吳文軻，饒 妍，王文生

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

試論區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建
——以景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為例

吳文軻，饒 妍，王文生

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

自2000年黨的十五屆五中全會(huì)中第一次使用“文化產(chǎn)業(yè)”概念以來，十六年中國家大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多城市創(chuàng)辦了各式各樣的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園區(qū)，各地政府也都或多或少地投資了各類文化項(xiàng)目，但是大多沒有達(dá)到預(yù)期效果。如何打造一個(gè)真正可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)下亟需解決的問題。本文從景德鎮(zhèn)這樣一個(gè)特殊的歷史文化名城入手，通過引入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及區(qū)域文化品牌營銷的概念，對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷的發(fā)展進(jìn)行研究分析，期望找出充分發(fā)揮景德鎮(zhèn)陶瓷品牌力量，促進(jìn)景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)而大力推動(dòng)景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式。

區(qū)域文化品牌；構(gòu)建；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；景德鎮(zhèn)陶瓷

一、區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌

美國市場營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）對(duì)品牌作出了如下界定：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，創(chuàng)造品牌的名稱、并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。［1］

區(qū)域品牌中的區(qū)域指的是社區(qū)、縣鎮(zhèn)、城市、跨若干個(gè)城市的地區(qū)、國家、跨若干個(gè)國家的區(qū)域等，KOTLER等國外學(xué)者也認(rèn)為，區(qū)域可以像產(chǎn)品或服務(wù)那樣品牌化，當(dāng)一個(gè)地區(qū)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中創(chuàng)造了適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想時(shí)，區(qū)域品牌就產(chǎn)生了，從而創(chuàng)造了使消費(fèi)者選擇在該地“消費(fèi)”的機(jī)會(huì)。［2］比如汽車城底特律、石油之城大慶等等就是典型的傳統(tǒng)區(qū)域品牌。

區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)是區(qū)域產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的結(jié)合，也是目前世界各國文化產(chǎn)業(yè)最重要的一種表現(xiàn)形式。英國西區(qū)歌劇、美國娛樂之都洛杉磯、日本動(dòng)漫圣地秋葉原、中國影視拍攝基地東陽等這些區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)一方面提升了城市的品牌價(jià)值，另一方面文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也成為了推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。使得區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)如此蓬勃發(fā)展的最大因素,便是那些讓大家耳熟能詳?shù)膮^(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌，比如西區(qū)四大歌??；洛杉磯的好萊塢；日本動(dòng)漫的初音、艦?zāi)铩ove live；中國東陽的橫店影視城等。這些區(qū)域文化品牌的出現(xiàn)一方面得益于當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的建立與發(fā)展，另一方面這些區(qū)域文化品牌又成為了推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的重要途徑與手段。所以區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)在激烈的國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)競爭中占據(jù)一席之地，就必須以核心競爭力為根本，積極地實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，通過文化產(chǎn)業(yè)品牌的科學(xué)構(gòu)建，擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。［3］

二、景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀與問題

眾所周知，陶瓷是中華民族最具象征意義的文化符號(hào)之一，中國陶瓷文化的代表“瓷都”景德鎮(zhèn)在全國乃至世界范圍內(nèi)均享有極高的知名度?！靶缕揭碧?始于漢世”［4］充分說明了景德鎮(zhèn)制瓷歷史悠久。不僅如此，歷代流傳下來的陶瓷作品、古代制瓷作坊和古窯遺存、陶瓷民俗、陶瓷藝術(shù)以及反映古代制瓷風(fēng)貌的歷史街區(qū)［5］等都使得景德鎮(zhèn)的陶瓷文化底蘊(yùn)越發(fā)深厚，而郭沫若于1965年寫下的“中華向號(hào)瓷之國，瓷業(yè)高峰是此都”便是景德鎮(zhèn)陶瓷曾經(jīng)的輝煌的寫照。

上世紀(jì)90年代初，景德鎮(zhèn)的十大瓷廠支撐著整個(gè)景德鎮(zhèn)市的GDP，最輝煌的時(shí)期，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)值占全國陶瓷總產(chǎn)值的20%以上［6］。光明瓷廠的玲瓏、人民瓷廠的青花、建國瓷廠的顏色釉等在海內(nèi)外占據(jù)著重要的市場。但面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)所帶來的巨大沖擊，1995年10月景德鎮(zhèn)政府下達(dá)對(duì)十大瓷廠進(jìn)行改革，十大瓷廠轟然倒傾，這一年也成為了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)衰敗的拐點(diǎn)。而接下來的幾年，政府疲于應(yīng)對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，也沒有抓住市場經(jīng)濟(jì)所帶來的巨大機(jī)遇。其高檔陳設(shè)瓷的市場份額不僅急劇降低，而且日用陶瓷在市場上也逐漸喪失了競爭優(yōu)勢。

