石姝莉　劉紫欣（遼寧大學新聞與傳播學院，沈陽，110136）

基于4C理論的出版社微信營銷模式探析

石姝莉劉紫欣
（遼寧大學新聞與傳播學院，沈陽，110136）

隨著“強化互聯(lián)網思維”的提出，傳媒出版業(yè)“互聯(lián)網+”模式出現(xiàn)快速發(fā)展傾向，微信作為重要的移動互聯(lián)網即時通訊客戶端，其在圖書出版營銷方面的作用和功能不斷被發(fā)掘。本文在探討目前出版社微信營銷模式基礎上，基于4C理論對出版社微信營銷要素進行分析，最后就出版社微信營銷的未來發(fā)展提出預測與見解。

4C理論出版社微信營銷營銷模式

隨著“強化互聯(lián)網思維”的提出，傳媒出版業(yè)“互聯(lián)網+”模式出現(xiàn)快速發(fā)展傾向，微信作為重要的移動互聯(lián)網即時通訊客戶端，其在圖書出版營銷方面的作用和功能不斷被發(fā)掘。2015年發(fā)布的《中國互聯(lián)網發(fā)展報告》中顯示，截至2014年12月，我國即時通信網民規(guī)模達5.88億，比2013年底增長了5561萬，年增長率為10.4%。即時通信使用率為90.6%，較2013年底增長了4.4個百分點，使用率位居第一［1］。從今天互聯(lián)網的規(guī)模來看，移動互聯(lián)網在整個新媒體經濟中的作用急速攀升，微信作為移動互聯(lián)網即時通訊客戶端的扛鼎之作，其營銷和廣告效益更是凸顯，因此，出版企業(yè)數(shù)字化轉型之路中自不可錯過微信營銷這一重要方式。

1　出版社微信營銷模式初探

據(jù)本文統(tǒng)計，復旦大學新聞學院新媒體榜單里大約有225個與“圖書”相關的微信公眾號，101條與“出版”相關的微信公眾號。由此可見，微信平臺使用者數(shù)量的裂變式增長及其對社交方式帶來的巨大變革力已經引起出版單位的極大重視［2］。據(jù)筆者調查，目前微信公眾號分三種，分別是訂閱號、服務號和企業(yè)號。企業(yè)號主要是給企業(yè)上下游供應商及企業(yè)內部使用。訂閱號和服務號的區(qū)別在于：第一，定位不同。訂閱號為用戶提供信息和資訊，服務號主要為用戶提供服務。第二，群發(fā)信息量不同。訂閱號每天（24小時內）可以發(fā)送1條群發(fā)消息，最新公眾平臺，服務號1個月（30天）內僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。第三，用戶收到信息提醒方式不同。群發(fā)信息時，訂閱號的用戶不會收到即時消息提醒，服務號的用戶將收到即時的消息提醒。第四，用戶存放位置不同。訂閱號將被放入訂閱號文件夾中，服務號會在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中。出版社及相關合作機構微信公眾號以訂閱號為主，為統(tǒng)一表述，文中均以出版社微信公眾號為準，簡稱出版社微信公號。另外，微信公眾號（主要面向公眾，可以個人或機構辦）中的訂閱號和服務號會和微信號（個人使用于朋友間溝通）產生互動機制。

就目前發(fā)展狀況看來，出版企業(yè)微信公號的運營基本上還是以打造服務平臺為主，涉及相關書訊、文化信息及出版活動發(fā)布等，而有關學者在研究書店微信營銷時提到的三種導向——“宣傳型導向”“便利型導向”和“網店型導向”［3］，也適用于目前出版企業(yè)的微信營銷。以“理想國”為代表的廣西師大出版社微信公號結合“宣傳”與“服務”的雙層功能，九州出版社經營的“九州出版社——讀書會”微信公號則帶有“網店型導向”的特點，而磨鐵的“黑天鵝”微信公號則以“信息型導向”為主要發(fā)展方向。

為進一步厘清目前出版社的主要微信營銷模式，本文輔以圖形進行注意說明，詳見圖1。

圖1　出版社微信營銷模式圖

1.1“月亮星星型”

