文/石群峰 晏 萌

從IP到DP：全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的難點(diǎn)與出路

文/石群峰 晏 萌

以IP為源頭可以衍生出一系列產(chǎn)品和服務(wù)，形成了從IP到DP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)過程。目前，國內(nèi)影視制作企業(yè)在IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上面臨著投資風(fēng)險增大、資源匹配不足和能力準(zhǔn)備不充分等一系列難點(diǎn)，本文結(jié)合對迪士尼全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和借鑒，圍繞科技融合、潛能激發(fā)、資本運(yùn)作、機(jī)制創(chuàng)新和品牌文化等五個方面提出國內(nèi)影視制作企業(yè)IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的基本出路。

IP DP 全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā) 迪士尼 影視制作企業(yè)

近兩年，IP這個詞在傳媒文化圈越來越火，大有一種不談IP就“OUT”的勢頭。其實(shí)，IP只是英語Intellectual Property的縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)，具體到傳媒文化業(yè)更多的是指著作權(quán)或稱為版權(quán)。這樣一個至少在字義上并不算新鮮的詞，為什么會突然火爆起來呢？一方面是版權(quán)意識和版權(quán)保護(hù)力度逐步增強(qiáng)的結(jié)果，另一方面也緣于互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂化所帶來的內(nèi)容開發(fā)與價值變現(xiàn)需求。可以說，現(xiàn)在熱議的IP已不再局限于版權(quán)領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)作用下，在產(chǎn)業(yè)鏈甚至在產(chǎn)業(yè)生態(tài)上有了更廣更深的延伸和拓展，具有強(qiáng)烈的商業(yè)性和產(chǎn)業(yè)鏈特征。

以產(chǎn)業(yè)鏈視角看IP，就涉及另一個詞DP，即英語Derivative Products的縮寫，意為衍生產(chǎn)品，是指由原生版權(quán)衍生出的影視內(nèi)容、游戲、實(shí)景娛樂、玩具等一系列實(shí)體物品，更為廣義的衍生產(chǎn)品還包括藝人經(jīng)紀(jì)、“粉絲”經(jīng)濟(jì)等一系列新的業(yè)務(wù)模式。從IP到DP，實(shí)質(zhì)上就是基于IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)問題。近幾年，國內(nèi)的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)市場發(fā)展迅速，有研究表明，整體開發(fā)空間已達(dá)到3000億元。騰訊、阿里巴巴、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在加快IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)布局，提前積累大量優(yōu)質(zhì)IP資源，投資設(shè)立影視生產(chǎn)企業(yè)，搶占互聯(lián)網(wǎng)電視終端，將觸角全面伸向IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。相比較而言，影視制作企業(yè)雖然有著明顯的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，但因?yàn)镮P全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)不同于單一節(jié)點(diǎn)上的內(nèi)容生產(chǎn)，如何發(fā)揮優(yōu)勢、破解難點(diǎn)進(jìn)行IP化、產(chǎn)業(yè)化，就成為了影視制作企業(yè)必須面對、思考和回答的問題。盲目地參與到IP競爭中會置自身于巨大的風(fēng)險之中，但面對IP熱止步不前一樣會錯失轉(zhuǎn)型升級的有利時機(jī)。在探尋IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的路徑之前，不妨先來看看迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)。

一、迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)

2014年，《冰雪奇緣》不僅為迪士尼帶來了12.7億美元的票房收入，更是拉動了消費(fèi)品和主題公園及度假村的收入增長，促使服務(wù)類收入增長了30億美元，達(dá)到400.2億美元?！侗┢婢墶放鹘前鳎‥lsa）娃娃在美國賣出了2600萬美元，主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”在全美賣出300多萬條，以單價149.95美元計算，光賣裙子，迪士尼就獲得了約4億美元的收入，而《冰雪奇緣》北美票房也就4億多美元。

