關(guān)系。

（7）有形展示。無形的服務(wù)需要有有形實體才更有說服力。池州市具有豐富特色的人文和自然旅游服務(wù)，豐富的民俗風(fēng)情，悠久的佛教文化，純樸的現(xiàn)場服務(wù)，都是最有說服力的有形實體。

[1]中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會．皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃[R]．2009（1）．

[2]唐玉斌．產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對落后地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析[J]．中共桂林市委黨校學(xué)報,2008,3:24- 27．

[3] 張達華．主動承接產(chǎn)業(yè)和資本轉(zhuǎn)移推動我省旅游業(yè)快速發(fā)展[J]．政策,2008,9:20- 22．

[4] 顏紅．池州市旅游資源開發(fā)構(gòu)想[J]．安慶師范學(xué)院學(xué)報( 社會科學(xué)版) , 2003, 22( 3) : 29-30．

[5] 程曉麗．池州市旅游形象塑造初探[J]．池州師專學(xué)報, 2006, 20( 5) : 105- 108．

池州學(xué)院科研項目（2010RW004）; 池州學(xué)院研究中心研究項目（XKY201416） ；安徽省社會科學(xué)創(chuàng)新發(fā)展研究項目（A2015006）；安徽省級自然科學(xué)項目（KJ2014A177）