陳瑩盈

移動(dòng)社交媒體旅游體驗(yàn)分享動(dòng)機(jī)探析

陳瑩盈

(廈門理工學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游學(xué)院，福建 廈門 361024)

質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn)，通過移動(dòng)社交媒體分享旅游體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)主要包括：記錄、回憶，分享心情、感受，加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系，尋求關(guān)注，提供借鑒、信息、視角，尋求認(rèn)同，影響別人的行為、情緒、觀點(diǎn)以及從眾心理等。相較于通過旅游虛擬社區(qū)這種弱聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的分享，通過移動(dòng)社交媒體分享旅游體驗(yàn)的旅游者更加重視個(gè)體心情，且從眾心理表現(xiàn)得更明顯，這主要與移動(dòng)社交媒體的熟人交際性與強(qiáng)時(shí)效性的特性相關(guān)。

移動(dòng)社交媒體；旅游體驗(yàn)；分享動(dòng)機(jī)；質(zhì)性研究

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展不僅改變了旅游商業(yè)模式，也改變了旅游者的消費(fèi)行為習(xí)慣。旅游者的行為習(xí)慣從傳統(tǒng)的AIDMA模式(attention/注意、interest/興趣、desire/欲望、memory/記憶、 action/行動(dòng))日益轉(zhuǎn)變成含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式(attention/注意、interest/興趣、search/搜尋、action/行動(dòng)、share/分享)。其中，分享行為是最明顯的改變之一。特別是在中青年群體中，通過社會(huì)化媒體分享旅游經(jīng)歷已經(jīng)成為旅游行為不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。而隨著移動(dòng)社交應(yīng)用的普及，通過微信、微博、QQ空間等移動(dòng)社交媒體進(jìn)行旅游體驗(yàn)分享更是普遍現(xiàn)象。與諸如旅游論壇、旅游博客等旅游虛擬社區(qū)不同，多數(shù)移動(dòng)社交媒體是基于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的真實(shí)延伸，是一種相對強(qiáng)關(guān)系的聯(lián)結(jié)。

從現(xiàn)有研究看，對旅游體驗(yàn)分享動(dòng)機(jī)的研究集中于各種虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[1-6]。然而，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)屬于弱聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，成員之間的情感聯(lián)系不多，且?guī)缀鯖]有面對面的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的差異性，可能會(huì)導(dǎo)致分享動(dòng)機(jī)有所差異。因此，本文關(guān)注基于現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的媒介平臺(這些平臺相對于虛擬社區(qū)而言屬于強(qiáng)關(guān)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò))上的分享，探討此類平臺上分享者的分享動(dòng)機(jī)，并分析強(qiáng)、弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里的分享動(dòng)機(jī)是否有所區(qū)別。

一、研究方法

(一)資料收集與編碼

本文采用深入訪談的方式獲得研究資料。2014年12月至2015年1月期間，通過立意抽樣獲得49名受訪者，對其進(jìn)行正式訪談與標(biāo)準(zhǔn)化訪談相結(jié)合的深入訪談，從而獲取研究資料。具體而言，通過瀏覽自己的微信朋友圈、QQ空間動(dòng)態(tài)等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺，查找分享過旅游照片/感受的對象；并通過滾雪球的方式，即通過朋友的朋友尋找符合條件的受訪者。為了確保訪談內(nèi)容有效，原則上僅訪談在1個(gè)月內(nèi)有過旅游經(jīng)歷并進(jìn)行旅游分享的個(gè)體；對于旅游經(jīng)歷較為豐富(如1年旅游3次以上)并且旅游分享行為頻率高的個(gè)體，考慮其旅游分享行為的頻繁性，將時(shí)間放寬至半年內(nèi)。最終共獲得49份訪談資料。訪談方式包括面對面訪談、電話訪談、微信訪談以及QQ訪談，每次訪談時(shí)長從15分鐘到90分鐘不等。微信訪談與QQ訪談可能由于受訪者缺少一個(gè)集中的時(shí)間段而使訪談持續(xù)時(shí)間較長，但訪談?dòng)行r(shí)間基本在90分鐘以內(nèi)。受訪者年齡介于21～36歲之間；受教育程度為大專及以上；職業(yè)分布較為廣泛，包括企事業(yè)單位任職人員、學(xué)生、自由職業(yè)者等。這些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的特征與通過移動(dòng)社交媒體分享旅游體驗(yàn)的主要群體特征——具備一定文化水平的中青年群體——基本匹配，具有較好的代表性。