即由出版社自己組織專業(yè)人員經營本社的微信平臺，主要憑借的是其原有強大的讀者基礎，直接面向用戶提供信息和服務。這種模式的優(yōu)點在于直接面向受眾、對市場反應較為靈敏，且獲得用戶反饋較為便利。基于此，精心打造的出版社微信公眾號一般可以快速吸引用戶關注，且方便提升用戶的“黏著度”，實現(xiàn)微信宣傳銷售圖書與出版社品牌營銷合為一體。但該模式也有不可避免的缺點——對微信公眾號的管理有著更高要求，耗時耗力且不適于規(guī)模較小的出版企業(yè)。作為該模式的代表，由廣西師范大學出版社及其直屬機構北京貝貝特公司聯(lián)合打造的“理想國”，主要是面對原有及潛在用戶進行獨家內容的策劃與發(fā)布，如針對圖書的報道、公布圖書沙龍信息等。“月亮星星型”營銷模式主要是基于微信平臺固有的“強關系”特征，“強關系”機制在此指的是由于微信社群主要來源于現(xiàn)實社交中的“熟人圈”，因而用戶間的非正式互動具有較強的傳播效果，使用者的心理防御機制會減弱而更易被“說服”。因此在“月亮星星型”模式中進行“口碑營銷”（即我們通常說的“病毒式傳播”）便會起到很好的營銷效果。

1.2“日月聯(lián)動型”

這是目前不少出版社常用的固有模式——“優(yōu)質內容+大號發(fā)布+廣泛傳播”，選擇該模式的出版社往往選擇和一些具有廣泛訂閱者的大號合作，以此進行圖書的宣傳推廣。合作過程中，出版社通常采用付費與免費推廣相結合的營銷策略；在合作模式上，形式也十分多樣，如九州出版社在推廣蔣方舟《故事的結局早已寫在開頭》時就選擇與閱讀類公眾號“十點讀書”進行合作，使得該篇推送一度超過10萬閱讀量［4］。由此可見，該模式適合于用戶人數(shù)較少或是剛做新媒體營銷的出版企業(yè)，在取得較好的推廣效果的同時可緩解出版社自身微信經營的壓力，只是在用戶反饋和與互動方面略微遜色。

1.3“多月聯(lián)動型”

“多月聯(lián)動型”即出版社基于利基市場，為提高有效用戶接觸比例，可找尋與推廣圖書具有相似用戶特點的公眾號進行合作。如出版社計劃使用微信推銷美食類暢銷書，那么選擇與一些擁有龐大粉絲群體的美食類微信公號合作就優(yōu)于用自己的微信公號發(fā)布書訊。部分出版社與“花邊閱讀”（擁有22萬粉絲的女性閱讀公號）的合作就是較為成功的例子，“花邊閱讀”采取有選擇地無償推廣符合自身定位的圖書或書摘，其與廣西師范大學出版社、人民東方出版社都有過良好的合作：為前者包裝的五篇《中國女人書》書摘，閱讀量篇篇過萬，為后者《媚骨之書》做的兩次包裝，閱讀量也都在1.5萬以上［5］。與“日月聯(lián)動型”相比，“多月聯(lián)動型”體現(xiàn)的是小眾、個性化的特征，同時可有效減少出版社微信營銷的“無用功”，但選擇細分市場則意味著削弱進入大眾市場的力量。因此出版社在選擇微信營銷模式時還需仔細辨別、慎重考慮推廣圖書的市場類型及受眾特征。

2　基于4C理論的微信營銷要素分析

4Cs營銷理論（TheMarketingTheoryof4Cs），也稱“4C營銷理論”，是1990年美國著名營銷學者勞特朋教授提出的。它從消費者角度出發(fā)，在4P理論的基礎上，重新定義了組合營銷理論，認為新的營銷理論應以消費者為導向。4C指的是消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。下面就以4C理論為框架對出版社微信營銷要素進行分析。