近年來，在景德鎮(zhèn)市政府積極推動(dòng)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)回升態(tài)勢，無論是在“全國十大瓷產(chǎn)區(qū)”的排名還是陶瓷產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值均有比較大的提升。盡管如此，景德鎮(zhèn)陶瓷無論從規(guī)模、品牌還是效益來看依然與佛山、淄博、德化等國內(nèi)主要陶瓷產(chǎn)區(qū)有較大差距，而造成“瓷都”地位受到?jīng)_擊的原因便是景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的諸多問題。

（一）商業(yè)及擴(kuò)張模式單一

當(dāng)前景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依靠各大陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，景德鎮(zhèn)目前最富盛名的文化創(chuàng)意聚集區(qū)為2009年江西發(fā)改委批準(zhǔn)建立的景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地即老雕塑瓷廠。雕塑瓷廠曾經(jīng)是景德鎮(zhèn)陶瓷最重要的一張名片，根據(jù)相關(guān)文件記載，雕塑瓷廠先后有200余件陶瓷雕塑珍品被選為國家禮品瓷贈(zèng)與各國元首及國際友人?，F(xiàn)在的雕塑瓷廠逐漸成為了國內(nèi)外陶藝家以及當(dāng)代藝術(shù)家的聚集地，每逢周末，雕塑瓷廠舉辦的陶瓷市集人山人海，在業(yè)界被認(rèn)為能與北京的798藝術(shù)區(qū)媲美。

除去雕塑瓷廠之外，景德鎮(zhèn)市還有許多自發(fā)形成的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，比如：景德鎮(zhèn)三寶國際陶藝村、蓮社北路陶瓷藝術(shù)創(chuàng)意街、樊家井古玩市場、景德鎮(zhèn)陶瓷大世界、景德鎮(zhèn)中國陶瓷城等等。

這些景德鎮(zhèn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)在我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大步發(fā)展的大環(huán)境下給景德鎮(zhèn)市帶來了良好的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益；景德鎮(zhèn)市政府在嘗到市場經(jīng)濟(jì)的甜頭之后，開始大力支持投資新的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，提出“一軸四片六廠”的發(fā)展戰(zhàn)略。

但在這一片欣欣向榮繁榮景象的背后，卻隱藏了令人憂心的問題。文化部文化產(chǎn)業(yè)司副司長吳江波曾在采訪中表示，我國實(shí)際上真正盈利的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)不超過10%，70%以上都處于虧損狀態(tài)。過多的文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)反而會(huì)因?yàn)橹貜?fù)建設(shè)占用大量土地、資金等資源造成巨大的浪費(fèi)，這樣的浪費(fèi)，對(duì)于景德鎮(zhèn)這樣的一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的城市來說，是致命的。

（二）空有名號(hào)缺少品牌

景德鎮(zhèn)作為中國乃至世界的“瓷都”，在歷史上與廣東佛山、湖北漢口、朱仙鎮(zhèn)并稱全國四大名鎮(zhèn)。作為古絲綢之路主要商品的輸出地，“景德鎮(zhèn)”這一名號(hào)享譽(yù)全球。但是景德鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展并不盡如人意，在全國乃至世界的文化產(chǎn)業(yè)市場中并沒有一個(gè)真正意義上的景德鎮(zhèn)本土文化產(chǎn)業(yè)品牌能站得住腳。景德鎮(zhèn)最引以為傲的陶瓷產(chǎn)業(yè)由于市場經(jīng)濟(jì)的沖擊以及政府對(duì)原有瓷廠的改革，目前陷入了以工藝美術(shù)大師為市場主導(dǎo)品牌，以落后的小型手工作坊為生產(chǎn)模式的分散式經(jīng)營的狀態(tài)。這樣的市場格局直接導(dǎo)致了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品兩極分化嚴(yán)重、現(xiàn)有品牌雜亂的現(xiàn)狀，也直接制約了陶瓷產(chǎn)品的推廣，限制了景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)整體的發(fā)展。

