互聯(lián)網(wǎng)時代的汽車新品牌營銷

據(jù)悉，阿爾法·羅密歐目前已經(jīng)開始全面搭建在中國的銷售團隊以及銷售網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計今年底至明年初，一系列時尚炫酷的車型將正式在中國開售。想要立足于擁有超過150個廠商品牌的中國汽車市場，新生晚到的阿爾法·羅密歐難免要盤算一下，手上這副牌究竟要怎么打，才能一鳴驚人。

新品牌怎樣刷存在感？十年前，存在感的強弱完全依賴于銷量的大小，一個新車型若是初期銷量走得太慢，便很難建立第二批潛在顧客的信心和安全感。非互聯(lián)網(wǎng)時代，信息相對閉塞，絕大部分消費者的心理趨同來自于自己生活小圈子中其他人員的購買行為。今時今日，新品牌還有必要這樣做嗎？早年，奇瑞QQ在剛上市時遭遇與大宇Spark的侵權(quán)訴訟，在很多消費者猶豫不決是否購買時，奇瑞讓經(jīng)銷商把所有能上路的QQ都開上路，專門經(jīng)過人流密集地區(qū)，使得外界以為QQ“熱銷“不得了，一下子突破了新車購買者早期的心理認(rèn)同瓶頸。隨著大量用車服務(wù)公司的出現(xiàn)，新品牌自然也不必效仿奇瑞，自己操刀。同時，汽車網(wǎng)站已然成為潛在購買者獲取信息的必備途徑，用戶論壇的“新車作業(yè)貼”因為自身的口碑傳播特性正在凸顯巨大的意見領(lǐng)袖地位。一個車型，如果有大量、持續(xù)的新車作業(yè)貼出現(xiàn)，就會讓潛在購買者認(rèn)為這個產(chǎn)品熱銷程度很高，從而形成、積累和觸發(fā)了趨同的購車行為。正是意識到這一點，一些廠家開始標(biāo)出很高的價碼懸賞征集用戶的作業(yè)貼，用戶論壇也成為廠商廣宣陣地的一個爭奪焦點。既然如此，新品牌是否可以由用車服務(wù)公司或者經(jīng)銷商把車開上路，以及通過用戶論壇的提車帖子去刷出很好的存在感？這樣的話，還需要等新車上市采取艱難地累計用戶間的趨同心理嗎？

新品牌如何建立售后網(wǎng)絡(luò)？十年前，在全國新建幾百個4S店來做售后，是行得通的。那時候，新車銷售毛利高，即使售后只有免費首保的用戶來廠，也可以彌補整體利潤的不足；另一方面，整個行業(yè)的思維較為局限，多業(yè)態(tài)發(fā)展也還沒起步，所以全授權(quán)、單品牌經(jīng)營是售后唯一的選項。今時今日，新品牌還有必要這樣做嗎？姑且不論，對于一個嶄新品牌的新開業(yè)4S店來說，售后業(yè)務(wù)是經(jīng)銷商多么重的包袱—車間、設(shè)備、配件、班組都需要巨大開支，市場也沒有積累現(xiàn)成的保有量可引入，新車銷售爬坡期有很長一段時間都是零星的免費首保用戶。更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在的售后領(lǐng)域，一則獨立品牌汽修連鎖已經(jīng)有很大發(fā)展，不但有業(yè)務(wù)深度較淺的博世等，還是更深度業(yè)務(wù)的華勝等，都能跨區(qū)域涵蓋豪華或準(zhǔn)豪華品牌；二則集團經(jīng)銷商自建售后業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為公開的事實，而且像龐大、廣匯等的區(qū)域連鎖化發(fā)展程度也已經(jīng)很高。既然如此，新品牌是否可以將自己的售后業(yè)務(wù)授權(quán)給這些獨立品牌，借助這些成熟運營的體系實現(xiàn)早期的售后拓荒？這樣的話，還需要在備件庫存、物流配送、技術(shù)支援等B2B的工作以外費心新店攬客和維穩(wěn)嗎？

天生藍血的阿爾法·羅密歐，更要在營銷上出其不意，才不辜負(fù)這個行業(yè)轉(zhuǎn)型期罕有的好春光。

（作者系本刊評論員/特恩斯新華信業(yè)務(wù)流程與信息技術(shù)研究部負(fù)責(zé)人）