周華清

(福建工程學院 人文學院，福建 福州 350108)

中國農(nóng)村網(wǎng)購消費行為現(xiàn)狀與影響因子實證研究*

周華清

(福建工程學院 人文學院，福建 福州 350108)

隨著農(nóng)村網(wǎng)購訂單的快速增長，農(nóng)村成為電商平臺重點開發(fā)的新市場，研究農(nóng)村網(wǎng)購消費行為與消費需求，對促進農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展具有重要意義。通過對中國東、中、西部10個省20個城市進行問卷調查，利用SPSS19.0進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，了解中國農(nóng)村網(wǎng)購消費行為與需求，提出優(yōu)化農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展對策。通過因子分析法對農(nóng)村網(wǎng)購消費行為進行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購安全可操作、商品豐富、網(wǎng)購配套服務、商品價格和購買方便程度是影響農(nóng)村網(wǎng)購的主要因素。

農(nóng)村網(wǎng)購；消費行為學；實證分析；電子商務；影響因子

一、研究背景

隨著電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民重要的購物方式。據(jù)國家統(tǒng)計部門發(fā)布數(shù)據(jù)，截至2014年我國有超過6億農(nóng)村居民，巨大的農(nóng)村網(wǎng)購市場成為政府主管部門和電商平臺著力打造的新增長點。2015年國務院、部委相繼推出促進農(nóng)村電商與網(wǎng)購發(fā)展的政策。11月9日、23日國務院分別下發(fā)《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》和《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，支持各類社會資本參與涉農(nóng)電商平臺建設，促進線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺和線上電商交易平臺結合[1]。11月19日財政部印發(fā)《農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)扶持農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的指導意見》，鼓勵發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。國務院和部委短期密集的農(nóng)村電商與網(wǎng)購發(fā)展推動政策，為農(nóng)村電商和網(wǎng)購的發(fā)展帶來新的機遇。

農(nóng)村基礎設施的不斷完善，為農(nóng)村網(wǎng)購提供了有力的保障。阿里巴巴、京東分別發(fā)布農(nóng)村電商計劃，阿里巴巴計劃在三至五年內投資100億元，建立1 000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，通過搭建縣、村兩級服務網(wǎng)絡，農(nóng)村淘寶實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通功能。京東發(fā)布農(nóng)村電商戰(zhàn)略是“縣級服務中心”和“京東幫服務店”，實現(xiàn)對農(nóng)村網(wǎng)購市場的廣泛覆蓋。中國郵政則依托強大的郵政網(wǎng)絡物流配送體系，實現(xiàn)了中國大部分農(nóng)村網(wǎng)購市場的有效覆蓋，依托郵政網(wǎng)點、“三農(nóng)”服務站、村郵站，解決農(nóng)村網(wǎng)購最后一公里的配送問題。此外，國內其他物流公司也加大了農(nóng)村物流網(wǎng)絡建設，實現(xiàn)了全國大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級配送網(wǎng)絡覆蓋。

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，有效解決了農(nóng)村網(wǎng)購訂單入口。截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，而手機網(wǎng)民約6.2億，農(nóng)村網(wǎng)民占比28.4%，總規(guī)模達1.95億，較2014年底增加1 694萬人[2]，農(nóng)村4G網(wǎng)絡和智能手機普及，極大地推動了農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展。2015年天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)912.17億元訂單中，移動終端訂單高達626.42億元，約占總訂單的68.67%，遠高于2014年度的42.55%。早在2014年一季度淘寶網(wǎng)農(nóng)村網(wǎng)購消費比例已經(jīng)達到9.11%。2015年我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購交易額達到3 530億元，同比增長了96%[3]。農(nóng)村網(wǎng)購已經(jīng)成為農(nóng)村居民新的購物方式，而且這種趨勢還將繼續(xù)擴大。

本文中“中國農(nóng)村”主要指中國非城區(qū)的城鄉(xiāng)結合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集鎮(zhèn)、村落等范圍，主要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為聚集區(qū)的戶籍人口，包括但不限于專門從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民。隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化推進，大批的農(nóng)村戶籍居民進入城市，中國農(nóng)村的職業(yè)結構、消費觀念和購物行為也發(fā)生了較大的變化，城鄉(xiāng)消費行為與需求差距逐漸模糊。

