□本刊記者 黃耀鵬
馬恒達打算進軍中國市場?
□本刊記者 黃耀鵬
馬恒達集團(Mahindra)向來自認為是最具國際化視野的印度汽車公司。相對而言,其主要國內對手塔塔(Tata)看上去更內向一些。馬恒達收購了韓國雙龍和意大利的設計公司平尼法里納,雖然談不上什么大手筆的收購案。但馬恒達出人意料地沒有消化不良。
人們很好奇馬恒達如何與彪悍的雙龍汽車工會組織和平共處一室的。事實上,雙龍工會完全沒有采取當年對付上汽的激烈手段。與其說馬恒達的國際管理經驗更勝一籌,不如說收購時間點更為恰當。雙龍已經再也扎不起先進國家車企的架子,變得謙遜了很多。
馬恒達因此成為“跨國公司”,但是其海外收購并沒有提振國內業(yè)務。常年占據印度銷量冠軍的是鈴木馬魯蒂。這家小型車技術獨樹一幟的公司,在印度最大限度地發(fā)揮了優(yōu)勢,以至于其銷量相當于第二、三、四名的總和。
馬恒達的月銷量大概在3萬輛多一點,旗下電動車公司馬恒達Reva電動公司(MahindraRevaElectricVehiclesPvtLtd),于3年前組建。其產品在本土業(yè)績堪稱凄慘,首發(fā)名叫e2o的小型電動車,21個月才賣了250輛。這可是全印度的成績。而馬恒達本來的目標是每月賣掉100輛。e2o的售價“高達”1.6萬美元,該車型未能成功很大程度上緣于價格。
馬恒達Reva電動車公司的CEO阿爾溫德·馬修(ArvindMathew),將其歸咎于沒有得到政府支持。他表示羨慕中國、美國和歐洲國家對電動車的價格補貼政策。如果他關注中國的新聞的話,他應該知道,去年以來,“騙補”案已經在整個電動車市場掀起滔天巨浪。
在馬修理想中的世界,新德里和各邦政府都應該為新興的電動車產品提供兩級補貼,以彌補其對傳統(tǒng)動力車型的價格劣勢。他不止一次地抱怨政府“行動遲緩”。
印度的汽車市場說簡單也不盡然。大多數人認為只有小微車,在印度市場才有前途,但消費者要求價格低于1萬美元的同時,要空間、要外觀、要面子,還要性能。鈴木在印度的成功不是偶然的,日本人對小微車的要求被印度人“引進”了,但要更低的價格。
電動車目前在印度“悲劇”也就可以理解。除了少數大城市(孟買、加爾各答),大多數人認為電動車設計為三輪更為合適。馬修急得隔三差五表示要“開拓”海外市場。
馬修口中的海外市場,一開始還比較切實際,東盟國家中比較富庶的幾個(馬來西亞、泰國)首先成為目標,而印尼則被稱為“潛力市場”。但馬恒達Reva正是守著世界上最具潛力的市場而缺乏作為。
而最遲于去年年底,馬修的目標市場已經改為英國和北歐國家。因為宗主國情結和礙于英聯邦的區(qū)域貿易協定,英國對印度汽車產品實行歐盟內關稅政策(具有諷刺意味的是,英國已經決定脫歐)。馬恒達認為,這種三門掀背式電動車“適合城市使用”,但6個月以來,e2o在英國的銷量是個謎。
即便對于昂貴的電動車而言,挪威也是個高大上的市場。因為這里消費者購買力非常強——半年工資可以買一輛特斯拉高配Model X。更令馬恒達興奮的是,挪威沒有自己的汽車工業(yè),也就沒有惱人的高關稅。而且挪威一視同仁地為所有電動車產品提供不菲的補貼。目前出口北歐一事尚無下文。馬恒達迅速在新德里等大城市推出名為“eVerito”的電動轎車(總算吸取了點教訓)。
馬修稱,進軍中國市場方式是與中國同行進行合資,但他并未透露具體和哪一家企業(yè)進行合資談判。他只泛泛提到了“正在積極尋找合作伙伴”,這種說法被解讀為,在中國可能暫時沒人想和馬恒達合作。
馬修說:“我們一直在關注中國市場,并希望提高自己的銷量。中國市場極具吸引力,而且它對各種電動汽車產品都有需求,比如兩輪的、三輪的、汽車以及巴士等等?!?/p>
看來馬修先生對于中國電動車產業(yè)政策不大了解。他所稱的“兩輪、三輪”電動車,正是中央政府部門打算套上小枷板的“低速電動車”。發(fā)改委如果不是鐵桿“馬粉”,不大可能批準一家生產低速電動車的合資企業(yè)。這條路不通。
而電動車產業(yè)在中國已經被投資人所回避。因為這一行當涌動的鈔票和企業(yè)實在是太多了。馬恒達是否意識到它將要和200多家電動車企業(yè)進行競爭?首先不是產品的競爭,而是資質爭奪——大家要爭奪10張入場券。馬恒達了解它的對手嗎?不如先看看實力和投資排名,再決定是否加入戰(zhàn)團。
退一步講,即便馬恒達Reva得以在中國銷售自己的電動車,中國消費者從無接受一款印度汽車的體驗。本土汽車品牌用了十幾年時間,基本洗刷了品牌受質疑的境地,但也只是玻璃天花板抬升了一些。豪華車在中國的白熱化爭奪,預示著整個中國市場在向高端化發(fā)展(各種限購推波助瀾)。
馬恒達需要表現出自己的品牌價值,以及與之相匹配的產品。還要看消費者是否買賬。馬恒達小型SUV設計風格一再被中國輿論吐槽。特別是其前排三座位的設計,已被網絡“封神”。類似產品如果拿到中國,只會浪費企業(yè)的推廣費用。有人呼吁平尼法里納火線救場,必須拯救馬恒達某些產品突破天際的設計腦洞。
當然,馬恒達在印度的奇葩設計只是為了取悅印度消費者,另一方面也力求平衡價格和需求的關系。也許到中國來能夠入鄉(xiāng)隨俗,不,必須拿出國際(歐美)設計范兒來,才有希望。
假以時日,借助印度市場的擴張,馬恒達也許前途看好。但現在怎么掂量馬恒達擁有的幾張牌,都覺得此事不靠譜。不過,馬恒達當初收購雙龍的時候,有些評論也準備看熱鬧。也許馬恒達另有妙計錦囊在手。