另一方面景德鎮(zhèn)一直沒有將“景德鎮(zhèn)瓷”這一品牌從單純的地域品牌延伸出來，單純的重產(chǎn)地而忽略塑造產(chǎn)品品牌，致使“景德鎮(zhèn)瓷”的名號(hào)被大量濫用，街頭巷尾到處可見粗制濫造卻打著“景德鎮(zhèn)瓷”名號(hào)的產(chǎn)品。

（三）被高估的知名度與停滯不前的旅游業(yè)

景德鎮(zhèn)依托于陶瓷文化的旅游業(yè)同樣不盡如人意，其旅游業(yè)也常被業(yè)界人士戲稱為“只能撿點(diǎn)婺源的過路客?！本暗骆?zhèn)作為千年瓷都，歷史四大名鎮(zhèn)之一，在國內(nèi)外的知名度應(yīng)該遠(yuǎn)高于九十年代初剛剛開始發(fā)展旅游業(yè)的婺源，但時(shí)至今日，景德鎮(zhèn)的旅游業(yè)已經(jīng)被婺源遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。造成這種情況最為主要的原因之一就是其固步自封。景德鎮(zhèn)政府雖然懷抱著“瓷都”的招牌，但在近年全國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，卻沒有對(duì)外進(jìn)行任何有效的、整體性的文化品牌推廣，造成了現(xiàn)階段景德鎮(zhèn)在全國范圍內(nèi)的知名度偏低的現(xiàn)狀。以全國知名院校景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)招生為例，每一年都會(huì)接到考生家長類似的詢問：“鎮(zhèn)上還有大學(xué)？”這也是景德鎮(zhèn)目前在全國知名度的一個(gè)縮影。

與此同時(shí)，更加令人擔(dān)憂的是，由于市政及旅游管理的落后，今日景德鎮(zhèn)的硬件條件早已不能與其所擁有頭銜相匹配：首先是“臟”。景德鎮(zhèn)的大部分街道都能找到各類被任意丟棄的垃圾，哪怕是在珠山中路亦或者是人民廣場這樣的核心區(qū)，地上的垃圾亦隨處可見，部分街道的路面甚至被油污垃圾浸染成了黑色；其次是“亂”。景德鎮(zhèn)私搭亂建屢禁不止，嚴(yán)重影響了城市整體景觀。同時(shí)景德鎮(zhèn)的交通也落下了頑疾，滿街的電動(dòng)車、摩托車不遵守交通規(guī)則，在汽車中肆意穿行，人行道上各種機(jī)動(dòng)車、非機(jī)動(dòng)車四處隨意停放；最后是“差”。有部分市民的城市環(huán)境意識(shí)差，隨地吐痰、亂扔垃圾等不文明現(xiàn)象屢見不鮮；城市基礎(chǔ)設(shè)施水平差，垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站、公廁、垃圾箱等市政設(shè)施嚴(yán)重不足，部分公廁、垃圾箱常年處于無人管理狀態(tài)。

所謂希望越大，失望越大，少數(shù)游客的口頭傳播更多是對(duì)于景德鎮(zhèn)的失望，“沒到過景德鎮(zhèn)很遺憾，到了景德鎮(zhèn)就更遺憾”等類似的說法不絕于耳。

三、如何構(gòu)建景德鎮(zhèn)的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌

區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建經(jīng)營是區(qū)域產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中的擴(kuò)展，同時(shí)也是文化產(chǎn)業(yè)通過品牌的塑造經(jīng)營從而對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的反哺。區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建經(jīng)營，顧名思義就是要通過區(qū)域、文化產(chǎn)業(yè)以及品牌的三方互動(dòng)，借以實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)以及文化產(chǎn)業(yè)互惠互利的快速發(fā)展。是故，構(gòu)建區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)：

（一）緊抓特色資源文化

如上所述，任何一個(gè)著名城市或區(qū)域的建立，都是把握自身有利條件的結(jié)果。想要構(gòu)建一個(gè)成功的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌，就必須依附當(dāng)?shù)爻恋淼臍v史文化、自然景觀、特色產(chǎn)業(yè)等，在整合就近資源的基礎(chǔ)上，依據(jù)實(shí)際情況構(gòu)建區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌。

