文/李興衡

使用與滿足理論視角下彈幕視頻研究

文/李興衡

當(dāng)下，彈幕視頻已經(jīng)被大眾所熟知，它即時(shí)評(píng)論、共時(shí)共享的特點(diǎn)也已被接受。本文在使用與滿足的理論范式下，通過(guò)對(duì)彈幕視頻的深入觀察分析發(fā)現(xiàn)，彈幕讓受眾對(duì)視頻進(jìn)行“吐槽”發(fā)泄不滿，不僅滿足了受眾情感交流的訴求，也使其在評(píng)論中獲得收獲和啟發(fā)，滿足他們求知、幼稚化心理及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等方面的需求?；跐M足受眾需求理論，彈幕視頻的應(yīng)用發(fā)展正在趨向于多元化、大眾化，在管理上也將更加規(guī)范。

使用與滿足理論 彈幕視頻 受眾需求

起源于日本的彈幕最早被應(yīng)用在網(wǎng)站視頻領(lǐng)域，2006年日本上線的Niconico網(wǎng)站是彈幕視頻網(wǎng)站的先行者，國(guó)內(nèi)的ACG亞文化網(wǎng)站嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱B站）和AcFun（簡(jiǎn)稱A站）正是在借其模式的基礎(chǔ)上快速發(fā)展起來(lái)的。2014年8月，電影《秦時(shí)明月》和《小時(shí)代3》首次把彈幕技術(shù)引入線下電影院，引發(fā)同行業(yè)關(guān)注。同年10月，在湖南衛(wèi)視的金鷹節(jié)互聯(lián)盛典上，也將彈幕與直播節(jié)目結(jié)合，成功地吸引了大眾的“眼球”。以B站、A站、tucao為代表的彈幕網(wǎng)站的成功運(yùn)營(yíng)，引發(fā)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的紛紛試水。從目前情況看，國(guó)內(nèi)的在線直播網(wǎng)站和客戶端大多數(shù)都已開(kāi)通了彈幕功能。

一、彈幕視頻的傳播特征

和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻一樣，彈幕視頻以圖像、影像釋義的表達(dá)方式滿足了人們娛樂(lè)的需求，同時(shí)還能在視頻畫(huà)面上看到正在收看同一節(jié)目網(wǎng)友的評(píng)論，并且實(shí)現(xiàn)在線即時(shí)互動(dòng)，改變了過(guò)去視頻節(jié)目中觀眾單一的收看行為。

1.參與性?！霸诰€視頻+彈幕”的創(chuàng)新形式，給網(wǎng)友提供了實(shí)時(shí)互動(dòng)的可能，并通過(guò)較高的參與性來(lái)提高用戶黏性。較之于傳統(tǒng)電視、電影滯后的反饋和線性的傳播模式，彈幕能夠?qū)崿F(xiàn)用戶即時(shí)的在線互動(dòng)與開(kāi)放的自我表達(dá)，并且這種個(gè)體表達(dá)通過(guò)彈幕技術(shù)轉(zhuǎn)化為群體互動(dòng)，建構(gòu)起了一種網(wǎng)絡(luò)參與文化。用戶在參與的過(guò)程中，在心理上產(chǎn)生了代入感，形成了一種虛擬的群體實(shí)時(shí)互動(dòng)社交，進(jìn)而帶來(lái)圍觀和集體聊天的觀看體驗(yàn)。

2.即時(shí)性。彈幕的即時(shí)性為用戶參與互動(dòng)提供了良好的環(huán)境，作為對(duì)視頻內(nèi)容的再編輯，彈幕體現(xiàn)了一種共時(shí)的特性，用戶可以在不同的地域和空間下，同一時(shí)間看到評(píng)論內(nèi)容。因此，彈幕視頻下方或側(cè)邊欄的評(píng)論對(duì)話框更具有互動(dòng)性和視覺(jué)化的效果，帶來(lái)了彈幕內(nèi)容與用戶興趣的緊密結(jié)合，而即時(shí)性把用戶的興趣討論、“反抗解構(gòu)”、表達(dá)沖動(dòng)等潛在欲望激活。