二、文獻綜述

中國已經(jīng)是全球網(wǎng)購消費大國，無論在網(wǎng)購人群規(guī)模還是總營業(yè)額都全面領先，但關于農(nóng)村網(wǎng)購消費行為的研究卻相對滯后。在中國知網(wǎng)以“農(nóng)村網(wǎng)購”進行關鍵詞檢索，僅命中6篇相關文獻，而以“農(nóng)村網(wǎng)購”進行篇名檢索，共檢索到59篇文章，且主要集中在2014年以后，其中大多數(shù)為報紙所刊登的新聞為主?，F(xiàn)有研究成果大多數(shù)集中于對農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展前景的探討，以及針對某城市進行的農(nóng)村網(wǎng)購消費行為研究，缺少關于中國農(nóng)村消費行為的現(xiàn)狀與影響因素的實證研究。由此，可以看出國內關于農(nóng)村網(wǎng)購消費現(xiàn)狀與消費行為研究的不足，現(xiàn)有研究成果主要從以下視角進行研究。

(一)關于農(nóng)村網(wǎng)購行為實證研究

目前針對農(nóng)村網(wǎng)購消費行為的實證研究文獻僅有數(shù)篇，普遍通過問卷調查的方式了解農(nóng)村網(wǎng)購消費行為，并通過建立模型的方式進行驗證與分析。井濤、李玲從流通視角對農(nóng)村網(wǎng)購消費渠道發(fā)展進行實證分析，通過建立農(nóng)村居民網(wǎng)上消費渠道遷徙模型，認為網(wǎng)購有用性是消費者接受網(wǎng)絡零售業(yè)的根本，渠道便利性是農(nóng)村網(wǎng)購突破的方向，城鄉(xiāng)消費渠道差異對消費者選擇網(wǎng)購影響不顯著[4]。馬銀戌、何明濤構建農(nóng)村網(wǎng)購滿意度SEM模型，對石家莊市農(nóng)村網(wǎng)購滿意度調查研究，認為物流配送對于網(wǎng)購滿意度沒有直接影響，但對網(wǎng)購忠誠度的影響巨大，進而間接影響滿意度；發(fā)現(xiàn)銷售服務、產(chǎn)品核心價值和網(wǎng)絡安全對網(wǎng)購滿意度有直接正影響[5]。程璐、鄒瑞雪認為儒家思想對農(nóng)村居民的價值觀、購買動機與購買行為具有影響，并通過創(chuàng)建農(nóng)村居民網(wǎng)購動機量表，用實證方法驗證儒家價值觀對農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的影響路徑與強度，發(fā)現(xiàn)儒家價值觀中的“好面子”對農(nóng)村居民網(wǎng)購動機“求新”“求名”“求廉”有顯著正向影響[6]。上述農(nóng)村網(wǎng)購消費的實證研究未能基于全國市場進行數(shù)據(jù)采集與分析，樣本僅針對區(qū)域市場或特定視角進行研究，無法反映出全國農(nóng)村網(wǎng)購的消費行為現(xiàn)狀。

(二)對新生代農(nóng)民工網(wǎng)購行為研究

新生代農(nóng)民工與父輩農(nóng)民工不同，他們的受教育程度相對于老一代農(nóng)民工更高，對新事物更感興趣，習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)和移動終端獲取信息，喜歡通過網(wǎng)絡購買所需商品，也是當前農(nóng)村最有消費力的網(wǎng)購人群之一，是農(nóng)村消費行為與消費觀念的意見領袖。王麗榮等針對新生代農(nóng)民工網(wǎng)購消費行為研究，從心理距離的角度進行探討，通過分析新生代農(nóng)民工與各大電商網(wǎng)站之間的心理距離來探討新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡消費行為，發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工與其存在比較大的心理距離，電商平臺應加強營銷定位，重視新生代農(nóng)民中巨大的網(wǎng)購消費潛力[7]。王冬等針對蘭州市新生代農(nóng)民工消費行為進行實證研究，認為收入狀況、基本人口特征、消費制度供給、二元消費文化等是影響與制約新生代農(nóng)民工消費行為的主要因素，提出優(yōu)化新生代農(nóng)民工消費行為，擴大新生代農(nóng)民工消費的對策[8]?，F(xiàn)有成果在對新生代農(nóng)民工的網(wǎng)購消費行為的研究中，受眾樣本限制僅能反映調查對象的網(wǎng)購消費行為，無法客觀展示出全國農(nóng)民工的網(wǎng)購消費需求與消費心理。