文化歷史資源是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要條件和基礎(chǔ)。在景德鎮(zhèn)千年的歷史中，孕育了包括語言、飲食、建筑、手工藝等諸多文化遺產(chǎn)。例如以各大窯址、御窯廠、四大名瓷為代表的陶瓷歷史與物質(zhì)文化遺產(chǎn)；圍繞陶瓷文化所形成的以瑤里為代表的自然風(fēng)光與古村落文化遺產(chǎn)；以陶瓷手工藝傳承為主體并延及陶瓷民俗、民窯、民間口頭文學(xué)等的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些有著典型景德鎮(zhèn)區(qū)域特色的文化遺產(chǎn)為塑造文化產(chǎn)業(yè)品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

基于此，我們認(rèn)為景德鎮(zhèn)“瓷都”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建應(yīng)牢牢抓住兩個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)是盡快建立文化資源的分級(jí)體系，并在此基礎(chǔ)上充分發(fā)掘能夠帶來高回報(bào)率的文化對(duì)象；另一個(gè)是通過將“古街”、“古窯口”、“古建筑”等代表其千年歷史內(nèi)涵的陶瓷文化遺存與“青花”、“粉彩”、“玲瓏”、“顏色釉”等景德鎮(zhèn)窯口傳統(tǒng)名瓷相結(jié)合的方式，使“千年瓷都”景德鎮(zhèn)與國內(nèi)其他主要陶瓷產(chǎn)區(qū)以及歷史名鎮(zhèn)相區(qū)別開來。這些景德鎮(zhèn)特有的陶瓷文化形態(tài)具有獨(dú)一性與歷史厚重感，在現(xiàn)代社會(huì)具備較大的話題性和眼球效應(yīng)，并為大眾進(jìn)行進(jìn)一步篩選提供了辨識(shí)度?？偠灾挥袠?gòu)建起具有景德鎮(zhèn)鮮明特色的文化形態(tài)，才可以走得通品牌建設(shè)這條路。

（二）要牢固樹立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)主體制

培育一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)品牌并非一日之功，這是一個(gè)長期的系統(tǒng)性工程。文化產(chǎn)業(yè)品牌想要獲得成功，則又必須在培育完成之后建立一個(gè)符合當(dāng)?shù)匚幕刭|(zhì)，并以市場為導(dǎo)向的企業(yè)主體制。

由于景德鎮(zhèn)在過去很長的一段時(shí)間，尤其是十大瓷廠倒閉之前，由政府牽頭的文化產(chǎn)業(yè)偏重于政治—社會(huì)效應(yīng)，在搭好文化臺(tái)子之后卻由于非市場化的運(yùn)作機(jī)制等原因，經(jīng)濟(jì)未能在臺(tái)上唱好戲。比如景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司旗下的“紅葉陶瓷”盡管頻頻亮相國宴、國禮、APEC會(huì)議等重要場所，但是卻由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)因襲守舊，缺乏現(xiàn)代化的營銷方式等原因而導(dǎo)致市場反響平平。與其對(duì)照的是，由陳立恒先生于2001年在臺(tái)灣創(chuàng)立，并于2004年開始在景德鎮(zhèn)建立生產(chǎn)基地的陶瓷品牌“法藍(lán)瓷”，則憑借企業(yè)自身的先進(jìn)且富有活力的管理方式、飽含東方美學(xué)及創(chuàng)造力的品牌理念，依托景德鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的區(qū)域文化優(yōu)勢，成為世界最富盛名的陶瓷品牌之一。

景德鎮(zhèn)的陶瓷文化產(chǎn)業(yè)品牌想要突破目前的瓶頸，必須建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)主體制，建立一個(gè)軟硬件強(qiáng)大的文化企業(yè)集團(tuán)。文化產(chǎn)業(yè)的品牌化是一個(gè)長期且復(fù)雜的過程，需要企業(yè)以市場為前提對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行一系列的包裝設(shè)計(jì)整合，這樣才能推動(dòng)品牌的市場化進(jìn)程，進(jìn)而提升文化品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

當(dāng)然，這并不代表著文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造提升不需要政府介入，政府在塑造文化產(chǎn)業(yè)品牌的過程中應(yīng)該更多地扮演 “引導(dǎo)者”而非“主導(dǎo)者”的角色，應(yīng)主要負(fù)責(zé)文化政策體系的建設(shè)，并著力于文化市場規(guī)則的維護(hù)，創(chuàng)造良好的政策環(huán)境和平等競爭的機(jī)會(huì)，積極鼓勵(lì)引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)介入文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使投資主體多元化。只有建立了以市場為導(dǎo)向的企業(yè)主體制，并輔以政府的正確引導(dǎo)，才能為構(gòu)建區(qū)域文化品牌鋪平道路。

