戴　維（南開大學(xué)文學(xué)院，天津，300071）

網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下圖書口碑的嬗變及營銷應(yīng)對

戴維
（南開大學(xué)文學(xué)院，天津，300071）

互聯(lián)網(wǎng)既給圖書口碑傳播提供廣泛、豐富的傳播渠道，也給圖書口碑營銷帶來沖擊與挑戰(zhàn)。文章在論述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書口碑傳播嬗變的基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷倫理、基于“用戶視角”激發(fā)讀者再傳播意愿、監(jiān)測與評(píng)估口碑營銷效果等對策。

圖書營銷網(wǎng)絡(luò)口碑傳播要素對策

早在1955年，美國學(xué)者卡茨與拉扎斯菲爾德（KatzandLazarsfeld）指出，口碑的傳播效果是廣播廣告的兩倍，人員推銷的四倍，印刷廣告的七倍［1］。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)進(jìn)一步拓展口碑的影響力，網(wǎng)絡(luò)口碑突破以往面對面?zhèn)鞑サ木窒?，傳播的速度、范圍與規(guī)模持續(xù)倍增?；ヂ?lián)網(wǎng)既為讀者分享圖書信息提供廣泛、豐富的傳播渠道，也為出版企業(yè)參與圖書口碑的激發(fā)與引導(dǎo)帶來沖擊與挑戰(zhàn)。研究網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下圖書口碑傳播，對圖書經(jīng)營者運(yùn)籌新媒體環(huán)境下圖書營銷具有積極意義。

1　圖書口碑傳播要素在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的嬗變

不同媒體環(huán)境孕育不同的傳播觀念、方法與實(shí)踐，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變與影響圖書口碑的運(yùn)作形式。1948年，美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（HaroldD. Lasswell）在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》（The StructureandFunctionofCommunicationinSociety）一文中提出構(gòu)成傳播過程的五要素，具體包括傳播者、受傳者、信息、渠道、傳播效果5個(gè)方面［2］。本文依據(jù)拉氏五要素，從口碑傳播行為主體雙方、內(nèi)容、載體、效果來分析圖書口碑的傳播要素，探討其在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的變化。

1.1傳播者：商業(yè)主體的滲入與異化危險(xiǎn)

口碑研究先驅(qū)之一約翰·阿爾恩特（Johan Arndt）界定口碑為“在傳播者和接收者之間進(jìn)行的關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的，被接收者認(rèn)為是基于非商業(yè)性目的人際口頭交流”［3］。該定義突出強(qiáng)調(diào)“感知的非商業(yè)性”對于口碑傳播的意義。傳統(tǒng)圖書口碑行為主體的雙方均為讀者，這與廣告、推銷等營銷方式迥然不同：廣告與推銷行為主體一方是讀者，另一方是圖書經(jīng)營者，且傳播時(shí)立足經(jīng)營者立場，為達(dá)成企業(yè)目的服務(wù)?？诒畟鞑サ挠绊懥t源自讀者群體間口耳相傳的推薦，這種“第三方的客觀立場”使得圖書口碑具有很強(qiáng)的真實(shí)感與可信度。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下圖書口碑行為主體的身份正悄然發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)口碑通過文字、圖片、聲音等多媒體形態(tài)傳播，從無形化為有形，出版企業(yè)不僅可以瀏覽、采集口碑，更可以參與口碑傳播的全過程。此外，虛擬空間的匿名傳播降低口碑行為主體身份的可辨性，為圖書經(jīng)營者制造虛假口碑提供了空間。

商業(yè)主體的隱性滲入使圖書口碑面臨異化危險(xiǎn)，部分圖書經(jīng)營者在利益驅(qū)動(dòng)下雇用人員制造褒揚(yáng)口碑，收買意見領(lǐng)袖操縱圖書輿論。電商時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)書評(píng)正陷入“書托叢生”的境地［4］，圖書經(jīng)營者不再是圖書口碑的激發(fā)與引導(dǎo)者，已然淪為圖書口碑的偽造者；圖書口碑也不再是讀者間關(guān)于圖書討論與交流，而是異化為圖書經(jīng)營者面向讀者的欺騙性廣告。圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中的書托與秘密營銷，已屬于一種雇用欺騙，背離了口碑營銷的倫理與本質(zhì)。

