張 倩

從符號傳播看“藍瘦，香菇”反映的社會文化心理

張 倩

2016年10月，“藍瘦，香菇”一詞火遍微博、微信、貼吧、直播平臺，網(wǎng)友爭相使用模仿，形成了一股“網(wǎng)絡(luò)旋風(fēng)”?！八{瘦，香菇”在其生產(chǎn)和傳播過程中逐漸“符號化”，這使得其產(chǎn)生“裂變式擴散”的傳播效應(yīng)；另外，作為一種傳播符號，受眾對其意義的理解來自社會文化規(guī)則，反映了一定的社會文化心理。本文將從語言視角和傳播視角對“藍瘦，香菇”一詞的符號傳播過程、符號意義進行分析，并淺析其背后的社會文化心理。

“藍瘦，香菇”；符號傳播；社會文化心理

[作 者]張倩，山西大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生。

2016年10月，廣西南寧的小伙子韋勇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一個自拍視頻，稱自己失戀，表達自己“難受，想哭”的意思，由于廣西壯語里的發(fā)音沒有翹舌音和送氣音，而發(fā)音為“藍瘦，香菇”并重復(fù)使用，由此爆紅網(wǎng)絡(luò)，在其傳播過程中逐漸“符號化”，后被網(wǎng)友二次創(chuàng)作，并被深圳某公司搶注為公司商標(biāo)。

一、“裂變式”的符號傳播

（一）生產(chǎn)中的“符號化”

在該詞生產(chǎn)的過程中，本身就被賦予符號的意義。“符號化”有多種含義，其中之一是指“思維賦予外界對象以形式與概念，使對象比在純粹的自然中更容易被認(rèn)識”①互動百科：《符號化》 http：//www.baike.com/wiki/符號化。。“藍瘦，香菇”由“難受，想哭”演化而來，含義、形式、概念極其簡單，易于被概念化、被理解和重復(fù)，從而更“接地氣”，使其使用率和參與度更高。

美國符號學(xué)研究者托尼·戴維斯認(rèn)為，符號不僅傳遞意義，還創(chuàng)造意義；且一個符號可以產(chǎn)生很多意義②陳力丹、易正林：《傳播學(xué)關(guān)鍵詞》，北京師范大學(xué)出版社，2009年。。符號學(xué)的核心包括內(nèi)涵和外延兩個概念，其中內(nèi)涵更具有開放性，這種開放性可使得文本有多重解釋。當(dāng)“藍瘦，香菇”在人的印象中形成一個特定的概念時，其含義很容易被濃縮或豐富，網(wǎng)友自己生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，不斷賦予其新的意義，求得越來越多的認(rèn)同和共鳴。

（二）“裂變式”的傳播

筆者通過搜集整理發(fā)現(xiàn)，該事件的整個傳播的過程如下：QQ空間發(fā)布、QQ群轉(zhuǎn)發(fā)—微博大號轉(zhuǎn)發(fā)—段子手登場—意見領(lǐng)袖的使用—自媒體轉(zhuǎn)載—網(wǎng)友的再創(chuàng)作—“香菇哥”直播再掀高潮—被搶注為商標(biāo)。

表1：“藍瘦，香菇”事件傳播的媒介呈現(xiàn)和符號使用情況

首先，該視頻的火熱是多種社交平臺合力傳播的結(jié)果。從其傳播過程看，微博、微信、貼吧、網(wǎng)絡(luò)直播等多種平臺紛紛發(fā)布或轉(zhuǎn)載該內(nèi)容，網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作和傳播也使其成為跨平臺傳播的主力，使其信息擴散由鏈?zhǔn)絺鞑プ優(yōu)槎帱c的“爆炸式傳播”。在此過程中，詞語的符號意義從單純的笑料開始，不斷得到各種解讀，增加個性內(nèi)容和新的內(nèi)涵，后又被公眾號和公司商家借勢營銷，賦予其商業(yè)意義。

其次，網(wǎng)絡(luò)水軍、微博“大V”、明星的二次傳播是其傳播過程中的“爆發(fā)點”。據(jù)百度搜索指數(shù)記錄，該詞語的搜索量在10月10日的增長速度達到最高，而此時正是有明星、“大V”等意見領(lǐng)袖參與傳播。“兩級傳播理論”指出，“意見領(lǐng)袖”是兩級傳播中的重要角色，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響[1]。在該詞的傳播中，微博“大V”和明星等意見領(lǐng)袖在傳播過程中由于其巨大的影響力，其傳播讓無數(shù)粉絲爭相搜索、追逐、模仿，形成傳播的“裂變效應(yīng)”。在這個過程中，網(wǎng)友模仿意見領(lǐng)袖的使用而與自己的生活感受結(jié)合，符號意義不斷豐富；同時，由于圖片在視覺上比文字更為直觀和簡約，表情包和標(biāo)志圖標(biāo)的傳播又使得不同的意義再次符號化，使其更為便捷地傳播。