三、研究設計

(一)研究內容

中國網(wǎng)購消費的快速發(fā)展已經(jīng)深入影響農(nóng)村居民的消費行為與消費結構，網(wǎng)購已經(jīng)成為農(nóng)村不可逆轉的購物趨勢。對農(nóng)村網(wǎng)購消費行為的研究，目的是全面了解農(nóng)村網(wǎng)購消費的需求，掌握影響農(nóng)村網(wǎng)購消費行為的主要因素，以便提出有效的改善策略，促進農(nóng)村網(wǎng)購消費市場的健康發(fā)展，為擴大內需促進經(jīng)濟發(fā)展服務。本課題研究主要包括以下五個方面：一是對中國農(nóng)村網(wǎng)購消費現(xiàn)狀研究，全面了解當前農(nóng)村網(wǎng)購消費需求；二是掌握農(nóng)村網(wǎng)購接入方式與特點；三是比較農(nóng)村不同職業(yè)、性別、學歷等的消費需求差異；四是分析影響農(nóng)村居民網(wǎng)購消費的主要因素；五是通過對農(nóng)村網(wǎng)購消費行為分析，得出影響農(nóng)村網(wǎng)購消費行為影響因子，提出促進農(nóng)村網(wǎng)購消費的發(fā)展思路與應對策略。

(二)研究方法

為了確保本課題研究客觀與全面地了解當前國內關于農(nóng)村網(wǎng)購消費與行為研究現(xiàn)狀，課題組采取文獻法了解中國農(nóng)村網(wǎng)購的歷史與現(xiàn)狀，形成對研究對象的一般印象，通過全面梳理和比較現(xiàn)有研究資料，基本了解本課題的研究全貌，從而確定課題研究方向。

課題組采取調查法針對農(nóng)村戶籍居民進行問卷調查，根據(jù)調查結果與現(xiàn)有研究資料進行分析、綜合、比較和歸納，以期得出具有指導性的知識與規(guī)律。同時，依托實證研究的方法，采取定量分析方式把握農(nóng)村網(wǎng)購本質，掌握農(nóng)村網(wǎng)購消費行為現(xiàn)象與本質之間的因果關系，預測農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展趨勢；結合定性分析的方法，對調查數(shù)據(jù)和材料進行深入分析，從而實現(xiàn)揭示影響農(nóng)村網(wǎng)購的核心因素。

課題組使用SPSS 19.0統(tǒng)計分析軟件，利用統(tǒng)計學方法中描述性統(tǒng)計、頻數(shù)、百分比、差異比較、交叉表、相關分析、因子分析法等綜合性的方法，分析調查數(shù)據(jù)，確保準確揭示中國農(nóng)村網(wǎng)購的現(xiàn)狀，并提出有效的引導策略。

(三)抽樣方法

本課題是關于中國農(nóng)村網(wǎng)購消費行為的實證研究，在進行抽樣時主要考慮三個因素：一是樣本的覆蓋范圍代表性，二是不同經(jīng)濟發(fā)展程度區(qū)域的覆蓋，三是調查樣本數(shù)量合理性。因此，課題組分別選擇東部、中部和西部共10個省份，在三個區(qū)域分別調查了省會、地級市、縣城的農(nóng)村居民，涵蓋了經(jīng)濟發(fā)達與欠發(fā)達區(qū)域，同時為了保證抽取樣本數(shù)據(jù)的科學性，分別在每個省發(fā)放100份左右調查問卷。本次調查共發(fā)放1 000份問卷，回收有效問卷969份，無效問卷31份，問卷有效率為96.9%，其中有網(wǎng)購行為的農(nóng)村居民為565人，沒有網(wǎng)購消費行為的農(nóng)村居民為404人。從抽樣調查的區(qū)域分布表(見表1)可以看出調查樣本具有較強的代表性。

根據(jù)對農(nóng)村居民網(wǎng)購消費需求與購買行為能力的分析，被調查農(nóng)村居民年齡在15歲以上，農(nóng)民主要職業(yè)包括務農(nóng)、自由職業(yè)、職員、學生、打工、經(jīng)商等。由于中國農(nóng)村人口流動量較大，春節(jié)前后是農(nóng)村人口最為集中的時段，為了客觀了解農(nóng)村不同職業(yè)人群的網(wǎng)購消費習慣，在此期間進行調查能夠獲得較為全面和客觀的樣本數(shù)據(jù)。因此，本次調查時間選擇2015年寒假期間，委托抽樣城市農(nóng)村大學生針對目標人群進行問卷調查，確保調查結果能夠真實反映出當前農(nóng)村居民的網(wǎng)購現(xiàn)狀，調查區(qū)域主要在農(nóng)村、城鄉(xiāng)結合部、集市等農(nóng)村居民較為集中的區(qū)域，確保調查樣本符合調查目標要求。

