文/王 麗

城市景觀設(shè)計(jì)的大眾傳播微探

文/王 麗

城市景觀設(shè)計(jì)與城市發(fā)展息息相關(guān)。本文從傳播學(xué)的角度對(duì)城市景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究，提出了以提升傳播效果為目的的城市景觀設(shè)計(jì)思路，從而更好地提升城市品牌形象。

城市 景觀設(shè)計(jì) 大眾傳播

傳播學(xué)大師麥克盧漢的媒介理論提到，真正有意義的訊息并不是媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身，媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。所有被傳遞的信息都是依附于媒介而存在的，景觀設(shè)計(jì)者的思想在潛移默化中融入城市景觀，通過特定的形式表達(dá)出來，最直觀的表現(xiàn)形式就是借助我們周邊的多媒體和新媒體來傳播。由多媒體發(fā)出的信息不再是靜止的圖形和呆板的文字表述，而是活力四射的影像和音符，通過自然互動(dòng)，讓人有親切交往的欲望。

一、基于品牌傳播的城市景觀設(shè)計(jì)

著名學(xué)者凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或空間區(qū)域也可以成為品牌，即城市可以被品牌化?！彼J(rèn)為：“城市品牌化就是讓人們了解和知曉某一城市并將某種形象和聯(lián)想與這座城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)和生命與這座城市共存?！睆某鞘衅放苽鞑サ囊饬x而言，傳統(tǒng)意義上的城市景觀設(shè)計(jì)不僅僅是單純的藝術(shù)創(chuàng)作與設(shè)計(jì)的過程，更是城市品牌與公眾最直接、黏度最高的接觸點(diǎn)。

公眾日?？吹降某鞘芯坝^，主要指樓體建筑、道路橋梁、城市綠化、廣告標(biāo)語等，其設(shè)計(jì)過程就是交流溝通、相互學(xué)習(xí)、適應(yīng)自然并改變自然的過程。城市景觀能否被大家認(rèn)可，除了與設(shè)計(jì)和建設(shè)水平相關(guān)外，其社會(huì)功能是否實(shí)現(xiàn)同樣至關(guān)重要，它并不完全取決于建筑外表的美觀程度，而是在于社會(huì)公眾的反映。城市品牌往往是關(guān)于城市的、在公眾頭腦中共同作用并生成一系列獨(dú)特聯(lián)想的功能、情感和自我表現(xiàn)等戰(zhàn)略性（識(shí)別）要素的多維組合。從公眾角度來看，城市品牌是公眾對(duì)城市價(jià)值和質(zhì)量的感知，是聯(lián)想和感覺的集合，城市品牌存在于公眾頭腦中，需要重視公眾的感受和評(píng)價(jià)。一些學(xué)者認(rèn)為城市品牌比產(chǎn)品品牌的主觀性更強(qiáng)，城市公眾經(jīng)常根據(jù)城市的各種信息和經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)城市品牌，城市更應(yīng)該重視公眾的感知，從公眾視角研究城市品牌。

一個(gè)成功的景觀設(shè)計(jì)方案付諸實(shí)踐及傳播，有助于體現(xiàn)城市風(fēng)貌，對(duì)內(nèi)服務(wù)于廣大市民，對(duì)外樹立城市形象。這些都需要設(shè)計(jì)師不僅僅從功能角度考慮建筑設(shè)計(jì)，更需要從城市與受眾互動(dòng)的角度認(rèn)真考慮，再從技術(shù)層面上促進(jìn)城市品牌傳播，以達(dá)到更好的效果。凡是能直接或間接決定城市景觀形式的個(gè)人或組織都是傳播者，城市景觀本身就是傳播媒介，而正如麥克盧漢所說，“媒介即訊息”，它在時(shí)間和空間上延伸了人的視覺、聽覺和觸覺，在宏觀層面上與普通公眾形成共鳴，特別隨著新媒體的不斷發(fā)展，各種“隨手拍”日益流行，城市景觀的媒介作用必將展現(xiàn)出更為長(zhǎng)久的生命力。