另外，各種網(wǎng)友惡搞、段子手大做文章，也大大拓寬其傳播面，并且除線上傳播外，線下傳播也成為一種趨勢和潮流，形成無限制的彌散。最后，當(dāng)事人出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)再度“圈粉”，微博和直播的開通形成圍觀和傳播新高潮。

二、“藍瘦，香菇”符號意義的呈現(xiàn)

（一）語言符號意義的呈現(xiàn)

該熱詞傳播中出現(xiàn)的語言符號主要有視頻中的口語、歌曲中的歌詞、微博及微信狀態(tài)的文字語言、自媒體文章的標(biāo)題及正文內(nèi)容等。這些語言符號所指代的意義主要有兩類：一是正面的娛樂意義；二是負(fù)面的失落意義。從視頻流傳開始，網(wǎng)友不斷借其惡搞，并加入新的娛樂元素如歌曲、各地方言、網(wǎng)絡(luò)段子等，使其不斷發(fā)酵形成狂歡氛圍；在此過程中也有人使用該詞表達真正的失落感，有反面調(diào)侃自己的意味，并期待獲得關(guān)心和關(guān)注。

（二）非語言符號意義的呈現(xiàn)

在其傳播過程中的非語言符號包括圖片（靜態(tài)和動態(tài)；照片和頭像）、視頻中的表情動作、表情包、商標(biāo)等。其一，從其呈現(xiàn)方式看，比語言符號傳遞的意義更直觀、形象，使得其易于被受眾留存印象。糾結(jié)、悲傷的表情和語氣，加上方言夸張的表現(xiàn)力，受眾易產(chǎn)生親近感。根據(jù)“模仿—反饋”機制，模仿引起對自身刺激和反饋，并通過模仿和反饋，個體與他人的情緒同步，完成情緒的感染過程[2]，這些特征也使得圖片和視頻中的表情形象、肢體動作易于模仿和感染他人。其二，非語言符號除了上述語言符號所呈現(xiàn)的意義之外，還承載著更多的附加內(nèi)涵，標(biāo)志性頭像“藍瘦香菇”——一顆細(xì)長的藍色香菇上印有視頻小哥的頭像，以及某公司搶注的注冊商標(biāo)、公眾號制作的表情包等，為其賦予了商業(yè)內(nèi)涵，為借勢營銷服務(wù)，這一功能是語言符號所無法實現(xiàn)的。

三、受眾對意義解讀的社會文化心理

作為一種網(wǎng)絡(luò)傳播符號，受眾對其意義的理解和解讀來自社會文化規(guī)則，反映了一定的社會文化心理。社會學(xué)家涂爾干、社會心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為，社會行為本身不具有研究價值，需要把這些行為及背后的意義、社會規(guī)范、心理等聯(lián)系起來考察才有意義。麥克盧漢“媒介即訊息”也反映了這一觀點，對文本本身的解讀已不重要，重要的是其背后的社會文化及社會心理。

（一）小范圍：自我“中心化”的重現(xiàn)

新媒體時代信息的洪流極易淹沒個人的個性化信息，因此自我價值被關(guān)注的實現(xiàn)對個體需求來說顯得愈加重要，自我“中心化”恰好能借助模仿流行文化得到重現(xiàn)。馬斯洛需求層次理論表明，人最高層次的需求是自我實現(xiàn)的需求，網(wǎng)民展現(xiàn)自我的心理就屬于這一層次。但在該詞的傳播過程中，意見領(lǐng)袖和網(wǎng)友的爭相使用模仿和二次傳播實質(zhì)上在整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中是以自我為中心的小范圍的，并對同一文本可能賦予不同的意義。如明星發(fā)布相關(guān)微博獲得影響，也是以該意見領(lǐng)袖為中心，集結(jié)了其粉絲群體的關(guān)注，是基于“趣緣”形成的眼球效應(yīng)；網(wǎng)友們爭相發(fā)布“小咖秀”，結(jié)合自己的生活狀態(tài)，模仿香菇哥的表情和語氣，更多的是發(fā)布微博和朋友圈，基于粉絲圈和朋友圈彰顯自我個性生活，期待他人認(rèn)可和關(guān)注。一個個以自我為中心的影響圈形成交集，編織網(wǎng)絡(luò)，使得該詞的傳播經(jīng)歷了爆炸式的效果。

（二）大范圍：群體“去中心化”效應(yīng)