《冰雪奇緣》僅是迪士尼大量IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)成功案例中的一個。《賽車總動員》《獅子王》《小美人魚》《歌舞青春》等一系列影片的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)都大獲成功。目前，迪士尼的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)已經(jīng)形成了一套相對成熟的體系和運(yùn)行機(jī)制，為優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)與運(yùn)營提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

1.強(qiáng)大的創(chuàng)意創(chuàng)造能力。打造優(yōu)質(zhì)IP的根基在創(chuàng)意，而創(chuàng)意的關(guān)鍵在選題開發(fā)和價值理念。迪士尼的創(chuàng)意選題范圍廣泛，既有對傳統(tǒng)民間故事的改編，也有全新故事的原創(chuàng)，還有對世界多種文化背景故事的雜糅創(chuàng)新。不論哪一種選題，迪士尼都會在故事和角色形象上形成自身的特色，使得故事更具感染力和親和力。同時，迪士尼十分關(guān)注故事主題的價值觀和社會效益，既順應(yīng)時代需要，又尊重普世價值，為其獲得更大規(guī)模的市場奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。為了有效激發(fā)創(chuàng)作靈感，迪士尼形成了一種被稱為“銅鑼秀”（Gong Show）的創(chuàng)意機(jī)制，即與會者在5分種之內(nèi)完成創(chuàng)意闡述，時間一到就敲響銅鑼。這種緊張的頭腦風(fēng)暴會議可以帶來很多奇思妙想，成為迪士尼不斷創(chuàng)造和完善創(chuàng)意的重要途徑。

2.成熟的人物管理體系。迪士尼有兩種與人相關(guān)的管理體系，一種是針對員工的人力資源管理，另一種是針對故事中的虛擬人物的角色管理。按照目標(biāo)消費(fèi)群的不同，迪士尼將虛擬人物分為嬰幼兒組、兒童組、少兒組和成年人組，在此基礎(chǔ)上還可以根據(jù)性別的不同再細(xì)分為男孩組、女孩組、男人組等。比如，白雪公主、人魚公主、灰姑娘、睡美人等公主系列屬于女孩組，汽車總動員的人物屬于男孩組，鋼鐵俠、美國隊長等就屬于男人組。將虛擬人物與目標(biāo)消費(fèi)群緊密對接，進(jìn)行故事創(chuàng)意開發(fā)、衍生產(chǎn)品設(shè)計以及公園項(xiàng)目調(diào)整等，確保了迪士尼可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)成功。

3.高效的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動機(jī)制。迪士尼的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)開發(fā)始終堅持“統(tǒng)一品牌、不同體驗(yàn)”的原則，在統(tǒng)一品牌的指引下創(chuàng)作內(nèi)容、生產(chǎn)產(chǎn)品、創(chuàng)新游樂項(xiàng)目，但內(nèi)容、產(chǎn)品和游樂項(xiàng)目不是重復(fù)同一個故事，而是通過不斷填加新的元素和創(chuàng)造新的方式帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在統(tǒng)一品牌下協(xié)同聯(lián)動，迪士尼的產(chǎn)品開發(fā)通常與內(nèi)容創(chuàng)作相同步，內(nèi)容制作部門在確定了劇本和形象后，會與消費(fèi)品部門共同商討確定適于產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)角色。比如，《賽車總動員》內(nèi)從主角麥昆到“路人”角色多達(dá)217個，最終確定其中10個左右重要且有個性化的角色進(jìn)行商品生產(chǎn)。影片上映前6周，迪士尼會將產(chǎn)品投放市場，一方面可以為影片預(yù)熱，增強(qiáng)宣傳推廣效果，另一方面，影片熱映也能進(jìn)一步放大品牌效應(yīng)，推動產(chǎn)品和游樂項(xiàng)目的銷售。

