文/李婷婷

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推動媒體“雙微”互動的實(shí)踐路徑

文/李婷婷

媒體“雙微”建設(shè)是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代參與、互動、個(gè)性化特征的必然選擇。本文首先梳理了推動媒體“雙微”互動的條件，并進(jìn)一步分析其需要克服的障礙，最后提出踐行互動理念的路徑，以期為其實(shí)際運(yùn)作提供參考，提升媒體“雙微”在移動互聯(lián)網(wǎng)空間的信息傳播能力，助推其成功轉(zhuǎn)型。

移動互聯(lián)網(wǎng) 媒體“雙微” 互動 實(shí)踐路徑

繼微博后，2012年下半年以來，各媒體又紛紛開通微信公眾號，“雙微”成為媒體常規(guī)的信息發(fā)布平臺。目前，大多媒體的“雙微”在進(jìn)行信息的更新和推送、與用戶的互動及兩個(gè)平臺間的聯(lián)動方面都可圈可點(diǎn)，正逐步實(shí)現(xiàn)媒體資源優(yōu)勢與“雙微”平臺的有效對接。如何充分發(fā)揮媒體微博、微信的協(xié)同互動作用，考驗(yàn)著媒體在移動互聯(lián)空間構(gòu)建影響力、傳播力、公信力的能力和水平。

一、媒體“雙微”互動的條件

1.迅捷度高的互動終端。智能手機(jī)、平板電腦等移動終端的日益成熟，加之4G時(shí)代的到來、WiFi技術(shù)的完善，促進(jìn)了信息擴(kuò)散更迅速、使用更便捷的移動終端的發(fā)展，也大大增強(qiáng)了用戶對移動應(yīng)用尤其是社交平臺的喜愛和依賴，大量日常生活圖片、視頻、文字等通過微博、微信等社交平臺流暢上傳，使得“雙微”平臺的內(nèi)容更多樣，其用戶行為也更豐富。借助社交平臺快速的反應(yīng)能力，媒體“雙微”建設(shè)有利于打造新聞傳播的新平臺、信息服務(wù)的新渠道，以開拓與用戶互動、溝通的新模式來提升信息傳播效果。

2.良好的用戶基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.2億，占總網(wǎng)民的90.1%。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和民主政治的不斷發(fā)展極大地激發(fā)了人們的求知欲和表達(dá)欲，網(wǎng)民角色從受眾轉(zhuǎn)變成用戶，不僅接收信息，也成為信息的傳播者、事件的參與者，移動端的微博、微信已成為民意和輿論的新場地。為此，用戶媒介使用習(xí)慣和信息需求特點(diǎn)等方面的變化為媒體發(fā)展移動“雙微”創(chuàng)造了契機(jī)。

3.媒體人才隊(duì)伍的優(yōu)勢。由于未受過專業(yè)訓(xùn)練和職業(yè)熏陶，網(wǎng)民的所見、所聞、所感在豐富網(wǎng)絡(luò)信息的同時(shí)，謠言、虛假信息、片面信息等也隨之增多，微博、微信平臺更是如此，“一場災(zāi)難發(fā)生后5分鐘內(nèi)，Twitter做出的貢獻(xiàn)最大，12小時(shí)后就開始幫倒忙”。這也從側(cè)面凸顯了媒體采、寫、編、評、播等人才隊(duì)伍的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力優(yōu)勢，媒體通過確保傳播信息的真實(shí)性，促進(jìn)了與網(wǎng)民的良性互動。

二、推動媒體“雙微”互動的難點(diǎn)

積極開通“雙微”是媒體轉(zhuǎn)型的客觀需要。目前來看，媒體“雙微”互動實(shí)踐在不斷地探索和深入中，使二者的功能愈發(fā)完善，影響日益增強(qiáng)，但仍存在一些需要克服的難點(diǎn)和障礙。