表1 調查樣本分布區(qū)域

四、數(shù)據(jù)分析

(一)農(nóng)村網(wǎng)購消費者以年輕人為主

農(nóng)村網(wǎng)購消費行為呈現(xiàn)梭子形，以19—30歲的年輕人為主，占所有網(wǎng)購人群的61.23%，18歲以下和41歲以上網(wǎng)購消費人群比例明顯下降，這一現(xiàn)象與其知識結構、消費觀念、職業(yè)特點有重要的關系。從圖1可以看出，年齡階段為19—30歲的人是農(nóng)村網(wǎng)購的主要人群，其中19—23歲的年齡段當中有80.7%的人有網(wǎng)購經(jīng)歷，24—30歲的年齡段當中，有73.6%的人有網(wǎng)購經(jīng)歷,15—18歲、31—40歲這兩個年齡階段中，網(wǎng)購人群與未網(wǎng)購人群的比例接近1∶1,在41歲以上年齡段的人群中，未網(wǎng)購者占絕大多數(shù)，比例為73.3%?？梢钥闯瞿挲g越大網(wǎng)購比例越低。

圖1 不同年齡段網(wǎng)購經(jīng)歷

(二)農(nóng)村網(wǎng)購人群以女性為主

農(nóng)村網(wǎng)購女性是消費主力，明顯高于男性，且受調查的農(nóng)村女性受訪者中，具有網(wǎng)購經(jīng)歷的農(nóng)村女性網(wǎng)購者明顯高于沒有網(wǎng)購的女性。從圖2可見女性網(wǎng)購者占農(nóng)村網(wǎng)購消費人群的54.15%，女性網(wǎng)購行為明顯高于男性，這一特征符合農(nóng)村在購物時女性作為主要采購者的特點。數(shù)據(jù)顯示女性網(wǎng)購者占女性人群的62.7%；男性已網(wǎng)購者與未網(wǎng)購者的比例接近。

圖2 不同性別的網(wǎng)購消費行為差異

(三)學生和新生代農(nóng)民工是網(wǎng)購的主要人群

由于學生和打工族喜歡接觸新事物，具有固定的可支配收入，普遍在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者城市中學習和工作，具備網(wǎng)購的物流配送條件，成為農(nóng)村網(wǎng)購主要的消費群體。從圖3來看，打工族、學生和職員職業(yè)當中網(wǎng)購者所占比例分別為22%、20%和19%；無固定職業(yè)和經(jīng)商人群當中網(wǎng)購者也較多，比例分別為17%和15%。研究發(fā)現(xiàn)無固定職業(yè)人群中已網(wǎng)購者與未網(wǎng)購者的比例接近1∶1，占比分別為48.4%與51.6%；務農(nóng)人群中網(wǎng)購者占比最少，只有7%。

圖3 農(nóng)村網(wǎng)購人群職業(yè)網(wǎng)購比例分布

(四)受教育水平越高網(wǎng)購接受度越高

農(nóng)村網(wǎng)購消費者受教育水平越高，網(wǎng)購者占比越大，農(nóng)村網(wǎng)購與受教育水平呈正相關。從圖4可以看出受教育水平為初中的樣本已網(wǎng)購者所占比例最低，只有18.93%，網(wǎng)購人群最多的是受過高中和中專教育的人群，達到總網(wǎng)購人群的50.61%。受教育水平越高，網(wǎng)購消費行為的比例越高，在高中、中專和大專的人群中，網(wǎng)購者占未網(wǎng)購人群比例分別為70.5%、72.6%和80.3%，當受教育水平為本科時，網(wǎng)購人群占比達到最大值87.1%，樣本中擁有大專和本科學歷主要是農(nóng)村在校大學生。

圖4 受教育水平與網(wǎng)購行為特征

(五)經(jīng)濟發(fā)達程度與網(wǎng)購消費行為無直接影響

農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展并不受經(jīng)濟發(fā)達程度影響，東部城市農(nóng)村網(wǎng)購消費行為并沒有高于中西部省份農(nóng)村。從圖5可以看出中部和西部地區(qū)的網(wǎng)購行為多于東部地區(qū)。中部地區(qū)已網(wǎng)購者占比為61.4%，西部地區(qū)已網(wǎng)購者占比為60%，而東部地區(qū)已網(wǎng)購者的占比為53.4%，落后于中部和西部地區(qū)。

