文/李興衡

使用與滿足理論視角下彈幕視頻研究

文/李興衡

當下，彈幕視頻已經(jīng)被大眾所熟知，它即時評論、共時共享的特點也已被接受。本文在使用與滿足的理論范式下，通過對彈幕視頻的深入觀察分析發(fā)現(xiàn)，彈幕讓受眾對視頻進行“吐槽”發(fā)泄不滿，不僅滿足了受眾情感交流的訴求，也使其在評論中獲得收獲和啟發(fā)，滿足他們求知、幼稚化心理及實現(xiàn)自我價值等方面的需求?；跐M足受眾需求理論，彈幕視頻的應(yīng)用發(fā)展正在趨向于多元化、大眾化，在管理上也將更加規(guī)范。

使用與滿足理論 彈幕視頻 受眾需求

起源于日本的彈幕最早被應(yīng)用在網(wǎng)站視頻領(lǐng)域，2006年日本上線的Niconico網(wǎng)站是彈幕視頻網(wǎng)站的先行者，國內(nèi)的ACG亞文化網(wǎng)站嗶哩嗶哩（簡稱B站）和AcFun（簡稱A站）正是在借其模式的基礎(chǔ)上快速發(fā)展起來的。2014年8月，電影《秦時明月》和《小時代3》首次把彈幕技術(shù)引入線下電影院，引發(fā)同行業(yè)關(guān)注。同年10月，在湖南衛(wèi)視的金鷹節(jié)互聯(lián)盛典上，也將彈幕與直播節(jié)目結(jié)合，成功地吸引了大眾的“眼球”。以B站、A站、tucao為代表的彈幕網(wǎng)站的成功運營，引發(fā)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的紛紛試水。從目前情況看，國內(nèi)的在線直播網(wǎng)站和客戶端大多數(shù)都已開通了彈幕功能。

一、彈幕視頻的傳播特征

和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻一樣，彈幕視頻以圖像、影像釋義的表達方式滿足了人們娛樂的需求，同時還能在視頻畫面上看到正在收看同一節(jié)目網(wǎng)友的評論，并且實現(xiàn)在線即時互動，改變了過去視頻節(jié)目中觀眾單一的收看行為。

1.參與性。“在線視頻+彈幕”的創(chuàng)新形式，給網(wǎng)友提供了實時互動的可能，并通過較高的參與性來提高用戶黏性。較之于傳統(tǒng)電視、電影滯后的反饋和線性的傳播模式，彈幕能夠?qū)崿F(xiàn)用戶即時的在線互動與開放的自我表達，并且這種個體表達通過彈幕技術(shù)轉(zhuǎn)化為群體互動，建構(gòu)起了一種網(wǎng)絡(luò)參與文化。用戶在參與的過程中，在心理上產(chǎn)生了代入感，形成了一種虛擬的群體實時互動社交，進而帶來圍觀和集體聊天的觀看體驗。

2.即時性。彈幕的即時性為用戶參與互動提供了良好的環(huán)境，作為對視頻內(nèi)容的再編輯，彈幕體現(xiàn)了一種共時的特性，用戶可以在不同的地域和空間下，同一時間看到評論內(nèi)容。因此，彈幕視頻下方或側(cè)邊欄的評論對話框更具有互動性和視覺化的效果，帶來了彈幕內(nèi)容與用戶興趣的緊密結(jié)合，而即時性把用戶的興趣討論、“反抗解構(gòu)”、表達沖動等潛在欲望激活。

3.社交化。彈幕作為群體觀看模式，在互動的同時，也實現(xiàn)了超越時空距離的社交，在這種“吐槽文化”的背后，展現(xiàn)著濃厚的社交屬性。通過視頻和彈幕，用戶在分享對于視頻的觀點評論時，往往根據(jù)各自的興趣建立起了符合自己偏好的社交地圖或話題圈子，而作為視頻內(nèi)容的二次加工，彈幕的分享可以讓社交與主題更加契合。

4.情緒化。彈幕是情緒而不是理性的思考，雖然不排除有人暫停視頻經(jīng)過思考寫出一大段評論的情況，但大多數(shù)時候，彈幕實時點評的特點導(dǎo)致了眼前飄過的文字不是完整的、沉淀下來的思想，而是碎片式的、漂浮的、渾濁的情緒渣滓。情緒化是彈幕網(wǎng)站最大的問題，有人戲謔地講，我們的網(wǎng)民處于憤怒和感動的狀態(tài)之中。彈幕漸漸變成一個情感的出口，因為自己的不滿而用謾罵、刷屏等行為影響到他人，形成“彈幕暴力”，也會由于觀點不同而引起雙方的辯駁，導(dǎo)致彈幕徒增，破壞視頻內(nèi)容完整性。