1.2接收者：積極的口碑搜尋者與把關(guān)者

互聯(lián)網(wǎng)在改變圖書銷售方式的同時(shí)，改變著圖書信息的獲取方式，主動(dòng)檢索圖書口碑已成為不少讀者購書決策的一部分。線下環(huán)境，圖書消費(fèi)的個(gè)性化與分散化制約人們對圖書口碑的查詢。網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，無論讀者的興趣多么小眾或怪異，都能快捷地檢索到志趣相投的圈子并參與互動(dòng)對話。興趣圈子中主動(dòng)發(fā)布圖書信息的“布道者”、主動(dòng)尋求圖書信息的“求助者”、主動(dòng)回答圖書問題的“咨詢師”交相輝映，主導(dǎo)圖書信息傳播。此外，口碑搜尋者通過對圖書網(wǎng)絡(luò)口碑點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載、評(píng)論，對口碑信息進(jìn)行排序、篩選、加工，去粗取精，去偽存真，實(shí)現(xiàn)對圖書口碑的“群體把關(guān)”。豆瓣網(wǎng)友就曾創(chuàng)建“反書托小組”，揭露“受出版方雇用、為出版物撰寫美文”的注水書評(píng)。面對積極、活躍的網(wǎng)絡(luò)媒體使用者，圖書營銷亟待轉(zhuǎn)換思維，基于“用戶視角”而非“受眾視角”來展開口碑營銷。“受眾”作為單向傳播環(huán)境孕育的概念，強(qiáng)調(diào)讀者的信息接收者身份，忽略其對信息傳播過程的參與，“用戶”概念則強(qiáng)調(diào)用戶對于媒體的使用與滿足，關(guān)注用戶的需求與滿足、用戶的主動(dòng)表達(dá)與傳播。

1.3傳播內(nèi)容：多元、分化與異質(zhì)性

互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得口碑信息規(guī)模與數(shù)量劇增，圖書網(wǎng)絡(luò)口碑囊括網(wǎng)絡(luò)用戶共同分享的有關(guān)圖書、出版企業(yè)及相關(guān)信息的總和。書評(píng)、書名、書摘、經(jīng)典語句、作者、故事、事件、活動(dòng)、促銷等均可成為圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播元素，網(wǎng)絡(luò)多媒體的傳播形態(tài)也使得圖書口碑更加豐富、形象。圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的多元化還體現(xiàn)在信息的偏向方面，正、負(fù)面口碑交融一體。整合營銷傳播理論自上個(gè)世紀(jì)八十年代末出現(xiàn)之后一直被營銷者奉為圭臬，該理論在傳播層面倡導(dǎo)“一種聲音、一種形象”［5］，即綜合采用多種傳播手段，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳遞一致性的產(chǎn)品信息。然而，伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下用戶對信息生產(chǎn)的參與，“一種聲音”的溝通理念正逐漸被消解，網(wǎng)絡(luò)商品信息日益呈現(xiàn)出分化、異質(zhì)性與碎片化的特征。傳播者身份的匿名性，使得負(fù)面口碑信息得到更為直接、公開、廣泛的表達(dá)。一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也通過對抗口碑的交鋒式呈現(xiàn)來吸引關(guān)注度，例如豆瓣針對評(píng)論分化的圖書設(shè)置“最有用的好評(píng)”“最有用的差評(píng)”，并鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶投票、參與討論。圖書營銷者精心策劃、設(shè)計(jì)的“統(tǒng)一的聲音”成為湮沒在網(wǎng)絡(luò)用戶聲音中的“滄海一粟”，網(wǎng)絡(luò)圖書營銷應(yīng)舍棄打造一致性圖書輿論、操控圖書口碑的觀念，在尊重用戶的基礎(chǔ)之上展開口碑營銷。