二、城市景觀設(shè)計(jì)的傳播策略

城市品牌是城市地理名稱在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下的獨(dú)特識(shí)別系統(tǒng)、內(nèi)部體驗(yàn)系統(tǒng)和外部營(yíng)銷系統(tǒng)等方面所傳遞信息的總和，及由此所產(chǎn)生的品牌利益相關(guān)者的感覺、認(rèn)知與聯(lián)想。品牌識(shí)別系統(tǒng)、內(nèi)部體驗(yàn)系統(tǒng)和外部營(yíng)銷系統(tǒng)共同構(gòu)成了城市品牌的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。從城市品牌傳播的角度來看，城市景觀設(shè)計(jì)應(yīng)更加重視融入傳播的因素，更多的考慮公眾的互動(dòng)性，不斷完善城市景觀設(shè)計(jì)的傳播策略。

1.打造地標(biāo)建筑，推廣城市品牌。在全球國(guó)際品牌主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下，一個(gè)國(guó)家不僅要有叫響世界的品牌產(chǎn)品，更要有為世界熟知的品牌城市，這其中的核心元素就是城市地標(biāo)。就像巴黎的凱旋門、悉尼的歌劇院一樣，城市地標(biāo)是城市的象征，它可以讓人們迅速辨識(shí)出一個(gè)城市。無論是通過人際領(lǐng)域、廣播領(lǐng)域，還是文獻(xiàn)領(lǐng)域，地標(biāo)建筑對(duì)城市本身來講，顯然是最易于傳播和記載的。我們經(jīng)常可以聽到某地建造“第一高樓”“第一橋梁”的消息，很多建筑將哥特式、巴洛克、洛可可風(fēng)格混搭在一起，中式建筑與歐式風(fēng)格融合在一塊，形式多樣，主題各異，其所追求的正是地標(biāo)效應(yīng)。

城市建筑不僅營(yíng)造空間形態(tài)，更要表達(dá)與眾不同的特殊意義，才能更利于傳播。有的建筑功能很完美，形式也符合專業(yè)審美，卻難以給人們留下深刻印象，甚至得不到大眾關(guān)注，這往往是由于設(shè)計(jì)者只把設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在對(duì)建筑功能的需求上。傳播學(xué)家埃弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，新事物要想在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一定數(shù)量的人認(rèn)可它，通常，這個(gè)數(shù)量是人口的10%～20%，創(chuàng)新擴(kuò)散比例一旦達(dá)到臨界值，擴(kuò)散過程就起飛。這在我國(guó)不乏成功的案例，如北京的鳥巢、國(guó)家大劇院、重慶的財(cái)富中心、上海的金茂大廈、天津的泰達(dá)“摩天樓”等，這些建筑大都是游客拍照取景的首選之地，可能在專業(yè)人士看來，它們?cè)O(shè)計(jì)技術(shù)并非十全十美，但其卻抓住了易于識(shí)別、風(fēng)格獨(dú)特的特點(diǎn)，滿足了受眾的主流需求，往往能在公眾中留下深刻印象，成功向外界輸出城市品牌。

2.融入文化元素，傳播城市形象。景觀是一種流通的文化信息，也是一個(gè)多棱鏡。作為一種傳播媒介，城市景觀能夠折射出城市的時(shí)代特征。大眾傳播領(lǐng)域著名的賴特“四功能說”的重要一項(xiàng)“社會(huì)化功能”，明確提出現(xiàn)代人的社會(huì)化過程是在特定的大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的，大眾傳播同時(shí)是在傳播知識(shí)、價(jià)值和行為規(guī)范，當(dāng)?shù)氐奈幕乩硭?dāng)然成為融入和輸出的首選。以舉世矚目的2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，其景觀設(shè)置既區(qū)別于歷屆奧運(yùn)會(huì)，又充分體現(xiàn)了中國(guó)元素。北京市在統(tǒng)一規(guī)劃下對(duì)各奧運(yùn)場(chǎng)館周邊進(jìn)行了集中設(shè)計(jì)，許多標(biāo)識(shí)都以國(guó)畫、中國(guó)結(jié)、龍鳳紋樣等中國(guó)元素為創(chuàng)作來源，花壇、路燈、旗幟、指示牌以及城市雕塑等，既體現(xiàn)了時(shí)代特色，又完美展現(xiàn)出古都風(fēng)貌。以“同一個(gè)世界 同一個(gè)夢(mèng)想”“北京歡迎您”等為代表的主題口號(hào)，紛紛出現(xiàn)在北京的大街小巷，展現(xiàn)出現(xiàn)代北京、開放北京的城市形象。

