文/李婷婷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推動(dòng)媒體“雙微”互動(dòng)的實(shí)踐路徑

文/李婷婷

媒體“雙微”建設(shè)是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代參與、互動(dòng)、個(gè)性化特征的必然選擇。本文首先梳理了推動(dòng)媒體“雙微”互動(dòng)的條件，并進(jìn)一步分析其需要克服的障礙，最后提出踐行互動(dòng)理念的路徑，以期為其實(shí)際運(yùn)作提供參考，提升媒體“雙微”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間的信息傳播能力，助推其成功轉(zhuǎn)型。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 媒體“雙微” 互動(dòng) 實(shí)踐路徑

繼微博后，2012年下半年以來(lái)，各媒體又紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào)，“雙微”成為媒體常規(guī)的信息發(fā)布平臺(tái)。目前，大多媒體的“雙微”在進(jìn)行信息的更新和推送、與用戶的互動(dòng)及兩個(gè)平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)方面都可圈可點(diǎn)，正逐步實(shí)現(xiàn)媒體資源優(yōu)勢(shì)與“雙微”平臺(tái)的有效對(duì)接。如何充分發(fā)揮媒體微博、微信的協(xié)同互動(dòng)作用，考驗(yàn)著媒體在移動(dòng)互聯(lián)空間構(gòu)建影響力、傳播力、公信力的能力和水平。

一、媒體“雙微”互動(dòng)的條件

1.迅捷度高的互動(dòng)終端。智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的日益成熟，加之4G時(shí)代的到來(lái)、WiFi技術(shù)的完善，促進(jìn)了信息擴(kuò)散更迅速、使用更便捷的移動(dòng)終端的發(fā)展，也大大增強(qiáng)了用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用尤其是社交平臺(tái)的喜愛(ài)和依賴，大量日常生活圖片、視頻、文字等通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)流暢上傳，使得“雙微”平臺(tái)的內(nèi)容更多樣，其用戶行為也更豐富。借助社交平臺(tái)快速的反應(yīng)能力，媒體“雙微”建設(shè)有利于打造新聞傳播的新平臺(tái)、信息服務(wù)的新渠道，以開(kāi)拓與用戶互動(dòng)、溝通的新模式來(lái)提升信息傳播效果。

2.良好的用戶基礎(chǔ)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.2億，占總網(wǎng)民的90.1%。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和民主政治的不斷發(fā)展極大地激發(fā)了人們的求知欲和表達(dá)欲，網(wǎng)民角色從受眾轉(zhuǎn)變成用戶，不僅接收信息，也成為信息的傳播者、事件的參與者，移動(dòng)端的微博、微信已成為民意和輿論的新場(chǎng)地。為此，用戶媒介使用習(xí)慣和信息需求特點(diǎn)等方面的變化為媒體發(fā)展移動(dòng)“雙微”創(chuàng)造了契機(jī)。

3.媒體人才隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)。由于未受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練和職業(yè)熏陶，網(wǎng)民的所見(jiàn)、所聞、所感在豐富網(wǎng)絡(luò)信息的同時(shí)，謠言、虛假信息、片面信息等也隨之增多，微博、微信平臺(tái)更是如此，“一場(chǎng)災(zāi)難發(fā)生后5分鐘內(nèi)，Twitter做出的貢獻(xiàn)最大，12小時(shí)后就開(kāi)始幫倒忙”。這也從側(cè)面凸顯了媒體采、寫、編、評(píng)、播等人才隊(duì)伍的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力優(yōu)勢(shì)，媒體通過(guò)確保傳播信息的真實(shí)性，促進(jìn)了與網(wǎng)民的良性互動(dòng)。

二、推動(dòng)媒體“雙微”互動(dòng)的難點(diǎn)

積極開(kāi)通“雙微”是媒體轉(zhuǎn)型的客觀需要。目前來(lái)看，媒體“雙微”互動(dòng)實(shí)踐在不斷地探索和深入中，使二者的功能愈發(fā)完善，影響日益增強(qiáng)，但仍存在一些需要克服的難點(diǎn)和障礙。