1.4傳播途徑：從“封閉式”到“裂變式”傳播

傳統(tǒng)圖書口碑多依賴面對面的口耳相傳，傳播者與接收者之間關(guān)系緊密，有較強(qiáng)的情感因素維系。這種建立在“強(qiáng)關(guān)系”基礎(chǔ)之上的口碑傳播互動(dòng)頻繁且穩(wěn)定。但另一方面，“強(qiáng)關(guān)系”社交網(wǎng)絡(luò)的朋友圈子重疊度高，口碑傳播容易形成封閉循環(huán)，信息擴(kuò)散受到限制。圖書網(wǎng)絡(luò)口碑渠道則打通“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”社交網(wǎng)絡(luò)，連接虛擬社區(qū)、博客、微博、微信、百度、電商平臺(tái)等載體，網(wǎng)絡(luò)口碑既包括虛擬社區(qū)的圖書討論、微信與微博上圖書信息的分享，也包括購物評(píng)價(jià)機(jī)制形成的圖書口碑、問答平臺(tái)傳播的圖書信息。圖書網(wǎng)絡(luò)口碑借助社交關(guān)系鏈，通過社會(huì)化媒體共振實(shí)現(xiàn)多級(jí)、裂變式傳播，讀者由傳播鏈條的終端轉(zhuǎn)變成社會(huì)化媒體環(huán)境下的中轉(zhuǎn)環(huán)，讀者的再傳播意愿關(guān)系圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的成敗。

1.5傳播效果：從稍縱即逝到有效監(jiān)測

傳統(tǒng)圖書口碑以口語為媒展開溝通，口頭信息稍縱即逝，流傳于狹小的人際圈子中，出版企業(yè)很難有效捕捉圖書口碑，更遑論對圖書口碑的精確測量。網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)口碑有限的社會(huì)邊界被打破，圖書口碑呈現(xiàn)可存儲(chǔ)、可瀏覽、可測量的特征，出版企業(yè)能夠及時(shí)、便捷地對圖書口碑進(jìn)行監(jiān)測。出版企業(yè)既可以利用內(nèi)部員工監(jiān)測圖書口碑，也可以借助第三方機(jī)構(gòu)對圖書口碑進(jìn)行評(píng)估。通過對圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)時(shí)監(jiān)控、信息采集、數(shù)據(jù)分析與整理，出版企業(yè)可以掌握出版物的口碑“聲量”，研究出版物的正、負(fù)面口碑形成的原因、口碑的傳播路徑、口碑的發(fā)展態(tài)勢等，并根據(jù)圖書口碑的反饋，調(diào)整自身的口碑營銷策略。

2　圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的對策與建議

2.1構(gòu)建圖書口碑營銷的倫理

“第三方的客觀立場”是圖書口碑傳播與其他圖書營銷方式的顯著區(qū)別，某些圖書經(jīng)營者雇用人員哄抬圖書口碑的行為已越出道德界限的邊緣，一旦虛假口碑營造的高預(yù)期被實(shí)際閱讀體驗(yàn)顛覆，讀者負(fù)面口碑的反彈將無法避免，出版企業(yè)也面臨失去讀者信任的危險(xiǎn)。作為一種特殊的精神產(chǎn)品，圖書營銷更應(yīng)守住道德底線，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下構(gòu)建圖書口碑的營銷倫理十分迫切。

2.1.1堅(jiān)持實(shí)事求是原則

圖書口碑營銷應(yīng)堅(jiān)持實(shí)事求是原則，先有事實(shí)，后有口碑營銷。圖書口碑的事實(shí)包括兩個(gè)方面的含義，其一是圖書品質(zhì)的事實(shí)，圖書品質(zhì)是口碑營銷的基礎(chǔ)，只有優(yōu)質(zhì)的圖書才適用于口碑營銷，缺乏這個(gè)基礎(chǔ)口碑營銷只會(huì)帶來廣泛的負(fù)面口碑；其二是讀者體驗(yàn)、讀者口碑的事實(shí)，圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)立足真實(shí)的讀者體驗(yàn)展開傳播。通過免費(fèi)試讀征集書評(píng)是有效的口碑激發(fā)策略之一，以《你好！科學(xué)》為例，該童書在各大親子論壇發(fā)起試讀活動(dòng)，讀者分享的試讀報(bào)告同時(shí)包括正、負(fù)面書評(píng)，這些信息作為可累積的口碑存儲(chǔ)于網(wǎng)絡(luò)空間，供潛在的購書者不斷搜索提取、參閱借鑒。圖書經(jīng)營者運(yùn)用讀者口碑進(jìn)行口碑營銷時(shí)，應(yīng)保證口碑信息的真實(shí)性與完整性，避免片面化利用、篡改讀者口碑的做法。

