王海剛　張曉錚（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，長沙，410081）

《庸言》書業(yè)廣告考略

王海剛張曉錚
（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，長沙，410081）

《庸言》作為梁?jiǎn)⒊?912年從日本回國后創(chuàng)辦的當(dāng)時(shí)中國發(fā)行量最大的政論刊物，風(fēng)行一時(shí)，影響甚大?！队寡浴烦丝钦摗⑿侣?、時(shí)評(píng)等文章外，也刊載了豐富多彩的書業(yè)廣告。文章從廣告的視角，分析《庸言》書業(yè)廣告的類型、技巧、特征及其時(shí)代寫照，管窺社會(huì)背景和政治文化變遷。

《庸言》書業(yè)廣告出版史

1912年2月，袁世凱就任中華民國臨時(shí)大總統(tǒng)，同年10月8日，梁?jiǎn)⒊谠绖P的多次邀請(qǐng)下，由日本抵達(dá)天津。他回國后即表達(dá)了不入政界而希望通過辦報(bào)來宣傳憲政理念。在此背景下，《庸言》半月刊于1912年12月在天津創(chuàng)刊，梁?jiǎn)⒊沃鞴P，吳貫因任編輯，由北京正蒙印書局印刷發(fā)行［1］?！队寡浴纷鳛榱?jiǎn)⒊瑒?chuàng)辦的當(dāng)時(shí)中國發(fā)行量最大的政論刊物，除了涵蓋大量的政論和時(shí)評(píng)文章外，也刊載了豐富多彩的廣告，其中尤以書業(yè)廣告所占比重最大。本文試從書業(yè)廣告的視角，管窺社會(huì)背景和政治文化變遷。

1　《庸言》書業(yè)廣告的類型

《庸言》創(chuàng)刊于1912年12月1日，第一卷是半月刊，每月1日、16日出版，梁?jiǎn)⒊沃骶帲?914 年2月15日起，由黃遠(yuǎn)生主持，這也是《庸言》第二卷的開始。第二卷第1、2號(hào)合刊，同時(shí)依照原來編號(hào)順序編為25、26號(hào)［2］。《庸言》共發(fā)行2卷30號(hào)，于1914年6月出版第30號(hào)后停刊，前后歷時(shí)一年六個(gè)月。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在此期間的每一期刊物，都含有一定的廣告內(nèi)容，共計(jì)341條（包含重復(fù)出現(xiàn)的廣告內(nèi)容）。其中書業(yè)廣告的比重超過一半，占全部廣告總數(shù)的53.96%。除書業(yè)廣告外，醫(yī)藥和飲食類廣告也相對(duì)較多，分別占7.91%和7.33%的比例。此外，還有煤礦、服飾、法律以及銀行等豐富的廣告內(nèi)容。

《庸言》的書業(yè)廣告大致可以分為三類：一是刊物告白，一般位于每一期的最后一版。它對(duì)《庸言》本身具有一定的宣傳作用，內(nèi)容包括編輯人、發(fā)行人、印刷人、代售單位及廣告價(jià)目表，目的是增加報(bào)刊出版發(fā)行的透明度，體現(xiàn)自身定價(jià)的合理性?！队寡浴愤€羅列相關(guān)編輯人員，以提高知名度和影響力，鼓勵(lì)讀者閱讀和購買。廣告價(jià)目表為各大廣告主提供了價(jià)格索引，并標(biāo)明長期合作，價(jià)格亦可協(xié)商，以便他們及時(shí)投放廣告，為雜志提供經(jīng)費(fèi)來源。二是關(guān)于本刊宣傳的廣告，或發(fā)布代售書籍，向讀者提供購書渠道，增加經(jīng)濟(jì)收入；或?qū)Α队寡浴分苯有麄?，刺激讀者的購買欲望。三是圖書廣告，該類廣告所占比重最大，主要是向讀者介紹圖書的定價(jià)、規(guī)格、內(nèi)容以及出版發(fā)行商等信息，為讀者購買圖書提供指導(dǎo)。