2.1Consumer——品牌定位與受眾體驗

Consumer意味著出版社的微信公眾號能夠吸引目標受眾，而每個出版社基于差異性的品牌定位為吸引閱讀傾向各異的讀者，則須進行不同的微信品牌定位，進而創(chuàng)立不同于企業(yè)名稱的各種微信公眾號。除了“理想國”，廣西師范大學出版社還推出立足于法學、政治學及社會學領域的“新民說”微信公眾號。本文認為，無論是借助怎樣的渠道進行營銷，品牌定位都應建立在STP——市場細分（segmentation）、目標市場選擇（targeting）和市場定位（positioning）的基礎上［6］，可以說，明確的品牌定位是出版社微信營銷戰(zhàn)略的第一步。

同時，還需站在受眾角度，為微信公眾號輔以高質量閱讀內容，本文認為，合理的新媒體內容設計通常包含四個方面，即豐富的多媒體表現(xiàn)形式、獨特個性化的內容題材、高度的互動體驗及深入深刻的內容表達。以“理想國”為林青霞《云去云來》的推送為例，我們看到該文同時結合書摘、圖片及宣傳視頻等多種內容題材，加之如今微信推送的音頻功能也日趨穩(wěn)定，淋漓盡致的多媒體表現(xiàn)形式為用戶“閱讀”帶來更為豐富的體驗與感覺。由此可見如今新媒體的“夢想家們”須充分挖掘獨具創(chuàng)新的內容設計系統(tǒng)才可充分引領并滿足用戶的需求與體驗?，F(xiàn)代出版社營銷編輯宋凌燕認為，和紙媒宣傳相比，與微信公眾號合作有諸多優(yōu)勢：“首先在版面上，報紙版面有限，重點書可能版面會大一點，非重點圖書往往也就占報紙一個‘豆腐塊’大小。但在微信那里，就有可能做出一條圖文并茂的推送消息，宣傳效果也會更好。”［7］

2.2Cost——降低成本與服務增值

這里指的成本不僅包括用戶的貨幣支出，還包括其耗費的時間、體力及精力，當然也包含購買風險。目前不少出版社“微店導向型”公眾號上的圖書折扣力度非常大，有的甚至媲美當當、亞馬遜等電商折扣?！拔⒌陮蛐汀惫娞柕某霈F(xiàn)，不僅減少了圖書流通環(huán)節(jié)，而且為出版社贏得更多利潤及用戶接觸率，甚至部分出版社微店在運營初期還推出“一本包郵”活動，為出版社在零售環(huán)節(jié)贏得了更多主動權。此外，有的出版企業(yè)還為用戶提供差異化產品及特色服務，如“黑天鵝”公眾號（磨鐵圖書旗下）就打出“簽到有積分，積分可抵現(xiàn)”的用戶增值服務；還有的出版社推出“微信特供簽名書”，在書本價格不變的情況下提升了附加價值。

2.3Convenience——精準推送與完善服務

Convenience意即便利，在此指的是用戶信息獲取的方便與及時。出版社微信營銷主打的是信息推送，從用戶接受信息直至吸收消化，需要一定時長及相應信息間隔緩沖。如若上一次推送的信息還未及時點閱，下一次的信息推送就撲面而來，這就明顯超出用戶的閱讀需求和吸收能力，最壞的結果便是引起用戶抵觸、排斥，甚至忽視、刪除該微信公眾號。基于此，本文針對4家出版社微信公眾號的信息推送情況進行統(tǒng)計，詳見表1。

表1　4家出版社微信公號的信息推送統(tǒng)計表

從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計可看出，一般出版社微信公眾號在進行信息推送時大都采取“少而精”的模式。原因有二，其一是囿于微信公眾號平臺限制，致使信息發(fā)布頻率和內容不會像微博那樣豐富而多樣；其二也是考慮到用戶的閱讀需求與吸收能力，同時也能增加單篇信息的閱讀率與轉載率，提升信息推送服務質量。

