文/周媛媛 詹 旺

《赫芬頓郵報》健康報道的特色與啟示

文/周媛媛 詹 旺

作為新興的傳播議題，健康傳播融合了信息傳播、公共關(guān)系管理、臨床醫(yī)學等諸多學科知識及理論，其主旨是關(guān)注與探究社會公眾的健康資訊與生存發(fā)展情況，對社會公眾的健康可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃與實踐進行基于新聞報道視角的觀察。

2005年9月創(chuàng)辦的美國《赫芬頓郵報》，既是綜合性新聞網(wǎng)站，也是聚合類傳播平臺。作為美國的主流傳媒集團，《赫芬頓郵報》平均每月?lián)碛?.17億獨立訪問用戶，全球訪問用戶人數(shù)超過2.7億。《赫芬頓郵報》在健康報道領(lǐng)域中樹立了成功的典范，本文嘗試對其健康報道的特色進行分析，從而為我國的健康報道提供啟示與參考。

《赫芬頓郵報》健康報道的特色

資源數(shù)據(jù)豐富，標題靈活簡短。首先，《赫芬頓郵報》發(fā)揮綜合性社交平臺優(yōu)勢，整合龐大的信息資源，為其健康報道提供了最新資訊與數(shù)據(jù)支持。TechCrunch（科技類博客）、Engadget（流行科技網(wǎng)志與播客）、American Online Music（美國在線音樂網(wǎng)）、Moviefone（電影資訊服務平臺）、Autoblog（汽車行業(yè)資訊與新聞博客）、Map Quest（專業(yè)地圖網(wǎng)站）等幾百個當?shù)匦侣剛鞑テ脚_、眾多的美國在線公司品牌均被《赫芬頓郵報》納入旗下。其次，《赫芬頓郵報》的健康報道廣泛采用其他傳播媒介的健康類新聞資源，重新歸納、整理后，編寫發(fā)布，節(jié)約了受眾的閱讀時間。再次，該報的健康報道標題靈活簡短，吸引了受眾關(guān)注。比如，《全球6種令人驚奇的睡眠習慣》《5種高鈣的非乳制品食物》等標題都簡潔概括出了報道的主要內(nèi)容，并使用數(shù)字增強報道的可信度和準確性。

創(chuàng)新報道模式，開設(shè)專家博客。首先，《赫芬頓郵報》實現(xiàn)了健康報道管理運營的模式創(chuàng)新，將博客社交平臺與新聞網(wǎng)站結(jié)合。2016年2月23日，《赫芬頓郵報》官方網(wǎng)站健康新聞頻道的精選類博客板塊上，首條健康報道是：《讓我們認識到藥劑師的重要作用》，由探索頻道健康與醫(yī)學教育欄目的前首席醫(yī)療專家和副總裁約翰·懷特博士原創(chuàng)發(fā)布，其同時被鏈接到博主的個人主頁，健康報道的結(jié)尾處還鏈接了作者的另一篇推薦健康報道博文《二分之一的美國人正在服用至少一種處方藥》，標出博主的推特賬號和寫作發(fā)售的圖書購買鏈接。對《赫芬頓郵報》而言，健康報道不再局限于文字寫作和單一的新聞報道模式，而是利用互聯(lián)網(wǎng)的資源整合優(yōu)勢，將與博主、報道主題相關(guān)的文章和圖書推薦給受眾選擇，拓展了受眾閱讀的廣度和深度。其次，《赫芬頓郵報》還聘請各行業(yè)的學者和政府官員、名人設(shè)立專家博客。2016年2月24日，《赫芬頓郵報》健康新聞頻道中精品博客的推薦文章是：《機器能夠?qū)W會解碼抑郁癥嗎？》，其作者阿西亞是畢業(yè)于哈佛的醫(yī)學博士與?？菩睦磲t(yī)生，麻省醫(yī)學院的主任研究員和首要人物，美國精神病學協(xié)會的議會主席；《那些維基百科無法教給你的耳聾疾病知識》，作者特雷西·斯泰恩是一位患有耳聾疾病的盲人母親，她同時也是博客寫手、自由撰稿人、Kindle作者，擁有自己的網(wǎng)站。專家博客的健康報道模式，增加了健康資訊傳播的權(quán)威性、公信力，并激勵社會公眾參與健康報道的寫作和編輯。