《庸言》書業(yè)廣告涉及圖書50余種，以教育和法律類圖書為主要類型。其中，教育類圖書廣告占33.96%，法律類圖書廣告占22.64%，文學(xué)類圖書廣告占16.98%，國際時(shí)事類圖書廣告占7.55%，雜志廣告占5.66%，其他類型的圖書廣告占13.21%。

2　《庸言》書業(yè)廣告的技巧

書商為了招徠讀者，獲取可觀的經(jīng)濟(jì)利益，在《庸言》上運(yùn)用多種廣告技巧，達(dá)到宣傳與促銷之目的。

首先，利用名人效應(yīng)宣傳圖書。由于梁?jiǎn)⒊救说穆曂?，《庸言》聚集了一批在?dāng)時(shí)堪稱名流的人擔(dān)任編委及撰稿人［3］，為雜志奠定了一個(gè)比較穩(wěn)定且數(shù)量較為龐大的讀者群體，使其刊載的圖書廣告為更多的受眾所閱讀。而圖書廣告的內(nèi)容中，也不乏利用名人效應(yīng)這一方法。如《梁任公先生演說集第一輯》廣告云：“任公先生歸國后，京師各界咸以熱誠敬愛之意，備極歡迎。先生入京十二日，演說十六次，每次所演，無一重復(fù)，而語語皆出以至誠，切中時(shí)弊。聽眾感動(dòng)如受電氣，咸嘆為中國空前之集會(huì)演說也。由張君嘉森、藍(lán)君公武筆記得十三篇。文筆翔實(shí)，能曲傳先生之意。今承以原稿付本局印布，除分贈(zèng)各界外，特用極廉價(jià)發(fā)售。國中人士想望先生言論風(fēng)采者，各手一編。定價(jià)每?jī)?cè)大洋二角?！保?］這本書的廣告以梁?jiǎn)⒊挠绊懥樵V求點(diǎn)，讓崇拜和欣賞他的讀者競(jìng)相購買。這種宣傳手段，在現(xiàn)代圖書市場(chǎng)依舊十分常見，其效果可見一斑。

其次，打好圖書營銷“組合拳”。這種方法包含兩種不同的組合方式，即分別為同一出版社和同一類型的圖書進(jìn)行廣告宣傳。如商務(wù)印書館將銷售的七本書的廣告刊登在同一版面上，除一本書有詳細(xì)介紹外，其余六本只包括圖書名稱和圖書單價(jià)等信息。這七本書是《影宋本韓昌黎集》《涵芬樓古今文鈔》《痛史》《西清續(xù)》《陶齊臧石記》《名人書畫扇面集》和《新字典》。從圖書名稱上，我們可以判斷，商務(wù)印書館刊登廣告的這七本圖書，并不屬于一個(gè)類型。以《新字典》的熱銷，帶動(dòng)其他六種圖書產(chǎn)品的組合宣傳方式，效果甚好。此外，“組合拳”在同一類型圖書的廣告中體現(xiàn)得更為明顯。商務(wù)印書館在推廣法律類圖書時(shí)，以“法政要籍”為標(biāo)題，將出版的一系列有關(guān)法律的書籍囊括其中，以達(dá)到組合宣傳之目的，廣告如下：

法政要籍：

法學(xué)名著十二冊(cè)十四元

法治經(jīng)濟(jì)通論二元四角

法意七冊(cè)三元九角

日本法規(guī)大全八十一冊(cè)十五元

列國政要正續(xù)編各三十二冊(cè)每編十元

十六國議院典例一元五角

法律經(jīng)濟(jì)辭典布紙面五角七角

英法德日法政名詞表一元二角［5］

從這些書名中，可以大致了解這些圖書面對(duì)的受眾是比較一致的。當(dāng)讀者需要其中一種圖書時(shí)，他也可能需要這些相關(guān)的圖書。這樣的廣告宣傳，既給讀者購買專業(yè)書籍提供了便利，也在無形中為出版社擴(kuò)大了銷量。