圖5 不同地域網(wǎng)購比例圖

(六)農(nóng)村居民網(wǎng)購以改善生活為主

由于農(nóng)村購物環(huán)境和商業(yè)設施落后，給農(nóng)村居民的購物帶來極大的不便，農(nóng)村網(wǎng)購對改善農(nóng)村生活品質具有重要的作用，農(nóng)村網(wǎng)購消費主要以改善生活為主。圖6調查數(shù)據(jù)顯示，從農(nóng)村網(wǎng)購商品多選排序結果來看，由高到低分別是服裝、日用品、鞋，這一消費特征與當前農(nóng)村落后的購物渠道與物資供應有關。網(wǎng)購人群經(jīng)常購買的商品主要有服裝、鞋、日用品和食品，占比分別為79.5%、46.9%、39.8%和38.9%，由于農(nóng)村網(wǎng)購人群以年輕人為主，因此在農(nóng)用物資網(wǎng)購上需求較少，購買農(nóng)用物資主要是41歲以上的調查人群。

圖6 農(nóng)村網(wǎng)購商品情況表

(七)智能手機是農(nóng)村網(wǎng)購的主要下單入口

農(nóng)村居民相對于城市網(wǎng)購來說更移動，農(nóng)村網(wǎng)購主要依托于智能手機作為購買工具。從圖7可以看出，網(wǎng)購人群常用智能手機和電腦下單網(wǎng)購，占比分別為72.6%和63.2%。只有14.7%的人用平板電腦網(wǎng)購，21.8%的網(wǎng)購者會請人幫忙網(wǎng)購。調查結果與當前農(nóng)村的上網(wǎng)接入方式一致，農(nóng)村居民智能手機普及率較高，且以年輕人持有較多，智能手機成為農(nóng)村居民上網(wǎng)和購物的主要方式。

圖7 農(nóng)村居民主要網(wǎng)購方式

(八)物流和支付方式影響農(nóng)村網(wǎng)購體驗

圖8 農(nóng)村居民對網(wǎng)購改善建議

農(nóng)村網(wǎng)購物流配送服務和網(wǎng)購支付方式是影響農(nóng)村網(wǎng)購的主要因素，由于農(nóng)村快遞網(wǎng)絡建設的滯后性，以及農(nóng)村電腦普及率較低，網(wǎng)銀開通較少，改善農(nóng)村快遞投遞網(wǎng)絡和支付方式成為迫切需要解決的問題。從對農(nóng)村網(wǎng)購群體調查結果(見圖8)可以看出，目前農(nóng)村居民最期待提升的方面，前三位分別是：在村里設置快遞收發(fā)網(wǎng)點、可以貨到付款、可以無理由退換貨，多選排前三的分別是377人、311人、307人希望在村里有網(wǎng)購操作代辦點，22.3%的人希望村里有人專門指導網(wǎng)上購物方法。由此可見，完善物流配送服務和增加配送網(wǎng)點、物流企業(yè)提供貨到付款服務、電商平臺加強售后服務保障，是農(nóng)村居民網(wǎng)購最關注的領域。

五、農(nóng)村網(wǎng)購消費行為影響因子與引導策略

(一)問卷信度與效度檢測

為了保證調查問卷的質量和有效性，分析過程中分別對問卷進行信度和效度檢測。課題組首先利用SPSS19.0對已購人群的調查問卷匯總數(shù)據(jù)，進行α信度分析, 分析結果中Cronbach’s Alpha=0.71>0.7，經(jīng)驗理論認為Alpha值高于0.7表明具有較高信度，檢測結果表明調查問卷的信度較好，問卷的穩(wěn)定性和可靠性符合調查信度要求。分析結果如表2所示。

表2 問卷信度檢測可靠性統(tǒng)計量

其次，課題組針對調查數(shù)據(jù)進行效度分析。由于調查對象為農(nóng)村居民，他們的受教育程度普遍較低，在完成調查問卷時對問題的理解能力存在一定的不足，在一定程度上影響了調查問卷的質量。課題組對問卷效度檢測時，針對網(wǎng)購人群的調查問卷匯總數(shù)據(jù)，用SPSS19.0利用探索性因子分析方法進行效度分析,使用主成分分析法提取因子。分析變量的相關矩陣中相關系數(shù)多大于0.3，適合做因子分析。KMO和球形檢驗的結果如表3所示。

表3 問卷效度KMO 和 Bartlett 的檢驗

表3顯示KMO=0.687>0.5，Bartleet球體檢驗的統(tǒng)計值顯著性概率=0.000<0.05，可以進行因子分析，通過了效度檢驗，雖然與預期的問卷效度有一定的差距，但Alpha值接近于0.7，表明問卷效度較高，從檢測結果來看問卷調查數(shù)據(jù)符合要求，基本能夠客觀反映出當前農(nóng)村網(wǎng)購消費行為現(xiàn)狀與影響因素。