1.重要傳播節(jié)點(diǎn)專業(yè)性不強(qiáng)。重要傳播節(jié)點(diǎn)指的是社會熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題或一些突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，社會對有關(guān)信息的需求量非常大，是媒體發(fā)揮其社會職責(zé)的關(guān)鍵點(diǎn)。但由于媒體“雙微”的活躍度不足，反應(yīng)速度也不及其他社交平臺，難以展現(xiàn)媒體的專業(yè)優(yōu)勢。許多突發(fā)事件發(fā)生后，媒體微博、微信甚至發(fā)布出虛假的信息，被快速擴(kuò)散后又迅速辟謠，導(dǎo)致用戶對媒體“雙微”信息的不信任。

2.“雙微”矩陣發(fā)展不平衡。目前，大多數(shù)媒體紛紛構(gòu)建“雙微”矩陣，將其“粉絲”進(jìn)行細(xì)分，以實(shí)現(xiàn)分眾化發(fā)展。但從整體實(shí)踐情況來看，“雙微”矩陣存在主賬號繁榮、分賬號蕭條的不平衡現(xiàn)象。僅以“粉絲”規(guī)模來說，主賬號規(guī)模很大，而分賬號卻不樂觀，如截至2016年4月2日，《大河報(bào)》官方微博的“粉絲”數(shù)量為435萬人，而其所屬的大河客戶端的“粉絲”數(shù)量卻僅為2317人，且客戶端信息更新速度極其緩慢，2015年信息發(fā)布的日期分別是7月22日、6月25日、5月29日、4月30日、2 月19日、1月30日，分屬賬號與用戶的互動性較弱，其傳播力和影響力有限，也罔談“雙微”矩陣1+1＞2的整合效果。

3.用戶的規(guī)模優(yōu)勢未顯現(xiàn)。媒體“雙微”的主賬號在這方面更為突出，往往擁有規(guī)模巨大的“粉絲”，而互動卻很微弱。如截至2016年4月1日，《廣州日報(bào)》官方微博的“粉絲”量為618萬人，而其當(dāng)天發(fā)表的30篇微博中，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊的數(shù)量分別為82條、169條、263條，相較于其600多萬的粉絲量，可謂應(yīng)者寥寥。從傳播學(xué)角度看，受傳者的“冷淡”反饋體現(xiàn)出信息的傳播效果較弱，一定程度上顯示出其粉絲要么為“沉默的大多數(shù)”或 “潛水者”，要么為“僵尸粉”。量的優(yōu)勢并沒有提高內(nèi)容的傳播效果，規(guī)模優(yōu)勢很可能是一種虛假的繁榮，很難轉(zhuǎn)化為媒體在新傳播空間的傳播力。

三、強(qiáng)化媒體“雙微”與用戶間互動的路徑選擇

微博、微信與用戶間的互動要求媒體信息符合移動社交空間的傳播需求和閱讀習(xí)慣，應(yīng)從時(shí)效性、呈現(xiàn)方式、內(nèi)容種類等方面著力，以形成緊密的互動關(guān)系，吸引更多的用戶。

1.強(qiáng)化時(shí)效性，注重信息的首發(fā)性。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信已成為內(nèi)容的首發(fā)平臺，亟需媒體轉(zhuǎn)變認(rèn)知和觀念，不拘于傳統(tǒng)的信息發(fā)布流程，將采集的信息特別是核心內(nèi)容、重要信息在其“雙微”平臺首發(fā)。專業(yè)媒體的快速介入報(bào)道有助于信息的公開透明，滿足用戶的知情權(quán)，消除網(wǎng)絡(luò)噪音。同時(shí)，媒體應(yīng)建立社交媒體信息監(jiān)測機(jī)制，借助技術(shù)和人力，爭取全方位監(jiān)控，以便第一時(shí)間捕捉并知曉熱點(diǎn)話題，及時(shí)跟進(jìn)、核實(shí)相關(guān)情況，整合用戶所發(fā)布的信息，進(jìn)行快速反應(yīng)，在速度和內(nèi)容上真正滿足用戶需求。

