文/鄭曉慧
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下漫畫品牌成長(zhǎng)的路徑分析
文/鄭曉慧
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下,漫畫作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的源頭和基礎(chǔ),對(duì)于全面提升我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。本文主要從樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”的品牌意識(shí)、提升用戶參與度、擴(kuò)大授權(quán)合作、文化創(chuàng)新和預(yù)防“品牌劫持”五個(gè)方面對(duì)漫畫品牌成長(zhǎng)的路徑進(jìn)行分析,以保證漫畫品牌的持久生命力。
“互聯(lián)網(wǎng)+” 漫畫 品牌成長(zhǎng)
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給人們的生活帶來(lái)了巨大變化,也給漫畫帶來(lái)了新的表現(xiàn)形式,使得人們對(duì)待漫畫產(chǎn)業(yè)的態(tài)度、觀點(diǎn)也有了新的突破。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,傳統(tǒng)的紙媒漫畫已不能滿足大眾的需求,網(wǎng)絡(luò)漫畫的便捷閱讀方式恰恰彌補(bǔ)了這一空缺,尤其是借助移動(dòng)終端的推廣模式和微媒體的傳播效應(yīng),為漫畫品牌的成長(zhǎng)提供了新引擎。在大力推進(jìn)國(guó)產(chǎn)漫畫文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程中,漫畫品牌如何充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)和特色,把漫畫品牌成長(zhǎng)作為切入點(diǎn)和突破口,著力打造國(guó)內(nèi)外有重要影響的漫畫品牌,有力推動(dòng)我國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展,增強(qiáng)我國(guó)漫畫品牌的文化實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力,是當(dāng)前面臨的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略性課題。
在當(dāng)今這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,漫畫創(chuàng)作主體要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí),結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀,給自己的漫畫產(chǎn)品精準(zhǔn)的定位,避免漫畫產(chǎn)品同質(zhì)化。品牌定位是漫畫品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ),也是漫畫成功的前提?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代,可以依據(jù)大數(shù)據(jù)、云模式來(lái)了解當(dāng)下漫畫市場(chǎng)的飽和度、占有率等市場(chǎng)行情,將市場(chǎng)群體細(xì)分為不同的小群體,最終確定適合的市場(chǎng)目標(biāo)。漫畫品牌定位就是在創(chuàng)作主體明確了市場(chǎng)目標(biāo)之后,將漫畫產(chǎn)品塑造成個(gè)性鮮明、具有不可取代性,并符合潛在消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。例如,國(guó)內(nèi)較早的洋洋兔動(dòng)漫公司將其漫畫產(chǎn)品定位為知識(shí)漫畫,主要針對(duì)青少年群體,主推國(guó)學(xué)漫畫系列作品,不但在國(guó)內(nèi)獲得好評(píng),版權(quán)還輸出至東南亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在中國(guó)的漫畫市場(chǎng),漫畫產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍,漫畫人物形象多缺乏創(chuàng)意,多走美、日漫畫風(fēng)格路線,故事情節(jié)雷同,多以暴力、色情吸引讀者眼球,人的本能欲望泛化問(wèn)題突出。面對(duì)嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng),創(chuàng)作者一定要以獨(dú)特的漫畫個(gè)性品質(zhì)來(lái)取勝。
