鐘建輝　王小兵

湖南工業(yè)大學商學院MBA，湖南　株洲　412007

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區(qū)域性商業(yè)銀行VIP客戶關系管理研究

鐘建輝*王小兵*

湖南工業(yè)大學商學院MBA，湖南株洲412007

當前商業(yè)銀行之間的市場競爭日益激烈，而商業(yè)銀行產品同質化現(xiàn)象卻日趨嚴重，因而客戶關系管理已經成為人們研究的熱點。文章首先分析了客戶關系管理基本概念，在此基礎上，剖析了商業(yè)銀行客戶關系管理的現(xiàn)狀及存在的問題，并就如何做好客戶關系管理工作等進行探討。

商業(yè)銀行；VIP客戶；客戶關系管理

所謂商業(yè)銀行VIP客戶，是指那些能夠為商業(yè)銀行帶來高收入、高效益的，綜合貢獻度較高，但占客戶數量的比例不大的客戶。因此，VIP客戶很大程度上是商業(yè)銀行發(fā)展的關鍵，知名度不高的區(qū)域性商業(yè)銀行更是如此。當前，商業(yè)銀行之間的競爭日益激烈，區(qū)域性商業(yè)銀行加強對VIP客戶關系管理，采取不同的營銷策略，這有利于培育商業(yè)銀行與VIP客戶之間的良好關系，能改善客戶體驗，提高客戶忠誠。

一、實施銀行客戶關系管理的必要性

首先，商業(yè)銀行持續(xù)性發(fā)展的現(xiàn)實需要。商業(yè)銀行的市場定位一定要清晰，包括：產品有何特色？顧客是誰？換言之，銀行能為客戶提供什么樣的產品或服務，以適應VIP客戶群體等。

其次，緩解商業(yè)銀行日益殘酷的同質化競爭。隨著市場經濟的完善和發(fā)展，商業(yè)銀行同質化產品日趨嚴重，各大銀行紛紛使出各種解數來搶奪優(yōu)質客戶。

最后，客戶對商業(yè)銀行的產品和服務的需求日趨多樣化?？蛻魧ι虡I(yè)銀行服務水平的要求越來越高，一般總是要超過各大銀行所能達到的水平。一般而言，客戶享受的銀行增值服務越多，其要求就會越高。只有差異化的服務才能增加優(yōu)質客戶的吸引力，滿足VIP客戶的需求。

二、我國商業(yè)銀行實施客戶管理存在的問題

(一)對客戶關系管理理念的認識不足

1.“以客戶為中心”的經營理念不足。目前，各大商業(yè)銀行雖然意識到優(yōu)質客戶資源是自身發(fā)展的關鍵戰(zhàn)略資源，但是“以客戶為中心，以市場為導向”的現(xiàn)代商業(yè)銀行的經營理念還沒有完全樹立，主要還是堅持“以產品為導向”的經營模式。

2.差別化服務不明顯。雖然，現(xiàn)在各個銀行都設有VIP窗口，也有通過財富管理中心、私人銀行中心等類似的專業(yè)機構為高端客戶提供專業(yè)化的服務，但是，執(zhí)行力度明顯不足。一方面，大量的低端客戶流入網點，占用了從業(yè)人員過多時間，分散了其精力，稀釋了有限服務資源，導致效率低下，對優(yōu)質客戶也會有較強的擠出效應。另一方面，從業(yè)人員的專業(yè)化知識欠缺，無法有效滿足客戶需求，降低了優(yōu)質客戶的忠誠度，流失了客戶資源。

3.將客戶關系片面等同于人際關系。不少客戶經理或銀行從業(yè)人員將客戶關系簡單理解為人際關系，以為建立了良好的人際關系就能開發(fā)新客戶，積累優(yōu)質客戶資源。而實際上并非如此，如果不能做好客戶的分層管理，建立相關臺帳，就無法根據客戶需求提供合適的服務。

