丁愛平

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國產(chǎn)動(dòng)漫：低幼≠低齡

丁愛平

今春，迪士尼動(dòng)畫《瘋狂動(dòng)物城》以15億元票房成績刷新國內(nèi)動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄。從《大圣歸來》到《瘋狂動(dòng)物城》，動(dòng)畫電影市場不斷地制造著驚喜，給人們提供了巨大的想象空間。

火爆的市場、成功的案例、活躍的資本，讓中國動(dòng)漫人猶如打足了雞血，“合家歡”“二次元”“VR”等概念似乎讓大家找到了中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新出路，業(yè)內(nèi)外對于中國動(dòng)漫發(fā)展應(yīng)該“去低幼化”的聲音也越來越多。

筆者在少兒電視媒體從業(yè)12年有余，經(jīng)歷了中國動(dòng)漫這十多年來從量變到質(zhì)變、從單一化到多元化發(fā)展的過程。這幾年，“低幼動(dòng)畫”漸漸成了帶有歧視的貶義詞，“低幼”與“低端”和“低劣”畫上了等號(hào)。

2015年8月4日，當(dāng)《大圣歸來》上映27天票房破8億元時(shí)，中宣部與國家廣電總局牽頭召開了專項(xiàng)研討會(huì)。會(huì)上有領(lǐng)導(dǎo)明確表示：“要改變動(dòng)畫片低幼的定位，以新的技術(shù)制作出多年齡段，甚至全年齡段的動(dòng)畫片。”這是不是文化管理部門在釋放國產(chǎn)動(dòng)畫要“去低幼化”的信號(hào)？

從世界范圍來看，動(dòng)畫片的主要受眾是兒童觀眾，像日本、美國這樣的發(fā)達(dá)國家都是在經(jīng)歷了多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之后，才慢慢有了受眾定位的細(xì)分。如今，市場上很大一部分的動(dòng)畫產(chǎn)品還是服務(wù)于低齡段受眾（4-14歲），比起“低幼”，筆者更愿意用“低齡”一詞。

低齡動(dòng)畫是少年兒童成長過程中的“剛需”，尤其是在真善美的價(jià)值觀引導(dǎo)方面，低齡動(dòng)畫更是起著責(zé)無旁貸的作用；成人動(dòng)畫屬于改善型需求或個(gè)性化需求，內(nèi)容和市場屬性不同，兩者并沒有高低優(yōu)劣之分。而且，低齡動(dòng)畫是動(dòng)畫領(lǐng)域中的一個(gè)重要組成部分，是絕對的主流，市場規(guī)模巨大且產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。特別是衍生品市場，國產(chǎn)低齡動(dòng)漫IP有著強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。有著“東方迪斯尼”“中國動(dòng)漫第一股”之稱的奧飛娛樂，以動(dòng)漫玩具制造銷售起家，創(chuàng)造出了“火力少年王”“颶風(fēng)戰(zhàn)魂”“巴拉拉小魔仙”等一系列商業(yè)價(jià)值極高的動(dòng)漫IP，近年來更是在二次元、游戲、VR、真人電影行業(yè)頻頻出手，布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)基本形成以IP 為核心，集玩具、消費(fèi)品、媒體、游戲、電影、教育和主題樂園為一體的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)，動(dòng)漫玩具業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)占據(jù)著六七成的絕對主力，而貢獻(xiàn)這巨大產(chǎn)值的內(nèi)容就是低齡動(dòng)畫。

二次元IP大熱的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)慣于用點(diǎn)擊率、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)來估算一個(gè)IP的價(jià)值，“十萬個(gè)冷笑話”“萬萬沒想到”這些點(diǎn)擊過幾十億甚至上百億的作品都屬于非常成功的IP，低齡動(dòng)畫產(chǎn)品“貝瓦兒歌”400億的點(diǎn)擊率和APP用戶100多萬月活躍量的數(shù)據(jù)，相比之下毫不遜色。與成人一次性收看相比，低齡觀眾對于單一動(dòng)畫作品有著反復(fù)觀看的習(xí)慣，一集動(dòng)畫片看個(gè)一二十遍依然是愉快的收視體驗(yàn)。