4.獨(dú)特的員工培訓(xùn)方式。迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈條長、業(yè)務(wù)范圍寬，員工的專業(yè)類別多種多樣。面對這樣一個規(guī)模龐大、差別巨大的員工隊伍，如何開展培訓(xùn)？迪士尼將重點(diǎn)放在了大學(xué)式的價值觀宣講和師徒式的專業(yè)技能培訓(xùn)上。迪士尼內(nèi)部有一個被稱為“迪士尼大學(xué)”的正式培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)對員工進(jìn)行培訓(xùn)，并研究一些訓(xùn)練計劃，以提高員工的工作能力。迪士尼大學(xué)的主要培訓(xùn)內(nèi)容是迪士尼的歷史、文化及一些專業(yè)安全知識，重點(diǎn)是讓員工學(xué)習(xí)并領(lǐng)會企業(yè)的核心價值觀。而一些工作上的技能培訓(xùn)，迪士尼主要是通過老手帶新手的“配對訓(xùn)練”完成的，即所謂的OTJ（On The Job Trainning）。既重視價值觀的滋養(yǎng)，又重視實(shí)際技能的訓(xùn)練，迪士尼的培訓(xùn)使員工獲得了平衡全面的提升，實(shí)現(xiàn)了品牌文化與員工的高度融合。

當(dāng)然，迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)不只是以上四點(diǎn)，還包括對新技術(shù)應(yīng)用的高度重視和探索、對企業(yè)價值觀的長期堅守和追求、對資源資產(chǎn)資本的不斷整合和優(yōu)化，等等。但在經(jīng)驗(yàn)之外，迪士尼的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)也有過教訓(xùn)，1992年巴黎迪士尼樂園開園后由于文化差異、商品和酒店定價過高、淡季旺季游客數(shù)量變化巨大等原因，經(jīng)營情況和消費(fèi)者評價都遠(yuǎn)低于預(yù)期，第一財年即陷入了每天損失250美元的困境。在經(jīng)過一系列調(diào)整并逐步解決了一些問題之后，巴黎迪士尼樂園的經(jīng)營情況才得以好轉(zhuǎn)?？梢?，IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，尤其是由內(nèi)容等輕資產(chǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)向游樂項(xiàng)目等重資產(chǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)拓展的過程中，既有著獲得可觀利潤的前景，但也面臨著巨大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。企業(yè)需要根據(jù)市場情況，結(jié)合自身實(shí)際慎重決策。

二、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的難點(diǎn)

與有著90年IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的迪士尼相比，國內(nèi)的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)只能說是剛剛起步，存在著許多困難和問題，面臨一些急需市場參與主體和管理部門重視的風(fēng)險。具體而言至少有以下三點(diǎn)。

1.過度競爭帶來投資風(fēng)險。2015年，《瑯琊榜》《花千骨》等改編自網(wǎng)絡(luò)小說的IP劇不僅收視大熱，而且網(wǎng)游運(yùn)營火爆，進(jìn)一步強(qiáng)化了市場對IP資源的關(guān)注和追捧。起點(diǎn)中文網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)小說平臺的文學(xué)IP開始供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)了向作家預(yù)購的情況。目前，一部熱門網(wǎng)絡(luò)小說的版權(quán)已經(jīng)能賣到千萬元以上。IP資源買方的過度競爭，造成了IP資源的短期稀缺和價格高升，置影視公司和游戲公司于巨大的投資風(fēng)險之中，一旦IP開發(fā)未能獲得市場成功，影視公司和游戲公司將承受難以彌補(bǔ)的損失。

2.資源匹配不足制約IP轉(zhuǎn)化。IP轉(zhuǎn)化是一個不確定性很大的過程，一部網(wǎng)絡(luò)小說很受歡迎，并不代表根據(jù)這部小說改編的影視劇就一定能大受歡迎，其間涉及“粉絲”、市場、政策、改編團(tuán)隊情況等多方面因素。拋開外部因素不談，確保IP轉(zhuǎn)化成功，轉(zhuǎn)化主體需要做好相應(yīng)的資源準(zhǔn)備，以充分匹配轉(zhuǎn)化過程中對編劇、導(dǎo)演、演員、攝像、特效、市場、發(fā)行等多方面資源的需求。但就目前的實(shí)際情況來看，一些影視公司為了搶IP爭市場，急于求成，并沒有做到資源與IP之間合理匹配，對一些優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行簡單粗暴的開發(fā)，不但沒有獲得理想的經(jīng)濟(jì)回報，還在一定程度上對IP市場發(fā)展造成了負(fù)面影響。