再次，善于抓住廣告時(shí)機(jī)。廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和空間范圍，《庸言》中具有該特點(diǎn)的書業(yè)廣告大部分為法律類圖書。如《中華民國國會(huì)組織選舉法》廣告云：“八月初十日公布之國會(huì)組織法及參議院議員選舉法，眾議院議員選舉法，即日施行，凡吾全國人民皆當(dāng)注意。本館特將此三種并更正，眾議院議員覆選區(qū)表，籌備國會(huì)事務(wù)局官制，用五號(hào)字排成袖珍本，極便攜帶?！保?］從廣告中不難看出，這本圖書是在八月初十宣布相關(guān)法律之后編輯出版而成的，圖書廣告的發(fā)布時(shí)間大概在次年二月中旬。該書采用延時(shí)推出策略，把握廣告時(shí)機(jī)，引導(dǎo)關(guān)注時(shí)事的有識(shí)之士踴躍購買。

最后，打折促銷，吸引讀者。教科書打折的現(xiàn)象在圖書廣告宣傳中較為常見，經(jīng)?！皩?duì)折”出售，即半價(jià)優(yōu)惠。如商務(wù)印書館在中華民國教科書的宣傳中，大部分圖書都打折出售。這種在圖書廣告中直接標(biāo)出折扣的方法，迎合了受眾的消費(fèi)心理，激發(fā)了讀者的購買欲望。總體而言，《庸言》書業(yè)廣告以務(wù)實(shí)為主，信息集中，目標(biāo)讀者明確。美中不足的是，廣告缺少插圖，略顯單調(diào)。

3　《庸言》書業(yè)廣告的特征及其時(shí)代寫照

《庸言》中刊載的書業(yè)廣告，不僅具有促銷的商業(yè)作用，而且從側(cè)面反映了該時(shí)期的時(shí)代風(fēng)貌和文化政治生活的變遷。

其一，《庸言》以教育類圖書廣告最多，占全部書業(yè)廣告的33.96%。其中教育類圖書廣告主要有教科書廣告（包括小學(xué)教科書和中學(xué)教科書）和專業(yè)類教育圖書廣告（如軍事教育和文官考試必修書目等），這些教育類圖書為人們自主學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)提供了前提條件。辛亥革命推翻封建帝制后，社會(huì)的各個(gè)層面都在潛移默化中改變，人們長久被抑制的思維逐漸活躍起來。教育類圖書的流行和普及，恰好滿足了這一時(shí)期人們求知的需要，為讀者獲取知識(shí)提供了新的途徑。