1.重要傳播節(jié)點(diǎn)專業(yè)性不強(qiáng)。重要傳播節(jié)點(diǎn)指的是社會(huì)熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題或一些突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，社會(huì)對(duì)有關(guān)信息的需求量非常大，是媒體發(fā)揮其社會(huì)職責(zé)的關(guān)鍵點(diǎn)。但由于媒體“雙微”的活躍度不足，反應(yīng)速度也不及其他社交平臺(tái)，難以展現(xiàn)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。許多突發(fā)事件發(fā)生后，媒體微博、微信甚至發(fā)布出虛假的信息，被快速擴(kuò)散后又迅速辟謠，導(dǎo)致用戶對(duì)媒體“雙微”信息的不信任。

2.“雙微”矩陣發(fā)展不平衡。目前，大多數(shù)媒體紛紛構(gòu)建“雙微”矩陣，將其“粉絲”進(jìn)行細(xì)分，以實(shí)現(xiàn)分眾化發(fā)展。但從整體實(shí)踐情況來(lái)看，“雙微”矩陣存在主賬號(hào)繁榮、分賬號(hào)蕭條的不平衡現(xiàn)象。僅以“粉絲”規(guī)模來(lái)說(shuō)，主賬號(hào)規(guī)模很大，而分賬號(hào)卻不樂(lè)觀，如截至2016年4月2日，《大河報(bào)》官方微博的“粉絲”數(shù)量為435萬(wàn)人，而其所屬的大河客戶端的“粉絲”數(shù)量卻僅為2317人，且客戶端信息更新速度極其緩慢，2015年信息發(fā)布的日期分別是7月22日、6月25日、5月29日、4月30日、2 月19日、1月30日，分屬賬號(hào)與用戶的互動(dòng)性較弱，其傳播力和影響力有限，也罔談“雙微”矩陣1+1＞2的整合效果。

3.用戶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)未顯現(xiàn)。媒體“雙微”的主賬號(hào)在這方面更為突出，往往擁有規(guī)模巨大的“粉絲”，而互動(dòng)卻很微弱。如截至2016年4月1日，《廣州日?qǐng)?bào)》官方微博的“粉絲”量為618萬(wàn)人，而其當(dāng)天發(fā)表的30篇微博中，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的數(shù)量分別為82條、169條、263條，相較于其600多萬(wàn)的粉絲量，可謂應(yīng)者寥寥。從傳播學(xué)角度看，受傳者的“冷淡”反饋體現(xiàn)出信息的傳播效果較弱，一定程度上顯示出其粉絲要么為“沉默的大多數(shù)”或 “潛水者”，要么為“僵尸粉”。量的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有提高內(nèi)容的傳播效果，規(guī)模優(yōu)勢(shì)很可能是一種虛假的繁榮，很難轉(zhuǎn)化為媒體在新傳播空間的傳播力。

三、強(qiáng)化媒體“雙微”與用戶間互動(dòng)的路徑選擇

微博、微信與用戶間的互動(dòng)要求媒體信息符合移動(dòng)社交空間的傳播需求和閱讀習(xí)慣，應(yīng)從時(shí)效性、呈現(xiàn)方式、內(nèi)容種類等方面著力，以形成緊密的互動(dòng)關(guān)系，吸引更多的用戶。

1.強(qiáng)化時(shí)效性，注重信息的首發(fā)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信已成為內(nèi)容的首發(fā)平臺(tái)，亟需媒體轉(zhuǎn)變認(rèn)知和觀念，不拘于傳統(tǒng)的信息發(fā)布流程，將采集的信息特別是核心內(nèi)容、重要信息在其“雙微”平臺(tái)首發(fā)。專業(yè)媒體的快速介入報(bào)道有助于信息的公開(kāi)透明，滿足用戶的知情權(quán)，消除網(wǎng)絡(luò)噪音。同時(shí)，媒體應(yīng)建立社交媒體信息監(jiān)測(cè)機(jī)制，借助技術(shù)和人力，爭(zhēng)取全方位監(jiān)控，以便第一時(shí)間捕捉并知曉熱點(diǎn)話題，及時(shí)跟進(jìn)、核實(shí)相關(guān)情況，整合用戶所發(fā)布的信息，進(jìn)行快速反應(yīng)，在速度和內(nèi)容上真正滿足用戶需求。