3.運(yùn)營能力有待快速提升。資源是一個方面，并不能完全決定IP轉(zhuǎn)化的成敗。在資源不足的情況下，如果運(yùn)營能力足夠強(qiáng)，依然可以實(shí)現(xiàn)IP的成功轉(zhuǎn)化與全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。就目前而言，這里所說的運(yùn)營能力至少包含三個方面：一是不同環(huán)節(jié)IP轉(zhuǎn)化的市場定位能力；二是同一IP在不同環(huán)節(jié)的對接、聯(lián)動、融合能力；三是迅速的資源集聚、整合能力。對照這三方面要求，除了幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，國內(nèi)的大部分影視制作企業(yè)都還存在著一定差距。如果影視制作企業(yè)將IP化作為發(fā)展戰(zhàn)略，就必須盡快將這些“短板”補(bǔ)足，否則將很難在未來的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)競爭中立足。

三、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的出路

針對IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)面臨的難點(diǎn)，影視制作企業(yè)一方面要對IP慎重選擇、理性購買，做好IP法務(wù)調(diào)查，在可接受的價格內(nèi)盡量簽訂全面版權(quán)協(xié)議，最大限度地規(guī)避版權(quán)風(fēng)險，另一方面要適應(yīng)外部環(huán)境和發(fā)展趨勢要求，優(yōu)化資產(chǎn)、資本、資源結(jié)構(gòu)，加快提升科技應(yīng)用、IP培育、市場開發(fā)、品牌建設(shè)等方面的能力。

1.深化科技融合?？萍寂c內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)之間一直存在著緊密的聯(lián)系，相互影響和促進(jìn)。迪士尼90余年的發(fā)展歷程，也印證了每一次新技術(shù)應(yīng)用上的探索和創(chuàng)新都會將內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)推上新的水平和高度。目前，國內(nèi)的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)得益于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，具有與生俱來的科技融合特質(zhì)。影視制作企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到技術(shù)的重要性，努力深化科技融合，不斷創(chuàng)作和開發(fā)適于消費(fèi)需求的新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新業(yè)務(wù)。就目前階段而言，科技融合的重點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“取之于網(wǎng)、用之于網(wǎng)”以及IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)過程中的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新，是其中的關(guān)鍵。下一步，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的不斷成熟，影視制作企業(yè)還應(yīng)該在這些領(lǐng)域深度拓展。

2.激發(fā)潛在動能。影視制作企業(yè)的優(yōu)勢在內(nèi)容創(chuàng)意策劃、制作生產(chǎn)和推廣發(fā)行等方面，但近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融資本和其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)資本對影視制作生產(chǎn)領(lǐng)域的大規(guī)模介入，專業(yè)影視制作企業(yè)多年積累的人才、市場等優(yōu)勢資源正在逐步流失。實(shí)現(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，影視制作企業(yè)需要在新的環(huán)境下不斷挖掘和發(fā)現(xiàn)自身的“長板”，將一些潛在的資源和能力開發(fā)出來。這些資源和能力包括企業(yè)的品牌、出品內(nèi)容的自主IP、與政府部門的信任關(guān)系、與播出平臺之間的資產(chǎn)關(guān)系、對內(nèi)容投資的專業(yè)判斷力、對影視制作資源的協(xié)調(diào)整合能力，等等。競爭雖然激烈，但最關(guān)鍵的是影視制作企業(yè)要有自信，要敢于探索和嘗試，通過頻繁而深入的市場互動不斷激發(fā)自身的潛在動能。

