婁瑩瑩 韓 宇

河南省體育彩票管理中心，河南 鄭州 450000

河南高頻游戲市場(chǎng)培育經(jīng)驗(yàn)

婁瑩瑩 韓 宇

河南省體育彩票管理中心，河南 鄭州 450000

高頻游戲一直是我省彩票市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)，河南省體育彩票目前銷(xiāo)售“泳壇奪金”和“11選5”兩個(gè)高頻玩法，其中泳壇奪金返獎(jiǎng)為59%，11選5返獎(jiǎng)50%；福彩銷(xiāo)售“幸運(yùn)彩”和“快3”兩個(gè)快開(kāi)玩法，返獎(jiǎng)均為59%。自2011年我省“泳壇奪金”返獎(jiǎng)率提高之后，我中心堅(jiān)持做好高頻市場(chǎng)培育工作，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量連續(xù)增長(zhǎng)，2014年共銷(xiāo)售40.2億元，較上年增長(zhǎng)44.45%。

我省高頻市場(chǎng)培育工作主要從隊(duì)伍建設(shè)、渠道建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳三個(gè)方面入手。以下就這三個(gè)方面進(jìn)行具體介紹：

1 隊(duì)伍建設(shè)是高頻市場(chǎng)培育的前提

（一）以績(jī)效考核制度為保障

我中心近年來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，首先得益于隊(duì)伍建設(shè)的提高，而隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵在于我中心從2012年開(kāi)始在全省實(shí)行績(jī)效考核，將工作目標(biāo)分解到每個(gè)基層業(yè)務(wù)員，并對(duì)全體分支機(jī)構(gòu)工作人員進(jìn)行考核，考核目標(biāo)全部量化，考核結(jié)果既關(guān)系到業(yè)務(wù)員薪酬，又關(guān)系到其崗位。工作目標(biāo)從分管網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和網(wǎng)點(diǎn)管理及服務(wù)兩個(gè)方面分解到每個(gè)基層業(yè)務(wù)員，除了定期通報(bào)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)外，我中心每年通過(guò)四次全省暗訪對(duì)業(yè)務(wù)員網(wǎng)點(diǎn)管理及服務(wù)情況打分，促使基層人員既關(guān)注銷(xiāo)量，又關(guān)注網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)工作。

（二）以專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)為抓手

我中心從2013年開(kāi)始在全省業(yè)務(wù)員中針對(duì)重點(diǎn)游戲設(shè)立項(xiàng)目主管，組建玩法的整體研究團(tuán)隊(duì)。高頻項(xiàng)目主管除負(fù)責(zé)協(xié)助省中心和分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人做好該玩法相關(guān)文件及通知的上傳下達(dá)及負(fù)責(zé)本地區(qū)高頻游戲的玩法研究、市場(chǎng)推廣、宣傳等一系列具體工作的運(yùn)作之外，還要將各轄區(qū)高頻市場(chǎng)宣傳、銷(xiāo)售、中獎(jiǎng)、彩民需求、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)、技術(shù)運(yùn)行、安全生產(chǎn)等信息，及時(shí)反饋到省中心概率游戲部門(mén)。省中心針對(duì)全省收集的信息，通過(guò)分析，第一時(shí)間快速反應(yīng)，做出相應(yīng)對(duì)策。省中心定期對(duì)項(xiàng)目主管進(jìn)行專項(xiàng)考核，這批人員在自己的所轄范圍內(nèi)不斷研究和推廣適合彩民購(gòu)買(mǎi)的投注方式，逐漸成為業(yè)務(wù)骨干和帶頭人。

2 渠道建設(shè)是高頻市場(chǎng)培育的基礎(chǔ)

（一）渠道規(guī)模戰(zhàn)略

（1）讓優(yōu)秀業(yè)主先進(jìn)來(lái)

在高頻渠道建設(shè)上，我中心始終堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，采取首先在精英網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)通高頻。高素質(zhì)業(yè)主的加入，既有利于集中彩民聚集人氣培育市場(chǎng)，保證高頻游戲網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，又有利于起到綜合效益的示范效應(yīng)，調(diào)動(dòng)業(yè)主銷(xiāo)售積極性，為后續(xù)渠道擴(kuò)充打下良好基礎(chǔ)。

（2）始終打好稀缺資源牌

隨著高頻渠道的擴(kuò)大，我中心始終堅(jiān)持邊擴(kuò)充、邊淘汰，邊淘汰，邊擴(kuò)充的原則擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，始終保持網(wǎng)絡(luò)的活力。具體做法是：省中心依據(jù)各分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)健康度對(duì)分支機(jī)構(gòu)高頻名額總體控制，分支機(jī)構(gòu)具體執(zhí)行擴(kuò)充及淘汰。