“去低幼化”的理解是媒體和市場的一種過度解讀。一方面，因?yàn)橹袊鴦?dòng)畫早年扶持政策的導(dǎo)向和從業(yè)者較落后的理念，導(dǎo)致國產(chǎn)動(dòng)畫常年圍繞低幼題材類進(jìn)行過度開發(fā)，產(chǎn)量高卻精品少，大量品質(zhì)不高的動(dòng)漫作品充斥著熒屏銀幕，鮮有佳作，許多人對于中國動(dòng)畫的印象也停留在那個(gè)階段。另一方面，現(xiàn)階段非低齡的二次元?jiǎng)勇⒂螒虻葍?nèi)容大熱，這類二次元作品從影視改編到游戲授權(quán)都有較大的盈利想象空間，受到了資本的追捧，資本市場為了不斷地炒作概念，對于二次元IP進(jìn)行了過度的渲染和包裝，天價(jià)的授權(quán)費(fèi)、高調(diào)的并購案例、漂亮的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)與低齡動(dòng)畫作市場對比，資本效應(yīng)顯然更吸引眼球，對低齡動(dòng)畫造成了誤傷。

“低齡”并不代表“低幼”。筆者認(rèn)為，主管部門提倡改變低幼定位的核心思想是：提倡結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，不要單一局限于低齡動(dòng)畫，還可以拓展面向青少年和合家歡方向的動(dòng)畫市場。而這，正是中國未來發(fā)展動(dòng)畫分級制的思想基礎(chǔ)。只有受眾得到充分的細(xì)分，市場足夠成熟，才會(huì)孕育出動(dòng)畫分級制度，對動(dòng)畫內(nèi)容進(jìn)行類型的定位和管理。

判斷一個(gè)動(dòng)畫IP的價(jià)值還是要回到其內(nèi)容創(chuàng)意上，和受眾定位沒有太大關(guān)系。以動(dòng)畫電影為例，《熊出沒》作為低齡動(dòng)畫在競爭激烈的寒假檔依然可以拿下3億元的票房，而標(biāo)榜二次元烙印的“十冷”大電影也不過剛剛過億，制作成本過億、BAT巨頭聯(lián)手打造的《小門》以7000萬元票房慘淡收場，前幾年備受關(guān)注接連出了三部作品的“魁拔”系列甚至賠得血本無歸?！豆Ψ蛐茇垺穼?dǎo)演曾言：我們做每一部電影都當(dāng)成最后一部，把故事講好是最重要的。反觀國產(chǎn)動(dòng)畫電影，不少所謂主打“合家歡”的作品，過于強(qiáng)調(diào)制作技術(shù)的提升，往往忽略了講故事的能力；把低齡當(dāng)?shù)陀祝鼙姸ㄎ粌深^不靠。

所以說，做電視也好，做電影也罷，無論市場熱點(diǎn)如何切換，順應(yīng)市場需求的優(yōu)秀內(nèi)容永遠(yuǎn)是不變的王道?；仡^看看，這么多年電影電視上優(yōu)秀的國產(chǎn)動(dòng)畫作品數(shù)量并沒有增加多少，制作方、投資方在抱怨作品播出渠道不通暢、市場銷售不順利的時(shí)候，應(yīng)該認(rèn)真審視一下自己的內(nèi)容是否足夠優(yōu)秀。對于肩負(fù)著青少年健康成長使命的少兒媒體人來說，創(chuàng)作傳播健康、優(yōu)秀的動(dòng)畫內(nèi)容是第一使命。把4-14歲的受眾一鍋端的年代已經(jīng)過去，當(dāng)下需要我們面對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)科學(xué)的市場細(xì)分，有針對性地研發(fā)適合各階段受眾的精品內(nèi)容，用全媒體傳播的視野來打破傳統(tǒng)的創(chuàng)作格局。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)優(yōu)漫卡通衛(wèi)視頻道）