文/鄭曉慧

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下漫畫品牌成長的路徑分析

文/鄭曉慧

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，漫畫作為動漫產(chǎn)業(yè)的源頭和基礎(chǔ)，對于全面提升我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。本文主要從樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”的品牌意識、提升用戶參與度、擴大授權(quán)合作、文化創(chuàng)新和預(yù)防“品牌劫持”五個方面對漫畫品牌成長的路徑進行分析，以保證漫畫品牌的持久生命力。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 漫畫 品牌成長

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給人們的生活帶來了巨大變化，也給漫畫帶來了新的表現(xiàn)形式，使得人們對待漫畫產(chǎn)業(yè)的態(tài)度、觀點也有了新的突破。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)的紙媒漫畫已不能滿足大眾的需求，網(wǎng)絡(luò)漫畫的便捷閱讀方式恰恰彌補了這一空缺，尤其是借助移動終端的推廣模式和微媒體的傳播效應(yīng)，為漫畫品牌的成長提供了新引擎。在大力推進國產(chǎn)漫畫文化產(chǎn)業(yè)的進程中，漫畫品牌如何充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢和特色，把漫畫品牌成長作為切入點和突破口，著力打造國內(nèi)外有重要影響的漫畫品牌，有力推動我國漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強我國漫畫品牌的文化實力和核心競爭力，是當(dāng)前面臨的一項重要戰(zhàn)略性課題。

一、漫畫創(chuàng)作主體應(yīng)有“互聯(lián)網(wǎng)+”的品牌意識

在當(dāng)今這樣一個互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時代，漫畫創(chuàng)作主體要有強烈的品牌意識，結(jié)合市場現(xiàn)狀，給自己的漫畫產(chǎn)品精準(zhǔn)的定位，避免漫畫產(chǎn)品同質(zhì)化。品牌定位是漫畫品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，也是漫畫成功的前提?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，可以依據(jù)大數(shù)據(jù)、云模式來了解當(dāng)下漫畫市場的飽和度、占有率等市場行情，將市場群體細(xì)分為不同的小群體，最終確定適合的市場目標(biāo)。漫畫品牌定位就是在創(chuàng)作主體明確了市場目標(biāo)之后，將漫畫產(chǎn)品塑造成個性鮮明、具有不可取代性，并符合潛在消費者需求的產(chǎn)品。例如，國內(nèi)較早的洋洋兔動漫公司將其漫畫產(chǎn)品定位為知識漫畫，主要針對青少年群體，主推國學(xué)漫畫系列作品，不但在國內(nèi)獲得好評，版權(quán)還輸出至東南亞等多個國家和地區(qū)。在中國的漫畫市場，漫畫產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，漫畫人物形象多缺乏創(chuàng)意，多走美、日漫畫風(fēng)格路線，故事情節(jié)雷同，多以暴力、色情吸引讀者眼球，人的本能欲望泛化問題突出。面對嚴(yán)重同質(zhì)化的市場，創(chuàng)作者一定要以獨特的漫畫個性品質(zhì)來取勝。

成功品牌需要具有高區(qū)分度和高含金量，才能確保給受眾留下深刻的印象。首獲亞洲授權(quán)業(yè)大獎的中國內(nèi)地動漫形象阿貍，是創(chuàng)作者精準(zhǔn)的品牌定位和強烈的品牌意識的結(jié)果。作者將阿貍的受眾年齡設(shè)置在10～35歲之間，將受眾目標(biāo)設(shè)定為“依然相信童話的人”，以女性白領(lǐng)為主，這部分人消費潛力大，地域覆蓋廣。創(chuàng)作者徐瀚以清新的童話風(fēng)格，講述了一系列心靈雞湯式的故事，傳遞一種全新的生活狀態(tài)，所以阿貍能引起眾多成年人的共鳴。

