朱豆豆

國外媒體在華傳播策略研究
——以“華爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博為例

朱豆豆

中國傳媒市場的飛速發(fā)展和逐步開放，吸引了大量國際媒體通過新媒體渠道進入中國市場，眾多具有國際影響的外媒紛紛登錄微博這個社交平臺進行跨文化傳播活動。本文通過研究“華爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博在華官方微博的現(xiàn)狀及特點，分析外國媒體在華官方微博塑造國家形象的策略，進而為想要通過社交平臺進入中國市場的國際媒體提供一份典型性的案例分析，同時也為中國媒體進入海外市場提供一些借鑒。

華爾街日報中文網(wǎng)；微博；跨文化傳播

[作 者]朱豆豆，北京第二外國語學(xué)院碩士研究生。

新媒體發(fā)展時代，國家之間的軟實力競爭日益激烈。在美國學(xué)者約瑟夫·奈提出“軟實力”的概念之后，關(guān)于“國家形象（National Image）”的研究迅速成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的研究熱點之一。近兩年來，美國等國家不僅有效利用了各個國家的微博媒體來傳播國家形象，而且還精心策劃，設(shè)置了微博傳播的議程，引導(dǎo)公眾關(guān)注有利于其國家形象的話題和信息，提升了國家形象的公眾認可度和美譽度?！叭A爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博作為其中的佼佼者，在跨文化傳播的運作中具有一定的代表性與典型性。

本文以“華爾街日報中文網(wǎng)”登錄新浪微博以來截至2016年8月31日時所有微博為對象，進行抽樣研究。在傳播策略研究方面，選取其傳播過程中的經(jīng)典案例進行文本分析。在傳播效果研究方面，參考結(jié)合新浪微博、第三方測評機構(gòu)“微博風(fēng)云”對樣本進行分析，以此來了解“華爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博的傳播效果，研究其增加受眾黏性的主要策略，及其對于媒體經(jīng)營發(fā)展起到的作用和影響。

一、“華爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博在跨文化傳播方面的代表性

西方媒體是說服力、權(quán)威性以及影響力最大的國際主流媒體。一個國家在國際上的形象與西方媒體的報道傾向和所持態(tài)度相關(guān)。因此，西方媒體在很大程度上影響著國際社會對某國的態(tài)度和立場?！度A爾街日報》是全美三家全國性報紙之一，其中文網(wǎng)于2002年1月1日建立，有著一流的國際大報背景，也是美國唯一一份全國性財經(jīng)報紙，主要側(cè)重報道商業(yè)和財經(jīng)，在世界上具有強大的影響力。其內(nèi)容涵蓋政治、社會、文化、生活、體育等諸多方面，并且會根據(jù)當(dāng)?shù)氐臒狳c話題進行議程設(shè)置，加之龐大的微博粉絲群，其影響的廣度和深度不亞于西方外交機構(gòu)。雖然其他微博如路透社中文網(wǎng)、朝日新聞中文網(wǎng)等影響力較大的外國網(wǎng)站都曾一時風(fēng)頭兩無，但終因為不實報道被急速銷號。華爾街日報中文網(wǎng)新浪官方微博以其獨特的傳播方式，使之轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量及粉絲數(shù)目始終呈上升趨勢，可以說，華爾街日報中文網(wǎng)官方微博很好地代表了整個美國媒體中文網(wǎng)的新浪官方微博。