(二)農(nóng)村居民網(wǎng)購消費行為影響因子

課題組在對農(nóng)村網(wǎng)購消費行為影響因子分析方面，主要采取因子分析法對調查數(shù)據(jù)進行分析，用SPSS19.0軟件對問卷關于農(nóng)村居民網(wǎng)購原因、影響網(wǎng)購因素和網(wǎng)購優(yōu)勢評價等方面，使用主成分分析法提取因子。分析變量的相關矩陣中相關系數(shù)多大于0.3，適合做因子分析。KMO和球形檢驗的結果如表4所示。

表4 因子分析KMO 和 Bartlett 的檢驗

KMO和 Bartlett 的檢驗顯示KMO=0.611>0.5，Bartleet球體檢驗的統(tǒng)計值顯著性概率=0.000<0.05，可以進行因子分析。得到包含特征值、方差貢獻率、累計貢獻率的總方差解釋表，共有8個因子特征值大于1，因特征值大于1的因子數(shù)較多，因此，為了甄別出相對重要的影響因素，采取固定因子數(shù)的方法，提取5個公因子。旋轉后的因子矩陣如表5所示。

通過表5可以看出：在第一個公因子上，“沒有網(wǎng)銀”“無上網(wǎng)設備”“退換貨困難”“虛擬購物不可靠”的系數(shù)比較大，表現(xiàn)的是網(wǎng)購的安全、可操作性，則第一個公因子命名為“安全可操作性因子”。在第二個公因子上，“商品選擇豐富”“買到稀缺商品”“選擇多”“品種多”的系數(shù)比較大，表現(xiàn)的是商品的多樣性，則第二個公因子命名為“商品多樣性因子”。在第三個公因子上，“售后有保障”“收貨方便”“資金不安全”“退貨方便”“付款方式多樣”的系數(shù)比較大，表現(xiàn)的是配套服務，則第三個公因子命名為“配套服務因子”。在第四個公因子上，“價格便宜”“受周圍人影響”“價格便宜”的系數(shù)比較大，表現(xiàn)的是商品價格，則第四個公因子命名為“商品價格因子”。在第五個公因子上，“購物方便”“方便快捷”的系數(shù)比較大，表現(xiàn)的是方便程度，則第五個公因子命名為“方便程度因子”。綜上所述，對于農(nóng)村網(wǎng)購人群來說，影響其網(wǎng)購的主要因素有：安全可操作性、商品的多樣性、配套服務、商品價格和方便程度。

(三)基于農(nóng)村網(wǎng)購影響因子分析對策

1.改變農(nóng)村網(wǎng)購服務安全性差的認知

在對農(nóng)村居民網(wǎng)購調查過程中，由于相當多的農(nóng)村網(wǎng)購者擔心銀行賬戶網(wǎng)購資金安全，而沒有開通網(wǎng)上銀行，在一定程度上制約了農(nóng)村網(wǎng)購消費行為，增加了農(nóng)村居民網(wǎng)購的門檻，數(shù)據(jù)表明農(nóng)村網(wǎng)購者中55%都希望農(nóng)村能夠開通貨到付款服務。對于造成農(nóng)村居民對網(wǎng)購不安全的認知，是多重原因導致的結果。一是缺乏對網(wǎng)購資金安全的認知，缺乏相應的網(wǎng)購知識；二是各大媒體關于網(wǎng)銀或銀行賬戶資金被盜的新聞報道，對農(nóng)村居民造成的負面影響；三是農(nóng)村網(wǎng)購支付方式不夠完善，貨到付款購物方式在農(nóng)村幾乎處于空白。要改變農(nóng)村網(wǎng)購消費過程中的顧慮，就需要強化網(wǎng)購消費與支付方式的知識普及，在政府主管部門和電商平臺層面，應重視對農(nóng)村進行網(wǎng)購知識的普及，通過農(nóng)村宣傳欄、墻體廣告、智能手機社會化媒體平臺，對農(nóng)村進行網(wǎng)購安全知識傳播。對于快遞企業(yè)來說，應加快物流配送網(wǎng)絡建設，將貨到付款支付方式更廣泛地覆蓋農(nóng)村市場，而電商賣家針對農(nóng)村市場消費的特點，在支付方式上應在后臺增加貨到付款方式，大幅增加農(nóng)村貨到付款購物比例。