“風(fēng)箏之都”濰坊的城市景觀也很有特點(diǎn)。在濰坊，風(fēng)箏已經(jīng)成為常見的觀賞品和裝飾品，城市景觀中自然少不了與風(fēng)箏相關(guān)的大型建筑和小品。以風(fēng)箏為載體的傳播媒介，不僅充分發(fā)揮了“娛樂功能”，其“社會(huì)化功能”也體現(xiàn)得淋漓盡致。最具特色的風(fēng)箏廣場(chǎng)以“風(fēng)箏文化、民俗文化、人文文化”為主題，運(yùn)用現(xiàn)代園林風(fēng)格、手法、構(gòu)圖以及環(huán)境設(shè)施，融入民俗意味的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，通過吉祥大道、鳶標(biāo)廣場(chǎng)、詠箏棧橋等十大景觀，將鮮明的歷史文化特色與現(xiàn)代文明融為一體，把人們的娛樂活動(dòng)與城市生活很好地結(jié)合起來。冬去春來，在一年一度的國(guó)際風(fēng)箏大會(huì)上，這一幅幅以風(fēng)箏為主題的人文景觀，已成為傳播濰坊城市形象，交流中國(guó)傳統(tǒng)文化的直接媒介。

3.構(gòu)建社交互動(dòng)型城市景觀，活躍城市人際傳播功能。當(dāng)代建筑景觀越來越轉(zhuǎn)向數(shù)字化和多媒體化。一方面，建筑借助數(shù)字多媒體，對(duì)建筑的附屬空間，產(chǎn)生一定的影響，為這些景觀同時(shí)賦予了多媒體的特征；另一方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來和“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的發(fā)展，景觀設(shè)計(jì)師也在尋求不同于傳統(tǒng)景觀的新理念。數(shù)字多媒體技術(shù)將傳統(tǒng)景觀中的水面、植物、地形等傳統(tǒng)形式加以演變，使得光、圖像、文字和變幻的色彩可以在建筑物表面進(jìn)行展示。這些充滿現(xiàn)代感的電子化傳播手段，已經(jīng)成為城市文化承載和展示的新平臺(tái)。

在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，國(guó)際大都市的“金融范”和“娛樂范”通過隨處可見的LED屏幕毫無保留地表現(xiàn)出來，納斯達(dá)克交易大樓的多媒體外立面正是這一系列有機(jī)結(jié)合的完美典范之一。2014年，亞太經(jīng)濟(jì)合作組織APEC會(huì)議在北京舉行，覆蓋整個(gè)“鳥巢”的網(wǎng)幕表演與現(xiàn)場(chǎng)表演完美互動(dòng)，讓與會(huì)的各個(gè)國(guó)家和地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人留下了深刻印象。大家所熟知的北京世貿(mào)天階，不僅是CBD旗艦商業(yè)，也是一座頗具人氣的科技景觀，每當(dāng)夜晚降臨，頭頂上的“天幕”便會(huì)為整條商業(yè)街帶來夢(mèng)幻十足的光電表演，人們只需稍微仰起頭就能觀看日出日落、名山大川，也可以欣賞公益廣告，許多明星藝人的演唱會(huì)，科技新產(chǎn)品發(fā)布，重要活動(dòng)展示等，都將“天幕”作為首選之地。

如今，社交互動(dòng)在城市景觀中被賦予了商業(yè)宣傳、公共信息宣傳發(fā)布、輔助市民生活等越來越多的定位。未來會(huì)有更多的設(shè)計(jì)體現(xiàn)互動(dòng)技術(shù)、思想和形式的介入，將景觀與社交活動(dòng)完美融合，拉近城市與每個(gè)人的情感距離。

4.依托城市景觀設(shè)計(jì)，有效設(shè)置城市品牌傳播議程。大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁?，做好“議程設(shè)置”對(duì)于城市品牌傳播至關(guān)重要。很多城市在各類大型主題活動(dòng)和體育文化賽事舉辦期間，都會(huì)在場(chǎng)館布置方面傾注大量心血，甚至不惜重金邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師，在有限的空間中，最大限度地體現(xiàn)本地區(qū)特色。2013年的北京園博會(huì)，匯集了東西南北各方建筑，雕梁畫柱，錯(cuò)落有致，有的彰顯了皇家園林的華貴，有的則是江南的小家碧玉。最著名的“錦繡谷”，則被譽(yù)為“化腐朽為神奇”的生態(tài)修復(fù)典范，設(shè)計(jì)師在保持現(xiàn)有地形的前提下，將原本用來堆放廢棄物的垃圾場(chǎng)，改造成下沉式花園景觀，吸取“燕京八景”的精髓，層巒疊嶂、美不勝收，園博會(huì)結(jié)束后，這里逐漸成為諸多電影、電視劇的熱門取景地，城市景觀成為議程設(shè)置的重要抓手。