訪談資料收集完畢后，借助Nvivo軟件進(jìn)行資料整理與編碼分析。操作步驟如下：(1)將訪談文本輸入Nvivo軟件后，對其進(jìn)行逐行閱讀，將原始資料編碼為自由節(jié)點(diǎn)予以記錄，在此基礎(chǔ)上將其進(jìn)一步歸類到樹狀節(jié)點(diǎn)；(2)通過連結(jié)的方式建立備忘錄、批注；最后，利用Nvivo10.0所提供的查詢功能發(fā)掘編碼、進(jìn)行文本分析并形成研究結(jié)論。

(二)資料分析方式

本文主要采用歸納分析與解釋性分析相結(jié)合的資料分析方式。歸納分析是指在資料中尋找意義，從而獲得對研究現(xiàn)象一般陳述的模式;解釋性分析即賦予資料以意義，是在社會(huì)情境內(nèi)提出對事情的解釋，從而理解情境。Amos Hatcht[7]認(rèn)為，解釋性分析過程和歸納分析一起或在它之后運(yùn)用，會(huì)使研究更加豐富，研究報(bào)告更有說服力。

(三)研究效度與研究倫理

為保證研究的效度與信度，采取下列措施：提供信息者的選取過程、描述資料收集與分析策略、低推論描述、重視參與研究者的作用、擴(kuò)展田野范圍、研究者三角校正等。

本文遵循自愿參與、知情同意、匿名保密以確保不違背研究倫理。

二、結(jié)果分析與討論

(一)分享動(dòng)機(jī)

經(jīng)過一系列編碼、分析，提取8個(gè)主要分享動(dòng)機(jī)，包括：記錄、回憶，分享心情、感受，加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系，尋求關(guān)注，提供借鑒、信息、視角，尋求認(rèn)同，影響別人的行為、情緒、觀點(diǎn)以及從眾心理，各動(dòng)機(jī)對應(yīng)訪談材料數(shù)量如圖1所示。

1.記錄、回憶

記錄、回憶是最多受訪者提及的分享動(dòng)機(jī)，他們將分享視為一種記錄旅程的方式，正如受訪者杰所說的，“把最好的時(shí)光留住個(gè)影子”，便于日后回憶留念。我國旅游業(yè)正處于大眾旅游初級階段向中高級階段演化的時(shí)期，旅游消費(fèi)已進(jìn)入老百姓的常態(tài)化消費(fèi)需求，成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分[8]。

首先，盡管旅游越來越成為一種常態(tài)化的消費(fèi)形態(tài)，然而，在不少人心中，旅游的時(shí)光相對于慣常生活環(huán)境而言更快樂美好，值得記錄一番以備回憶，如：

例1 會(huì)沉浸在那樣的世界里，有時(shí)候翻看老照片都可以翻看很久的時(shí)間。所以，這些分享也是作為一種回憶留念的作用。(引自繽紛)

其次，旅游將旅游者帶離日常生活的樊籠，讓他們進(jìn)入一個(gè)相對新鮮的異域空間，在新的環(huán)境里感受異域美景美食，體悟他鄉(xiāng)風(fēng)俗文化。在這樣的刺激下，更能喚起旅游者在日常生活中相對固化的思緒，強(qiáng)化他們對外界的感受，因而不少旅游者總能在行程中有所感悟。然而這種感悟也是一瞬即逝的，倘若不及時(shí)記錄，也許當(dāng)旅游者回到慣常生活環(huán)境中后，那種感受便會(huì)不復(fù)存在，此種情況不免讓旅游者留下遺憾。因此，不少旅游者選擇通過分享記錄下當(dāng)時(shí)的所見所聞所感。如：