2.1.2倡導(dǎo)誠實(shí)、公開的口碑激發(fā)與引導(dǎo)策略

圖書口碑源自讀者對圖書信息自愿、自發(fā)的分享，一旦圖書口碑的傳播是基于某種關(guān)系或利益，口碑信息就會(huì)存在失真與欺騙的可能，因此圖書口碑傳播者與圖書經(jīng)營者之間的關(guān)系應(yīng)該公開、透明，保障讀者的知情權(quán)。美國口碑營銷協(xié)會(huì)倡導(dǎo)口碑營銷應(yīng)遵循ROI誠實(shí)原則，即關(guān)系誠實(shí)（Honestyof Relationship）、評(píng)價(jià)誠實(shí)（HonestyofOpinion）、身份誠實(shí)（HonestyofIdentity）［6］。其中，關(guān)系誠實(shí)指的是“營銷者與口碑傳播者之間任何的利益聯(lián)系應(yīng)完全地、清晰地公開”，評(píng)價(jià)誠實(shí)則指“口碑信息是口碑傳播者自己的真實(shí)觀點(diǎn)”，身份誠實(shí)則要求“營銷者不對身份做任何隱瞞與欺騙”。圖書經(jīng)營者與意見領(lǐng)袖、口碑傳播者之間的利益關(guān)系應(yīng)公開化、透明化，杜絕紅包書評(píng)、以雇用形式展開口碑傳播。

2.1.3尊重、保護(hù)讀者的隱私與權(quán)益

圖書經(jīng)營者在某個(gè)特定的口碑營銷項(xiàng)目中所采集的讀者資料、口碑信息只適用于該特定項(xiàng)目，對這些資料的二次開發(fā)與利用需尊重讀者意愿，在讀者授權(quán)范圍內(nèi)展開口碑營銷。此外，圖書口碑營銷應(yīng)對未成年人給予更多保護(hù)，美國口碑營銷協(xié)會(huì)禁止面向13歲以下的未成年人展開口碑營銷［7］。我國新頒布的廣告法也禁止在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也應(yīng)遵循相應(yīng)準(zhǔn)則，避免圖書經(jīng)營者利用口碑營銷來規(guī)避現(xiàn)有廣告法的監(jiān)管。

2.2基于“用戶視角”激發(fā)讀者的再傳播意愿

如前所述，圖書網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是一種裂變式傳播，作為裂變傳播的節(jié)點(diǎn)，每個(gè)讀者對口碑的參與至關(guān)重要。讀者的再傳播意愿決定著圖書口碑的傳播速度與擴(kuò)散規(guī)模，是圖書口碑營銷的關(guān)鍵所在。圖書口碑營銷應(yīng)由“受眾視角”轉(zhuǎn)向“用戶視角”，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的再傳播意愿，推動(dòng)口碑信息擴(kuò)散。

2.2.1圖書口碑?dāng)U散的基礎(chǔ)：激發(fā)用戶體驗(yàn)

圖書傳統(tǒng)營銷與口碑營銷的區(qū)別在于，前者面向讀者傳播圖書信息，后者借助讀者傳播圖書信息。但囿于傳統(tǒng)營銷觀念，一些出版企業(yè)誤將圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷理解為出版企業(yè)單方面在網(wǎng)絡(luò)論壇灌水、發(fā)帖，這種大面積灌輸、廣種薄收的營銷方式往往收效甚微。有針對性地契合讀者的興趣與需要，才能有效地促進(jìn)圖書口碑分享。出版企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)將出版物的關(guān)鍵詞與網(wǎng)絡(luò)用戶的資料進(jìn)行匹配，精準(zhǔn)鎖定相關(guān)性高的潛在讀者，激發(fā)用戶體驗(yàn)奠定圖書口碑?dāng)U散的基礎(chǔ)。出版企業(yè)可在潛在讀者聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展圖書試讀活動(dòng)、進(jìn)行圖書連載、提供圖書的不完全版本下載，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的廣泛關(guān)注與討論。基于網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體的傳播特征，出版企業(yè)還可以有策略地為用戶提供可分享的多樣化素材，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》便將報(bào)告的精華凝練成30頁P(yáng)PT，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)發(fā)與轉(zhuǎn)載。效率大師提姆·費(fèi)里斯在推廣《4小時(shí)大廚》時(shí)，選擇與文件分享服務(wù)BitTorrent合作，將個(gè)人作品打包成文件進(jìn)行分享，在BitTorrent上推出的文件包除了包含有印刷版的內(nèi)容之外，還包括無法放到印刷版中的內(nèi)容、圖片與視頻內(nèi)容。