2.增強(qiáng)可視化，提升信息呈現(xiàn)的多樣性。長(zhǎng)篇報(bào)道或單調(diào)的文字、圖片已不能滿足移動(dòng)端受眾的閱讀需求，互動(dòng)性自然大打折扣，應(yīng)借助編程工具、繪圖軟件、手機(jī)錄像、無(wú)人機(jī)航拍等可視化手段對(duì)信息進(jìn)行多樣化呈現(xiàn)，提升視覺(jué)表達(dá)效果。如“8·12”天津特大火災(zāi)報(bào)道中，《南方都市報(bào)》在微信平臺(tái)上發(fā)布《天津爆炸20小時(shí)簡(jiǎn)明圖解》，從時(shí)間、地點(diǎn)、周邊環(huán)境、衛(wèi)星記錄、傷亡情況、爆炸威力等方面對(duì)事故現(xiàn)場(chǎng)的信息進(jìn)行了可視化梳理和整合，進(jìn)行了更為直觀、詳細(xì)、靈活的事故現(xiàn)場(chǎng)介紹。形象、生動(dòng)、清晰的信息包裝避免受眾對(duì)枯燥、繁雜文字或數(shù)據(jù)的抵觸，更符合移動(dòng)用戶的信息需求，為贏得其注意力和關(guān)注度奠定了基礎(chǔ)。

3.加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提高用戶活躍度。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是當(dāng)下傳媒業(yè)的稀缺資源，“內(nèi)容為王”依然不過(guò)時(shí)。媒體“雙微”加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)的要義在于聚合碎片化信息，挖掘深度信息，如追問(wèn)事件原因、還原事件真相等，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容。但在這個(gè)過(guò)程中，一定要以移動(dòng)社交空間的傳播特點(diǎn)和受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，而不能將在傳統(tǒng)平臺(tái)的信息評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)直接移至移動(dòng)社交平臺(tái)，因?yàn)槎咧g不僅傳播渠道不同，而且傳播理念、信息需求特點(diǎn)也相異。另外，以專業(yè)性與開(kāi)放性相結(jié)合、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與公眾對(duì)話交流相結(jié)合建構(gòu)新聞生產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程和管理體系，有助于吸引更多用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊等互動(dòng)，提高其活躍度。

4.完善“雙微”矩陣，增進(jìn)與用戶間的強(qiáng)互動(dòng)。媒體“雙微”的粉絲規(guī)模動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上千萬(wàn)，遠(yuǎn)高于其傳統(tǒng)平臺(tái)的受眾數(shù)。龐大用戶的興趣、需求是多樣化的，這要求媒體在打造“雙微”矩陣時(shí)，要立足用戶的信息需求和喜好。如《新京報(bào)》除了微信公眾號(hào)外，另設(shè)有新京報(bào)評(píng)論、新京報(bào)書評(píng)周刊、官場(chǎng)現(xiàn)形記、沸騰、新京報(bào)拍者網(wǎng)、新京報(bào)Fun娛樂(lè)、理財(cái)幫、剝洋蔥、核心、學(xué)習(xí)公社、NewMedia等子賬號(hào)，針對(duì)不同用戶群進(jìn)行不同內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)。有效的細(xì)分化布局及做好用戶分析，真正提供差異化信息服務(wù)，能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的高精準(zhǔn)度覆蓋，培養(yǎng)目標(biāo)用戶的使用習(xí)慣，推動(dòng)媒體與用戶間的強(qiáng)互動(dòng)，尤其是突發(fā)事件發(fā)生時(shí)的主動(dòng)通知，能幫助媒體第一時(shí)間知曉突發(fā)事件，快速進(jìn)行相關(guān)的信息推送，這不僅能滿足用戶的信息需求，也使二者間的互動(dòng)更頻繁，用戶黏性更高。

四、推動(dòng)媒體“雙微”平臺(tái)間聯(lián)動(dòng)的路徑選擇

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，微博、微信已逐步形成了不同的定位，正如用戶的描述，“要知道發(fā)生了什么事，去刷微博；要知道事件的最新進(jìn)展，刷微博；要更加深刻地了解這件事情，去看微信公眾號(hào)”，二者之間并非競(jìng)爭(zhēng)取代關(guān)系，而是既協(xié)同又互補(bǔ)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。媒體應(yīng)促進(jìn)雙方的互融互通，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升信息傳播水平的必然選擇。