例2 如果要說有的話，可能也是為了想要記住旅行過程中的那種感受和當(dāng)時(shí)的心情。因?yàn)槟X海中的一些靈感，還有當(dāng)時(shí)在旅行過程中的振奮、激動(dòng)、驚喜，這種感受來自于一些美景或者說看到的一些風(fēng)土人情的刺激，那種當(dāng)下的感受是非常美妙的而且也會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝的！所以就會(huì)用筆鏡頭用眼睛記錄這種每一刻吧！(引自Fredwong)

最后，通過移動(dòng)社交平臺分享還有一個(gè)好處，便是讓人們可以隨時(shí)隨地翻看以前的旅游分享記錄，在翻看中，回憶當(dāng)時(shí)的點(diǎn)滴情懷，重溫旅游的美好時(shí)光。這對于被現(xiàn)實(shí)生活、工作壓力所桎梏的人們來說不失為一種減壓的好方式，而對于日常生活中處于積極情緒狀態(tài)的人們而言也可謂錦上添花。正如Sander[9]所指出的，高度自動(dòng)化的計(jì)算機(jī)應(yīng)用，能夠協(xié)助人們對美好時(shí)刻的體驗(yàn)、記憶與再體驗(yàn)，進(jìn)而幫助人們發(fā)展樂觀的生活態(tài)度。如：

例3 每次旅行中和旅行結(jié)束后的分享對我來說是對自己感受和經(jīng)歷的記錄，沒事的時(shí)候我也會(huì)回過頭去看一看，回憶一下，在現(xiàn)實(shí)的繁忙與壓力中，回顧一下之前旅游的美好也是放松心情的一種方式。(引自丁丁)

2.分享心情、感受

分享心情、感受這個(gè)動(dòng)機(jī)實(shí)際上與記錄、回憶的動(dòng)機(jī)是一脈相承的。旅游者將旅途中所遇到的美景趣事、所體悟到的情感記錄下來并分享出去，使之成為他們回憶的載體與平臺。當(dāng)旅游成為一種常態(tài)后，旅游對旅游者來說也許更多的應(yīng)該是繁華散盡的真實(shí)，心隨境轉(zhuǎn)的思緒以及點(diǎn)滴入心的感悟。在這種情況下，心有所感，心有所悟則言語表之，因此，心情的表達(dá)，感受的表露成為分享的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。如：

例4 其實(shí)最重要的是分享自己的心情。(引自范范)

例5 如果我在這個(gè)場地下，一旦發(fā)生了自己也覺得很有趣的事情，自己的感受和當(dāng)時(shí)的那個(gè)美景聯(lián)系起來，真的很有趣，我就會(huì)發(fā)布。(引自Nikki)

3.加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系

加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系是受訪者另外一個(gè)重要的分享動(dòng)機(jī)。特別是在社交平臺進(jìn)行的旅游分享，即使加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系原本并不是受訪者進(jìn)行分享的首要原因，但它也會(huì)帶來這樣的效果，因?yàn)榉窒肀旧砭褪且环N社交行為。

值得一提的是，旅游體驗(yàn)分享行為能夠加強(qiáng)人們的社會(huì)聯(lián)系很大一部分得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。Mascheroni[10]指出，移動(dòng)通訊與計(jì)算機(jī)介導(dǎo)的溝通方式,能讓人們更快速地進(jìn)行社會(huì)聯(lián)系，從而深化人與人之間的關(guān)系。移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用,讓旅游者能夠快速地連接到更為廣闊的世界，與其他人、其他地方、其他文化進(jìn)行聯(lián)系。隨著現(xiàn)代化社會(huì)進(jìn)程的不斷加快，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)遭到徹底的顛覆，人們的流動(dòng)性大大加強(qiáng)，似乎朋友總是分散在各個(gè)地方，面對面的聯(lián)系越來越難。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大地改變了這種互動(dòng)困難的局面。誠如Ellard[11]所指出的，以光速移動(dòng)虛擬自我的能力,讓我們可以快速地與人、地方、文化進(jìn)行聯(lián)系，改變了我們對時(shí)間、空間的感知，以及自己與世界其他地方的距離的感知。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)技術(shù)的旅游體驗(yàn)分享，在這個(gè)意義上極大地強(qiáng)化了社會(huì)聯(lián)系。如：

