■ 白洋

智能家電購買行為研究

■ 白洋

2015年整個家電市場表現(xiàn)欠佳，但值得注意的是，從各類銷售數(shù)據(jù)當(dāng)中能夠看出，智能家電的銷售占比卻有所提升，尤其是通過專業(yè)的電商平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，智能產(chǎn)品購買行為和消費群體特征可以得到更好的分析和解構(gòu)。可以說，2015是智能家電的發(fā)展元年。

或許與行業(yè)性質(zhì)相關(guān)，2015年的智能家電新品無一例外的選擇了與電商平臺合作作為首發(fā)，這與電商的本質(zhì)與發(fā)展階段相關(guān)。

2005年，電商開始在國內(nèi)起步，如果說2008年是國內(nèi)電商發(fā)展的第一階段，那么這一階段最大的特點處于缺貨狀態(tài)；2008年網(wǎng)上開始充斥大量的、各種各樣的商品，而這一階段恰恰又是價格競爭的原始階段，大量價格低廉的假貨在網(wǎng)上橫行，以致于影響了電子商務(wù)的良性發(fā)展；而在2008年到2012年，可以說國內(nèi)電子商務(wù)進(jìn)入第三、即品牌階段，品牌產(chǎn)品的發(fā)展開始抬頭，其中以智能化產(chǎn)品為最。

智能產(chǎn)品的消費人群

根據(jù)京東的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年智能商品每個月以100%的速度在增長，雖然目前智能商品的總量在其全部商品的增長量中占比尚小。

從搜索的數(shù)據(jù)來看，每天有接近30%的用戶搜索與智能相關(guān)的產(chǎn)品，已經(jīng)出現(xiàn)需求大于供應(yīng)的現(xiàn)象。這一階段是智能產(chǎn)品最好的切入點。與此同時，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在后臺的數(shù)據(jù)中，呈現(xiàn)出很多有意思的數(shù)據(jù)。

“比如我們發(fā)現(xiàn)智能用戶平均消費能力遠(yuǎn)高于普通用戶，特別是8000元月收入以上的智能用戶占37%。智能用戶還有一些特點，在網(wǎng)上購買智能產(chǎn)品2次以上的占76%。說明什么？說明我們在產(chǎn)品研發(fā)的時候，一定要注意這些用戶其實對網(wǎng)絡(luò)購物行為是非常熟悉的，我們就要去迎合用戶行為、用戶屬性?！?/p>

之所以對智能行業(yè)很興奮，在于現(xiàn)階段關(guān)注智能商品的這些用戶對促銷極其不敏感。大于30%的促銷比例當(dāng)中，智能用戶關(guān)注并不高，促銷比例在5%以內(nèi)的更是關(guān)注者少。所以，目前的智能用戶大多集中在有消費能力的、小資的城市白領(lǐng)，并且對價格敏感度并不強(qiáng)。

消費者的關(guān)注點

在某次線下活動中，該負(fù)責(zé)人組織了一場與智能用戶交流的溝通聯(lián)誼，并想深度了解當(dāng)前的智能用戶的屬性和特性。當(dāng)系統(tǒng)選中一名一次性購買了7件智能產(chǎn)品的用戶，發(fā)現(xiàn)該用戶是一名女性，并且通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)對方購買的所有智能產(chǎn)品用戶APP都已經(jīng)是激活狀態(tài)，可以說是一位“深度用戶”。但通過調(diào)研之后得到的答案卻讓該負(fù)責(zé)人大吃一驚。因為這7件商品中有一件有明顯的功能瑕疵，但該用戶并沒有選擇退貨，她給出的答案是“因為這個產(chǎn)品好看?！??！拔覀冏铋_始認(rèn)為這個產(chǎn)品賣的價格低，覺得功能強(qiáng)，結(jié)果她關(guān)注的只是外型好看。所以，過程中我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段智能行業(yè)只要你有好的外型、只要你有好的賣點，還是能吸引到用戶?！?/p>

目前，這個事例的出現(xiàn)應(yīng)該是短暫性的。而且應(yīng)該說現(xiàn)階段很多產(chǎn)品是準(zhǔn)智能產(chǎn)品，或者說的更直接一點稱之為“偽智能”。即傳統(tǒng)的硬件加一個APP，加一個藍(lán)牙模塊。

但同時，目前也已經(jīng)有一些品牌公司開始布局整個智能生態(tài)。

京東后臺跑數(shù)據(jù)得出的另一個有意思的現(xiàn)象是，智能用戶的忠誠度超過60%。原因其實很簡單，智能產(chǎn)品忠誠度高，就在于APP控制，使用習(xí)慣形成之后，產(chǎn)品再做更新?lián)Q代還是要找這個APP所能控制到的商品，所以產(chǎn)品依賴性越來越強(qiáng)。如果消費者在家庭，特別是以廚房為核心的范圍當(dāng)中，廠商如果能夠去抓住用戶生態(tài)環(huán)境的使用習(xí)慣，養(yǎng)成了習(xí)慣之后，對方會被這種生態(tài)所封閉，很難跳躍。

智能生態(tài)圈的閉環(huán)

目前階段，只要有智能產(chǎn)品進(jìn)入就有機(jī)會，第二個階段是進(jìn)入價格階段，第三個階段一定是有品質(zhì)的、有品牌的好的商品才能在智能領(lǐng)域有好的突破。