成功品牌需要具有高區(qū)分度和高含金量,才能確保給受眾留下深刻的印象。首獲亞洲授權(quán)業(yè)大獎(jiǎng)的中國(guó)內(nèi)地動(dòng)漫形象阿貍,是創(chuàng)作者精準(zhǔn)的品牌定位和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)的結(jié)果。作者將阿貍的受眾年齡設(shè)置在10~35歲之間,將受眾目標(biāo)設(shè)定為“依然相信童話的人”,以女性白領(lǐng)為主,這部分人消費(fèi)潛力大,地域覆蓋廣。創(chuàng)作者徐瀚以清新的童話風(fēng)格,講述了一系列心靈雞湯式的故事,傳遞一種全新的生活狀態(tài),所以阿貍能引起眾多成年人的共鳴。
用戶的自由互動(dòng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的重要特點(diǎn)。在做漫畫品牌的進(jìn)程中,要努力構(gòu)建用戶的參與感,借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的低成本、高傳播效率的特性,依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行“草根”式的整合營(yíng)銷,建立和用戶共同成長(zhǎng)的品牌。作為國(guó)內(nèi)知名的漫畫原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),北京四月星空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司旗下的“‘有妖氣’漫畫夢(mèng)工廠”(簡(jiǎn)稱有妖氣)非常注重用戶的參與,其界面友好,分類清晰,注重原創(chuàng)漫畫的展示和互動(dòng),還推出“有妖氣”手機(jī)移動(dòng)APP。為了給用戶帶來(lái)更強(qiáng)的“介入感”,“有妖氣”還在官網(wǎng)上線了“配音系統(tǒng)”,用戶可以為漫畫中的人物臺(tái)詞、對(duì)白等配音。用戶可以在網(wǎng)絡(luò)漫畫中自由吐槽、惡搞,實(shí)現(xiàn)與眾多網(wǎng)友的互動(dòng)和調(diào)侃,還可以利用平臺(tái)自帶的錄音功能給漫畫人物臺(tái)詞錄音,這種參與感滿足了用戶“現(xiàn)場(chǎng)介入”的心理需求,激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情,無(wú)形中排遣了日常生活壓力造成的精神憂郁。良好的用戶體驗(yàn),使得他們把該品牌當(dāng)作朋友,并對(duì)此產(chǎn)生了情感,主動(dòng)自發(fā)地進(jìn)行宣傳和推廣。自2010年以來(lái),創(chuàng)作者寒舞在“有妖氣”上連載《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》,漫畫版網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超21億次。之后,該漫畫又被改編成動(dòng)畫、游戲、電影等,從自主開(kāi)發(fā)到品牌授權(quán)、品牌化跨界合作,該作品的各個(gè)環(huán)節(jié)均收益頗豐,這一切都離不開(kāi)高忠誠(chéng)度的“粉絲”群。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代還為“草根”漫畫創(chuàng)作和傳播提供了新的機(jī)遇,讓每個(gè)人都可以參與到漫畫的創(chuàng)作和傳播之中。如暴走漫畫以圖釋糗事、大眾參與為特色,為了激發(fā)受眾的參與熱情,在“暴漫”官網(wǎng)上專門提供了操作簡(jiǎn)單的“暴走漫畫制作器”和模板,鼓勵(lì)大眾共同參與到創(chuàng)作當(dāng)中來(lái),分享發(fā)生在自己身邊的糗事,從而贏得青年人的喜歡和追捧,形成了一種青年亞文化的狂歡。
品牌管理專家大衛(wèi)·艾克曾提出品牌資產(chǎn)的“五星”模式,并將“品牌忠誠(chéng)度”劃分為五個(gè)層級(jí),包括無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、情感購(gòu)買者和承諾購(gòu)買者。對(duì)于漫畫消費(fèi)者而言,良好的互動(dòng)體驗(yàn),有助于強(qiáng)化品牌的認(rèn)可度,提升品牌的忠誠(chéng)度,讓他們心甘情愿成為情感購(gòu)買者和承諾購(gòu)買者,在互聯(lián)網(wǎng)中以口碑傳播的方式來(lái)提升漫畫品牌的知名度。漫畫《阿貍》就是借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的傳播力而成名的,創(chuàng)作者一方面在社區(qū)網(wǎng)站上連載阿貍的漫畫故事,一方面以阿貍為原型設(shè)計(jì)了QQ表情供用戶免費(fèi)使用和傳播,借助QQ的海量用戶和良好的體驗(yàn),不斷提升阿貍的知名度,眾多的“粉絲”對(duì)漫畫作品的營(yíng)銷提供了巨大幫助。