丁愛平

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國產動漫：低幼≠低齡

丁愛平

今春，迪士尼動畫《瘋狂動物城》以15億元票房成績刷新國內動畫電影票房紀錄。從《大圣歸來》到《瘋狂動物城》，動畫電影市場不斷地制造著驚喜，給人們提供了巨大的想象空間。

火爆的市場、成功的案例、活躍的資本，讓中國動漫人猶如打足了雞血，“合家歡”“二次元”“VR”等概念似乎讓大家找到了中國動漫產業(yè)的新出路，業(yè)內外對于中國動漫發(fā)展應該“去低幼化”的聲音也越來越多。

筆者在少兒電視媒體從業(yè)12年有余，經歷了中國動漫這十多年來從量變到質變、從單一化到多元化發(fā)展的過程。這幾年，“低幼動畫”漸漸成了帶有歧視的貶義詞，“低幼”與“低端”和“低劣”畫上了等號。

2015年8月4日，當《大圣歸來》上映27天票房破8億元時，中宣部與國家廣電總局牽頭召開了專項研討會。會上有領導明確表示：“要改變動畫片低幼的定位，以新的技術制作出多年齡段，甚至全年齡段的動畫片?！边@是不是文化管理部門在釋放國產動畫要“去低幼化”的信號？

從世界范圍來看，動畫片的主要受眾是兒童觀眾，像日本、美國這樣的發(fā)達國家都是在經歷了多年的產業(yè)發(fā)展之后，才慢慢有了受眾定位的細分。如今，市場上很大一部分的動畫產品還是服務于低齡段受眾（4-14歲），比起“低幼”，筆者更愿意用“低齡”一詞。

低齡動畫是少年兒童成長過程中的“剛需”，尤其是在真善美的價值觀引導方面，低齡動畫更是起著責無旁貸的作用；成人動畫屬于改善型需求或個性化需求，內容和市場屬性不同，兩者并沒有高低優(yōu)劣之分。而且，低齡動畫是動畫領域中的一個重要組成部分，是絕對的主流，市場規(guī)模巨大且產業(yè)結構相對穩(wěn)定。特別是衍生品市場，國產低齡動漫IP有著強大的消費驅動力。有著“東方迪斯尼”“中國動漫第一股”之稱的奧飛娛樂，以動漫玩具制造銷售起家，創(chuàng)造出了“火力少年王”“颶風戰(zhàn)魂”“巴拉拉小魔仙”等一系列商業(yè)價值極高的動漫IP，近年來更是在二次元、游戲、VR、真人電影行業(yè)頻頻出手，布局泛娛樂產業(yè)鏈，已經基本形成以IP 為核心，集玩具、消費品、媒體、游戲、電影、教育和主題樂園為一體的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)，動漫玩具業(yè)務的營收貢獻占據(jù)著六七成的絕對主力，而貢獻這巨大產值的內容就是低齡動畫。

二次元IP大熱的今天，互聯(lián)網企業(yè)習慣于用點擊率、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)來估算一個IP的價值，“十萬個冷笑話”“萬萬沒想到”這些點擊過幾十億甚至上百億的作品都屬于非常成功的IP，低齡動畫產品“貝瓦兒歌”400億的點擊率和APP用戶100多萬月活躍量的數(shù)據(jù)，相比之下毫不遜色。與成人一次性收看相比，低齡觀眾對于單一動畫作品有著反復觀看的習慣，一集動畫片看個一二十遍依然是愉快的收視體驗。

“去低幼化”的理解是媒體和市場的一種過度解讀。一方面，因為中國動畫早年扶持政策的導向和從業(yè)者較落后的理念，導致國產動畫常年圍繞低幼題材類進行過度開發(fā)，產量高卻精品少，大量品質不高的動漫作品充斥著熒屏銀幕，鮮有佳作，許多人對于中國動畫的印象也停留在那個階段。另一方面，現(xiàn)階段非低齡的二次元動漫、游戲等內容大熱，這類二次元作品從影視改編到游戲授權都有較大的盈利想象空間，受到了資本的追捧，資本市場為了不斷地炒作概念，對于二次元IP進行了過度的渲染和包裝，天價的授權費、高調的并購案例、漂亮的網絡點擊數(shù)據(jù)與低齡動畫作市場對比，資本效應顯然更吸引眼球，對低齡動畫造成了誤傷。

“低齡”并不代表“低幼”。筆者認為，主管部門提倡改變低幼定位的核心思想是：提倡結構多元化發(fā)展，不要單一局限于低齡動畫，還可以拓展面向青少年和合家歡方向的動畫市場。而這，正是中國未來發(fā)展動畫分級制的思想基礎。只有受眾得到充分的細分，市場足夠成熟，才會孕育出動畫分級制度，對動畫內容進行類型的定位和管理。

判斷一個動畫IP的價值還是要回到其內容創(chuàng)意上，和受眾定位沒有太大關系。以動畫電影為例，《熊出沒》作為低齡動畫在競爭激烈的寒假檔依然可以拿下3億元的票房，而標榜二次元烙印的“十冷”大電影也不過剛剛過億，制作成本過億、BAT巨頭聯(lián)手打造的《小門》以7000萬元票房慘淡收場，前幾年備受關注接連出了三部作品的“魁拔”系列甚至賠得血本無歸?！豆Ψ蛐茇垺穼а菰裕何覀冏雒恳徊侩娪岸籍敵勺詈笠徊?，把故事講好是最重要的。反觀國產動畫電影，不少所謂主打“合家歡”的作品，過于強調制作技術的提升，往往忽略了講故事的能力；把低齡當?shù)陀?，受眾定位兩頭不靠。

所以說，做電視也好，做電影也罷，無論市場熱點如何切換，順應市場需求的優(yōu)秀內容永遠是不變的王道。回頭看看，這么多年電影電視上優(yōu)秀的國產動畫作品數(shù)量并沒有增加多少，制作方、投資方在抱怨作品播出渠道不通暢、市場銷售不順利的時候，應該認真審視一下自己的內容是否足夠優(yōu)秀。對于肩負著青少年健康成長使命的少兒媒體人來說，創(chuàng)作傳播健康、優(yōu)秀的動畫內容是第一使命。把4-14歲的受眾一鍋端的年代已經過去，當下需要我們面對目標受眾進行精準科學的市場細分，有針對性地研發(fā)適合各階段受眾的精品內容，用全媒體傳播的視野來打破傳統(tǒng)的創(chuàng)作格局。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺優(yōu)漫卡通衛(wèi)視頻道）