2.2.2圖書口碑?dāng)U散的動(dòng)力源泉：多元激勵(lì)整合

“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，用戶體驗(yàn)是口碑?dāng)U散的基礎(chǔ)，但推動(dòng)用戶積極、主動(dòng)地參與口碑傳播，往往還需要一定的激勵(lì)因素。這些激勵(lì)因素可以來自于超預(yù)期的閱讀體驗(yàn)、來自于物質(zhì)或經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、來自于社會(huì)歸屬或情感激勵(lì)，或是源自內(nèi)容價(jià)值的激勵(lì)。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)是較常見的口碑激勵(lì)方式，出版企業(yè)運(yùn)用物質(zhì)手段驅(qū)動(dòng)用戶參與圖書信息的傳播與分享，例如微博平臺(tái)的“轉(zhuǎn)發(fā)+好友+抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，微信平臺(tái)的免費(fèi)贈(zèng)書、“集贊”贏禮品活動(dòng)等。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)立竿見影，能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)圖書信息的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，但多呈現(xiàn)出即時(shí)與短期效果的特征。社會(huì)歸屬或情感激勵(lì)則通過滿足網(wǎng)絡(luò)曬客的社交或情感需求來促進(jìn)圖書口碑傳播。社交虛榮幫助《秘密花園》優(yōu)雅占領(lǐng)朋友圈，書籍在微信平臺(tái)中演化為“社交貨幣”。此外，圖書信息的分享與傳播還有可能源自內(nèi)容的附加價(jià)值，這些價(jià)值滿足了用戶的信息或娛樂需求。推廣《金錢有術(shù)》一書時(shí)，知乎團(tuán)隊(duì)推出的“財(cái)務(wù)包子鋪”以娛樂價(jià)值引發(fā)用戶廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，幫助該書一度獲得亞馬遜圖書銷量榜的冠軍。出版企業(yè)可根據(jù)出版物及目標(biāo)溝通對象的特點(diǎn)，靈活選用恰當(dāng)?shù)募?lì)方式，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶積極參與口碑傳播。

2.2.3圖書口碑?dāng)U散長效機(jī)制的構(gòu)建：關(guān)系營建

口碑營銷的激勵(lì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶對圖書信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，如何將這些用戶沉淀、轉(zhuǎn)化為圖書的預(yù)購者與忠誠讀者，促成口碑的持續(xù)傳播成為值得考慮的問題。國外研究顯示，具有良好態(tài)度取向的忠誠顧客更易對企業(yè)服務(wù)形成高質(zhì)量的感知，進(jìn)而產(chǎn)生正面的口碑傳播［8］。出版企業(yè)在激勵(lì)用戶參與口碑傳播的同時(shí)，也應(yīng)注重出版企業(yè)品牌、出版物品牌、簽約作者個(gè)人品牌的塑造，通過情感認(rèn)同與粉絲忠誠降低用戶對營銷激勵(lì)的依賴性，引導(dǎo)圖書網(wǎng)絡(luò)口碑傳播成為一種主動(dòng)、自發(fā)的行為?！豆裕^》的作者大冰通過策劃“買書送作者”“百城百校暢聊會(huì)”等活動(dòng)，吸引大批年輕網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注，并利用開學(xué)季、節(jié)慶、簽售活動(dòng)等契機(jī)在微博上頻繁對話、回饋用戶，贏得了大批忠誠粉絲，這些努力不僅促成《乖，摸摸頭》的熱賣，其新作《阿彌陀佛么么噠》的相關(guān)信息也被廣為分享。關(guān)系營銷作為一種新的營銷范式，在提升用戶滿意度與忠誠度方面發(fā)揮著重要作用，微信、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)為出版企業(yè)與讀者互動(dòng)、建立長期穩(wěn)定的關(guān)系提供了機(jī)遇。