迄今為止,阿貍的出版物突破了250萬(wàn)的銷量,在線上擁有千萬(wàn)注冊(cè)“粉絲”。之后,阿貍形象進(jìn)軍Line商店和微信平臺(tái),為兩大平臺(tái)獨(dú)家設(shè)計(jì)表情,還推出了“漫漫”手機(jī)APP,阿貍的“粉絲”量迅猛增長(zhǎng)??梢?jiàn),“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代漫畫品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)高人氣“粉絲”群體的參與互動(dòng)。
要把漫畫品牌在市場(chǎng)上成功推廣,單靠漫畫企業(yè)自身開(kāi)發(fā)是有限而又艱難的。從美國(guó)、日本的動(dòng)漫公司多年來(lái)的盈利模式來(lái)看,有效而成熟的品牌授權(quán)是重要一環(huán)。品牌授權(quán)是一種合作共贏的商業(yè)模式,是授權(quán)者將自己所擁有的品牌授權(quán)給被授權(quán)公司,被授權(quán)公司要以最專業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣闊的市場(chǎng)渠道,與授權(quán)方合作,使得市場(chǎng)利益最大化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,漫畫企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),發(fā)展線上與線下合作的推廣模式,獲得更廣的宣傳力度,將漫畫品牌的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值最大化。
和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本比起來(lái),我國(guó)的漫畫產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完整?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代為漫畫的推廣帶來(lái)了新機(jī)遇,中國(guó)的漫畫可以走“原創(chuàng)內(nèi)容+新媒體推廣+產(chǎn)品化”的道路。漫畫《阿貍》的成功就是其中的典型代表。一方面,將阿貍形象制作成多元的虛擬產(chǎn)品,北京夢(mèng)之城文化有限公司(夢(mèng)之城公司)成為互聯(lián)網(wǎng)主要的供應(yīng)商;另一方面,加大漫畫品牌授權(quán),開(kāi)發(fā)阿貍豐富的周邊產(chǎn)品,并與多個(gè)品牌成功跨界,成為國(guó)內(nèi)本土漫畫形象的先鋒。阿貍漫畫產(chǎn)品的衍生品,除了互聯(lián)網(wǎng)虛擬增值產(chǎn)品,如衍生的阿貍QQ表情、阿貍微信表情多達(dá)上千種,還有線下實(shí)體衍生品,阿貍的品牌授權(quán)廣泛,包括毛絨玩具、服裝飾品、家居用品、數(shù)碼周邊產(chǎn)品等自營(yíng)加授權(quán)產(chǎn)品共1000余種,甚至還延伸到了地產(chǎn)領(lǐng)域,配合繪本和動(dòng)畫制作,阿貍還相應(yīng)推出了主題產(chǎn)品和跨界合作,如2015年底阿貍與上海商界開(kāi)展跨界營(yíng)銷活動(dòng)——“暖心時(shí)代·阿貍冬日魔法樂(lè)園”主題裝置展,使得雙方在跨界合作中獲得雙贏。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,漫畫產(chǎn)品的品牌授權(quán)合作形式更為廣泛,有產(chǎn)品合作、渠道合作、營(yíng)銷合作、公益合作等,每個(gè)漫畫企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身優(yōu)勢(shì),走一條獨(dú)屬于自己的“不同于迪斯尼的迪斯尼路線”?!稄埿『小仿嫷钠放坪献髯⒅貑吸c(diǎn)突破,選一個(gè)行業(yè)深挖——做品牌電商,并且自己控制供應(yīng)鏈和渠道。漫畫品牌的衍生品非常豐富,因此品牌合作的可能性也很多,這是其優(yōu)點(diǎn)也是其缺點(diǎn),《張小盒》團(tuán)隊(duì)的品牌授權(quán)定位是做時(shí)尚品牌,并根據(jù)張小盒所代表的中國(guó)普通上班族形象,最終確定以箱包服飾為主打產(chǎn)品,選擇以電商的模式,讓“張小盒”從純形象向品牌發(fā)展,走設(shè)計(jì)潮牌化和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化的路線。