同時，Convenience也可從出版社微信公眾號提供的服務層面來理解。大部分出版社在經營微信公眾號時會推出匹配完善的服務，如專題內容的整理、回復關鍵字查看以往的推送內容、聯(lián)系線下購書積分查詢、會員服務等。也有出版社從品牌營銷的角度出發(fā)，在微信平臺上舉辦獨具特色的線上活動——微信講座等。多樣化的服務及貼心的活動將更好地提升用戶對出版社品牌的忠誠度。

2.4Communication——有效互動與便捷溝通

互聯(lián)網降低了溝通與交易成本，也營造互惠和分享的網絡空間。據(jù)2015年中國互聯(lián)網發(fā)展報告顯示，2014年60%的網民持積極態(tài)度看待互聯(lián)網分享行為。在賽博空間（Cyberspace）中的信息與資源共享，在降低信息成本的同時也創(chuàng)造了新的信息資源。

需求層次理論由美國猶太裔人本主義心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamMaslow）提出，他認為動機是個體成長的內在動力，而且這種動機又是由多種不同性質，且存在先后層次的需要所組成，每一層需要被實現(xiàn)的滿足程度，將最終決定個體發(fā)展的境界或程度。馬斯洛還認為這種動機的需求層次是由低到高的，最低層次是生理需求，往上依次遞增的是安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求?；谛枨髮哟卫碚?，網絡互動行為不僅可以看作是人們社交需求的一種表現(xiàn)，更可以理解為人們獲取尊重、收獲情感及自我實現(xiàn)的需要?；颖揪褪巧缃恍袨榈囊环N表征或較高形式，在微信這一網絡社交平臺上不斷獲得他人肯定及反饋能給人帶來巨大的滿足感與成就感，據(jù)此，社會人將不斷調整“鏡中我”的形象，享受并實現(xiàn)自我價值?！扮R中我”由美國社會學家查爾斯·霍頓·庫利在他的1902年出版的《人類本性與社會秩序》一書中提出的。他認為，人的行為很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個人通過這面“鏡子”認識和把握自己。因此，人的自我是通過與他人的相互作用形成的。而互動也是互聯(lián)網思維的核心表現(xiàn)之一，數(shù)字化媒體的在線信息服務內容也將基于傳統(tǒng)媒體的表達形式不斷延伸、發(fā)展，直至更為前衛(wèi)與新奇。今天的在線服務就如同是模特的T形臺，是未來信息的自行載體［8］。出版社微信平臺用戶的“信息反饋”就是典型有效的互動行為，出版社微信營銷只有抵達該環(huán)節(jié)，整個營銷活動才是深入及完整的。因此只有努力打造優(yōu)質新穎的信息推送內容及靈活便捷的互動體驗設置，才可能提升微信平臺用戶的黏著度及培養(yǎng)忠實的用戶群。

此外，富有互動性的內容也是出版社微信營銷致勝的法寶，這不僅包括策劃優(yōu)質的微信互動活動、妥善對待用戶反饋，還應包括體現(xiàn)用戶個性化的內容——這需要提供一種新媒體工具，以使內容接受者將內容本身或其形式個人化［9］。如微信的文章收藏、點贊、評論等功能均能滿足用戶的個性化需求。在互動性方面，微信公眾號華文天下就作出了大膽嘗試：他們在新書《和這個世界溫柔相處》的推廣之前，通過自己的微信平臺與受眾進行前期溝通，除了提前公布作者及圖書相關信息外，還推出幾款不同樣式的封面，以吸引用戶通過微信投票來決定最后采用哪款封面。不僅如此，用戶還能參與整本圖書的編輯與修改，最終此舉成功地吸引讀者的注意與積極參與，推動該書的線上銷售。

3　出版社微信營銷發(fā)展趨勢預測

目前，出版社在微信營銷方面雖有涉足與嘗試，但企業(yè)的整體數(shù)字化轉型壓力依舊非常大，如新媒體技術人員相對缺乏，數(shù)字化轉型管理與運營水平及服務不夠到位，出版社短期營銷目標和長期品牌塑造目標銜接與配合不足等。由此本文根據(jù)近年熱點，管中窺豹，對出版社微信營銷的發(fā)展趨勢做大膽預測，也為出版企業(yè)數(shù)字化轉型提供路徑參考。