2.增強(qiáng)可視化，提升信息呈現(xiàn)的多樣性。長篇報(bào)道或單調(diào)的文字、圖片已不能滿足移動端受眾的閱讀需求，互動性自然大打折扣，應(yīng)借助編程工具、繪圖軟件、手機(jī)錄像、無人機(jī)航拍等可視化手段對信息進(jìn)行多樣化呈現(xiàn)，提升視覺表達(dá)效果。如“8·12”天津特大火災(zāi)報(bào)道中，《南方都市報(bào)》在微信平臺上發(fā)布《天津爆炸20小時(shí)簡明圖解》，從時(shí)間、地點(diǎn)、周邊環(huán)境、衛(wèi)星記錄、傷亡情況、爆炸威力等方面對事故現(xiàn)場的信息進(jìn)行了可視化梳理和整合，進(jìn)行了更為直觀、詳細(xì)、靈活的事故現(xiàn)場介紹。形象、生動、清晰的信息包裝避免受眾對枯燥、繁雜文字或數(shù)據(jù)的抵觸，更符合移動用戶的信息需求，為贏得其注意力和關(guān)注度奠定了基礎(chǔ)。

3.加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提高用戶活躍度。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是當(dāng)下傳媒業(yè)的稀缺資源，“內(nèi)容為王”依然不過時(shí)。媒體“雙微”加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)的要義在于聚合碎片化信息，挖掘深度信息，如追問事件原因、還原事件真相等，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容。但在這個(gè)過程中，一定要以移動社交空間的傳播特點(diǎn)和受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，而不能將在傳統(tǒng)平臺的信息評判標(biāo)準(zhǔn)直接移至移動社交平臺，因?yàn)槎咧g不僅傳播渠道不同，而且傳播理念、信息需求特點(diǎn)也相異。另外，以專業(yè)性與開放性相結(jié)合、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與公眾對話交流相結(jié)合建構(gòu)新聞生產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程和管理體系，有助于吸引更多用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論或點(diǎn)贊等互動，提高其活躍度。

4.完善“雙微”矩陣，增進(jìn)與用戶間的強(qiáng)互動。媒體“雙微”的粉絲規(guī)模動輒幾十萬、上千萬，遠(yuǎn)高于其傳統(tǒng)平臺的受眾數(shù)。龐大用戶的興趣、需求是多樣化的，這要求媒體在打造“雙微”矩陣時(shí)，要立足用戶的信息需求和喜好。如《新京報(bào)》除了微信公眾號外，另設(shè)有新京報(bào)評論、新京報(bào)書評周刊、官場現(xiàn)形記、沸騰、新京報(bào)拍者網(wǎng)、新京報(bào)Fun娛樂、理財(cái)幫、剝洋蔥、核心、學(xué)習(xí)公社、NewMedia等子賬號，針對不同用戶群進(jìn)行不同內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)。有效的細(xì)分化布局及做好用戶分析，真正提供差異化信息服務(wù)，能實(shí)現(xiàn)對用戶的高精準(zhǔn)度覆蓋，培養(yǎng)目標(biāo)用戶的使用習(xí)慣，推動媒體與用戶間的強(qiáng)互動，尤其是突發(fā)事件發(fā)生時(shí)的主動通知，能幫助媒體第一時(shí)間知曉突發(fā)事件，快速進(jìn)行相關(guān)的信息推送，這不僅能滿足用戶的信息需求，也使二者間的互動更頻繁，用戶黏性更高。

四、推動媒體“雙微”平臺間聯(lián)動的路徑選擇

經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，微博、微信已逐步形成了不同的定位，正如用戶的描述，“要知道發(fā)生了什么事，去刷微博；要知道事件的最新進(jìn)展，刷微博；要更加深刻地了解這件事情，去看微信公眾號”，二者之間并非競爭取代關(guān)系，而是既協(xié)同又互補(bǔ)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。媒體應(yīng)促進(jìn)雙方的互融互通，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升信息傳播水平的必然選擇。

1.發(fā)揮微博媒體屬性，搶占信息第一落點(diǎn)。微博平臺開放性高，對信息發(fā)布的條數(shù)限制較少，所以媒體微博要快速響應(yīng)，爭取信息發(fā)布的第一落點(diǎn)，增強(qiáng)時(shí)效性。如8·12天津特大火災(zāi)爆炸事故，人民日報(bào)、央視新聞、人民網(wǎng)等媒體選擇微博平臺首發(fā)信息，響應(yīng)速度明顯加快。23∶30左右事故發(fā)生，《人民日報(bào)》官方微博通過采集網(wǎng)民消息，于00∶43發(fā)布第一條相關(guān)信息《突發(fā)：#天津發(fā)生爆炸#騰起蘑菇云河北多地有震感》，其次是央視新聞、新華視點(diǎn)等微博。媒體微博已成為民眾獲取相關(guān)信息的重要來源，對凈化網(wǎng)絡(luò)謠言、緩解各種情緒起到了很好的作用，有助于提高媒體在移動空間的輿論話語權(quán)。