“互聯(lián)網(wǎng)+”作為當(dāng)下的時(shí)代現(xiàn)象,更多的是一種手段,并不具備“魂”的統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)核,要使品牌保有生機(jī),就要不斷進(jìn)行“文化+”創(chuàng)新,最終實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”到“文化+”的有機(jī)轉(zhuǎn)化。漫畫《張小盒》就是走“先有文化,再有產(chǎn)品”的路子,并不斷進(jìn)行“文化+”的創(chuàng)新?!皬埿『小贝砹爽F(xiàn)代人生活在盒子世界的囧態(tài),最初的漫畫也是表現(xiàn)倒霉的張小盒在辦公室的內(nèi)容話題。漫畫推出一段時(shí)間之后,覺(jué)得該話題已“江郎才盡”,因此漫畫內(nèi)容又拓展到情感和生活領(lǐng)域,每周持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上連載更新。最新的系列漫畫《打開(kāi)盒子》,旨在通過(guò)打開(kāi)心靈的盒子,來(lái)拉近大家心與心的距離,并通過(guò)漫畫、動(dòng)畫、微電影等形式傳遞“打開(kāi)盒子”的想法。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,受眾對(duì)漫畫的需求更加個(gè)性化、多元化,漫畫的主創(chuàng)人員應(yīng)該對(duì)受眾的偏好更加敏感,創(chuàng)作富有個(gè)性、層次化的文化創(chuàng)意品牌體系,來(lái)滿足受眾多樣化需求?!柏?fù)波普”漫畫品牌的創(chuàng)建者,以“腦洞大開(kāi)”的詼諧幽默形式講述日常生活中看似荒誕的故事,以此來(lái)剖析人們的精神世界。“負(fù)波普”漫畫以超現(xiàn)實(shí)主義的畫風(fēng)和獨(dú)特的文化精神吸引了約23萬(wàn)的微博“粉絲”。在創(chuàng)建者看來(lái),文化品牌必須拿思想去影響別人,真正的幽默是來(lái)自對(duì)內(nèi)心或?qū)ι畹姆此迹怯斜瘎⌒缘挠哪?。因此,“?fù)波普”漫畫不以迎合大眾口味為導(dǎo)向,而是以“小眾化”的先鋒精神為導(dǎo)向,以顛覆和挑戰(zhàn)人們固有的觀念為目的。
當(dāng)漫畫產(chǎn)業(yè)具備了“互聯(lián)網(wǎng)+”與“文化+”的雙重因子,便迎來(lái)了漫畫的春天——大動(dòng)漫時(shí)代。因此,漫畫的發(fā)展要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,將漫畫產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合,讓漫畫成為城市文化建設(shè)的載體,在漫畫這一文化符號(hào)之下,創(chuàng)建以展示優(yōu)秀漫畫家作品的漫畫展示廳,匯集眾多優(yōu)秀漫畫家的工作室,共同推動(dòng)漫畫產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。這一點(diǎn)在我國(guó)中小城市做得很好。比如,浙江嘉興政府在漫畫家豐子愷的桐鄉(xiāng)故居建立了“緣緣堂”豐子愷紀(jì)念館,在漫畫家張樂(lè)平的家鄉(xiāng)浙江海鹽縣城中心建立了“三毛樂(lè)園”,還計(jì)劃建立“動(dòng)漫樂(lè)園”和“嘉興國(guó)際漫畫館”,并以嘉興國(guó)際漫畫節(jié)和漫畫展會(huì)為契機(jī),打造中小城市的漫畫文化符號(hào)。
近年來(lái),我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的品牌意識(shí)日漸增強(qiáng),但品牌自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系還不健全。眾所周知,漫畫產(chǎn)業(yè)中的著作版權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán),需要受到法律保護(hù),同樣,漫畫形象及漫畫的衍生品都應(yīng)受到法律保護(hù)。盜版一直是困擾我國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的毒瘤,它和域名搶注、身份盜竊、網(wǎng)絡(luò)仿冒等行為一樣應(yīng)給予抵制,以維護(hù)漫畫市場(chǎng)的良好生態(tài)。在當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,漫畫衍生品的銷售多借助電商平臺(tái),但其中盜版現(xiàn)象非常普遍。如在淘寶網(wǎng)上搜索阿貍的衍生品,會(huì)顯示出1.6萬(wàn)余家店鋪在出售阿貍的周邊產(chǎn)品,商品品種繁多,但絕大多數(shù)商品是盜版。漫畫衍生品是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的物質(zhì)基礎(chǔ),應(yīng)該借助法律手段嚴(yán)厲打擊盜版,堅(jiān)決抵制和預(yù)防以冒牌、盜版為特征的“品牌劫持”,維護(hù)漫畫品牌利益。