例6 我覺得分享會(huì)拉進(jìn)朋友的距離，大家都知道我的近期生活怎樣，不會(huì)相見的時(shí)候沒有共同語言，更重要的是遠(yuǎn)方的親人都會(huì)看到，不會(huì)擔(dān)心我的生活。(引自 丫蛋兒)

例7 現(xiàn)在朋友分散在全國各地，我在微信上分享一個(gè)東西，別人關(guān)注什么的，然后有一個(gè)簡單的互動(dòng)，就是感覺蠻親切的，會(huì)促進(jìn)和朋友的關(guān)系。(引自Wangyu)

4.尋求關(guān)注

除了記錄、分享與加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系這三種動(dòng)機(jī)外，當(dāng)被問及出于什么想法進(jìn)行旅游分享的時(shí)候，不少受訪者呈現(xiàn)出為了尋求關(guān)注的傾向。從心理學(xué)上說，希望被關(guān)注是人們的心理需求之一，不管這種關(guān)注是來源于自戀或者是自身價(jià)值被認(rèn)可的需要。移動(dòng)社交媒體的旅游體驗(yàn)分享為人們尋求關(guān)注提供了一個(gè)極佳的渠道，相應(yīng)地，尋求關(guān)注的心理也促進(jìn)了人們的分享行為。尋求關(guān)注的心理會(huì)讓分享者在意多少人關(guān)注了自己，希望關(guān)注越多越好。如：

例8 手機(jī)用習(xí)慣了，像素也還可以，看到漂亮的風(fēng)景自己拍一拍就發(fā)到朋友圈或微博。第一個(gè)是挺開心的，第二個(gè)就是發(fā)出去以后別人會(huì)關(guān)注你，關(guān)注這個(gè)事。然后加一些文字，描述一下自己的風(fēng)景啊，自己的感受啊?？赡苓@是一種生活習(xí)慣吧。(引自Wangyu)

例9 尋求關(guān)注，就是發(fā)到網(wǎng)上后，會(huì)看看有多少人看了，希望數(shù)字越多越好。(引自 yangjuan_9514)

5.提供借鑒、信息、視角

提供借鑒、信息、視角這個(gè)動(dòng)機(jī)事實(shí)上是利他精神的一種體現(xiàn)。利他是個(gè)體在旅游虛擬社區(qū)中進(jìn)行分享的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)[2,4]。移動(dòng)社交平臺上的分享同樣存在這樣的動(dòng)機(jī)。不少受訪者指出，自己進(jìn)行分享的一個(gè)重要原因是給朋友提供參考，希望自己的分享能給朋友提供一定的借鑒。如：

例10 還有一個(gè)原因是說跟朋友圈分享，跟朋友推薦，我去過這個(gè)地方。這個(gè)地方好還是壞我今天來幫你們評估。就是說在這個(gè)地方值不值得你來呀，我主觀上會(huì)做一些評論，然后就給朋友圈做一些借鑒，有一些借鑒價(jià)值。(引自beautiful-520)

也有關(guān)注獨(dú)特性的受訪者希望自己分享特別的東西給朋友，以提供一種新的視角，給可能需要的朋友提供更深入的信息。如：

例11 我在旅游中愿意發(fā)一些比較特別的東西，就是希望給大家提供一個(gè)新的視角。我愿意說我發(fā)現(xiàn)了比較特別的東西，分享在朋友圈上，以后萬一我的朋友看到，他們下次想要去，他們就會(huì)問我說，“哎，你上次發(fā)的那個(gè)蠻美的，或者你上次發(fā)的那個(gè)東西還不錯(cuò)，我想去”，然后我就會(huì)給他們信息。(引自Nikki)

6.尋求認(rèn)同

“認(rèn)同是一種心理過程，在這個(gè)過程中，主體吸收另一個(gè)主體的某個(gè)方面，根據(jù)那個(gè)主體提供的模式全部或部分地被改造，個(gè)性或自我則在一系列的認(rèn)同中形成”[12]。認(rèn)同給個(gè)體提供了對自己以及自己與他人關(guān)系的定位，防止人們陷入認(rèn)同危機(jī)而彷徨焦慮，影響身心健康。可以將認(rèn)同定義為自我意象或自我概念，它是對作為客體的自我的態(tài)度，或是對于自我的評價(jià)，是自尊。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為個(gè)體力求維持或提升他們的自尊[13]。由此，尋求認(rèn)同成為了一個(gè)重要的分享動(dòng)機(jī)。如：

