文/郭全中

新獨(dú)角獸
——芒果TV是如何打造的？

文/郭全中

當(dāng)前，傳統(tǒng)電視乃至傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型困難重重，而芒果TV卻在短時(shí)間內(nèi)一“轉(zhuǎn)”成名，交上了一份閃亮的答卷。首先，其已實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)日均活躍用戶超過3500萬，日點(diǎn)擊量峰值突破1.37億；其次，2015年廣告收入超過7億元，同比增長10倍多，總體收入過10億元；再次，芒果TV完成A輪融資實(shí)現(xiàn)投后估值超70億元，資本對價(jià)增長10倍以上，B輪融資預(yù)計(jì)投前估值將超過120億元。芒果TV不僅是2015年互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域最大的黑馬，而且已經(jīng)成為合一、愛奇藝、樂視等之后的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的新獨(dú)角獸。那么，芒果TV是如何做到的呢？

獨(dú)特的平臺(tái)思路

傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻沖擊的根本原因是用戶連接失效，而要從根本上解決這個(gè)問題，就是要搭建基于大數(shù)據(jù)的平臺(tái)以重建用戶連接。目前，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型思路主要有兩種，一是把自己定位成一個(gè)純粹的內(nèi)容提供商，充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，而不搭建與用戶重建連接的平臺(tái)。由于小微型的傳統(tǒng)媒體和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的資金和能力有限，不可能搭建起有效的平臺(tái)，成為純粹的內(nèi)容提供商是最為合理的選擇。二是把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而重建用戶連接。對于大型傳媒集團(tuán)來說，自己不搭建平臺(tái)，一方面難以與用戶建立起真正的、有效的連接，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型和發(fā)展缺乏后勁，另一方面，單靠互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有平臺(tái)的版權(quán)和分紅收入難以維持自身的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

湖南臺(tái)深刻地認(rèn)識(shí)到平臺(tái)的重要性，整合了旗下所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)，以芒果TV為品牌，一云多屏，完全采取互聯(lián)網(wǎng)的辦法來打造自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以聚集盡可能多的用戶。

雄厚的資源優(yōu)勢

湖南臺(tái)以市場化為方向，以娛樂立臺(tái)，具備了很強(qiáng)的市場化能力，雄厚的、獨(dú)特的視頻資源和大量的專業(yè)化人才，這是芒果TV能夠在很短時(shí)間內(nèi)迅速壯大的基礎(chǔ)，也是其特色所在。

首先，大量獨(dú)特的視頻資源能夠支撐短期的獨(dú)播策略。湖南臺(tái)多年積累了大量叫好又叫座的娛樂視頻資源，能夠在短期內(nèi)聚攏大量的觀眾到芒果TV這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。為了集聚用戶，湖南臺(tái)率先啟動(dòng)了芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略，自有版權(quán)暫時(shí)在一定時(shí)間內(nèi)不再向社會(huì)視頻媒體分銷，只在自主網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)電視、移動(dòng)手機(jī)端等平臺(tái)上播出，以更好地吸引用戶注冊。另外，芒果TV通過自制、定制、購買等方式不斷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容規(guī)模化、多元化、精品化發(fā)展，以豐富內(nèi)容源，吸引更多的受眾群。

其次，湖南臺(tái)具有了較強(qiáng)的市場化能力。湖南臺(tái)是國內(nèi)傳統(tǒng)電視較早進(jìn)行市場化改革的電視臺(tái)，很早“下?！?，也練就了一身真本領(lǐng)，其娛樂化的市場定位就是最好的表現(xiàn)，這也使得其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型更為容易。一方面，擁有強(qiáng)大的市場化能力，產(chǎn)品更符合市場和用戶的需求，也更能為用戶所接受；另一方面，培養(yǎng)了大量的人才，無論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，競爭的核心是人才之間的競爭，湖南臺(tái)在節(jié)目制作、市場化運(yùn)作等方面都有很好的人才積累。

