謝瑞瑞

上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上?！?01306

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郵輪運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)管理

謝瑞瑞*

上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海201306

摘要：近年來(lái)，郵輪旅游市場(chǎng)是世界旅游業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)，乘客年增長(zhǎng)率達(dá)到7.2%，現(xiàn)代郵輪旅游市場(chǎng)具有消費(fèi)水平高、經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用強(qiáng)、輻射區(qū)域廣的特點(diǎn)。本文通過(guò)分析郵輪旅游市場(chǎng)的相關(guān)資料，總結(jié)出郵輪旅游市場(chǎng)的一般特征，并從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)方面闡述了郵輪企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：郵輪旅游；市場(chǎng)特征；營(yíng)銷(xiāo)組合

一、郵輪旅游客源市場(chǎng)的主要類(lèi)型

郵輪旅游市場(chǎng)是郵輪這一旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者，也叫郵輪旅游需求市場(chǎng)或郵輪旅游客源市場(chǎng)。根據(jù)不同的目標(biāo)顧客群可分4種類(lèi)型：目的型(Budget)、時(shí)尚型(Contemporary)、尊貴型(Premium)、豪華型(Luxury)。目的地型以年輕、低收入人群為主，每周人均主力消費(fèi)水平1.5k美元以上，航行時(shí)間3到7天；時(shí)尚型主要是中產(chǎn)階級(jí)，尤其是初次乘坐郵輪的家庭群體和年輕群體，每周人均主力消費(fèi)水平1.5k美元以下，時(shí)間也是3到7天；尊貴型主要是超過(guò)40歲、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)較高的人群，每周人均主力消費(fèi)1000到4999美元之間，時(shí)間以7天以上為主；豪華型客源市場(chǎng)以夫妻或追求奢華享受的單身人士為主，每周人均主力消費(fèi)水平2k美元以上，以10天以上航程為主。

二、郵輪旅游客源市場(chǎng)特征及分布

(一)郵輪旅游客源市場(chǎng)特征

據(jù)CLIA統(tǒng)計(jì)，郵輪旅游乘客平均年齡約49歲，且有降低趨勢(shì)。受教育水平普遍較高，大學(xué)以上游客占比60%左右，且逐年上升。游客大部分為中產(chǎn)階級(jí)，年收入在10-20萬(wàn)美元左右，游客旅游目的地集中于加勒比海，地中海，和波羅的海等海域；近幾年來(lái)，亞太地區(qū)尤其是中國(guó)郵輪旅游實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，是世界郵輪市場(chǎng)變動(dòng)的一大亮點(diǎn)。郵輪游客重游率比較高，全球郵輪游客滿(mǎn)意度高達(dá)89%。

(二)郵輪旅游客源市場(chǎng)分布

據(jù)CLIA郵輪旅游業(yè)報(bào)告，全球郵輪市場(chǎng)需求從每年的1780萬(wàn)到每年2400萬(wàn)增加了近35%，2015年比2014年增長(zhǎng)了約4.5%。根據(jù)全球權(quán)威郵輪機(jī)構(gòu)與組織(PSA、CLIA、ECC)預(yù)測(cè)，2020年全球郵輪乘客將達(dá)到3000萬(wàn)人次的規(guī)模。

北美市場(chǎng)歷來(lái)是郵輪旅游熱門(mén)之地，根據(jù)CLIA郵輪全球經(jīng)濟(jì)影響報(bào)告，北美市場(chǎng)占據(jù)全球郵輪市場(chǎng)份額的55%，為各市場(chǎng)之首，但近年來(lái)速度逐步趨于平緩。北美地區(qū)不僅是全球最大的郵輪客源地，也是全球最大的郵輪目的地。歐洲是全球第二大郵輪市場(chǎng)。其中，德國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展不容小覷，在歐洲市場(chǎng)中起到領(lǐng)頭羊的作用，英國(guó)市場(chǎng)是近年來(lái)冉冉升起的一顆明星，已成為緊隨德國(guó)之后的歐洲第二大郵輪市場(chǎng)區(qū)。世界其他區(qū)域中兩個(gè)主要市場(chǎng)源是澳大利亞和中國(guó)，郵輪乘客分別達(dá)到了1000萬(wàn)和700萬(wàn)，占到了世界其他區(qū)域市場(chǎng)的近一半。這兩個(gè)區(qū)域郵輪旅游業(yè)的繁盛一方面由于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，人民收入水平的提高。另一方面政府對(duì)郵輪業(yè)的支持，港口的大量興建，為郵輪旅游發(fā)展提供了條件。