例12 就是一種分享的快樂以及找到認(rèn)同和存在感吧。(引自 柯柯柯柯)

例13 對，想獲得認(rèn)可。因?yàn)槲沂且粋€(gè)人出去玩，比如說我看到一個(gè)東西很有感觸，我旁邊也沒有人可以說。所以我發(fā)在朋友圈里面就是希望尋求共鳴吧。(引自wawapenguin)

相應(yīng)地，當(dāng)旅游者認(rèn)為自己所要分享的內(nèi)容，特別是目的地?zé)o法獲得認(rèn)同時(shí)，尋求認(rèn)同心理的動(dòng)機(jī)會(huì)抑制這種分享行為。如：

例14 如果它很丑的話我也不想發(fā)出來，讓別人覺得，呦，這地方你也去玩，會(huì)有這種心理。(引自小小圍)

7.影響別人的行為、情緒、觀點(diǎn)

群體生活是人類最基本的生活方式，群體由個(gè)體組成，是個(gè)體的有機(jī)組合。群體生活總是充滿影響與被影響，有的人傾向于去影響他人、改變他人，有的人則更容易服從他人，順應(yīng)他人。他人或群體的存在會(huì)對個(gè)體的認(rèn)知、態(tài)度、情緒等產(chǎn)生影響，即所謂的社會(huì)影響。換言之，社會(huì)影響是指在社會(huì)力量的作用下，引起個(gè)人信念、態(tài)度、情緒及行為等發(fā)生變化的現(xiàn)象。社會(huì)力量來源廣泛，可來自個(gè)人也可來自群體。相關(guān)研究表明，信息是社會(huì)力量的6個(gè)來源(包括獎(jiǎng)賞、懲罰、專家意見、參照群體的影響力、信息以及合法權(quán)威)之一，人們可通過給別人提供其所不知道的信息或邏輯推論的方式來影響他人[14]。

在訪談中，有一部分受訪者希望通過分享將自己所擁有的關(guān)于目的地的信息傳遞給他人，進(jìn)而影響他人的行為、情緒或觀點(diǎn)。如：

例15 希望更多的朋友熱愛旅游，傳遞正能量嘛。不是說，看書或者旅行，身體或心靈至少有一個(gè)要在路上嗎？因?yàn)楹芏嗳丝戳艘院?，然后發(fā)信息給我說，讓我?guī)纤黄鹇眯?，也有人看后，表示好想出去玩啊，我覺得多旅行不是壞事，所以，希望能夠影響朋友們嘛。(引自 yangjuan_9514)

例16 我去了，我把我的感受、所見所聞告訴他們，讓他們有全新的認(rèn)識。(引自低調(diào)的奢華)

8.從眾

個(gè)體接受社會(huì)影響的方式多種多樣，從眾是其中的一個(gè)主要方式，它涉及群體對個(gè)人的影響。Myers[15]認(rèn)為，從眾是個(gè)體在真實(shí)或想象的群體壓力下改變行為與信念的傾向。就分享行為而言，從眾更多的是表現(xiàn)為對長期占優(yōu)勢的觀念與行為方式的接受，即周邊的參考群體——特別是朋友圈——都在分享旅游體驗(yàn)，個(gè)體自然而然接受這種新的行為方式。如：

例17 有從眾的心理吧，因?yàn)楹芏嗳硕歼@么干啊。(引自yangjuan_9514)

不過相對于其他持有不同分享動(dòng)機(jī)的受訪者而言，具有這種動(dòng)機(jī)的人數(shù)是最少的。

對分享行為的從眾心理進(jìn)行更進(jìn)一步地剖析，可以發(fā)現(xiàn)，從眾心理事實(shí)上是與建構(gòu)論者的“植入自我”有關(guān)的。后現(xiàn)代社會(huì)里，人的行為、感覺和思維取決于“我和誰在一起”“我正在做什么”等更為具體化的場景或情境。其他人的行為、觀點(diǎn)都會(huì)對自己的內(nèi)心產(chǎn)生影響，模仿與被模仿將自己變成了他人與自我的組合，別人的做法便成為自己的做法。因此，部分受訪者會(huì)因?yàn)榭吹絼e人在進(jìn)行旅游分享，自己也跟著分享或者認(rèn)為自己應(yīng)該分享。