(二)機構設置不健全，制約客戶關系管理

我國商業(yè)銀行在組織結構上大都采用多條線的經營模式，各條線之間，各自為陣，而且條線過多，陣線過長，側重點不一，職責不清，協(xié)調配合不夠，無法樹立“以客戶為中心”的經營理念?？蛻粢淮涡赞k理多種業(yè)務，就需要找銀行多個部門分別處理，而銀行每個業(yè)務部門都設置了客戶經理，外加層層報備審批，這就大大降低了工作效率，浪費了客戶時間，導致客戶體驗差，降低了客戶的滿意度和忠誠度，阻礙了商業(yè)銀行自身發(fā)展。

(三)客戶關系管理系統(tǒng)技術不成熟，客戶信息不完善

客戶信息是客戶關系管理中最核心的部分，但是，我國商業(yè)銀行網絡系統(tǒng)硬件設備落后，客戶關系管理系統(tǒng)技術還不成熟，導致客戶信息未完善，難以為客戶提供差異化服務滿足其需求，這也是制約商業(yè)銀行客戶關系管理發(fā)展的重大障礙。

三、優(yōu)化區(qū)域性商業(yè)銀行客戶關系管理的對策

(一)進行市場細分，提供差異化服務

各大商業(yè)銀行對客戶實行VIP服務，就要分析客戶群體間愛好和需求的差異，根據收集到的客戶各方面信息，包括其工作和教育經歷、資產狀況、風險偏好等方面來細分客戶市場，并根據不同的客戶群體，提供差異化、個性化服務，滿足不同的需求。需要注意的是，在商業(yè)銀行的VIP客戶群中，并不是所有客戶立馬能給銀行帶來收益，有些優(yōu)質客戶是需要與銀行共同成長的，這是差異化服務更為重要的。

(二)建立以“客戶為中心”的營銷組織體系

建立以“客戶為中心”營銷組織體系，精心設置和優(yōu)化關鍵的服務流程，分別配備流程主管，打造包括財務、信貸、數據分析等各類專業(yè)人員在內的專業(yè)團隊，為優(yōu)質客戶提供“一攬子”的金融服務。

(三)優(yōu)化銀行內部結構，推行扁平化管理

銀行內部組織機構的設置應推行扁平化管理，堅持風險可控為前提，盡量減少經營過程中的授權、填單等環(huán)節(jié)，提高服務效率。

(四)加強營銷隊伍培訓，提高從業(yè)人員素質

加強營銷隊伍建設重點就要是加快從業(yè)人才培養(yǎng)、歷練和儲備。銀行賴以生存和發(fā)展的生命線是客戶，尤其是VIP客戶。因此，在實踐當中，銀行應根據產品和客戶的差異，配置不同的專業(yè)的營銷人員，采取差異化營銷手段，提升客戶關系管理的水平。

(五)加強硬件系統(tǒng)的建設

先進的硬件系統(tǒng)是商業(yè)銀行實施服務營銷策略的重要技術保障。因此，商業(yè)銀行在具體操作中，要結合自身特點，建設先進的硬件系統(tǒng)，并利用先進的技術手段來分析客戶需求的差異及其發(fā)展趨勢，通過金融產品和服務的創(chuàng)新來吸引更多的優(yōu)質客戶，更好地為客戶提供多樣化產品和個性化金融服務。

[1]俞健.區(qū)域性商業(yè)性銀行客戶營銷策略研究[D].南昌：東華理工大學，2012.

[2]毛豐.商業(yè)銀行大客戶管理之我見[J].當代經濟，2009(03).

[3]薛文才.論商業(yè)銀行個人優(yōu)質客戶服務營銷體系的建立和完善[J].上海金融，2004(07).

鐘建輝(1982-)，湖南株洲人，湖南工業(yè)大學商學院MBA，研究分向：客戶關系管理；王小兵，博士，湖南工業(yè)大學，教授。

F832.33；F274

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