2.彰顯微信的精準(zhǔn)傳播特性，強(qiáng)化信息第二、第三落點(diǎn)。與微博相比，媒體的微信公眾號每天推送信息的條數(shù)極為有限，一般不超過五條。但是，微信是由熟人構(gòu)成的相對封閉的強(qiáng)關(guān)系環(huán)境，信息傳播的到達(dá)率高、針對性強(qiáng)、用戶黏性好。因此，媒體的微信公眾號可以擔(dān)負(fù)起追蹤新聞、還原事實(shí)、深度解讀的職責(zé)，強(qiáng)化信息的第二、第三落點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)化的深度傳播。如2016年3月30日，《新京報(bào)》微信公眾號當(dāng)天的五條信息標(biāo)題分別為：《國足前進(jìn)一小步，感動中國兩小時(shí)》《居庸關(guān)花海美翻了，可你們不要逼?！伴_往春天的列車”啊！》《省部級官員近期密集調(diào)整的重要看點(diǎn)是啥？》《悲哉！一死三命，雙胞胎孕婦頸部卡在路邊防護(hù)欄身亡…》《傳京冀共管河北三地，是真的嗎？》，這些報(bào)道均較全面且深入。微信空間謠言或一些極端言論出現(xiàn)的比較多，媒體微信公眾號有助于澄清相關(guān)言論，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)負(fù)能量的擴(kuò)散。

3.借力大數(shù)據(jù)，整合用戶資源。用戶在積極使用微博、微信時(shí)也創(chuàng)造了寶貴的數(shù)據(jù)資源，為媒體更深層面開發(fā)巨量的用戶群價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。借力大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集和梳理用戶注冊、檢索、瀏覽、點(diǎn)擊等多層面的信息，以詳實(shí)、豐富的數(shù)據(jù)提高信息傳播的針對性，及時(shí)性，為媒體“雙微”的互動提供深化路徑。當(dāng)然，這需要打通微博、微信兩個(gè)平臺的數(shù)據(jù)庫，挖掘不同數(shù)據(jù)庫間的內(nèi)在聯(lián)系，做到互融互通，使數(shù)據(jù)資源增值，幫助媒體更快速、更精準(zhǔn)、更有效地回應(yīng)社會關(guān)切，如研判輿情方面，可借助微博、微信等平臺的大數(shù)據(jù)資源預(yù)判網(wǎng)民的態(tài)度、觀點(diǎn)和認(rèn)識，以備在相關(guān)報(bào)道中進(jìn)行信息的有效傳達(dá)，做好輿論引導(dǎo)，預(yù)防一些不良情況的發(fā)生。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信平臺日益成為網(wǎng)民不可或缺的發(fā)聲渠道和互動空間，媒體“雙微”建設(shè)是適應(yīng)時(shí)代變遷的必然選擇。推動媒體“雙微”互動蘊(yùn)含著深刻的用戶意識，體現(xiàn)的是對用戶的尊重，能培養(yǎng)和進(jìn)一步擴(kuò)展忠實(shí)用戶群，也將提高媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)空間信息傳播的能力，并有助于媒體轉(zhuǎn)型。

作者單位 周口師范學(xué)院

本文系河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題《雙微語境下老子人文思想傳播機(jī)制研究》（項(xiàng)目編號：2015BXW010）的階段性成果。

［1］劉江.社交媒體幫忙又搗亂：面對災(zāi)難也應(yīng)學(xué)會冷靜［OL］.中國新聞周刊網(wǎng)，http∶//finance.inewsweek.cn/20130422，6649，all.html.

［2］劉江偉.內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體競爭力的核心要素［N］.光明日報(bào)，2015-8-14.