針對(duì)漫畫衍生品盜版現(xiàn)狀,夢(mèng)之城公司一方面配合一些地方的工商部門查處盜版產(chǎn)品,一方面與專業(yè)律師合作,通過(guò)法律手段維護(hù)自身權(quán)益。在打擊盜版的同時(shí),更重要的是打通正版渠道,讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)見(jiàn)到正版產(chǎn)品,方便“粉絲”購(gòu)買到正版的阿貍產(chǎn)品。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,漫畫品牌成長(zhǎng)中政府應(yīng)有所作為,一要完善和健全相關(guān)法律法規(guī),堅(jiān)決打擊漫畫盜版行為,支持漫畫企業(yè)為漫畫產(chǎn)品及形象申請(qǐng)各類專利和商標(biāo),積極開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)登記,營(yíng)造有利于我國(guó)漫畫健康發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。二要建立科學(xué)合理的優(yōu)秀漫畫評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和健全有效的引導(dǎo)機(jī)制,構(gòu)建影響力、點(diǎn)贊率和傳播率相結(jié)合的漫畫評(píng)價(jià)體系,從精神、審美和市場(chǎng)等多個(gè)角度,反映漫畫作品的綜合品質(zhì),實(shí)現(xiàn)文化效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。三要健全我國(guó)漫畫版權(quán)市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu),促進(jìn)漫畫相關(guān)版權(quán)的交易和授權(quán),為我國(guó)漫畫衍生品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)提供保障。四要搭建新媒體平臺(tái),拓寬傳播渠道,并集中力量培育和打造在國(guó)際上具有一定知名度的動(dòng)漫企業(yè)品牌,并引領(lǐng)他們走出國(guó)門,在國(guó)際舞臺(tái)上展示中國(guó)漫畫的獨(dú)特魅力。
“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng)漫畫品牌注入活力的同時(shí),也折射出國(guó)產(chǎn)漫畫存在的根深蒂固的弊病??陀^地說(shuō),與國(guó)外漫畫品牌相比,國(guó)產(chǎn)漫畫的品牌成長(zhǎng)之路剛剛起步,并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與漫畫產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的深度融合,多停留在概念炒作的層面。從本質(zhì)層面來(lái)講,對(duì)于國(guó)產(chǎn)漫畫品牌的成長(zhǎng),“互聯(lián)網(wǎng)+”并非制勝法寶,只能算是錦上添花,更重要的還應(yīng)是國(guó)產(chǎn)漫畫的質(zhì)量本身和藝術(shù)水準(zhǔn)。要保持國(guó)產(chǎn)漫畫品牌的持久生命力,不僅需要保持市場(chǎng)的活力,培養(yǎng)眾多忠誠(chéng)的“粉絲”,更要重視漫畫質(zhì)量和文化品格。因此,漫畫品牌的成長(zhǎng)需要漫畫創(chuàng)作者靜下心來(lái)、精益求精地搞創(chuàng)作,把最好的精神食糧奉獻(xiàn)給人們。在這個(gè)充滿無(wú)限機(jī)遇的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,中國(guó)漫畫需要品牌成長(zhǎng),更需要“鐵肩擔(dān)道義”的創(chuàng)作人才,能夠在浮躁的氛圍中沉靜下來(lái),創(chuàng)作出更加多元的優(yōu)秀作品。
作者單位 北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院
本文系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)文化北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任基金項(xiàng)目“基于移動(dòng)終端的漫畫創(chuàng)意研究”(項(xiàng)目編號(hào):NSNC-2015A03)的階段性成果。
[1][美]戴維·阿克.管理品牌資產(chǎn)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2006.