1.發(fā)揮微博媒體屬性，搶占信息第一落點(diǎn)。微博平臺(tái)開(kāi)放性高，對(duì)信息發(fā)布的條數(shù)限制較少，所以媒體微博要快速響應(yīng)，爭(zhēng)取信息發(fā)布的第一落點(diǎn)，增強(qiáng)時(shí)效性。如8·12天津特大火災(zāi)爆炸事故，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、人民網(wǎng)等媒體選擇微博平臺(tái)首發(fā)信息，響應(yīng)速度明顯加快。23∶30左右事故發(fā)生，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博通過(guò)采集網(wǎng)民消息，于00∶43發(fā)布第一條相關(guān)信息《突發(fā)：#天津發(fā)生爆炸#騰起蘑菇云河北多地有震感》，其次是央視新聞、新華視點(diǎn)等微博。媒體微博已成為民眾獲取相關(guān)信息的重要來(lái)源，對(duì)凈化網(wǎng)絡(luò)謠言、緩解各種情緒起到了很好的作用，有助于提高媒體在移動(dòng)空間的輿論話語(yǔ)權(quán)。

2.彰顯微信的精準(zhǔn)傳播特性，強(qiáng)化信息第二、第三落點(diǎn)。與微博相比，媒體的微信公眾號(hào)每天推送信息的條數(shù)極為有限，一般不超過(guò)五條。但是，微信是由熟人構(gòu)成的相對(duì)封閉的強(qiáng)關(guān)系環(huán)境，信息傳播的到達(dá)率高、針對(duì)性強(qiáng)、用戶黏性好。因此，媒體的微信公眾號(hào)可以擔(dān)負(fù)起追蹤新聞、還原事實(shí)、深度解讀的職責(zé)，強(qiáng)化信息的第二、第三落點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)化的深度傳播。如2016年3月30日，《新京報(bào)》微信公眾號(hào)當(dāng)天的五條信息標(biāo)題分別為：《國(guó)足前進(jìn)一小步，感動(dòng)中國(guó)兩小時(shí)》《居庸關(guān)花海美翻了，可你們不要逼?！伴_(kāi)往春天的列車”啊！》《省部級(jí)官員近期密集調(diào)整的重要看點(diǎn)是啥？》《悲哉！一死三命，雙胞胎孕婦頸部卡在路邊防護(hù)欄身亡…》《傳京冀共管河北三地，是真的嗎？》，這些報(bào)道均較全面且深入。微信空間謠言或一些極端言論出現(xiàn)的比較多，媒體微信公眾號(hào)有助于澄清相關(guān)言論，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)負(fù)能量的擴(kuò)散。

3.借力大數(shù)據(jù)，整合用戶資源。用戶在積極使用微博、微信時(shí)也創(chuàng)造了寶貴的數(shù)據(jù)資源，為媒體更深層面開(kāi)發(fā)巨量的用戶群價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。借力大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集和梳理用戶注冊(cè)、檢索、瀏覽、點(diǎn)擊等多層面的信息，以詳實(shí)、豐富的數(shù)據(jù)提高信息傳播的針對(duì)性，及時(shí)性，為媒體“雙微”的互動(dòng)提供深化路徑。當(dāng)然，這需要打通微博、微信兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)，挖掘不同數(shù)據(jù)庫(kù)間的內(nèi)在聯(lián)系，做到互融互通，使數(shù)據(jù)資源增值，幫助媒體更快速、更精準(zhǔn)、更有效地回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，如研判輿情方面，可借助微博、微信等平臺(tái)的大數(shù)據(jù)資源預(yù)判網(wǎng)民的態(tài)度、觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)，以備在相關(guān)報(bào)道中進(jìn)行信息的有效傳達(dá)，做好輿論引導(dǎo)，預(yù)防一些不良情況的發(fā)生。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信平臺(tái)日益成為網(wǎng)民不可或缺的發(fā)聲渠道和互動(dòng)空間，媒體“雙微”建設(shè)是適應(yīng)時(shí)代變遷的必然選擇。推動(dòng)媒體“雙微”互動(dòng)蘊(yùn)含著深刻的用戶意識(shí)，體現(xiàn)的是對(duì)用戶的尊重，能培養(yǎng)和進(jìn)一步擴(kuò)展忠實(shí)用戶群，也將提高媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間信息傳播的能力，并有助于媒體轉(zhuǎn)型。

作者單位 周口師范學(xué)院

本文系河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《雙微語(yǔ)境下老子人文思想傳播機(jī)制研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2015BXW010）的階段性成果。

［1］劉江.社交媒體幫忙又搗亂：面對(duì)災(zāi)難也應(yīng)學(xué)會(huì)冷靜［OL］.中國(guó)新聞周刊網(wǎng)，http∶//finance.inewsweek.cn/20130422，6649，all.html.

［2］劉江偉.內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素［N］.光明日?qǐng)?bào)，2015-8-14.