二、借助用戶的互動性和良好體驗，提升漫畫品牌的知名度

用戶的自由互動是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的重要特點。在做漫畫品牌的進程中，要努力構(gòu)建用戶的參與感，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的低成本、高傳播效率的特性，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行“草根”式的整合營銷，建立和用戶共同成長的品牌。作為國內(nèi)知名的漫畫原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)平臺，北京四月星空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司旗下的“‘有妖氣’漫畫夢工廠”（簡稱有妖氣）非常注重用戶的參與，其界面友好，分類清晰，注重原創(chuàng)漫畫的展示和互動，還推出“有妖氣”手機移動APP。為了給用戶帶來更強的“介入感”，“有妖氣”還在官網(wǎng)上線了“配音系統(tǒng)”，用戶可以為漫畫中的人物臺詞、對白等配音。用戶可以在網(wǎng)絡(luò)漫畫中自由吐槽、惡搞，實現(xiàn)與眾多網(wǎng)友的互動和調(diào)侃，還可以利用平臺自帶的錄音功能給漫畫人物臺詞錄音，這種參與感滿足了用戶“現(xiàn)場介入”的心理需求，激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情，無形中排遣了日常生活壓力造成的精神憂郁。良好的用戶體驗，使得他們把該品牌當(dāng)作朋友，并對此產(chǎn)生了情感，主動自發(fā)地進行宣傳和推廣。自2010年以來，創(chuàng)作者寒舞在“有妖氣”上連載《十萬個冷笑話》，漫畫版網(wǎng)絡(luò)點擊量超21億次。之后，該漫畫又被改編成動畫、游戲、電影等，從自主開發(fā)到品牌授權(quán)、品牌化跨界合作，該作品的各個環(huán)節(jié)均收益頗豐，這一切都離不開高忠誠度的“粉絲”群。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代還為“草根”漫畫創(chuàng)作和傳播提供了新的機遇，讓每個人都可以參與到漫畫的創(chuàng)作和傳播之中。如暴走漫畫以圖釋糗事、大眾參與為特色，為了激發(fā)受眾的參與熱情，在“暴漫”官網(wǎng)上專門提供了操作簡單的“暴走漫畫制作器”和模板，鼓勵大眾共同參與到創(chuàng)作當(dāng)中來，分享發(fā)生在自己身邊的糗事，從而贏得青年人的喜歡和追捧，形成了一種青年亞文化的狂歡。

品牌管理專家大衛(wèi)·艾克曾提出品牌資產(chǎn)的“五星”模式，并將“品牌忠誠度”劃分為五個層級，包括無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。對于漫畫消費者而言，良好的互動體驗，有助于強化品牌的認(rèn)可度，提升品牌的忠誠度，讓他們心甘情愿成為情感購買者和承諾購買者，在互聯(lián)網(wǎng)中以口碑傳播的方式來提升漫畫品牌的知名度。漫畫《阿貍》就是借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的傳播力而成名的，創(chuàng)作者一方面在社區(qū)網(wǎng)站上連載阿貍的漫畫故事，一方面以阿貍為原型設(shè)計了QQ表情供用戶免費使用和傳播，借助QQ的海量用戶和良好的體驗，不斷提升阿貍的知名度，眾多的“粉絲”對漫畫作品的營銷提供了巨大幫助。迄今為止，阿貍的出版物突破了250萬的銷量，在線上擁有千萬注冊“粉絲”。之后，阿貍形象進軍Line商店和微信平臺，為兩大平臺獨家設(shè)計表情，還推出了“漫漫”手機APP，阿貍的“粉絲”量迅猛增長?？梢?，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代漫畫品牌的成長離不開高人氣“粉絲”群體的參與互動。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下漫畫品牌授權(quán)與跨界合作

要把漫畫品牌在市場上成功推廣，單靠漫畫企業(yè)自身開發(fā)是有限而又艱難的。從美國、日本的動漫公司多年來的盈利模式來看，有效而成熟的品牌授權(quán)是重要一環(huán)。品牌授權(quán)是一種合作共贏的商業(yè)模式，是授權(quán)者將自己所擁有的品牌授權(quán)給被授權(quán)公司，被授權(quán)公司要以最專業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和廣闊的市場渠道，與授權(quán)方合作，使得市場利益最大化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，漫畫企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，發(fā)展線上與線下合作的推廣模式，獲得更廣的宣傳力度，將漫畫品牌的商業(yè)價值和社會價值最大化。