3.社交化。彈幕作為群體觀看模式，在互動(dòng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了超越時(shí)空距離的社交，在這種“吐槽文化”的背后，展現(xiàn)著濃厚的社交屬性。通過(guò)視頻和彈幕，用戶在分享對(duì)于視頻的觀點(diǎn)評(píng)論時(shí)，往往根據(jù)各自的興趣建立起了符合自己偏好的社交地圖或話題圈子，而作為視頻內(nèi)容的二次加工，彈幕的分享可以讓社交與主題更加契合。

4.情緒化。彈幕是情緒而不是理性的思考，雖然不排除有人暫停視頻經(jīng)過(guò)思考寫出一大段評(píng)論的情況，但大多數(shù)時(shí)候，彈幕實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)的特點(diǎn)導(dǎo)致了眼前飄過(guò)的文字不是完整的、沉淀下來(lái)的思想，而是碎片式的、漂浮的、渾濁的情緒渣滓。情緒化是彈幕網(wǎng)站最大的問(wèn)題，有人戲謔地講，我們的網(wǎng)民處于憤怒和感動(dòng)的狀態(tài)之中。彈幕漸漸變成一個(gè)情感的出口，因?yàn)樽约旱牟粷M而用謾罵、刷屏等行為影響到他人，形成“彈幕暴力”，也會(huì)由于觀點(diǎn)不同而引起雙方的辯駁，導(dǎo)致彈幕徒增，破壞視頻內(nèi)容完整性。

二、用戶使用彈幕視頻的心理需求

1974年E·卡茨提出了使用與滿足過(guò)程的基本模式，他認(rèn)為，人們接觸媒介是為了滿足自身的某種需求，這種需求和社會(huì)因素、心理因素有關(guān)。

1.滿足用戶社交表達(dá)的需求。

傳統(tǒng)的電視媒體為迎合觀眾的需求不斷地變化模式，從短信互動(dòng)到微博、微信的開(kāi)通，雖然社交方式增多，但由于它們與視頻是割裂的，仍然具有一定的局限性。視頻作為一種媒介，其社交性往往是間接的，各傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站在社交屬性上的無(wú)力感正是明證，而彈幕毫無(wú)疑問(wèn)地彌補(bǔ)了這一短板。在視頻網(wǎng)站中，一般評(píng)論區(qū)放置在視頻下面，觀眾也可以進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，但是評(píng)論過(guò)多容易被淹沒(méi)，而且在全屏播放時(shí)就無(wú)法看到評(píng)論，這減弱了觀眾之間的互動(dòng)性。而彈幕的出現(xiàn)滿足了觀眾對(duì)社交工具的需要，它能夠達(dá)到即時(shí)同步的效果。在彈幕視頻中，評(píng)論發(fā)表在視頻畫(huà)面上，觀眾可以在一個(gè)畫(huà)面中同時(shí)看到視頻和評(píng)論，熱鬧有趣，極大地提高了觀眾互動(dòng)性的積極性，滿足了作為庶民的普通網(wǎng)友的表達(dá)欲望。

2.滿足用戶情感的訴求。A站和B站，是兩家以ACG為主題的站點(diǎn)，用戶多是年輕的二次元群體。作為亞文化群體，通過(guò)彈幕這一技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)用戶在線互動(dòng)分享、尋求共鳴的情感需求。作為彈幕的主力用戶，“90后”“95后”是一個(gè)伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的群體，在現(xiàn)實(shí)生活中相對(duì)孤獨(dú)，缺少集體回憶，相比物質(zhì)類的需求，這一年輕的群體更愿意接受帶有情感屬性的載體。因此，對(duì)于看視頻時(shí)渴望交流、尋求熱鬧、渴望被認(rèn)同的用戶來(lái)說(shuō)，彈幕恰好可以滿足其情感訴求，而彈幕內(nèi)容無(wú)論是否有價(jià)值，都只是用戶的情感發(fā)泄。