3.1微信“大數(shù)據(jù)”的分析與運用

大數(shù)據(jù)是近年來一直探討的熱點，正如艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西在《爆發(fā)》一書中提到的，“數(shù)據(jù)、科學以及技術的合力，會使得人類變得比預期中容易預測得多”。數(shù)據(jù)的價值在于對人的全部社會活動進行追蹤，網絡數(shù)據(jù)則更直觀地收集人們在互聯(lián)網上的完整軌跡，讓生活在虛擬社群中人的行為變得更易被預測。通過數(shù)據(jù)監(jiān)控，可以探知你的興趣點，可以量化并預測你的行為傾向。微信從1.0版的單純即時通訊工具發(fā)展到擁有多樣化接口及插件（從生活服務到網絡游戲，到虛擬商城，再到微信支付）的6.0時代，微信日益成為一個擁有海量用戶信息的超級數(shù)據(jù)庫，每個人的足跡、瀏覽、點贊、評論等都可以被監(jiān)測。加之微信本身是屬于“熟人”圈子的社交平臺，具有點對點、閉環(huán)交流的特點，因此，其大數(shù)據(jù)非常有價值。2015年1月微信首次嘗試運用大數(shù)據(jù)針對高端商務人士、都市白領及青少年這三類人群進行寶馬、VIVO智能手機、可口可樂三支廣告的精準推送，此舉可謂微信“大數(shù)據(jù)”運用的典范。而對于出版企業(yè)，只有充分運用微信平臺數(shù)據(jù)的監(jiān)測功能，在做好用戶管理的基礎上，精準預測選題熱點，才能做到主動出擊，有的放矢地進行出版營銷活動。

3.2微信差異化營銷與創(chuàng)新服務體驗

微信差異化營銷體現(xiàn)在兩方面：產品與品牌。首先就產品差異化營銷而言，基于微信平臺可以實現(xiàn)受眾體驗“極致化”，因此，可積極嘗試開發(fā)產品營銷富媒體形式及開展多種線上活動，同時還可加大圖書產品供給的差異化特征，如特供簽名書、書籍會員編號等都可提升圖書的隱形附加值。其次，品牌差異化營銷體現(xiàn)在借助微信平臺迅速擴大與重構出版社品牌及知名度上，“如今的時代，賣什么并不重要，重要的是誰在賣”。微信的朋友圈會使人們不設防地“被”影響，通過病毒式傳播，針對用戶特質，創(chuàng)新服務體驗，這都將極大塑造和擴大出版社品牌形象，助推線上圖書銷售。

3.3開展微信“濕營銷”

美國的湯姆·海斯和邁克爾·S·馬隆將“濕營銷”定義為：以社會性軟件（SocialSoftware）為平臺將一些具有特定愛好的群體集聚在一起，用一種溫和而不易被人察覺的方式使其成為品牌的追隨者，在一定程度上鼓勵他們創(chuàng)新性地貢獻和分享內容，并且去影響他們圈子內的人，同時這群人反過來又能影響商家的新產品開發(fā)、市場調研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略，形成一種良性互動［10］。如今新媒體營銷早已不再是干巴巴的推銷行為，而是以人為本進行“潤物細無聲”的互動營銷。這一概念對于出版社微信營銷也具有啟發(fā)意義，“濕營銷”的過程是濕的，這包括三個方面：（1）濕通路，不同于傳統(tǒng)營銷的B2C，濕營銷的通路是C2C，這便深刻體現(xiàn)出社會網絡的特征，因此就要求出版社可充分發(fā)揮“意見領袖”的良性作用，進行圖書的“口碑營銷”；（2）濕路徑，濕營銷的路徑是用戶與用戶的深度對話和互動體驗，須受眾與傳播者的訴求高度一致，這就要求出版社需具備互聯(lián)網的“互聯(lián)”思維（互聯(lián)者，傳情達意也），在微信公號上的書評展示、短評、線上活動等互動模式都將有利于圖書銷售碼洋的提升；（3）濕優(yōu)化，濕營銷意味著動態(tài)的數(shù)據(jù)庫及相應動態(tài)的分析和優(yōu)化，即基于微信“大數(shù)據(jù)”的分析與運用。