和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本比起來，我國的漫畫產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完整?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代為漫畫的推廣帶來了新機遇，中國的漫畫可以走“原創(chuàng)內(nèi)容+新媒體推廣+產(chǎn)品化”的道路。漫畫《阿貍》的成功就是其中的典型代表。一方面，將阿貍形象制作成多元的虛擬產(chǎn)品，北京夢之城文化有限公司（夢之城公司）成為互聯(lián)網(wǎng)主要的供應(yīng)商；另一方面，加大漫畫品牌授權(quán)，開發(fā)阿貍豐富的周邊產(chǎn)品，并與多個品牌成功跨界，成為國內(nèi)本土漫畫形象的先鋒。阿貍漫畫產(chǎn)品的衍生品，除了互聯(lián)網(wǎng)虛擬增值產(chǎn)品，如衍生的阿貍QQ表情、阿貍微信表情多達(dá)上千種，還有線下實體衍生品，阿貍的品牌授權(quán)廣泛，包括毛絨玩具、服裝飾品、家居用品、數(shù)碼周邊產(chǎn)品等自營加授權(quán)產(chǎn)品共1000余種，甚至還延伸到了地產(chǎn)領(lǐng)域，配合繪本和動畫制作，阿貍還相應(yīng)推出了主題產(chǎn)品和跨界合作，如2015年底阿貍與上海商界開展跨界營銷活動——“暖心時代·阿貍冬日魔法樂園”主題裝置展，使得雙方在跨界合作中獲得雙贏。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，漫畫產(chǎn)品的品牌授權(quán)合作形式更為廣泛，有產(chǎn)品合作、渠道合作、營銷合作、公益合作等，每個漫畫企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身優(yōu)勢，走一條獨屬于自己的“不同于迪斯尼的迪斯尼路線”。《張小盒》漫畫的品牌合作注重單點突破，選一個行業(yè)深挖——做品牌電商，并且自己控制供應(yīng)鏈和渠道。漫畫品牌的衍生品非常豐富，因此品牌合作的可能性也很多，這是其優(yōu)點也是其缺點，《張小盒》團隊的品牌授權(quán)定位是做時尚品牌，并根據(jù)張小盒所代表的中國普通上班族形象，最終確定以箱包服飾為主打產(chǎn)品，選擇以電商的模式，讓“張小盒”從純形象向品牌發(fā)展，走設(shè)計潮牌化和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化的路線。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下漫畫品牌的“文化+”創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為當(dāng)下的時代現(xiàn)象，更多的是一種手段，并不具備“魂”的統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)核，要使品牌保有生機，就要不斷進行“文化+”創(chuàng)新，最終實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”到“文化+”的有機轉(zhuǎn)化。漫畫《張小盒》就是走“先有文化，再有產(chǎn)品”的路子，并不斷進行“文化+”的創(chuàng)新。“張小盒”代表了現(xiàn)代人生活在盒子世界的囧態(tài)，最初的漫畫也是表現(xiàn)倒霉的張小盒在辦公室的內(nèi)容話題。漫畫推出一段時間之后，覺得該話題已“江郎才盡”，因此漫畫內(nèi)容又拓展到情感和生活領(lǐng)域，每周持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上連載更新。最新的系列漫畫《打開盒子》，旨在通過打開心靈的盒子，來拉近大家心與心的距離，并通過漫畫、動畫、微電影等形式傳遞“打開盒子”的想法。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，受眾對漫畫的需求更加個性化、多元化，漫畫的主創(chuàng)人員應(yīng)該對受眾的偏好更加敏感，創(chuàng)作富有個性、層次化的文化創(chuàng)意品牌體系，來滿足受眾多樣化需求?！柏?fù)波普”漫畫品牌的創(chuàng)建者，以“腦洞大開”的詼諧幽默形式講述日常生活中看似荒誕的故事，以此來剖析人們的精神世界?！柏?fù)波普”漫畫以超現(xiàn)實主義的畫風(fēng)和獨特的文化精神吸引了約23萬的微博“粉絲”。在創(chuàng)建者看來，文化品牌必須拿思想去影響別人，真正的幽默是來自對內(nèi)心或?qū)ι畹姆此?，是有悲劇性的幽默。因此，“?fù)波普”漫畫不以迎合大眾口味為導(dǎo)向，而是以“小眾化”的先鋒精神為導(dǎo)向，以顛覆和挑戰(zhàn)人們固有的觀念為目的。

當(dāng)漫畫產(chǎn)業(yè)具備了“互聯(lián)網(wǎng)+”與“文化+”的雙重因子，便迎來了漫畫的春天——大動漫時代。因此，漫畫的發(fā)展要立足長遠(yuǎn)發(fā)展，將漫畫產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合，讓漫畫成為城市文化建設(shè)的載體，在漫畫這一文化符號之下，創(chuàng)建以展示優(yōu)秀漫畫家作品的漫畫展示廳，匯集眾多優(yōu)秀漫畫家的工作室，共同推動漫畫產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。這一點在我國中小城市做得很好。比如，浙江嘉興政府在漫畫家豐子愷的桐鄉(xiāng)故居建立了“緣緣堂”豐子愷紀(jì)念館，在漫畫家張樂平的家鄉(xiāng)浙江海鹽縣城中心建立了“三毛樂園”，還計劃建立“動漫樂園”和“嘉興國際漫畫館”，并以嘉興國際漫畫節(jié)和漫畫展會為契機，打造中小城市的漫畫文化符號。