（二）渠道基礎(chǔ)戰(zhàn)略

（1）抓薄弱環(huán)節(jié)

我們從高頻游戲上市之初就確定了高頻網(wǎng)點(diǎn)淘汰考核的標(biāo)準(zhǔn)：消除日銷(xiāo)量300元以下的高頻網(wǎng)點(diǎn)。只要消除了低效益網(wǎng)點(diǎn)，自然打好了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。為此省中心相繼出臺(tái)了相應(yīng)的考核配套措施，以政策引導(dǎo)分中心注重此項(xiàng)工作，而分中心則負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作的具體落實(shí)。

（2）網(wǎng)點(diǎn)小場(chǎng)培訓(xùn)

我們采用聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主或業(yè)務(wù)員直接到網(wǎng)點(diǎn)對(duì)彩民面對(duì)面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。培訓(xùn)的目的不是為了傳授過(guò)多的投注技巧，而是旨在烘托網(wǎng)點(diǎn)氣氛，傳授給他們簡(jiǎn)單的投注理念，并在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)體驗(yàn)券，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，體驗(yàn)玩法的魅力所在，重在投注方式的引導(dǎo)和投注習(xí)慣的培養(yǎng)。在這種網(wǎng)點(diǎn)小場(chǎng)培訓(xùn)中我們需注意:一是盡量在新增網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展，二充分做好前期宣傳準(zhǔn)備工作。

（3）在網(wǎng)點(diǎn)針對(duì)高頻開(kāi)展重點(diǎn)宣傳

將高頻游戲作為網(wǎng)點(diǎn)宣傳的重點(diǎn)，通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的高頻元素吸引彩民關(guān)注。

第一，將網(wǎng)點(diǎn)的醒目位置用于高頻宣傳。

第二，網(wǎng)點(diǎn)自行開(kāi)展個(gè)性化宣傳。

（4）培育彩民投注習(xí)慣

我中心對(duì)高頻游戲的投注引導(dǎo)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是在各種培訓(xùn)中反復(fù)引導(dǎo)彩民養(yǎng)成量入為出的健康投注理念，近年來(lái)，河南省未出現(xiàn)過(guò)因大額購(gòu)買(mǎi)高頻游戲引發(fā)的不良事件；二是根據(jù)彩民的特點(diǎn)向彩民推薦更適合自己的方式進(jìn)行投注，培養(yǎng)彩民投注興趣；三是倡導(dǎo)多元化的投注消費(fèi)觀念，如引入24元彩票，16元彩票概念。

（5）建立與網(wǎng)點(diǎn)的信息溝通渠道

為了加強(qiáng)分中心與銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)之間的溝通，各分中心都建立了所轄網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)盟QQ群、微信群等網(wǎng)絡(luò)媒體，指派專人維護(hù)，用無(wú)形之手指揮網(wǎng)點(diǎn)，鼓勵(lì)能夠傳遞正能量的業(yè)主在群平臺(tái)內(nèi)適時(shí)引導(dǎo)輿論。此平臺(tái)的好處在于首先彌補(bǔ)了業(yè)務(wù)員無(wú)法走訪全部網(wǎng)點(diǎn)的不足，加強(qiáng)了分中心對(duì)市場(chǎng)的信息把控，并能有效的收集到銷(xiāo)售人員反饋的信息；其次給網(wǎng)點(diǎn)業(yè)主之間提供了交流的平臺(tái)，促進(jìn)了體彩團(tuán)隊(duì)凝聚力；此外，平臺(tái)的建立還有效的引導(dǎo)了銷(xiāo)售人員，讓銷(xiāo)售人員不必再研究號(hào)碼，騰出有限的時(shí)間做好彩民的溝通和營(yíng)銷(xiāo)工作。

（6）建立網(wǎng)點(diǎn)巡查機(jī)制

隨著高頻網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的不斷增加，為了保證網(wǎng)點(diǎn)管理及服務(wù)的精細(xì)化，省中心要求分中心做好高頻網(wǎng)點(diǎn)的日常巡查，并將高頻網(wǎng)點(diǎn)是否按時(shí)打開(kāi)電視機(jī)、走勢(shì)圖是否及時(shí)更新、銷(xiāo)售員到位與否，店內(nèi)是否有號(hào)碼推薦及投注計(jì)劃等各項(xiàng)指標(biāo)均納入對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的暗訪考核項(xiàng)目之內(nèi)，將暗訪結(jié)果直接納入對(duì)業(yè)務(wù)員的考核。在今年我省進(jìn)行的四次暗訪中，高頻網(wǎng)點(diǎn)的電視機(jī)開(kāi)機(jī)率達(dá)到85%以上，走勢(shì)圖更新率達(dá)到90%以上。

3 營(yíng)銷(xiāo)宣傳是高頻市場(chǎng)培育的手段

（一）針對(duì)高頻特點(diǎn)設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)