其二，法律類圖書廣告的比重僅次于教育類圖書，占總量的22.64%。它的特點(diǎn)較教育類圖書更為復(fù)雜和突出。法律類圖書廣告常以釋義本、袖珍本和精華本等作為訴求點(diǎn)。釋義本適合普通讀者閱讀，他們的法律知識(shí)有限，因此需要通過注釋的方式，加深對(duì)文本的理解。如《中華民國國會(huì)組織選舉法淺釋》廣告云：“本書就臨時(shí)大總統(tǒng)公布之國會(huì)組織法、參議院議員選舉法、眾議院議員選舉法三種，詳加解釋，以明顯之詞達(dá)奧賾之理，務(wù)期有事選政者人手一卷……其義俾于施行，上絕無窒礙其約法，為現(xiàn)時(shí)組織國會(huì)之根本法。各省覆選區(qū)劃表又為附隨于眾議院議員選舉法之要件，一并從入。誠目前辦理選舉事務(wù)之人，及選舉人所亟當(dāng)購閱者也。定價(jià)大洋三角?！保?］廣告指出，凡是與此次選舉有關(guān)的人士，都可以通過這本書，了解選舉的法律、內(nèi)容和相關(guān)要求。該書的特點(diǎn)在于，不僅集三種法律于一冊(cè)，而且補(bǔ)其疏漏之處，詳加解釋，用通俗易懂的語言，表達(dá)深?yuàn)W、晦澀難懂的道理，為教育水平較低的讀者提供了便利，這樣一來，擴(kuò)大了國會(huì)組織選舉法的普及程度。袖珍本攜帶方便，具有隨時(shí)隨地翻閱的特點(diǎn)?！缎湔浔痉蓞矔窂V告云：“《法律要覽叢書》為日本最新之分冊(cè)，刊行至今尚未全。其自稱有八大特色，（一）攜帶至便，（二）組織新穎，（三）內(nèi)容豐富，（四）學(xué)說網(wǎng)羅，（五）一目了然，（六）問題詳解，（七）簡(jiǎn)潔精當(dāng)，（八）文章平易。學(xué)者得此既足供平日之研究，復(fù)可為試驗(yàn)之準(zhǔn)備，誠為之一善也。律師唐慎坊，君辦公之暇從事迻譯，由總局發(fā)刊，茲出《刑法要覽》一冊(cè)，定價(jià)大洋五角，余冊(cè)陸續(xù)發(fā)刊，俟出版時(shí)再行布告。”［8］根據(jù)這則廣告，不難看出袖珍本法律圖書，適合隨身攜帶，對(duì)讀者法律常識(shí)的積累有一定推動(dòng)作用。精華本對(duì)特定的法律內(nèi)容進(jìn)行詳盡說明，并附有案例加深記憶，幫助讀者更深一步了解法律條文?！斗ㄕA》一書的廣告云：“本書系延聘法學(xué)大家，素有經(jīng)驗(yàn)者十余人，各就本國已定之法制與草案，按照文官考試科目分門編纂。每特加以說明，凡草案所未及者，則引證各國法律，采取最新學(xué)說，舉凡一切疑難之問題，正當(dāng)之理由，莫不搜羅完備。解釋明晰，應(yīng)用廣大……”［9］。這本書由法學(xué)專家編寫，將中國國情與世界其他國家法律相結(jié)合，進(jìn)行解釋說明，為廣大讀者開拓視野，深入研究相關(guān)法律提供幫助。

法律類書籍之所以風(fēng)行一時(shí)，有三個(gè)方面的原因。一是中華民國政府具有普及法律知識(shí)的義務(wù)，需要依靠法制鞏固政權(quán)，因此出版商順應(yīng)潮流，出版發(fā)行相關(guān)圖書。二是國人渴望獲得法學(xué)專業(yè)知識(shí)，維護(hù)自己的利益。三是當(dāng)時(shí)的社會(huì)制度還處于建立初期，出版法律類圖書可以滿足社會(huì)的內(nèi)在需求。由此可見，法律類圖書廣告發(fā)揮了重要的作用。

其三，文學(xué)類圖書廣告的比重達(dá)到16.98%，次于教育類和法律類圖書廣告。文學(xué)類圖書廣告不僅包括古代文人的詩詞文集，如《影宋本花間詞》《影宋本陶淵明集》《草窗詞》《東坡樂府》《疆村詞》《散元精舍詩》等，也有記錄民間軼事的圖書，供讀者休閑娛樂時(shí)閱讀。《舟車醒睡錄》廣告云：“此書為門蚤談虎客所述，客熟于勝朝故事、遺老軼聞，前所輯中國秘史初編二編，久已風(fēng)行海外，今復(fù)重輯。是書材料既富，甄錄亦嚴(yán)，較之秘史，有過之無不及，誠旅行之良友也。定價(jià)每?jī)?cè)大洋三角。批發(fā)從廉?！保?0］廣告明確指出，該書為野史軼聞，編纂精良，可供讀者旅游出行時(shí)消遣之用。這從側(cè)面說明當(dāng)民眾暫時(shí)脫離了家國動(dòng)蕩的危機(jī)，有閑暇時(shí)間閱讀文學(xué)類圖書充實(shí)生活。文學(xué)類圖書的興起和熱銷，體現(xiàn)了國人思想的逐漸覺醒。