2.3及時(shí)監(jiān)測、評(píng)估圖書口碑營銷的效果

網(wǎng)絡(luò)論壇上讀者的每一條閱讀體驗(yàn)、博客與微博上每一條有關(guān)圖書的用戶表達(dá)都會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上的一條永久記錄，在潛在讀者搜索圖書信息時(shí)跳躍出來，影響其進(jìn)一步的購書決策。因此，圖書口碑營銷一方面要注重用戶口碑的激發(fā)與引導(dǎo)，另一方面也要及時(shí)監(jiān)測與評(píng)估口碑營銷的效果，對負(fù)面口碑作出快速響應(yīng)與疏導(dǎo)。

圖書口碑營銷的評(píng)估包括口碑“量”的評(píng)估與口碑“質(zhì)”的評(píng)估。其中口碑“量”的評(píng)估指的是圖書口碑的規(guī)模和數(shù)量，具體包括圖書口碑的討論量、分享與轉(zhuǎn)發(fā)量、參與人數(shù)與媒體數(shù)量。圖書口碑“質(zhì)”的評(píng)估則與圖書口碑的內(nèi)容構(gòu)成、口碑的偏向有關(guān)，口碑的偏向可從正面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)、綜合評(píng)價(jià)、中性評(píng)價(jià)、不相關(guān)評(píng)價(jià)等方面展開評(píng)估。有研究證明，正、負(fù)面口碑的傳播效果是不均衡的［9］，負(fù)面口碑的傳播速度更快、蔓延范圍更廣，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下負(fù)面口碑的延伸效果體現(xiàn)得更為明顯。負(fù)面口碑分為理性負(fù)面口碑與非理性負(fù)面口碑，對于理性的負(fù)面口碑，出版企業(yè)應(yīng)尤為關(guān)注，通過及時(shí)面向口碑傳播者調(diào)查、答疑、解決問題，疏導(dǎo)負(fù)面口碑，后續(xù)的營銷溝通也應(yīng)契合潛在讀者的心理，從單面提示轉(zhuǎn)向雙面提示，在承認(rèn)不足的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)圖書的價(jià)值與特色，博取讀者信任。另一方面，口碑傳播的主體是網(wǎng)絡(luò)用戶，往往因?yàn)閭€(gè)體情感與群體情緒、個(gè)人認(rèn)知的有限性與片面性等因素的影響造成褒貶不當(dāng)?shù)那樾?，圖書經(jīng)營者可考慮借助意見領(lǐng)袖、媒體等第三方提供信息，以理性信息沖抵非理性信息，以全面信息替代片面化信息。

注釋

［1］MichaelTrusov，RandolphE.Bucklin，&KoenPauwels.EffectsofWord-of-MouthVersusTraditionalMarketing：FindingsfromanInternetSocialNetworkingSite［J］.JournalofMarketing，2009（73）：90-102

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：54-55

［3］ArndtJ.RoleofProduct-RelatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct［J］.JournalofMarketing Research.1967，4（3）：291-295

［4］何明星.圖書網(wǎng)絡(luò)營銷陷尷尬：讀者宣戰(zhàn)“書托”［N］.中華讀書報(bào)，2013-11-13

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TheEvolutionoftheWOMforBooksundertheNetworkMediaEnvironmentandlts Countermeasures

DaiWei
（SchoolofLiterature，NankaiUniversity，Tianjin，300071）

Internethassuppliedcomprehensiveandabundantcommunicationchannelsforthespreadofthe wordofmouthforbooks，whileithasalsogivenrisetoimpactsandchallengestoitsmarketing.Torespondto thechallenges，wehaveproposedsomeeffectivecountermeasures，suchastobuildInternetwordofmouth ethicforbooks，tomotivatethereader’saspirationtoretransmititinviewoftheuserperspectiveandto monitorandevaluatethemarketingeffectforthewordofmouth.

BookmarketingEWOMCommunicationelementCountermeasure

G235

A

1009-5853 (2016) 02-0075-04

本文系天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（TJXC13-002）的階段性研究成果。

戴維，管理學(xué)博士，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系講師。

2015-10-28）