2013年我中心首次嘗試進(jìn)行了對(duì)高頻網(wǎng)點(diǎn)按周獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)方式的改變對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的激勵(lì)作用非常明顯。2014年針對(duì)河南福彩快開(kāi)“快3”上市進(jìn)行的大力度網(wǎng)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策，我省再次采取了按周為周期進(jìn)行的獎(jiǎng)勵(lì)。我們的獎(jiǎng)勵(lì)政策每7天為一個(gè)周期，共開(kāi)展4期，化整為零，用按周獎(jiǎng)勵(lì)的方式，可以持續(xù)激發(fā)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)主銷(xiāo)售熱情，避免出現(xiàn)大戶拿到獎(jiǎng)勵(lì)后，將精力轉(zhuǎn)移到福彩“快3”上，更加有利于高頻市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。并且按周計(jì)算一個(gè)月總獎(jiǎng)勵(lì)金額要優(yōu)于福彩獎(jiǎng)勵(lì)政策，但同時(shí)又降低了省中心獎(jiǎng)金支出。

（二）開(kāi)展派獎(jiǎng)，借勢(shì)宣傳

派獎(jiǎng)活動(dòng)是提高銷(xiāo)量的重要手段，但派獎(jiǎng)后穩(wěn)定派獎(jiǎng)成果，就要依靠派獎(jiǎng)期間的借勢(shì)宣傳。宣傳既要依靠省中心的造勢(shì)宣傳，更要依靠分中心開(kāi)展網(wǎng)點(diǎn)宣傳。

（1）省中心造勢(shì)宣傳

省中心主要負(fù)責(zé)省級(jí)媒體的造勢(shì)宣傳。在派獎(jiǎng)啟動(dòng)宣傳中投入巨資保證做到兩個(gè)覆蓋，一是省級(jí)主流媒體全覆蓋，二是報(bào)紙媒體彩票專版全覆蓋，整個(gè)彩票專版全部為體彩派獎(jiǎng)信息，采取這種密集的攻勢(shì)進(jìn)行造勢(shì)宣傳。

（2）分中心統(tǒng)一行動(dòng)

在每次的促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)員會(huì)中，省中心都明確要求分中心要在當(dāng)?shù)刈龊门浜闲麄?。分中心?huì)按照省中心的整體部署統(tǒng)一行動(dòng)，開(kāi)展形式多樣的宣傳活動(dòng)，有些利用現(xiàn)有戶外媒體、公交車(chē)體和廣播專欄等手段進(jìn)行活動(dòng)的宣傳；有些縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)多的分中心則采取流動(dòng)宣傳車(chē)等接地氣的方式對(duì)外發(fā)布活動(dòng)信息等等。

（3）網(wǎng)點(diǎn)店外店內(nèi)配合宣傳

在全省開(kāi)展促銷(xiāo)和派獎(jiǎng)活動(dòng)期間，所有高頻銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)按照省中心和分中心的要求，統(tǒng)一配合開(kāi)展宣傳。2014年我省三千萬(wàn)派獎(jiǎng)期間，有些網(wǎng)點(diǎn)為了擴(kuò)大宣傳效果，在店外用鞭炮擺成了大大的“中”字，十分吸引眼球。除了規(guī)定動(dòng)作之外，有很多高頻網(wǎng)點(diǎn)還充分利用店內(nèi)一切有效的空間進(jìn)行自發(fā)宣傳。為了突出展示活動(dòng)內(nèi)容，有些網(wǎng)點(diǎn)自制了吊報(bào)，把派獎(jiǎng)內(nèi)容寫(xiě)成海報(bào)懸掛在網(wǎng)點(diǎn)上空，這樣既吸引了進(jìn)店彩民的注意，又合理利用了店內(nèi)有限的空間，可謂一舉兩得。

（三）淡季促銷(xiāo)，保持熱點(diǎn)

在淡季開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的好處一是保持市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷，讓彩民持續(xù)關(guān)注“泳壇奪金”玩法，二是緩解淡季銷(xiāo)量下滑的壓力，提前啟動(dòng)下半年旺季市場(chǎng)。我省在淡季開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均收到了良好的市場(chǎng)效果，再加上各分支機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)高頻游戲開(kāi)展的形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)鞏固高頻游戲市場(chǎng)，擴(kuò)大彩民群體起到了重要的作用。

正是通過(guò)以上做法，使得河南體彩高頻游戲“泳壇奪金”在福彩雙59%返獎(jiǎng)快開(kāi)游戲的夾擊下，依然保持了70%以上的市場(chǎng)份額，并且一個(gè)高頻率開(kāi)獎(jiǎng)的游戲在上市發(fā)行5年之后依然煥發(fā)著蓬勃旺盛的生命力。