其四，除了圖書以外，一些雜志也在《庸言》上刊登廣告，提高發(fā)行量，增強(qiáng)影響力。這些雜志主要有《東方雜志》《法政雜志》《教育雜志》《少年雜志》《兒童教育畫》等。《東方雜志》刊登中外時(shí)事、詩歌、小說，適合有相關(guān)愛好的成年人閱讀?！渡倌觌s志》《兒童教育畫》刊登童話故事或相關(guān)圖畫，適合少年兒童閱讀?！斗ㄕs志》和《教育雜志》則定位于從事法律和教育的專業(yè)人士。因此，讀者通過《庸言》雜志，便可獲取其他雜志的相關(guān)信息。這對(duì)于傳播文化知識(shí)、提高國人素養(yǎng)，具有重要的意義。

綜上所述，《庸言》豐富多彩的書業(yè)廣告展示了民國初期的社會(huì)風(fēng)貌?！队寡浴芬运?dú)特的辦報(bào)理念和影響力，積極為書報(bào)刊做宣傳，為國內(nèi)的知識(shí)分子和渴望進(jìn)步的青年，提供了一個(gè)前進(jìn)的方向和正確的引導(dǎo)?！队寡浴房d的書業(yè)廣告，以質(zhì)樸的語言和巧妙的技巧，鼓勵(lì)讀者購買圖書，既擴(kuò)大了圖書的銷路，又滿足了社會(huì)各階層的精神文化需求。同時(shí)，《庸言》書業(yè)廣告為后世研究歷史發(fā)展和社會(huì)現(xiàn)象提供了線索，從這個(gè)意義上講，圖書廣告的研究，亦是審視和探索社會(huì)文化變遷的一個(gè)新視角。

注釋

［1］郭講用.《庸言》編輯思想的變與不變［J］.編輯之友，2012（11）：109

［2］武占江，韓雪.《庸言》的立論維度與民初政治困局［J］.河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（2）：13

［3］宋三平.從《庸言》看黃遠(yuǎn)生的新聞思想與實(shí)踐［J］.中國出版，2010（6）：54

［4］［5］［6］［7］［8］［9］［10］《庸言》報(bào)館.庸言［M］.北京：中華書局，2006：184，951，1138，1138，2119，3908，1726

AResearchonBookAdvertisementsinYongyan

WangHaigangZhangXiaozheng
（SchoolofJournalismandcommunication，HunanNormalUniversity，Changsha，410081）

Yongyan，firstpublishedin1912byLiangQichao，whojustreturnedtoChinafromJapan，was China’sthemostwidelycirculatednewspaperaboutpoliticalcomments，whichwasverypopularandfarreaching.Inadditiontopoliticalcomments，newsandreviews，Yongyanalsodisplayedcolorfuladvertisements. Thispaperanalyzesthetype，skills，characteristicsandportraitureoftheeraofbookadvertisementsin Yongyanfromtheperspectiveofadvertising，inordertoseekthesocialbackgroundandthechangesof politicalcultureatthattime.

YongyanBookadvertisementsPublishinghistory

[中國分類號(hào)]G239.29A

1009-5853 (2016) 02-0115-03

本文系湖南省社會(huì)科學(xué)基金基地項(xiàng)目“中國古代圖書廣告研究”（13JD36）的階段性成果；湖南師范大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年學(xué)術(shù)骨干培養(yǎng)計(jì)劃［2013］資助，部校共建優(yōu)秀人才培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目。

王海剛，管理學(xué)博士，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；張曉錚，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)本科生。

2015-10-10）