陽(yáng)正坤 曹 蓉 謝維光

佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院，黑龍江 佳木斯 154007

黑龍江省旅游形象發(fā)展的SWOT分析

陽(yáng)正坤 曹 蓉 謝維光

佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院，黑龍江 佳木斯 154007

旅游形象對(duì)于推動(dòng)旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的推動(dòng)與導(dǎo)向作用，因此各省、區(qū)都在針對(duì)旅游目的地不同旅游特色展開(kāi)形象策劃與定位，打造出別具一格的旅游產(chǎn)品，深化旅游特色，提升旅游目的地的影響力。運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)黑龍江省旅游形象展開(kāi)分析，從不同的角度深入剖析黑龍江省旅游形象發(fā)展現(xiàn)狀問(wèn)題，從而為黑龍江省構(gòu)建一個(gè)富有吸引力、影響力和創(chuàng)造性的全新旅游形象。

旅游；旅游形象；黑龍江省；SWOT分析

1 旅游形象概述

旅游形象（Tourism Image，TI）,即旅游(目的)地形象(Tourism Destination Image，TDI)，也被稱(chēng)為目的地形象（Destination Image，DI），是旅游目的地各種要素資源通過(guò)各種傳播形式，作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。它是一個(gè)雙向的意念系統(tǒng)：從旅游目的地層面來(lái)講，旅游地形象是旅游地本身各種要素資源整合提煉、有選擇地對(duì)旅游者進(jìn)行傳播的意念，是旅游地對(duì)外宣傳的代表性形象；從旅游者層面來(lái)講，旅游地形象是旅游者通過(guò)各種媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷而獲得了旅游地的各種要素資源后，形成的意念要素的集合，它是旅游地客觀(guān)形象在旅游者心目中的反映。[1]

2003年世界旅游組織在為黑龍江省編制的旅游發(fā)展規(guī)劃中提出 “黑龍江——中國(guó)COOL省”的旅游形象，口號(hào)中“COOL”取意于天氣(冬季酷、夏季舒適)、時(shí)尚(中國(guó)與歐洲時(shí)尚的融合并代表發(fā)展趨勢(shì)的地方)和充滿(mǎn)活力(夏季及冬季探險(xiǎn)的地方)。[2]在黑龍江省旅游業(yè)發(fā)展早期，這一旅游主題形象口號(hào)一定程度上強(qiáng)化了黑龍江冰雪旅游的知名度，起到一定的宣傳推廣作用。但隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)需求的不斷提高，這一品牌形象逐漸老化、弱化，無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前旅游發(fā)展新形勢(shì)。近十年來(lái)，黑龍江省一直缺乏一個(gè)全新的且富有吸引力、影響力和創(chuàng)造性的旅游形象來(lái)迎合日益發(fā)展的旅游市場(chǎng)需求。

2 黑龍江旅游形象的SWOT分析

SWOT(Strengths Weakness Opportunity Threats)分析法，又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，是企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略選擇前，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)、劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論，并據(jù)此對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終選出一種適宜戰(zhàn)略的方法。

將SWOT分析方法運(yùn)用到對(duì)黑龍江旅游形象發(fā)展的分析上，有利于全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地對(duì)黑龍江旅游形象發(fā)展現(xiàn)狀的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行研究，幫助打造全新的旅游形象并制定未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略、規(guī)劃及相應(yīng)的對(duì)策。[3]

（一）黑龍江省旅游形象的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strengths）：

（1）深入人心的冰雪世界

黑龍江省盤(pán)踞在中國(guó)的最北最東端，冬季漫長(zhǎng)，氣候寒冷，年降雪量豐厚，使黑龍江省一直以童話(huà)般的冰雪世界這一旅游形象面向全國(guó)乃至世界。地勢(shì)平緩、雪質(zhì)優(yōu)良、雪蓋穩(wěn)定是黑龍江省開(kāi)展冰雪旅游的優(yōu)越條件。作為全國(guó)開(kāi)展冰雪旅游最早的省份，歷史悠久的冰燈、冰雕、雪雕的規(guī)模及市場(chǎng)影響均居全國(guó)前列，其中哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)是我國(guó)歷史上第一個(gè)以冰雪活動(dòng)為內(nèi)容的國(guó)際性節(jié)日，自1985年以來(lái)一直是黑龍江人最盛大的節(jié)日之一，作為黑龍江省最亮麗的旅游名片，一直是黑龍江人的驕傲，更是吸引著全國(guó)乃至全世界的游客紛至踏來(lái)、流連忘返。[4]