表5 旋轉成分矩陣a

2.加強對農(nóng)村網(wǎng)購技能培訓

農(nóng)村網(wǎng)購者受教育程度普遍較低，大多數(shù)的農(nóng)村網(wǎng)購者學歷在高中(中專)或以下，網(wǎng)購消費者調查結果顯示69.74%的網(wǎng)購消費者接受過高中(中專)以下教育。農(nóng)村居民信息獲取渠道相對較少，大多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)購者缺乏互聯(lián)網(wǎng)知識，對網(wǎng)絡安全和網(wǎng)購知識掌握較少，他們主要利用智能手機進行上網(wǎng)和網(wǎng)購。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村網(wǎng)購者年齡越大網(wǎng)購的知識儲備越少，網(wǎng)購的消費行為越少。在對農(nóng)村網(wǎng)購人群的調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有29.73%的農(nóng)村網(wǎng)購者表示網(wǎng)購經(jīng)驗不足，有35.75%的網(wǎng)購者認為網(wǎng)購后退換貨困難，有57.69%的網(wǎng)購者認為網(wǎng)絡虛擬購物不直觀或不可靠，還有21.06%的網(wǎng)購者認為網(wǎng)購會造成銀行資金風險，甚至有21.8%的網(wǎng)購者愿意直接將錢先轉入對方賬戶。從這組數(shù)據(jù)中就可以發(fā)現(xiàn)，當前對農(nóng)村網(wǎng)購知識培訓的必要性。目前，淘寶、天貓、京東等各大電商平臺的賣家，基本上都支持7天無理由退換貨，電商平臺都提示不要將貨款直接轉入對方賬戶或沒有收到貨的情況下確認收貨，但調查顯示仍有相當多的農(nóng)村網(wǎng)購者不了解網(wǎng)購規(guī)則，甚至愿意直接將貨款轉入對方賬戶，缺乏網(wǎng)購知識無疑將影響網(wǎng)購體驗，增加網(wǎng)購資金風險。

針對農(nóng)村居民的網(wǎng)購知識與技能培訓，主要應該依托于電商平臺在農(nóng)村設置的服務站點，如農(nóng)村淘寶店、京東幫服務站等專業(yè)網(wǎng)購服務機構，利用人口較為集中的農(nóng)村網(wǎng)購服務站，建立網(wǎng)購體驗中心，設置有網(wǎng)購電腦和基礎的網(wǎng)購知識書籍、展板，聘請服務站服務人員進行相應的網(wǎng)購培訓與指導，不僅讓村民掌握網(wǎng)購的專業(yè)知識與技能，在一定程度上促進了農(nóng)村消費觀念與消費行為的改變。

3.改善農(nóng)村網(wǎng)購物流配送體系

在對農(nóng)村網(wǎng)購群體調查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購商品快遞配送成為農(nóng)村網(wǎng)購最關注的因素之一。調查結果顯示，有31.68%的農(nóng)村網(wǎng)購者表示網(wǎng)購商品不能送貨到家，13.86%的受訪者因為快遞不能送貨到家而不進行網(wǎng)購，這也就意味著快遞投遞服務極大地影響到網(wǎng)購消費體驗，在很大程度上制約了農(nóng)村網(wǎng)購市場的發(fā)展。調查顯示有66.7%的農(nóng)村網(wǎng)購者希望村里有農(nóng)村購物服務站，能夠加強農(nóng)村網(wǎng)購物流配送服務。農(nóng)村快遞網(wǎng)絡建設是目前開發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購市場最急需解決的問題之一，農(nóng)村快遞網(wǎng)絡的建設也受到諸多因素的限制，目前能全面覆蓋農(nóng)村網(wǎng)購投遞市場的只有中國郵政EMS，由于EMS投遞速度與價格跟其他快遞企業(yè)沒有明顯的競爭優(yōu)勢，因此電商賣家選擇EMS作為首選投遞業(yè)務的并不是很多，而其他快遞企業(yè)由于在農(nóng)村快遞網(wǎng)絡建設相對滯后，且農(nóng)村居民居住分散，地域差異大，在訂單量不足的情況下，投遞成本明顯高于城市。因此目前快遞企業(yè)只能投遞到城郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并不能全面提供農(nóng)村網(wǎng)購快遞到家服務。要解決農(nóng)村快遞企業(yè)投放到戶的問題，就必須通過設立農(nóng)村服務站的形式，通過在農(nóng)村建立固定的收攬、網(wǎng)購服務站點，各物流企業(yè)共享村級快遞服務站點，通過村級站點對全村進行快遞的投遞與收攬業(yè)務，才能降低快遞網(wǎng)絡建設與投遞成本，提高快遞投遞效率。