再次，完全按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律運(yùn)作。當(dāng)前很多傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體絕大多數(shù)依賴于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，以“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”為目的，而實(shí)踐證明這種轉(zhuǎn)型效果甚微。筆者認(rèn)為，合理的路徑是完全按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律打造全新的互聯(lián)網(wǎng)媒體。芒果TV采取獨(dú)立化的發(fā)展路徑，作為獨(dú)立平臺(tái)，按照互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作。

充分利用資本的力量

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型作為一項(xiàng)復(fù)雜的、系統(tǒng)性工程，耗時(shí)長且資金投入大，這就需要充分利用資本市場的力量。

芒果TV積極引資改制。2015年6月份，芒果TV完成A輪融資實(shí)現(xiàn)投后估值超70億元，資本兌價(jià)增長10倍以上，目前又啟動(dòng)了B輪融資，有超過60家機(jī)構(gòu)、200億元的資金參與了申報(bào)，預(yù)計(jì)投前估值將超過120億元。一方面能夠解決芒果TV的資金問題，另一方面也有利于解決市場化人才機(jī)制問題。

芒果TV積極進(jìn)行戰(zhàn)略投資。一是完成對中國最大的音頻內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)荔枝FM的投資，推動(dòng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合，構(gòu)建繼芒果TV之后的音頻新媒體平臺(tái)；二是OTT為戰(zhàn)略發(fā)展方向，直投國內(nèi)領(lǐng)先的智能微投企業(yè)集米科技，進(jìn)入到智能硬件領(lǐng)域；三是實(shí)現(xiàn)了對環(huán)塔汽車?yán)?、移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)音樂社交平臺(tái)唱吧的股權(quán)投資，旨在打造以體育、音樂、動(dòng)漫等為主的全新業(yè)務(wù)單元；四是以資本為紐帶，整合游戲團(tuán)隊(duì)，成立了合資公司，從品牌電視節(jié)目成功衍生開發(fā)了《爸爸去哪兒》《武媚娘傳奇》《花兒與少年》等熱門手游。

采取基金化運(yùn)作。由湖南臺(tái)聯(lián)合海通證券、廈門建發(fā)、中南重工等戰(zhàn)略合作伙伴，2014年正式成立芒果海通文化產(chǎn)業(yè)投資基金，基金以TMT和泛文化產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，完成投資大道知行、精靈數(shù)字、順榮三七、華爾街見聞等十多個(gè)項(xiàng)目，并在音視頻、動(dòng)漫、數(shù)字營銷、手游、大數(shù)據(jù)、社交、安全等方面儲(chǔ)備了30多個(gè)項(xiàng)目。芒果基金首期5億元已經(jīng)投完，第二期規(guī)模25億元，目前募資已經(jīng)超額完成。

積極打造生態(tài)系統(tǒng)

當(dāng)前媒體的競爭已經(jīng)從內(nèi)容競爭、產(chǎn)品競爭、平臺(tái)競爭上升到生態(tài)系統(tǒng)競爭的級(jí)別，要真正實(shí)現(xiàn)自身的徹底轉(zhuǎn)型，必須打造涵蓋硬件制造商、內(nèi)容制造商、用戶的生態(tài)系統(tǒng)。芒果TV通過互聯(lián)網(wǎng)娛樂視頻來引爆平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)用戶的大規(guī)模聚集之后積極打造自身的生態(tài)系統(tǒng)。一是芒果TV已與三星、飛利浦、TCL、創(chuàng)維、長虹、華為、清華同方等40多家企業(yè)開展合作；二是通過投資、并購等方式，除互聯(lián)網(wǎng)視頻以外，還打造了影游互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)新聞以及芒果鋪?zhàn)拥纫曨l購物欄目；三是對軟硬件領(lǐng)域進(jìn)行滲透，研發(fā)OS操作系統(tǒng)以及自主生產(chǎn)芒果電視。

芒果TV無疑給傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型樹立了良好的榜樣，其之所以能在短時(shí)期內(nèi)取得良好的效果，一方面有自身市場化能力、實(shí)力較強(qiáng)，戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型路徑對路等方面的原因，另一方面有賴于中國互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)大發(fā)展的時(shí)代背景。當(dāng)然，我們也必須指出的是，芒果TV未來能否真正走向成功，還面臨著體制和技術(shù)兩大障礙。

作者系國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士