（三）選擇正確的商業(yè)模式也尤為重要

目前景德鎮(zhèn)陶瓷最主要的商業(yè)模式就是產(chǎn)業(yè)集聚模式。這種文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，“往往把相關(guān)的各種企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、工作室、藝術(shù)家俱樂部等組合在同一空間，不但降低了開發(fā)的成本，而且在相互的穿插滲透中，形成許多新的組合。”［7］

建立文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，對(duì)于營造可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境，提升區(qū)域品牌效應(yīng)均是非常有效的方法，一方面，較出名的文化企業(yè)可以成為提升文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)品牌效應(yīng)的動(dòng)力；另一方面，新的文化企業(yè)在自身發(fā)展的過程中，勢必要依托文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的品牌效應(yīng)，從而對(duì)文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)產(chǎn)生依附性，從而使產(chǎn)業(yè)得以聚集發(fā)展，并最終“形成一個(gè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的增長極，它成為可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新動(dòng)力之源；與此同時(shí)，通過外部的網(wǎng)絡(luò)連接和廣泛的戰(zhàn)略合作，對(duì)周邊地區(qū)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成拉動(dòng)效應(yīng)?！保?］

景德鎮(zhèn)政府正在現(xiàn)有成功的創(chuàng)意園區(qū)的基礎(chǔ)之上，大力興建更多的陶瓷文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，但是這種同質(zhì)性的投資一旦未達(dá)到預(yù)期的市場反應(yīng)，所帶來的資源浪費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)本就不發(fā)達(dá)的景德鎮(zhèn)來說無疑是雪上加霜。所以在文化產(chǎn)業(yè)聚集的商業(yè)模式下，景德鎮(zhèn)政府應(yīng)該放緩批量建設(shè)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的腳步，將關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到營造現(xiàn)有的陶瓷文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，通過出臺(tái)各類優(yōu)惠型政策吸引投資，將最具代表性的雕塑瓷廠、三寶陶瓷村打造成中國乃至世界聞名的藝術(shù)聚集區(qū)，并以此推動(dòng)景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。

在建設(shè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)全力打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式。現(xiàn)階段只要談到景德鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，政府及從業(yè)者往往僅僅局限于傳統(tǒng)陶瓷制品本身。實(shí)際上文化產(chǎn)業(yè)具備文化和商業(yè)雙重屬性，文化產(chǎn)業(yè)往往滲透在傳統(tǒng)行業(yè)中或者與傳統(tǒng)行業(yè)相互結(jié)合。必須以陶瓷產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，發(fā)揮擴(kuò)散及暈輪效應(yīng)，帶動(dòng)旅游、飲食、娛樂這些外圍關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。景德鎮(zhèn)下轄一市、一縣、兩區(qū)，可根據(jù)文化資源打造特色文化產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)一地一特色產(chǎn)品，如樂平特色飲食與翠平湖；浮梁紅茶與瑤里；珠山陶瓷文化創(chuàng)意集聚區(qū)；昌江古窯、御窯廠以及景德鎮(zhèn)特色美食與民俗均可以與文化創(chuàng)意相結(jié)合，增強(qiáng)景德鎮(zhèn)各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)活力。

四、婺源成功經(jīng)驗(yàn)帶給景德鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建的啟示

與景德鎮(zhèn)相距僅85公里的婺源是文化產(chǎn)業(yè)品牌化經(jīng)營模式的成功案例。上世紀(jì)九十年代，婺源開始發(fā)展旅游業(yè)，在發(fā)展之初，主要是依靠婺源本身悠久的歷史、燦爛的文化、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境吸引國內(nèi)外的游客，宣傳手段則主要依靠散客的口口相傳，逐漸獲得了一定的品牌知名度。