3.強(qiáng)化資本運(yùn)作。影視制作企業(yè)在做強(qiáng)“長板”的同時，還要補(bǔ)齊“短板”。一方面，可以通過各種層面的業(yè)務(wù)合作、商業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享。另一方面，還可以通過資本層面的收購兼并重組等方式，將自身欠缺的人才、技術(shù)、渠道等納入企業(yè)的整體框架之內(nèi)，再逐步消化、融合、完善和優(yōu)化自身的產(chǎn)業(yè)鏈條和業(yè)務(wù)體系。當(dāng)前，影視制作及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的資產(chǎn)證券化速度不斷加快，影視制作企業(yè)急需加強(qiáng)資本運(yùn)作，進(jìn)一步理順和創(chuàng)新企業(yè)資源、資產(chǎn)、資本之間的轉(zhuǎn)化通道，增強(qiáng)在IP孵化培育、內(nèi)容制作、產(chǎn)品設(shè)計、項(xiàng)目開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的控制力和主導(dǎo)力，進(jìn)而才能形成以IP為中心的多個閉環(huán)商業(yè)模式。

4.創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制。深化科技融合、激發(fā)內(nèi)在潛能、強(qiáng)化資本運(yùn)作，都有著明確的方法和路徑，但即便方法和路徑相同，不同的企業(yè)卻還是可能得到不同的結(jié)果。這其中一個重要的影響因素就是企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制。目前，影視制作企業(yè)普遍采用項(xiàng)目制，由部分主力策劃制作發(fā)行人員組建團(tuán)隊實(shí)施具體項(xiàng)目的運(yùn)營。項(xiàng)目制機(jī)動靈活，既降低了成本又提高了效率，但從IP控制與全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)角度來看，卻存在著重短期輕長遠(yuǎn)的問題。就現(xiàn)階段而言，影視制作企業(yè)在機(jī)制創(chuàng)新上，應(yīng)將重點(diǎn)放在核心能力的培養(yǎng)和提高上，以打造專業(yè)完備的穩(wěn)固主力團(tuán)隊為目的，探索實(shí)施股權(quán)期權(quán)激勵，參考風(fēng)險投資模式，完善內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)制，對挫敗給予一定程度上的包容，對每一階段的成效及時給予物質(zhì)上或者職位職權(quán)上的獎勵。

5.重視品牌文化。IP與品牌之間關(guān)系密切，強(qiáng)勢IP通過系列化開發(fā)可以逐步形成知名品牌，而品牌企業(yè)也可以為新IP背書，對IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)產(chǎn)生強(qiáng)大的市場助推作用。此外，IP的全產(chǎn)業(yè)鏈整合并不完全是一種資本、市場和商業(yè)的利益行為，也是一種理念、精神、文化的集體追求。由IP向品牌的進(jìn)化與升華，可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部人才甚至是關(guān)聯(lián)企業(yè)人才的事業(yè)心、使命感，將企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造能力提升到物質(zhì)激勵達(dá)不到的水平，從而使企業(yè)獲得不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化的持久的發(fā)展能力。目前，國內(nèi)影視制作企業(yè)大多缺乏獨(dú)特、鮮明的品牌文化，這與追求商業(yè)化有一定關(guān)系。在確?！盎钕聛怼⒒畹每梢浴钡那疤嵯?，真正謀劃好自身的品牌定位，培育出可以穿越時空的品牌文化，國內(nèi)影視制作企業(yè)才能將IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)這盤棋走順、走好。

作者石群峰系北京廣播電視臺研發(fā)部副主任

晏萌系中央電視臺中文國際頻道制片人

［1］woaiwoliuke的博客.“30%票房，70%衍生品”的電影營收方式，在中國能實(shí)現(xiàn)嗎？［DB/OL］.（2015-12-26）［2016-03-29］.http∶//blog.sina.com.cn/s/blog_928f59cb0102yjsg.htm.

［2］覃曉玲.中國電影生態(tài)系統(tǒng)中的后產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略——以入世以來的中國電影為例［J］.電影文學(xué)，2014（15）.