二、用戶使用彈幕視頻的心理需求

1974年E·卡茨提出了使用與滿足過程的基本模式，他認為，人們接觸媒介是為了滿足自身的某種需求，這種需求和社會因素、心理因素有關(guān)。

1.滿足用戶社交表達的需求。

傳統(tǒng)的電視媒體為迎合觀眾的需求不斷地變化模式，從短信互動到微博、微信的開通，雖然社交方式增多，但由于它們與視頻是割裂的，仍然具有一定的局限性。視頻作為一種媒介，其社交性往往是間接的，各傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站在社交屬性上的無力感正是明證，而彈幕毫無疑問地彌補了這一短板。在視頻網(wǎng)站中，一般評論區(qū)放置在視頻下面，觀眾也可以進行評論互動，但是評論過多容易被淹沒，而且在全屏播放時就無法看到評論，這減弱了觀眾之間的互動性。而彈幕的出現(xiàn)滿足了觀眾對社交工具的需要，它能夠達到即時同步的效果。在彈幕視頻中，評論發(fā)表在視頻畫面上，觀眾可以在一個畫面中同時看到視頻和評論，熱鬧有趣，極大地提高了觀眾互動性的積極性，滿足了作為庶民的普通網(wǎng)友的表達欲望。

2.滿足用戶情感的訴求。A站和B站，是兩家以ACG為主題的站點，用戶多是年輕的二次元群體。作為亞文化群體，通過彈幕這一技術(shù)可以實現(xiàn)用戶在線互動分享、尋求共鳴的情感需求。作為彈幕的主力用戶，“90后”“95后”是一個伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的群體，在現(xiàn)實生活中相對孤獨，缺少集體回憶，相比物質(zhì)類的需求，這一年輕的群體更愿意接受帶有情感屬性的載體。因此，對于看視頻時渴望交流、尋求熱鬧、渴望被認同的用戶來說，彈幕恰好可以滿足其情感訴求，而彈幕內(nèi)容無論是否有價值，都只是用戶的情感發(fā)泄。

3.滿足用戶求知的需求。當下人們的活動范圍正在逐漸縮小，越來越多的人喜歡在網(wǎng)上開展社交圈，尤其是“宅一族”，網(wǎng)絡(luò)似乎成為他們唯一的社交平臺。就文化交流來說，彈幕是一種全新的交流方式，它為人們創(chuàng)造了能夠匯集在一起組建圈子表達自己思想的機會。在觀看視頻時，每位觀眾通過表達自己的看法和情緒，透露出他們的思想和價值觀，這也正是彈幕除了“吐槽”這一娛樂功能外，為年輕人所帶來的裨益。彈幕視頻中，一些評論甚至比視頻還要精彩，催生出了許多網(wǎng)絡(luò)熱詞和文化，更多的用戶不再只是為了觀看時能夠發(fā)個彈幕“吐槽”一下情節(jié)，而是通過看別人的精彩評論而獲得收獲和啟發(fā)，滿足更多的信息和求知需求。

4.滿足用戶個性化的追求。當下社會中的許多年輕人都在追逐個性化，講究另類，而彈幕的出現(xiàn)剛好滿足了他們對個性化的追求。彈幕視頻最早起源于日本的Niconico，它的受眾都是ACG文化愛好者，可以說它是“御宅族”的天堂，被引入中國后，這一類人被稱為“彈幕族”。在“彈幕族”的眼中，他們是來自二次元世界的人，而現(xiàn)實則是三次元世界，因此，行為舉止頗有“另類”色彩。彈幕用戶在交流的過程中逐漸形成了亞文化語言，針對某一特定主題討論時，用戶們都會使用一些具有特定含義的詞語。如“查水表”表示知道的太多了；“前方高能”表示將有大事發(fā)生，類似的“暗語”還有很多，他們能夠置身其中并自得其樂。而正是這種另類化的語言和行為，滿足了受眾對另類的尋求及對個性化的追求。

三、用戶需求驅(qū)動下的彈幕視頻發(fā)展趨勢

數(shù)字化時代的到來，媒介領(lǐng)域的競爭更加激烈，使其更加注重受眾的需求。彈幕的即時評論、共時共享和互動交流等特點，符合了當下受眾對娛樂需求的高標準。