3.滿足用戶求知的需求。當(dāng)下人們的活動(dòng)范圍正在逐漸縮小，越來(lái)越多的人喜歡在網(wǎng)上開(kāi)展社交圈，尤其是“宅一族”，網(wǎng)絡(luò)似乎成為他們唯一的社交平臺(tái)。就文化交流來(lái)說(shuō)，彈幕是一種全新的交流方式，它為人們創(chuàng)造了能夠匯集在一起組建圈子表達(dá)自己思想的機(jī)會(huì)。在觀看視頻時(shí)，每位觀眾通過(guò)表達(dá)自己的看法和情緒，透露出他們的思想和價(jià)值觀，這也正是彈幕除了“吐槽”這一娛樂(lè)功能外，為年輕人所帶來(lái)的裨益。彈幕視頻中，一些評(píng)論甚至比視頻還要精彩，催生出了許多網(wǎng)絡(luò)熱詞和文化，更多的用戶不再只是為了觀看時(shí)能夠發(fā)個(gè)彈幕“吐槽”一下情節(jié)，而是通過(guò)看別人的精彩評(píng)論而獲得收獲和啟發(fā)，滿足更多的信息和求知需求。

4.滿足用戶個(gè)性化的追求。當(dāng)下社會(huì)中的許多年輕人都在追逐個(gè)性化，講究另類，而彈幕的出現(xiàn)剛好滿足了他們對(duì)個(gè)性化的追求。彈幕視頻最早起源于日本的Niconico，它的受眾都是ACG文化愛(ài)好者，可以說(shuō)它是“御宅族”的天堂，被引入中國(guó)后，這一類人被稱為“彈幕族”。在“彈幕族”的眼中，他們是來(lái)自二次元世界的人，而現(xiàn)實(shí)則是三次元世界，因此，行為舉止頗有“另類”色彩。彈幕用戶在交流的過(guò)程中逐漸形成了亞文化語(yǔ)言，針對(duì)某一特定主題討論時(shí)，用戶們都會(huì)使用一些具有特定含義的詞語(yǔ)。如“查水表”表示知道的太多了；“前方高能”表示將有大事發(fā)生，類似的“暗語(yǔ)”還有很多，他們能夠置身其中并自得其樂(lè)。而正是這種另類化的語(yǔ)言和行為，滿足了受眾對(duì)另類的尋求及對(duì)個(gè)性化的追求。

三、用戶需求驅(qū)動(dòng)下的彈幕視頻發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，媒介領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，使其更加注重受眾的需求。彈幕的即時(shí)評(píng)論、共時(shí)共享和互動(dòng)交流等特點(diǎn)，符合了當(dāng)下受眾對(duì)娛樂(lè)需求的高標(biāo)準(zhǔn)。

1.應(yīng)用領(lǐng)域多元化。當(dāng)今社會(huì)，生活節(jié)奏快、壓力大，人們對(duì)娛樂(lè)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，看電視劇、電影是人們尋求心理放松的一種重要方式。但是傳統(tǒng)的觀看是一種個(gè)人行為，很難與他人產(chǎn)生聯(lián)系，加之滯后的反饋與互動(dòng)，使得人們獨(dú)孤、渴望交流、獲得認(rèn)同的心理無(wú)法得到滿足。因此，彈幕正好滿足了人們的這一需求，大家一起贊美或“吐槽”，受到越來(lái)越多受眾的喜歡，基于此，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也紛紛開(kāi)啟彈幕功能。如今，彈幕已不再僅限于視頻網(wǎng)站中，線下電影院甚至是電視直播中也開(kāi)始逐漸嘗試這種模式，媒介領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)使他們更加重視受眾的需求，那么彈幕在媒介中的應(yīng)用也將會(huì)向多元化的道路發(fā)展。