近些年，婺源人清楚的認(rèn)識(shí)到在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，僅僅依靠少數(shù)游客的口頭傳播推動(dòng)婺源旅游業(yè)的發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。自2001年起，婺源政府立足于文化資源優(yōu)勢，大力打造生態(tài)文化旅游業(yè)，婺源的旅游業(yè)也從陳舊的市場自發(fā)模式轉(zhuǎn)變成了“政府主導(dǎo)、放手民營”的模式。在此基礎(chǔ)上婺源政府及相關(guān)文化企業(yè)還實(shí)施了一系列的旅游品牌推廣策略，打造婺源獨(dú)具特色的文化標(biāo)識(shí)，一句“美麗鄉(xiāng)村，夢里老家”的宣傳口號(hào)更是傳遍海內(nèi)外。根據(jù)婺源縣統(tǒng)計(jì)局的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年婺源全年的旅游綜合收入為10.16億元（婺源縣統(tǒng)計(jì)局 2008年主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)），到了2015年婺源僅僅第一季度的旅游綜合收入就躍升至26.7億元（婺源縣統(tǒng)計(jì)局婺源縣2015年1季度主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）。這足以說明文化產(chǎn)業(yè)品牌化經(jīng)營模式對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)自身以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)作用。

婺源在品牌化經(jīng)營模式方面的成功經(jīng)驗(yàn)，給景德鎮(zhèn)陶瓷品牌化經(jīng)營模式建構(gòu)尤其是與之相關(guān)的政府管理帶來了如下啟示：

（一）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

首先，加大對(duì)歷史文化資源的保護(hù)和傳承。由政府牽頭成立各類文化專項(xiàng)組織，開展文化的保護(hù)與傳承工作，深度挖掘傳統(tǒng)文化的精髓。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)景德鎮(zhèn)源遠(yuǎn)流長的陶瓷文化每年開展一次文物普查工作，對(duì)散落在景德鎮(zhèn)的古建筑、陶瓷制品等進(jìn)行調(diào)查摸底并存檔。出臺(tái)文物管理?xiàng)l例，以政策性手段加大對(duì)古文化、古遺跡的保護(hù)力度。

其次，加強(qiáng)旅游資源管理。景德鎮(zhèn)市政府必須加強(qiáng)旅游資源管理，完善資源整合發(fā)展模式。市政府應(yīng)該建立旅游資源儲(chǔ)備制度，每年對(duì)全市的旅游資源進(jìn)行普查，由市旅游行政管理部門統(tǒng)一管理全市的旅游資源，推進(jìn)旅游資源的全面整合，實(shí)現(xiàn)文化旅游資源開發(fā)利用的合理化、規(guī)范化、綜合化。將原本各自為陣的景德鎮(zhèn)陶瓷旅游點(diǎn)，瑤里風(fēng)景區(qū)，浮梁古城風(fēng)景區(qū)以陶瓷文化作為主線條串聯(lián)起來，形成旅游資源的產(chǎn)業(yè)化。

最后，大力整頓市容市貌。倘若景德鎮(zhèn)無法以一個(gè)良好的市容市貌去面對(duì)各地的游客，那么勢必就會(huì)對(duì)景德鎮(zhèn)的聲譽(yù)造成持續(xù)的難以彌補(bǔ)的負(fù)面影響。景德鎮(zhèn)曾經(jīng)獲得過全國衛(wèi)生文明城市的稱號(hào)，在那段評(píng)選時(shí)間，景德鎮(zhèn)的市容市貌曾有非常大的改觀。景德鎮(zhèn)政府必須下決心改變景德鎮(zhèn)“臟、亂、差”的現(xiàn)狀，只有這樣，景德鎮(zhèn)的陶瓷品牌才能可持續(xù)健康快速發(fā)展。

（二）加大營銷力度

被譽(yù)為世界“瓷都”的景德鎮(zhèn)，在對(duì)外市場營銷和品牌推廣中理應(yīng)占據(jù)先機(jī)，但是由于種種原因，景德鎮(zhèn)的文化品牌營銷與推廣幾乎處于最為原始的狀態(tài)。