3.4基于微信平臺的暢銷書營銷

騰訊CEO馬化騰提到，“我們更希望的是做成一個平臺?；谖⑿诺碾娚袒蛭膶W網站，作者不一定依賴于現(xiàn)在其他的網絡文學網站，作者可通過微信直接面向用戶和訂戶?！保?1］由此，作為主打暢銷書的出版社，或可利用自身的微信平臺，引導用戶直接進入電子版暢銷書進行訂閱，并采取按章節(jié)或字數(shù)的微支付收費模式，亦或通過微信平臺直接購買紙質版暢銷書。微閱讀，代表著方便快捷，適應于電子媒介時代受眾的碎片化閱讀習慣，而基于微信平臺的暢銷書營銷將會極大地緊密作者、出版社及讀者，同時多種資源也將以微信為紐帶完成營銷戰(zhàn)略組合。

凱文·凱利在《失控》中談到，“網絡式經濟的未來在于設計出可靠的流程，而不是可靠的產品”［12］。伴隨媒體融合的加劇及出版企業(yè)數(shù)字化轉型的深入，出版社微信營銷模式也將更加理性與成熟。

注釋

［1］中國互聯(lián)網發(fā)展報告［R/OL］.［2015-02-03］.http：//news.mydrivers.com/1/381/381898.htm

［2］楊雄.微信營銷怎么玩？［EB/OL］.［2012-11-23］.http：//blog.sina.com

［3］謝巍.基于微信應用的實體書店營銷策略［J］.編輯之友，2015（5）：56-59

［4］［7］張君成.微信公號與出版社能攜手走多遠？［EB/OL］.［2015-05-30］.出版商務周報.http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz =MzAxNzAxNDcxMg==&mid=206216825&idx=1&sn=36e4d8a98a28efec37e1ce7aa1b0072c&scene=5#rd

［5］閱讀類微信公眾號大盤點［EB/OL］.［2015-05-30］.出版商務周報.http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzAxNzAxNDcxM g==&mid=206067410&idx=1&sn=454b8b416bab96b00ea8e70e0f0cc300&scene=5#rd

［6］［8］［9］菲利普·科特勒.管理營銷（第14版全球版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2012：300，340，179

［10］湯姆.海斯（TomHayes，邁克爾S.馬?。∕ichaelS.Malone）著；曹曼譯.濕營銷［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2010：86

［11］馬化騰詳解騰訊版圖：微信要做平臺要與QQ共存［EB/OL］.［2013-03-13］.北方網http：//it.gansudaily.com.cn/ system/2013/03/13/013754688.shtml

［12］凱文·凱利.失控［M］.北京：新星出版社，2010：5

PressMicroLetterBasedontheTheoryof4CMarketingModelAnalysis

ShiShuliLiuZixin
（SchoolofJournalism&Communication，LiaoningUniversity，Shenyang，110036）

Withtheputtingforwardofstrengtheningtheinternet-thinking，thetraditionalpublishing industryisseeinganemergingkindof‘internetplus’model，whereWeChat，themostpopularizedinstant messagingapplicationinChina，playsaneverincreasinglyimportantrole.Thisarticleanalyzesthespecific influentialfactorsinthetransformingprocessoftraditionalbookpublicationsbasedontheWechatplatform. Italsowishestoprovidesomevaluablesuggestionsforthefutureofbookpublishing，throughmobile-social platforms.

4CtheoryPressWeChatmarketingMarketingmodel

G235

A

1009-5853 (2016) 02-0079-05

本文系遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“出版企業(yè)數(shù)字化轉型路徑研究”（L13DXW016）的階段性成果。

石姝莉，管理學博士，遼寧大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師；劉紫欣，遼寧大學新聞與傳播學院2012級本科生。

2015-08-24）