除此以外，城市品牌傳播還可以通過立足于城市特色，舉辦或承辦的一些大型的經(jīng)濟(jì)、文化、體育交流展示展覽活動(dòng)，借機(jī)推廣城市規(guī)劃藍(lán)圖和景觀設(shè)計(jì)理念，以引來境內(nèi)外媒體的聚焦式報(bào)道，吸引市民的熱心參與。一個(gè)成功的媒體事件，離不開議程設(shè)置，通過“建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話；提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論；構(gòu)造事件，吸引眼球”，有效引導(dǎo)媒體及社會(huì)公眾的議題，吸引國(guó)內(nèi)外關(guān)注，推介城市形象。

特別是在新媒體時(shí)代，發(fā)動(dòng)全體市民、志愿者等利用自媒體進(jìn)行推廣傳播，越來越多的“個(gè)人議題”逐漸轉(zhuǎn)化為“公眾議題”，通過大眾傳媒的報(bào)道，影響到公眾的感知。還可以鼓勵(lì)民間非政府組織發(fā)表看法，通過觀光游客等發(fā)出“第三種聲音”，形成媒體輿論場(chǎng)，產(chǎn)生良好傳播效果。

三、促進(jìn)功能與傳播融合的城市景觀設(shè)計(jì)

從城市可持續(xù)發(fā)展的角度看，現(xiàn)代城市是一個(gè)由經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)組成的復(fù)合系統(tǒng)，它同時(shí)進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)、社會(huì)再生產(chǎn)和生態(tài)再生產(chǎn)，傳統(tǒng)城市景觀設(shè)計(jì)往往從功能和藝術(shù)的角度考慮較多，而忽略了人與景觀的互動(dòng)、傳播，面向未來的城市景觀設(shè)計(jì)應(yīng)更好的促進(jìn)功能與傳播的融合。

1.加強(qiáng)人性化設(shè)計(jì)理念。城市景觀設(shè)計(jì)其實(shí)是以人為對(duì)象，借助各種設(shè)計(jì)手段和媒介表達(dá)傳播者意圖的一種表現(xiàn)形式。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，越來越多的傳播媒介和傳播形式將走進(jìn)我們的生活，擴(kuò)展設(shè)計(jì)的廣度和深度。城市景觀設(shè)計(jì)不能陷入形式主義的泥潭，僅僅炫耀設(shè)計(jì)手法或只專注于表達(dá)主題，而應(yīng)該更加注重受眾的需求和認(rèn)知，通過對(duì)當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^的大量調(diào)研考察，了解民眾期望，避免故弄玄虛的設(shè)計(jì)形式，使城市景觀與人們的日常需求更加切合。

2.注重城市景觀的視覺設(shè)計(jì)。城市景觀設(shè)計(jì)的基本要素之一是城市形態(tài)布局特征，要結(jié)合城市功能定位和未來發(fā)展方向，結(jié)合自然條件，選擇城市景觀設(shè)計(jì)形態(tài)。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)城市重要節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)研發(fā)，例如主要建筑、重點(diǎn)街區(qū)、廣場(chǎng)、車站、碼頭、風(fēng)景區(qū)等，力求做到特點(diǎn)鮮明。城市建筑和景觀特色要搭配合理，城市綠化和自然環(huán)境要做到有機(jī)融合，巧妙安排，做到移步易景。

3.多種傳播手段與景觀設(shè)計(jì)理念融合。在傳統(tǒng)媒體方面，城市景觀傳播的重要手段是在媒體投放形象廣告，其中以普及最廣、直觀性最強(qiáng)的電視媒體為最佳。還可以利用互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化、傳播快、容量大的特點(diǎn)，加強(qiáng)地方城市景觀網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。此外，利用電影、電視劇、廣播、雜志等進(jìn)行城市景觀的配套傳播也成為日趨流行的操作方式。在新媒體傳播方面，充分利用“兩微一端”，吸引大眾粉絲，打造互動(dòng)式、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)狀傳播渠道，形成跨數(shù)量級(jí)的傳播效果增長(zhǎng)。

作者系國(guó)家林業(yè)局管理干部學(xué)院講師

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