智能是科技創(chuàng)新領(lǐng)域一個非常重要的核心關(guān)鍵詞。智能家居作為一個擁有著億萬級市場的領(lǐng)域，受到了全世界的關(guān)注。智能家電又是智能家居一個非常重要的組成部分，所以在近幾年也是有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司、家電企業(yè)在這個領(lǐng)域內(nèi)加速布局。

2015年年底，作為廚房電器代表品牌，九陽提出了布局智能生態(tài)圈戰(zhàn)略，并推出智能APP愛下廚。市場中心陳總介紹，在對廚房戰(zhàn)略的規(guī)劃當(dāng)中秉承著三種狀態(tài)，九陽智能由三個步驟構(gòu)成。第一個步驟，布局智能軟件和硬件。第二個階段，生成健康智能大數(shù)據(jù)的沉淀。第三個階段也是最為核心的，是要構(gòu)建本品牌智能大生態(tài)圈。智能軟件愛下廚是APP第一階段，在廚房形成機(jī)器、人和產(chǎn)品的交互。理解這三個產(chǎn)品之間的交互關(guān)系，第一是人際關(guān)系，產(chǎn)品必須極度的好用，非常的穩(wěn)定。未來智能產(chǎn)品一定要有非常高的性價比，這是構(gòu)建人與信息交互的捷徑。第二，機(jī)器與機(jī)器要開啟互聯(lián)時代，也就是說未來圍繞著場景之間的機(jī)器的智能化，這是九陽下一步需要思考的問題。第三，構(gòu)建人與人之間的關(guān)系。也就是說，圍繞智能產(chǎn)品和家人的關(guān)系，用戶和用戶之間的關(guān)系是廠家要思考的。這是在布局智能產(chǎn)品APP的時候與其他產(chǎn)品不一樣的地方。智能產(chǎn)品首先必須要能管理廚房設(shè)備和資產(chǎn)。

九陽在2015年推動智能APP愛下廚之后，推出了一系列的單品，第一批單品首發(fā)選擇和京東合作。第一是凈水設(shè)備，是廚房里唯一2 4小時可以用手機(jī)監(jiān)控的品類。第二，電飯煲，是因為電飯煲是廚房使用最高頻率的品種。第三是養(yǎng)生壺。第四，破壁原漿機(jī)，該產(chǎn)品右下角有一個功能鍵，可以直接下載網(wǎng)絡(luò)菜單，也就是說直接驅(qū)動產(chǎn)品，這是與其他產(chǎn)品不一樣的智能功能。這是1.0時代的破壁原漿機(jī)，未來在大數(shù)據(jù)時代的破壁原漿到底能做什么？首先讀取外界的數(shù)據(jù)，沉淀自己的數(shù)據(jù)，未來這款產(chǎn)品能夠自己為用戶提供量身定制的健康飲食食譜和營養(yǎng)解決方案。這是在大數(shù)據(jù)時代要解決的問題。第二，能夠大量的下載網(wǎng)絡(luò)菜單。隨著菜單的不同實現(xiàn)對產(chǎn)品的操控，產(chǎn)品功能百搭，營養(yǎng)百搭，會帶來不同營養(yǎng)價值的輸出。未來大生態(tài)時代的智能原漿機(jī)會實現(xiàn)智能食材的一件購買，比如用戶想購買豆?jié){配料只要一鍵下單就可以完成。這款產(chǎn)品未來可以直接與醫(yī)生進(jìn)行在線咨詢，也可以預(yù)約健康體檢。這些功能賦予完成之后，產(chǎn)品不是簡單的產(chǎn)品，應(yīng)該成為家庭里面每個人的健康管家，管理每個人的健康飲食，實現(xiàn)與健康狀態(tài)相關(guān)的功能，還原飲食最終解決方案的提供者。

傳統(tǒng)品牌企業(yè)有良好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和品牌積淀。而在整個智能行業(yè)剛剛興起的過程中，如能很早的進(jìn)入這個行業(yè)，進(jìn)入到這個市場，對市場有很好的促進(jìn)和把控。

一旦品牌價值凸顯的時候，先進(jìn)入者可以少走很多彎路，這是最好的捷徑。家電智能的真正實現(xiàn)需要更多廠商的積極介入，同時需要各方面的積極配合?！熬〇|智能希望給到所有的廠商，特別是有供應(yīng)鏈能力，有好的商品品質(zhì)，有好的品牌的企業(yè)給到更多的支持，大家一起去把智能生態(tài)鏈建成?！本〇|方面表示，其智能首發(fā)團(tuán)隊會在營銷、策劃以及電子商務(wù)上提供支持。從人才儲備、電商團(tuán)隊經(jīng)驗、營銷策劃等方面扶持重點品牌、重點產(chǎn)品。在這個過程中，電商平臺有很好的大數(shù)據(jù)分析能力，不僅單純的看到某一個商品的屬性，甚至能分析什么顏色賣的好，可以看到用戶買了什么樣的燃?xì)庠?，買了什么樣的抽煙煙機(jī)，買了什么樣的豆?jié){機(jī)，買了什么樣的電飯煲，甚至購買了什么樣的食品，都可以做聯(lián)合的數(shù)據(jù)分析。分析之后，可以為戰(zhàn)略規(guī)劃和布局提供參考。因為消費者有這樣的消費習(xí)慣，會在食品、供應(yīng)鏈上給予更多的完整的支持，一旦消費者有了消費，會讓對方更便捷的融入到真正智能的生活當(dāng)中。