1.應(yīng)用領(lǐng)域多元化。當今社會，生活節(jié)奏快、壓力大，人們對娛樂的需求越來越強烈，看電視劇、電影是人們尋求心理放松的一種重要方式。但是傳統(tǒng)的觀看是一種個人行為，很難與他人產(chǎn)生聯(lián)系，加之滯后的反饋與互動，使得人們獨孤、渴望交流、獲得認同的心理無法得到滿足。因此，彈幕正好滿足了人們的這一需求，大家一起贊美或“吐槽”，受到越來越多受眾的喜歡，基于此，各大網(wǎng)絡(luò)運營商也紛紛開啟彈幕功能。如今，彈幕已不再僅限于視頻網(wǎng)站中，線下電影院甚至是電視直播中也開始逐漸嘗試這種模式，媒介領(lǐng)域的激烈競爭必然會使他們更加重視受眾的需求，那么彈幕在媒介中的應(yīng)用也將會向多元化的道路發(fā)展。

2.從小眾性走向大眾化。彈幕于2008年被引入國內(nèi)，而它只運用在一些特殊的視頻網(wǎng)站中，受眾也僅是ACG文化的愛好者，是一種小眾性的視頻播放功能。直到2012年，國內(nèi)的各大網(wǎng)絡(luò)視頻運營商開始探索這種模式，它的應(yīng)用范圍和受眾群體才有所擴大。如果說在視頻網(wǎng)站中，彈幕是年輕人的專屬，那么在電影院及電視直播中的彈幕應(yīng)用無疑成為大家的共享。無論是電影《秦時明月》和《小時代3》把彈幕引入院線院，還是湖南衛(wèi)視在晚會直播中的彈幕互動模式，都成功吸引了大眾眼球，也受到了各界的關(guān)注和熱評。然而，電影院、電視都不只是年輕人的世界，其受眾涵蓋了多個年齡層，隨著彈幕在媒介領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，它的受眾群體也將逐漸擴大，走向大眾化。為了讓2016年博鰲會議更加充滿時尚元素，博鰲會議官方合作伙伴——騰訊視頻也將在直播中使用彈幕。

3.可以促進多方獲益。廣告收入是媒體維持生存、謀求發(fā)展的經(jīng)濟支柱，媒體想要生存就要用受眾來籠絡(luò)廣告商，而彈幕正走向大眾的生活中，它本身就能引起人們的好奇心和新鮮感。例如，彈幕版電影《秦時明月》和《小時代3》上映前，彈幕功能就成為了電影很好的宣傳噱頭，成功吸引了大批觀眾前去感受，不僅提高了電影的票房，影院也因為客流量的增加而帶來了可觀的收入。另外，觀眾在觀看電影時的互動與情緒釋放也使其娛樂需求得到了更大的滿足。彈幕在網(wǎng)站和電視中使用亦是如此，在這一條互動經(jīng)濟鏈下，觀眾、彈幕和廣告商都能夠各取所需，可謂是多方獲益。

4.管理趨于規(guī)范。在內(nèi)容上加強管理應(yīng)是未來彈幕視頻發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。彈幕雖能及時同步，但越是精彩重要的情節(jié)文字覆蓋越嚴重，影響了觀看效果。湖南衛(wèi)視在金鷹節(jié)互聯(lián)盛典晚會中使用了彈幕直播互動模式，但是在晚會直播中沒有全程使用彈幕，原因就是技術(shù)水平有限，畫面中的彈幕內(nèi)容都是經(jīng)審核后延時放出的。而且彈幕電影《小時代3》在放映時，不僅不少畫面被文字全覆蓋，甚至出現(xiàn)了有害信息評論，影響了觀影效果。

不受控制的彈幕內(nèi)容的發(fā)表，與彈幕技術(shù)水平的不足以及用戶的不當表達有關(guān)。面對這種失范問題，一是要培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)操作人才，提升彈幕視頻的管理水平；二是要加強對不良信息的監(jiān)控，對于一些發(fā)布有害信息的用戶進行屏蔽或禁止發(fā)言，遏制有害信息在直播內(nèi)容中出現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和媒介融合水平的提高，彈幕技術(shù)在管理上會更加規(guī)范科學(xué)，以一種健康的生態(tài)增強用戶的視聽體驗。

把握受眾的需求是當下媒介的制勝法寶，更重要的是大膽創(chuàng)新、最大限度地發(fā)掘和滿足受眾的需求。從使用與滿足理論來看彈幕視頻，它不僅滿足了觀眾對社交工具的需求，也滿足了觀眾的情感訴求、求知需求。但是也要看到彈幕技術(shù)的存在諸多弊端，如何突破這些困境，實現(xiàn)彈幕視頻的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，培育健康的市場環(huán)境是當前彈幕亟待解決的問題。

作者單位 北京第二外國語學(xué)院

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

［2］陳一.透視彈幕網(wǎng)站與彈幕族：一個青年亞文化的視角［J］.青年探索，2013（06）.