4.針對農(nóng)村市場推出物美價廉的商品

農(nóng)村居民相對于城市居民，不管是可支配收入還是購買力來看，均明顯低于城市居民。據(jù)國家權威部門發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年農(nóng)村居民人均可支配收入10 489元，全國農(nóng)民工總量為27 395萬人，農(nóng)民工月均收入2 864元[9]。農(nóng)村居民在網(wǎng)購消費時價格敏感度較高，其在網(wǎng)購時關注度最高的依次是：價格便宜占69.38%、購物方便性和網(wǎng)購商品選擇豐富均為占66.37%；超過一半的網(wǎng)購者單次能接受的購物金額在200元以下，農(nóng)村網(wǎng)購消費最多的商品依次是服裝、鞋、日用品、食品，可以看出農(nóng)村居民網(wǎng)購主要購買低價值的產(chǎn)品，對于家電等耐用品的購買比例相對較低。因此，對于電商平臺和賣家來說，針對農(nóng)村市場的消費特點，應當推出價格相對實惠、質量能夠滿足農(nóng)村居民要求的網(wǎng)購商品，并根據(jù)農(nóng)村的網(wǎng)購需求特點，重點銷售服裝、鞋類、日用品和食品，同時在家電、手機等電子產(chǎn)品上力爭獲得更多訂單。在傳統(tǒng)節(jié)日和電商平臺的網(wǎng)購節(jié)日促銷過程中，尤其是雙十一、元旦、農(nóng)歷新年消費旺季，根據(jù)農(nóng)村居民的消費需求還可以針對家電、箱包、手機、服飾、食品等促銷，滿足農(nóng)村居民節(jié)日消費需求。

[1] 林遠，侯云龍.“一號文件”或給農(nóng)村電商派發(fā)紅包[N].經(jīng)濟參考報，2015-11-25(01).

[2] CNNIC：中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億 手機網(wǎng)民6.2億[EB/OL].[2016-01-22].http://www.chinanews.com/it/2016/01-22/7727960.shtml.

[3] 李心萍.去年農(nóng)村網(wǎng)購3530億元[N].人民日報，2016-04-09(02).

[4] 井濤,李玲.從流通視角看農(nóng)村網(wǎng)購消費渠道發(fā)展實證分析[J].中國商貿(mào),2013(26):17-18.

[5] 馬銀戌,何明濤.基于SEM模型的農(nóng)村網(wǎng)購滿意度調查研究：以石家莊市為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2015(20):98-100.

[6] 程璐,鄒瑞雪.基于儒家價值觀的農(nóng)村居民網(wǎng)購行為研究[J].商業(yè)研究,2015(8):142-148.

[7] 王麗榮，趙冬梅，黃鶴婷.新生代農(nóng)民工網(wǎng)購消費行為研究：基于心理距離角度的探討[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2014(2)：41-44.

[8] 王冬，劉養(yǎng)卉，李剛.新生代農(nóng)民工消費行為實證研究：以蘭州市為例[J].西北人口，2015(1)：117-122.

[9] 毛曉雅.增長9.2% 農(nóng)民人均純收入向萬元邁近[N].農(nóng)民日報,2015-01-21(01).

An Empirical Study on Present Situation of and Impact Factors for Online Shopping Behavior in Rural China

ZHOU Huaqing

(School of Humanities, Fujian University of Technology, Fuzhou 350108, China)

As orders of online shopping increase rapidly in rural areas in China, countryside has become a new market that e-commerce platforms are developing with great efforts. Thus, to study online shopping behavior and demand in rural areas is of great significance in promoting the development of rural online shopping. Based on a questionnaire survey made in twenty cities of ten provinces in eastern, central and western China and on data statistics and analysis by SPSS19.0, this paper aims to reveal the present situation of online shopping behavior and demand in rural China and put forward corresponding countermeasures to optimize the behavior. And factor analysis shows that factors influencing rural online shopping include safety and operability of the shopping, variety of goods, supporting services, commodity prices and convenience.

rural online shopping; consuming behavior; empirical analysis; e-commerce; impact factors

2016-05-03

福建省哲學社會科學規(guī)劃項目(2014B137：《中國農(nóng)村網(wǎng)購現(xiàn)狀與消費行為影響因子研究》)；福建省教育廳人文社會科學A類項目(JAS14215：《中國農(nóng)村網(wǎng)購現(xiàn)狀與消費行為影響因子研究》)

周華清(1979-)，男，江西樟樹人，福建工程學院人文學院副教授，碩士。

C915

A

1009-2463(2016)05-0001-08