新媒體時代，雖然在小范圍內(nèi)呈現(xiàn)出“自我中心化”，但在大環(huán)境即龐雜的網(wǎng)絡(luò)“共同體”中，信息傳播流量更大，流速更快，受眾在信息的選擇和主動獲取中有了更多的盲目性，潮流事物恰好能夠給其指出方向和目標(biāo)，緩和信息負(fù)載帶來的個體迷茫感。香菇哥發(fā)布視頻并被轉(zhuǎn)載當(dāng)天，“藍瘦，香菇”一詞就上了微博熱搜榜；微博“大V”和意見領(lǐng)袖的傳播，更使得網(wǎng)友爭相追逐這股“潮流”；微信公眾號也借熱推波助瀾，根據(jù)該詞大做文章，以求得更多關(guān)注度……“群體動力論”指出，個體的集體歸屬感使得個體不愿被群體拋棄，個體渴望與他人連接從而消除孤獨，群體的行動對個人形成群體動力[3]。當(dāng)他人追逐這種“潮流”時，若跟隨追逐，個體會產(chǎn)生群體認(rèn)同感優(yōu)勢，為其融入其中而感覺欣慰；若不知“藍瘦，香菇”為何，則仿佛身處被孤立的境地。這反映了現(xiàn)代社會中趨于分散的原子化的個體生存狀態(tài)引發(fā)的社會焦慮，以及在對媒介素養(yǎng)提出考驗的新媒體時代，大眾愈發(fā)強烈的從眾心理和集體主義的訴求。

（三）審丑與狂歡

起初，該視頻產(chǎn)生傳播效應(yīng)的一部分原因是方言的喜感，比普通的視頻更具有夸張、到位的表現(xiàn)力，引發(fā)了網(wǎng)友獵奇心理和爭相模仿。近年來，方言視頻如“東北老師訓(xùn)學(xué)生”，微博和微信公眾號廣為傳播的大連話“倒鴨子”視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，反映了大眾對普通話不標(biāo)準(zhǔn)的人有一種潛在的心理優(yōu)越感，受到獵奇心理的驅(qū)動，再通過模仿和傳播再現(xiàn)出來。特別是在該詞流行過程中網(wǎng)友將視頻小哥的表情用圖片形式固定下來，將他糾結(jié)扭曲的表情動作作為笑料，同樣紅極一時的“葉良辰”“洪荒之力”等，將娛樂、戲謔、惡搞極盡所能地發(fā)揮創(chuàng)作，出現(xiàn)了各種版本的自拍視頻，網(wǎng)友自制微信表情包、視頻小咖秀、帶圖片的朋友圈、鬼畜視頻等，這反映了愈加明顯的審丑趨勢和全民娛樂的心態(tài)。

（四）空虛與失落感

從詞源看，該詞實際內(nèi)涵空虛，卻一夜爆紅，甚至后來產(chǎn)生巨大的連鎖效應(yīng)，如直播產(chǎn)生巨大反響，甚至深圳某家公司利用這種爆炸效應(yīng)，搶注了“藍瘦，香菇”商標(biāo)來借勢宣傳，實際上反映了互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流量巨大，被動接受成為常態(tài)，信息的選擇和主動獲取成為考驗受眾媒介素養(yǎng)的一大問題，信息洪流中人們的惰性對信息的主動篩選形成挑戰(zhàn)，娛樂和狂歡背后，精神的空虛和貧瘠顯露無遺。它反映了網(wǎng)民在現(xiàn)實社會中的無力感，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上以一種話語狂歡的方式釋放被壓抑的心理，在自我創(chuàng)作的惡搞中獲得一種自我心理滿足與肆意狂歡①汪振軍、常欽：《網(wǎng)絡(luò)造句：大眾文化的狂歡盛宴》，《中州學(xué)刊》，2014年第3期，第93-96頁。。

另外，社會存在決定社會意識。目前我國經(jīng)濟社會正處于改革攻堅的關(guān)鍵階段，長期向好的局面固然不容置疑，但是經(jīng)濟下行帶來的現(xiàn)實挑戰(zhàn)也不容忽視，由經(jīng)濟下行帶來的各種矛盾的凸顯，在匿名的網(wǎng)絡(luò)世界被放大。娛樂化固然是大眾消遣的一種方式，但由空虛的詞源引發(fā)的全民無休止地?zé)o聊創(chuàng)作并持續(xù)火熱，反面反映了大眾心理的失落感和負(fù)面情緒在匿名化、法不責(zé)眾的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中被凸顯和放大。

四、結(jié)語

綜觀近年來出現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)熱詞，產(chǎn)生和傳播時以“迅雷不及掩耳之勢”爆紅網(wǎng)絡(luò)，卻又在短暫的流行之后沉默消逝。但每一個熱詞的產(chǎn)生、傳播，都有其特定的社會文化及傳播條件，從這些熱詞入手，分析其背后的社會文化心理，對傳播者來說，為研究新媒體時代大眾的心理狀態(tài)有著一定的借鑒意義；對受眾來說，在信息洪流中如何保持清醒、進行自我心理矯治也有著啟發(fā)性的影響。

[1]拉扎斯菲爾德，貝雷爾森，高德特.人民的選擇（3版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[2]鄧歡，胡平，李振興.情緒模仿在情緒感染中的作用：重讀模仿—反饋機制[J].中國臨床心理學(xué)雜志，2016（2）：225-227.

[3]庫爾特·盧因.個性動力論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013.