二、“華爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博跨文化傳播策略研究

（一）本土化策略

“華爾街日報中文網(wǎng)”通過傳播內(nèi)容及形式、主題定位等方面進行本土化來踐行本土化策略，與之對應(yīng)的新浪官方微博亦是如此。首先是內(nèi)容本土化?！叭A爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博的議程設(shè)置“解碼中國”板塊，針對中國科技、生活、文化方面的變化做深入探討，在新聞內(nèi)容的文化體現(xiàn)中加入中國符號，將目標(biāo)受眾的思維方式融入其中。通過分析議程設(shè)置，發(fā)現(xiàn)其很多微博在選材上都以中國讀者的角度來寫，如在“華爾街·派”為議題中的“繡花枕頭”等詞的出現(xiàn)，中國元素及符號很顯著；“本周熱讀”為議題的“特朗普上臺后的前100天會燒哪三把火？”微博內(nèi)容取向很貼近中國讀者，沒有進行帶有政治性的描述，而是取自中國背景意義十足的字眼“三把火”，加上一組視頻，使得博文直觀又有貼近性。其次，人員本土化。華爾街日報中文網(wǎng)的總編袁莉是中國知名的媒體人。之所以聘用當(dāng)?shù)厝耍且驗楫?dāng)?shù)厝藭Ρ就恋奈幕尘?、受眾的喜好或者?xí)慣有精準的把握，對本地的市場和文化有更強的適應(yīng)能力，所以培養(yǎng)具有跨國企業(yè)管理經(jīng)驗的經(jīng)理人，可以帶領(lǐng)團隊更好地進行本土化戰(zhàn)略。

（二）精準投放策略

“華爾街日報中文網(wǎng)”針對特定的目標(biāo)受眾提供特定的信息，在對讀者群情況了解的基礎(chǔ)上，設(shè)定了“股聞天下”“專欄”“快訊”“華爾街派”“解碼中國”“道路”等各個板塊，分別對國際、中國、經(jīng)濟、金融市場、政治、觀點、熱點新聞等諸多方面進行報道，并在每條博文里設(shè)定相應(yīng)的專題，進行新聞的準確投放。“華爾街日報中文網(wǎng)”致力于向全球華語讀者提供高質(zhì)量的商業(yè)新聞和深度分析，博文中對比較敏感的政治問題涉獵較少，但經(jīng)濟及科技等專業(yè)性信息方面的新聞涉獵較多，內(nèi)容表達在微博140個字的限制范圍內(nèi)顯得短小精悍，并配有醒目的圖片或者視頻，視頻和圖片大多是有關(guān)新科技產(chǎn)品、圖表分析、證券指數(shù)等，潛移默化地給受眾傳達一種精英及權(quán)威的媒體主體，有力地彰顯了傳遞專業(yè)知識的精英領(lǐng)袖地位，這種方式塑造了一個有著全球資訊、商業(yè)財經(jīng)、精英意識的大國經(jīng)濟形象。

（三）公正、不偏不倚的報道策略

縱觀所有“華爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的表達都是真切的事實、確切的用詞、不偏不倚的立場和恰如其分。即使對某一事件有評論，也會加上“有人認為”“某某人指出”等類似關(guān)鍵詞。雖然有傾向性，但這種方式給讀者更多自己的思考空間?！叭A爾街日報中文網(wǎng)”官方微博在歷年的涉華報道中，總是離不開對中國政府的報道，同時也在極力挽救自己國家的形象。當(dāng)一個國家發(fā)生重大事件時，國際媒體不僅僅關(guān)注事件本身，更會把較多的精力花在深入挖掘事件背后政府處理態(tài)度以及實踐所折射的含義上。在講好自己國家故事的前提下，他們更會以故事的真實性為前提。國際受眾會從該國媒體傳播出來的新聞信息推導(dǎo)出該國的政治態(tài)度甚至是該國的整體國家形象。比如美國軍隊對阿富汗實施報復(fù)性轟炸這一事件，報道采用真實場景的圖片且沒有試圖掩蓋該行為屬“報復(fù)性轟炸”這一事實，這種方式無疑會塑造出一個講真話、不偏不倚報道新聞的公正媒體形象，使之更有權(quán)威性。

（四）貼近性策略

新聞價值學(xué)說中的“接近性原理”，是指要尋找所報道的事實與讀者在時間、地點、心理或者利益上的接近點。接近的因素越強，讀者閱讀的愿望也就越大。從讀者關(guān)切點上找角度，回答讀者普遍關(guān)心的問題，解答讀者想知而未知的問題，這就是最佳的新聞角度?！叭A爾街日報中文網(wǎng)”以普通人視角來進行報道，突出了貼近性，容易與讀者之間產(chǎn)生強烈共鳴?！叭A爾街日報中文網(wǎng)”利用貼近性原理，使普通人以各種方式參與新聞報道中，緊抓熱點話題并進行議程設(shè)置，加之配圖或視頻給人的感官沖擊力，一個專業(yè)的、紀實性強又有震撼力的媒體形象便塑造起來，同時也讓我們感受到美國的開放、直觀、有力度的表達方式。如國內(nèi)民眾針對南海仲裁案裁決這一事件的反應(yīng)，視頻中都是普通民眾，表達方式富有人情味，傳播效果顯著。