五、借助法律手段打擊盜版，預(yù)防“品牌劫持”

近年來，我國動漫企業(yè)的品牌意識日漸增強，但品牌自主知識產(chǎn)權(quán)體系還不健全。眾所周知，漫畫產(chǎn)業(yè)中的著作版權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)，需要受到法律保護，同樣，漫畫形象及漫畫的衍生品都應(yīng)受到法律保護。盜版一直是困擾我國漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的毒瘤，它和域名搶注、身份盜竊、網(wǎng)絡(luò)仿冒等行為一樣應(yīng)給予抵制，以維護漫畫市場的良好生態(tài)。在當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，漫畫衍生品的銷售多借助電商平臺，但其中盜版現(xiàn)象非常普遍。如在淘寶網(wǎng)上搜索阿貍的衍生品，會顯示出1.6萬余家店鋪在出售阿貍的周邊產(chǎn)品，商品品種繁多，但絕大多數(shù)商品是盜版。漫畫衍生品是知識產(chǎn)權(quán)的物質(zhì)基礎(chǔ)，應(yīng)該借助法律手段嚴(yán)厲打擊盜版，堅決抵制和預(yù)防以冒牌、盜版為特征的“品牌劫持”，維護漫畫品牌利益。針對漫畫衍生品盜版現(xiàn)狀，夢之城公司一方面配合一些地方的工商部門查處盜版產(chǎn)品，一方面與專業(yè)律師合作，通過法律手段維護自身權(quán)益。在打擊盜版的同時，更重要的是打通正版渠道，讓消費者有更多機會見到正版產(chǎn)品，方便“粉絲”購買到正版的阿貍產(chǎn)品。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，漫畫品牌成長中政府應(yīng)有所作為，一要完善和健全相關(guān)法律法規(guī)，堅決打擊漫畫盜版行為，支持漫畫企業(yè)為漫畫產(chǎn)品及形象申請各類專利和商標(biāo)，積極開展知識產(chǎn)權(quán)登記，營造有利于我國漫畫健康發(fā)展的市場環(huán)境和社會環(huán)境。二要建立科學(xué)合理的優(yōu)秀漫畫評價標(biāo)準(zhǔn)和健全有效的引導(dǎo)機制，構(gòu)建影響力、點贊率和傳播率相結(jié)合的漫畫評價體系，從精神、審美和市場等多個角度，反映漫畫作品的綜合品質(zhì)，實現(xiàn)文化效益與經(jīng)濟效益雙豐收。三要健全我國漫畫版權(quán)市場中介機構(gòu)，促進漫畫相關(guān)版權(quán)的交易和授權(quán)，為我國漫畫衍生品的開發(fā)和經(jīng)營提供保障。四要搭建新媒體平臺，拓寬傳播渠道，并集中力量培育和打造在國際上具有一定知名度的動漫企業(yè)品牌，并引領(lǐng)他們走出國門，在國際舞臺上展示中國漫畫的獨特魅力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng)漫畫品牌注入活力的同時，也折射出國產(chǎn)漫畫存在的根深蒂固的弊病?？陀^地說，與國外漫畫品牌相比，國產(chǎn)漫畫的品牌成長之路剛剛起步，并沒有實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與漫畫產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，多停留在概念炒作的層面。從本質(zhì)層面來講，對于國產(chǎn)漫畫品牌的成長，“互聯(lián)網(wǎng)+”并非制勝法寶，只能算是錦上添花，更重要的還應(yīng)是國產(chǎn)漫畫的質(zhì)量本身和藝術(shù)水準(zhǔn)。要保持國產(chǎn)漫畫品牌的持久生命力，不僅需要保持市場的活力，培養(yǎng)眾多忠誠的“粉絲”，更要重視漫畫質(zhì)量和文化品格。因此，漫畫品牌的成長需要漫畫創(chuàng)作者靜下心來、精益求精地搞創(chuàng)作，把最好的精神食糧奉獻給人們。在這個充滿無限機遇的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，中國漫畫需要品牌成長，更需要“鐵肩擔(dān)道義”的創(chuàng)作人才，能夠在浮躁的氛圍中沉靜下來，創(chuàng)作出更加多元的優(yōu)秀作品。

作者單位 北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院

本文系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)文化北京市重點實驗室主任基金項目“基于移動終端的漫畫創(chuàng)意研究”（項目編號：NSNC-2015A03）的階段性成果。

［1］［美］戴維·阿克.管理品牌資產(chǎn)［M］.機械工業(yè)出版社，2006.