2.從小眾性走向大眾化。彈幕于2008年被引入國(guó)內(nèi)，而它只運(yùn)用在一些特殊的視頻網(wǎng)站中，受眾也僅是ACG文化的愛(ài)好者，是一種小眾性的視頻播放功能。直到2012年，國(guó)內(nèi)的各大網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始探索這種模式，它的應(yīng)用范圍和受眾群體才有所擴(kuò)大。如果說(shuō)在視頻網(wǎng)站中，彈幕是年輕人的專屬，那么在電影院及電視直播中的彈幕應(yīng)用無(wú)疑成為大家的共享。無(wú)論是電影《秦時(shí)明月》和《小時(shí)代3》把彈幕引入院線院，還是湖南衛(wèi)視在晚會(huì)直播中的彈幕互動(dòng)模式，都成功吸引了大眾眼球，也受到了各界的關(guān)注和熱評(píng)。然而，電影院、電視都不只是年輕人的世界，其受眾涵蓋了多個(gè)年齡層，隨著彈幕在媒介領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，它的受眾群體也將逐漸擴(kuò)大，走向大眾化。為了讓2016年博鰲會(huì)議更加充滿時(shí)尚元素，博鰲會(huì)議官方合作伙伴——騰訊視頻也將在直播中使用彈幕。

3.可以促進(jìn)多方獲益。廣告收入是媒體維持生存、謀求發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱，媒體想要生存就要用受眾來(lái)籠絡(luò)廣告商，而彈幕正走向大眾的生活中，它本身就能引起人們的好奇心和新鮮感。例如，彈幕版電影《秦時(shí)明月》和《小時(shí)代3》上映前，彈幕功能就成為了電影很好的宣傳噱頭，成功吸引了大批觀眾前去感受，不僅提高了電影的票房，影院也因?yàn)榭土髁康脑黾佣鴰?lái)了可觀的收入。另外，觀眾在觀看電影時(shí)的互動(dòng)與情緒釋放也使其娛樂(lè)需求得到了更大的滿足。彈幕在網(wǎng)站和電視中使用亦是如此，在這一條互動(dòng)經(jīng)濟(jì)鏈下，觀眾、彈幕和廣告商都能夠各取所需，可謂是多方獲益。

4.管理趨于規(guī)范。在內(nèi)容上加強(qiáng)管理應(yīng)是未來(lái)彈幕視頻發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。彈幕雖能及時(shí)同步，但越是精彩重要的情節(jié)文字覆蓋越嚴(yán)重，影響了觀看效果。湖南衛(wèi)視在金鷹節(jié)互聯(lián)盛典晚會(huì)中使用了彈幕直播互動(dòng)模式，但是在晚會(huì)直播中沒(méi)有全程使用彈幕，原因就是技術(shù)水平有限，畫(huà)面中的彈幕內(nèi)容都是經(jīng)審核后延時(shí)放出的。而且彈幕電影《小時(shí)代3》在放映時(shí)，不僅不少畫(huà)面被文字全覆蓋，甚至出現(xiàn)了有害信息評(píng)論，影響了觀影效果。

不受控制的彈幕內(nèi)容的發(fā)表，與彈幕技術(shù)水平的不足以及用戶的不當(dāng)表達(dá)有關(guān)。面對(duì)這種失范問(wèn)題，一是要培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)操作人才，提升彈幕視頻的管理水平；二是要加強(qiáng)對(duì)不良信息的監(jiān)控，對(duì)于一些發(fā)布有害信息的用戶進(jìn)行屏蔽或禁止發(fā)言，遏制有害信息在直播內(nèi)容中出現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和媒介融合水平的提高，彈幕技術(shù)在管理上會(huì)更加規(guī)范科學(xué)，以一種健康的生態(tài)增強(qiáng)用戶的視聽(tīng)體驗(yàn)。

把握受眾的需求是當(dāng)下媒介的制勝法寶，更重要的是大膽創(chuàng)新、最大限度地發(fā)掘和滿足受眾的需求。從使用與滿足理論來(lái)看彈幕視頻，它不僅滿足了觀眾對(duì)社交工具的需求，也滿足了觀眾的情感訴求、求知需求。但是也要看到彈幕技術(shù)的存在諸多弊端，如何突破這些困境，實(shí)現(xiàn)彈幕視頻的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，培育健康的市場(chǎng)環(huán)境是當(dāng)前彈幕亟待解決的問(wèn)題。

作者單位 北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

［2］陳一.透視彈幕網(wǎng)站與彈幕族：一個(gè)青年亞文化的視角［J］.青年探索，2013（06）.