(二)討論

1.移動(dòng)社交平臺分享與弱聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)分享動(dòng)機(jī)上的差異

對比旅游分享動(dòng)機(jī)的研究現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，通過移動(dòng)社交平臺的分享動(dòng)機(jī)與在弱聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享的動(dòng)機(jī)雖有相似之處，但也存在著一些差異。國內(nèi)外學(xué)者研究表明，在弱聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行旅游體驗(yàn)分享的動(dòng)機(jī)包括自我發(fā)現(xiàn)需要、分享信息、獲得尊重和認(rèn)可，增強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系，享受線上活動(dòng)帶來的愉悅、增強(qiáng)合作、利他精神、互惠、信任、歸屬感等[1-6,16-18]。本研究并未歸納出互惠、信任、歸屬感這三種已有研究中較為常見的因素。這是因?yàn)椋诨诂F(xiàn)實(shí)人際關(guān)系延伸的社交平臺里，互惠、信任、歸屬感已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中發(fā)展起來，因此這些因素并不如其他分享動(dòng)機(jī)明顯。此外，通過移動(dòng)社交媒體分享旅游體驗(yàn)的旅游者更加重視個(gè)體心情，且從眾心理會(huì)表現(xiàn)得更明顯。

(1)分享心情與感受方面。首先，不少人無法認(rèn)同與陌生人分享自己的心情或感受的行為。正如受訪者雷震子指出的，與陌生人分享心情的行為“很奇怪”。多數(shù)人仍希望與自己的熟人分享心情、感受這類具有個(gè)人情感色彩的內(nèi)容。移動(dòng)社交媒體的熟人交際性讓多數(shù)人愿意在這個(gè)平臺分享頗具私人色彩的情感。其次，移動(dòng)社交媒體強(qiáng)時(shí)效性也促進(jìn)了旅游者在這個(gè)平臺分享心情的意愿。一次旅游的時(shí)間相對于人的慣常生活時(shí)間是短暫的，且旅游過程中所遇到的人和事物也往往如匆匆過客，由此賦予了旅途心情的即時(shí)性。抒發(fā)即時(shí)性的心情需要借助時(shí)效性強(qiáng)的媒介，以便捷地將旅游者的心情分享出去。多數(shù)人在弱聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒介上分享的內(nèi)容是經(jīng)過一番構(gòu)思、更具完整性的，而旅途中的心情分享多屬碎片化式的、即時(shí)性的分享，顯然更適合通過移動(dòng)社交平臺進(jìn)行分享。

(2)從眾心理方面。從眾作為社會(huì)心理學(xué)理論的一個(gè)重要概念，不可否認(rèn)，它與許多社會(huì)心理學(xué)理論一樣是基于面對面的互動(dòng)關(guān)系發(fā)展起來的，即它是基于強(qiáng)關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展的。從眾的參考群體更多地來自于身邊關(guān)系較為密切的群體。因此，對于基于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系而建立起來的移動(dòng)社交平臺，從眾心理更能在其中發(fā)揮作用。而對于弱關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，從眾的效力就有所削弱。

2.移動(dòng)社交媒體的兩種特性

筆者認(rèn)為，這兩點(diǎn)區(qū)別主要與移動(dòng)社交媒體的特性相關(guān)。相較于弱聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的社交媒體，移動(dòng)社交媒體除了具備社交媒體的高度參與性、互動(dòng)性與超越時(shí)空局限性外，還由于其實(shí)名制而具備了兩種特性——熟人交際性與強(qiáng)時(shí)效性。