（2）得天獨(dú)厚的地理位置

黑龍江省地處我國(guó)東北邊陲，華夏“東極”與“北極”所在地，在中國(guó)的地理坐標(biāo)上有著重大意義，黑瞎子島、漠河北極村都是知名的旅游景點(diǎn)，較高的緯度位置使黑龍江成為中國(guó)名副其實(shí)的“冷極”，這類(lèi)“極、最”的地理位置有著不可替代性，是發(fā)展旅游業(yè)重要的優(yōu)勢(shì)資源。

雄偉的江界——烏蘇里江、黑龍江神秘古樸，與俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)大城市隔岸相望，再輔以黑龍江省城市建筑的多風(fēng)格化，尤其是省會(huì)哈爾濱濃郁的俄式風(fēng)情，對(duì)于想近距離體驗(yàn)俄羅斯文化的游客來(lái)說(shuō)，黑龍江省必定是首選之地。

（3）優(yōu)質(zhì)的自然旅游資源

作為大小興安嶺的所在地，黑龍江的森林覆蓋率位居全國(guó)前列，繁盛的森林，是天然氧吧、“地球之肺”，感受林海的無(wú)限壯闊，給人以放松身心的舒適，森林旅游已成為夏季黑龍江旅游的重要支柱；黑龍江也擁有眾多的濕地資源，濕地也素有“地球之腎”的美譽(yù)，隨著國(guó)內(nèi)PM2.5值這一新興詞匯的傳播，國(guó)人對(duì)環(huán)境質(zhì)量追求的不斷上升，黑龍江省優(yōu)良的大氣質(zhì)量也吸引著全國(guó)的游客慕名前來(lái)度假養(yǎng)生。另外，黑河五大連池、牡丹江鏡泊湖、扎龍自然保護(hù)區(qū)、興凱湖等眾多的知名旅游景點(diǎn)都支撐著黑龍江生態(tài)旅游、綠色旅游形象。

（二）黑龍江省旅游發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（ Weakness ）：

盡管黑龍江擁有眾多極具吸引力的特色旅游資源，是名副其實(shí)的旅游資源大省，卻不是真正的旅游發(fā)展強(qiáng)省，旅游收入占GDP的比重很少。究其緣由，旅游形象構(gòu)建上存在以下劣勢(shì)。

（1）單一的發(fā)展模式（2）偏遠(yuǎn)的客源距離（3）地區(qū)發(fā)展不均衡

（三）黑龍江省旅游的機(jī)會(huì)（Opportunity）：

近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對(duì)旅游的需求不斷增加，全國(guó)各省市為吸引省內(nèi)外游客紛紛推出了體現(xiàn)地方特色的旅游形象概念，例如“清新福建”、“靈秀湖北”、“好客山東”等，并在全國(guó)范圍了內(nèi)形成了良好的宣傳效果與品牌效應(yīng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用，由此可見(jiàn)，旅游形象也成為旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)換代、旅游產(chǎn)品形式的不斷變化，從過(guò)去單一的“觀(guān)光型”到如今的“體驗(yàn)型”轉(zhuǎn)變。在此契機(jī)下，黑龍江省亟須一個(gè)體現(xiàn)地方特色、并且對(duì)全省旅游資源有一個(gè)深度概況的旅游形象概念，來(lái)打響自己的旅游形象品牌，促進(jìn)黑龍江省旅游業(yè)的整體發(fā)展，提升黑龍江省旅游業(yè)在全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）黑龍江省旅游的威脅（ Threats）：

（1）遼吉威脅（2）國(guó)內(nèi)威脅（3）國(guó)際威脅

3 SWOT分析結(jié)論

根據(jù)SWOT分析得出，黑龍江省將冰雪旅游形象定位為全省的主體旅游形象，仍局限于傳統(tǒng)單一的旅游市場(chǎng)研究，缺乏完整性與全局性，導(dǎo)致旅游形象對(duì)于黑龍江當(dāng)代旅游市場(chǎng)發(fā)展的作用力不足。黑龍江省應(yīng)該立足于現(xiàn)有旅游形象，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮出冰雪旅游優(yōu)勢(shì)，整合其他特色旅游資源，打破旅游形象研究范圍小、散、亂的混亂局面，抓住“旅游形象主導(dǎo)旅游”時(shí)代的發(fā)展契機(jī)，推出一個(gè)全新的旅游形象，以推動(dòng)黑龍江省旅游產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)，促進(jìn)全省旅游競(jìng)爭(zhēng)力全面提高。

[1]苗雅杰，王釗．旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā) [M]．北京：中國(guó)財(cái)富出版社,2013,184．

黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：14E036）；黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201510222022）

陽(yáng)正坤（1993-），男，湖南衡陽(yáng)人，佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院2012級(jí)旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生；曹蓉（1994-），女，湖南郴州人，佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院2012級(jí)旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生。＊通訊作者：謝維光（1978-），男，黑龍江青岡人，佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院副教授，碩士，研究方向旅游規(guī)劃。