三、郵輪運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫提出的“4P”分類(lèi)法，可以將不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合變量分為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)，也即促銷(xiāo)四個(gè)部分。把這種理念運(yùn)用到郵輪旅游市場(chǎng)當(dāng)中，進(jìn)行逐一分析。

(一)產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶，包括設(shè)施、線(xiàn)路設(shè)計(jì)及服務(wù)，游客的滿(mǎn)意度是檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)不同的游客類(lèi)型推出不同種類(lèi)郵輪及差異化的線(xiàn)路設(shè)計(jì)。例如面向尊貴型客源市場(chǎng)，郵輪公司提供五星標(biāo)準(zhǔn)的郵輪和精細(xì)服務(wù)；對(duì)于具有探索精神的游客，提供具獨(dú)特的自由式氛圍的郵輪，專(zhuān)注航海經(jīng)歷或到達(dá)世界特定的目的地，提供非比尋常的旅行體驗(yàn)。高質(zhì)量的服務(wù)是郵輪旅游的內(nèi)在要求，旅行社除了要提供一些基本的旅游知識(shí)和注意事項(xiàng)，還要針對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品提供更多的信息和服務(wù)，并對(duì)不同人群提供有針對(duì)性服務(wù)。

(二)價(jià)格

郵輪旅游是一種中高端旅游活動(dòng)，主要面向中產(chǎn)階級(jí)群體，高收入是必備條件。郵輪公司提供單船票和套餐票，郵輪在下一航季推出時(shí)，一般會(huì)有約10%-20%的提前開(kāi)航優(yōu)惠，在郵輪的淡季，郵輪公司集中推出本年度的優(yōu)惠票，或者推出一些升艙優(yōu)惠。郵輪旅游針對(duì)不同的航線(xiàn)、所提供的不同服務(wù)會(huì)有不同的價(jià)格，但郵輪公司在針對(duì)不同的細(xì)分群體時(shí)必須制定其合理的價(jià)格，使產(chǎn)品和服務(wù)與價(jià)格掛鉤，達(dá)到預(yù)期期望值。

(三)分銷(xiāo)渠道

分銷(xiāo)渠道選擇對(duì)于郵輪公司運(yùn)營(yíng)有著重要意義，分銷(xiāo)渠道成功與否意味著企業(yè)能否成功開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。郵輪公司銷(xiāo)售方式主要有直接營(yíng)銷(xiāo)及代理營(yíng)銷(xiāo)。歐美郵輪市場(chǎng)主要是郵輪公司直銷(xiāo)為主，直接面向顧客群體；在亞太一些新興市場(chǎng)以代理銷(xiāo)售為主，郵輪公司與零售商、代理商合作，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)。

(四)促銷(xiāo)

面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大郵輪公司紛紛對(duì)其旗下品牌進(jìn)行強(qiáng)有力促銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)淡旺季的不同推出差異化價(jià)格，根據(jù)銷(xiāo)售期不同進(jìn)行適當(dāng)價(jià)格調(diào)整。促銷(xiāo)活動(dòng)還可以針對(duì)不同目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行，針對(duì)家庭群體強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)適用性，針對(duì)情侶強(qiáng)調(diào)浪漫氛圍，針對(duì)老年團(tuán)體強(qiáng)調(diào)舒適、空間。促銷(xiāo)活動(dòng)可以通過(guò)舉辦推介會(huì)、借助郵輪公司官網(wǎng)或各大電商網(wǎng)站宣傳，以吸引新游客，借助電子郵件或郵寄宣傳資料等，再度吸引老顧客。

四、結(jié)語(yǔ)

郵輪旅游業(yè)未來(lái)仍將是一個(gè)年輕而具吸引力的國(guó)際化產(chǎn)業(yè)，郵輪市場(chǎng)規(guī)模仍不斷壯大，大眾化和年輕化趨勢(shì)增強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)東移趨勢(shì)。郵輪公司應(yīng)保持及加大對(duì)市場(chǎng)投入力度，尤其要注重對(duì)于新興市場(chǎng)的搶占，營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用方面，除了上述的4P原則，還應(yīng)針對(duì)不同時(shí)期的具體要求，采取形式更為多樣的營(yíng)銷(xiāo)措施。

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*作者簡(jiǎn)介：謝瑞瑞，女，上海海事大學(xué)，2015級(jí)碩士研究生，研究方向：水上旅游業(yè)。

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.92；F552.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)14-0111-01