表1：具有典型代表的國內(nèi)外媒體中文官方新浪微博的基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

三、“華爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博傳播效果考察

本研究將從發(fā)博數(shù)量、頻率和影響力排名以及中國媒體和網(wǎng)民評價這兩個維度，來對“華爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博的跨文化傳播效果進行考察。

（一）發(fā)博數(shù)量、頻率和影響力

截至2016年7月20日，“華爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博注冊2490天，共發(fā)103324博條，平均每日發(fā)博43條。在西方媒體有影響力的新浪微博中，發(fā)博頻率屬最高，高于“FT中文網(wǎng)”（注冊2309天，共發(fā)博56651條）的日均25條。同新浪“媒體影響力榜”排名前二（截止到2016年7月20日10時）的中國國內(nèi)傳統(tǒng)媒體官方微博相比，華爾街日報中文網(wǎng)新浪微博的日均發(fā)博數(shù)量稍低，但原創(chuàng)率高于國內(nèi)傳統(tǒng)媒體官方微博。國內(nèi)前二的數(shù)據(jù)分別為：《人民日報》平均發(fā)博45條（注冊1426天，共發(fā)博63223條），《環(huán)球時報》51.5條（注冊1977天，共發(fā)博103068條）。由此可見，“華爾街日報中文網(wǎng)”發(fā)博數(shù)量和原創(chuàng)率較高，表明對于新聞第一首的報道處于強勢，有利于話題的更新和帶動，將提高用戶關(guān)注度。

（二）中國媒體與網(wǎng)民評價

“華爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博自2009年9月以來，受到中國國內(nèi)媒體的廣泛關(guān)注。微博粉絲量在西方媒體中文官方微博中處于領(lǐng)跑地位，其跨文化傳播方式值得借鑒?！叭A爾街日報中文網(wǎng)”新浪官方微博推出的“華爾街日報·派”“每周熱度”“解碼中國”是其特有的部分?！叭A爾街日報·派”每個工作日從《華爾街日報》英文版中精選、編譯精彩報道；“每周熱度”是話題性較高的報道；“解碼中國”則是專門針對中國受眾設(shè)立的板塊，內(nèi)容涉及中國的先進科技、大企業(yè)的變動，行業(yè)發(fā)展的趨勢等方面，該部分吸引了大量年輕網(wǎng)民的關(guān)注，這一人群具有一定的知識背景，社會參與度高并樂于參與共同討論。

四、對中國官方微博塑造國家形象的啟示

中國媒體走出去，應(yīng)該首先著力塑造一個講真話的媒體，一切都應(yīng)該以真實為前提，對自己國家的錯誤或者缺點不加以隱瞞，對他國的好的行為也不予以掩蓋。認清有偏見的媒體，對他們的失實報道要積極維護中國的尊嚴，并保持一個大國應(yīng)該有的風(fēng)范。敘事話語方面，在真實的基礎(chǔ)上講好中國故事，如用自嘲的語氣報道中國“霧霾”天氣等真實情況，這樣也有助于構(gòu)建講事實的中國媒體的權(quán)威形象。另外，需要將新聞內(nèi)容根據(jù)國外受眾特點進行解碼再編碼，融入國外受眾習(xí)慣，根據(jù)社交媒體的主要特性，講好中國故事，形成跨文化影響力。

[1]范紅，鄭晨予.國家形象[M].北京：清華大學(xué)出版社，2015.

[2]劉燕南，史利. 國際傳播受眾研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，1996.

[3]馬為公，羅青.新媒體傳播[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，1996.

[4]曾偉堅.華爾街日報中文網(wǎng)微博公共外交研究[J].新聞傳播，2013（4）：280，282.