近幾年，景德鎮(zhèn)政府定期舉辦景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會(huì)（以下簡稱為瓷博會(huì)），自2004年以來，瓷博會(huì)受到國內(nèi)外陶瓷業(yè)界的積極參與和廣泛關(guān)注，并取得了一定的經(jīng)濟(jì)效果。但是目前的瓷博會(huì)僅僅是局限于陶瓷的專業(yè)性展會(huì)，主要著眼于景德鎮(zhèn)市政府的招商引資，對(duì)大眾消費(fèi)者并沒有太大的吸引力。大眾文化消費(fèi)能力的高低、需求的多少往往決定了文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力、發(fā)展規(guī)模及其水平。景德鎮(zhèn)想要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，一定要全面、立體、分步驟、分階段地營銷景德鎮(zhèn)這座歷史文化名城，依托景德鎮(zhèn)獨(dú)有的“瓷都”品牌優(yōu)勢，締造景德鎮(zhèn)的文化品牌。同時(shí)品牌化的推廣和營銷應(yīng)針對(duì)特定的目標(biāo)受眾，在電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等大眾傳播媒介投放廣告；還可輔以拍攝制作有關(guān)景德鎮(zhèn)陶瓷文化的各類紀(jì)錄片、宣傳片在各類節(jié)目中播放。比如可以利用景德鎮(zhèn)獨(dú)有的陶瓷文化制作旅游的系列節(jié)目，將景德鎮(zhèn)的名勝古跡、秀美風(fēng)光、風(fēng)土人情、市井民俗、特色美食等方面生動(dòng)形象的展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，在吃喝玩樂的同時(shí)讓大眾感受到景德鎮(zhèn)文化的歷史沉淀，擴(kuò)大景德鎮(zhèn)文化旅游品牌在國內(nèi)的影響力。同時(shí)，輔以出版發(fā)行通俗易懂的景德鎮(zhèn)陶瓷文化文集，將瓷博會(huì)等從主要用于招商引資的專業(yè)性展會(huì)，建設(shè)成一個(gè)全民參與的綜合性娛樂盛會(huì)，從而真正吸引海內(nèi)外游客。

在區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，塑造文化產(chǎn)業(yè)品牌并通過推廣使之得到提升，不僅僅是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，也是文化產(chǎn)業(yè)營銷的最高目標(biāo)。在理想狀態(tài)下，世界上任何一個(gè)區(qū)域都可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)特色、當(dāng)?shù)氐奈幕c旅游資源的現(xiàn)實(shí)情況，通過文化創(chuàng)意的活動(dòng)進(jìn)行資源整合，創(chuàng)建一系列的品牌項(xiàng)目，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。景德鎮(zhèn)擁有豐富的陶瓷文化資源，有著發(fā)展景德鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，在政府加強(qiáng)宏觀政策引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，注重培育一批具有景德鎮(zhèn)鮮明特色的文化企業(yè)，通過政府與企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，最終塑造出獨(dú)屬于景德鎮(zhèn)的知名文化產(chǎn)業(yè)品牌。同時(shí)，景德鎮(zhèn)通過建設(shè)和營銷“瓷都”這一極具特色的城市品牌，可以推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)品牌項(xiàng)目的塑造，也為景德鎮(zhèn)的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。

［1］菲利普·科特勒, 凱文·萊恩·凱勒.營銷管理 ［M］.上海： 世紀(jì)出版集團(tuán), 2009.

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［8］文化部文化產(chǎn)業(yè)司.國家文化產(chǎn)業(yè)課題研究報(bào)告（2009年度）［M］.昆明： 云南大學(xué)出版社, 2010.

date: 2016-01-08.Revised date: 2016-03-27.

Establishment of Regional Cultural Brand∶ A Case Study of Jingdezhen Ceramic Cultural and Creative Ιndustry

WU Wenke，RAO Yan，WANG Wensheng
（Jingdezhen Ceramic Ιnstitute，Jingdezhen 333403，Jiangxi，China）

Since the concept “cultural and creative industry” was frst introduced at the 5th Plenum of the 15th Central Committee of CPC in 2000，the state government has been making vigorous efforts to push forward the development of this industry and a wide variety of cultural and creative industrial zones have been built in many cities，and cultural projects have attracted large government investments with a majority of them seeing results far from desirable.How to build a cultural industry that can really contribute to a city's economy is at the top of the agenda.This paper takes Jingdezhen，a cultural and historical city，as an example to explore its potential for development through the introduction of cultural and creative industry and the establishment of regional cultural brands with the intention to fnd a way to make full use of Jingdezhen's ceramic brands to develop the city's cultural and creative sector and boost its economy.

regional cultural brand；cultural and creative industry；Jingdezhen ceramics

TQ174.74

A

1000-2278（2016）04-0430-05

10.13957/j.cnki.tcxb.2016.04.021

2016-01-08。

2016-03-27。

通信聯(lián)系人：吳文軻（1990-），男，助教。

Correspondent author:WU Wenke（1990-），male，Assistant.