(1)熟人交際性。多數(shù)虛擬社區(qū)、論壇均是采用匿名交友的方式，社交主體之間互不認(rèn)識也不需見過面，構(gòu)建的是一個(gè)匿名的虛擬社交圈。而移動(dòng)社交媒體更加強(qiáng)調(diào)基于用戶真實(shí)信息建立的人際網(wǎng)絡(luò)。這種基于實(shí)名制建立的網(wǎng)絡(luò)比虛擬社交圈更有信用保障，也更具粘性，它將碎片化的用戶以更穩(wěn)固的關(guān)系鏈串聯(lián)起來，更利于互動(dòng)交流的開展。移動(dòng)社交媒體的熟人交際性正是基于這種實(shí)名制而獲得的。諸如微信、QQ等移動(dòng)社交平臺的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)幾乎都是從熟人交際圈發(fā)展起來的，往往是在現(xiàn)實(shí)人際交往中有過互動(dòng)的個(gè)體。通過移動(dòng)社交媒體的使用，熟人之間的互動(dòng)性增強(qiáng)，其情感粘度在各類社交媒體中是最大的，屬于人際交往的“強(qiáng)關(guān)系鏈”。

(2)強(qiáng)時(shí)效性。移動(dòng)社交媒體的傳播有賴于移動(dòng)終端的迅速發(fā)展，智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及，不僅為信息傳播提供了有效的渠道，也極大地增強(qiáng)了信息傳播的時(shí)效性。智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的可隨身攜帶性給信息傳播帶來了極大的便捷性，用戶可以隨時(shí)隨地獲取或分享信息。這種超強(qiáng)的時(shí)效性讓用戶之間的互動(dòng)交流真正實(shí)現(xiàn)了超越時(shí)空局限性，實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)的無縫對接。

三、結(jié)語

采用質(zhì)性研究方法，對旅游體驗(yàn)分享動(dòng)機(jī)的探討，具有一定的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。一是，現(xiàn)有研究特別是國內(nèi)研究更多關(guān)注弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的旅游分享行為，而對具備移動(dòng)性與強(qiáng)關(guān)系特性的移動(dòng)社交平臺的分享行為關(guān)注較少。因此，本文對拓展旅游分享行為的理論研究有一定裨益。二是，由于移動(dòng)社交平臺旅游分享的熟人圈特性與網(wǎng)絡(luò)空間特性，使得這種分享作為一種旅游口碑在傳播上具有極強(qiáng)的影響力。明晰旅游者的分享動(dòng)機(jī)，有利于旅游企業(yè)、旅游目的地從旅游分享的視角審視營銷計(jì)劃與營銷效果，并且適應(yīng)、借助旅游者的分享習(xí)慣進(jìn)行智慧運(yùn)營管理。

分享動(dòng)機(jī)的探討只是全面研究移動(dòng)社交平臺旅游分享行為的一個(gè)前奏，后續(xù)研究可從兩個(gè)方面進(jìn)行。其一，旅游分享行為的實(shí)現(xiàn)過程解析，即研究旅游者是如何通過分享行為在移動(dòng)社交平臺上構(gòu)建旅游體驗(yàn)的；其二，旅游分享行為的結(jié)果剖析，即探究旅游分享行為的影響，特別是對分享者旅游體驗(yàn)的反身性影響。

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A Study of Motivations of Tourism Experience SharersUsing Mobile Social Networking

(責(zé)任編輯 馬 誠)

CHEN Yingying

(School of Cultural Industries & Tourism,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China)

A qualitative study found that the motivations for sharing travel experience through mobile social networking mainly include recording,recollecting,sharing motions and feels,strengthening social networking,seeking attention or recognition,and influencing the behaviors,emotions,ideas and herd mentality through reference,information and perspectives provided,Compared with the weakly connected virtual community for tourism,tourists using mobile social networking media to share personal experience pay more attention to individual mood,and show more of herd mentality,owing mostly to its feature of acquaintance audience and strong timing stories.

mobile social media;travel experience;sharing motivation;qualitative research

2016-09-05

2016-12-26

廈門理工學(xué)院高層次人才項(xiàng)目(YSK15015R)

陳瑩盈(1986-)，女，講師，博士，研究方向?yàn)槁糜握呦M(fèi)行為、市場營銷等。E-mail：515615950@qq.com

G206；F590

A

1673-4432(2016)06-0087-07