與受眾對話互動，報道內(nèi)容多樣化。首先，《赫芬頓郵報》在健康報道中為受眾的互動參與、交流評論提供了充分的條件。從博客新聞網(wǎng)站發(fā)展起來的《赫芬頓郵報》，最初的經(jīng)營理念和報道模式即定位于“貼近社會公眾，整合社交平臺傳播資源”，實現(xiàn)了博客社交與主流媒體新聞報道兩者傳播特征的融合。受眾既是健康報道的作者，也是編輯，每一篇報道的標題下方都顯示了作者的電子郵箱、臉書和推特主頁，受眾可以關(guān)注作者博客，將報道直接分享、上傳到其個人的社交平臺與網(wǎng)絡交友圈中，或者給予健康報道好評，提高其關(guān)注度與搜索排名。與受眾直接對話溝通、合作交流的報道形式，培養(yǎng)了受眾對健康報道的信賴感、忠誠度。其次，健康報道的內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢?！逗辗翌D郵報》將健康報道專題統(tǒng)稱為“健康生活”，該專題下設(shè)不同的健康報道板塊，分別為《健康與健身》《精神指引》《健康新聞》《睡眠+健康》《強壯起來》《生活手冊》《靜悄悄的革新》《人性力量》等多個欄目，報道包括《蘇打水飲用者三種護齒方法》《羅布·卡戴珊需要了解哪些糖尿病知識》《7種提升創(chuàng)造力的方法》和《全國飲食失調(diào)周》等。健康報道不局限于醫(yī)學發(fā)展、疾病治療、醫(yī)患關(guān)系等領(lǐng)域，也將健康飲食、鍛煉塑身、良好睡眠習慣、健康生活方式與心理精神健康等內(nèi)容吸收進來，從而拓展了健康報道的傳播內(nèi)涵與外延，為受眾提供了更加全面、詳盡的健康資訊。

《赫芬頓郵報》健康報道對我國的啟示

與社交平臺攜手合作，增強傳播效果。首先，《赫芬頓郵報》健康報道的成功之處，在于融合了新聞媒介與社交平臺的優(yōu)勢，創(chuàng)立了新聞博客網(wǎng)站，又與推特、臉書等其他社交平臺合作，在報道頁面中設(shè)計了評論、郵箱聯(lián)系等互動功能，用戶可以將健康報道分享、上傳到社交平臺上，提高了健康報道的傳播廣度和社會影響力。受此啟發(fā)，我國的健康報道應與網(wǎng)絡社交平臺加強合作，實現(xiàn)用戶資源整合。因為受眾從社交平臺中獲得信息的速度，高于其他傳播途徑，我國應對健康報道的傳播方式、傳播渠道進行思考與革新，加強與微信、QQ、易信、微博等國內(nèi)知名社交傳播平臺的合作，并從社交平臺上獲取公眾對健康報道的關(guān)注、點贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)反饋，分析受眾對健康報道的喜好興趣和閱讀習慣，掌握健康傳播領(lǐng)域中的熱點事件，了解公眾對健康報道的需求，調(diào)整健康報道的寫作主題和傳播策略。其次，我國的健康報道應著眼于稿件的加工、修改和重新編輯，以提升傳播效果，促進社交傳播互動。這也意味著我國應關(guān)注健康報道的二次傳播，實時更新健康報道的內(nèi)容，從不同的觀察視角、思考層面更新健康報道內(nèi)容，挖掘報道的深度，提高健康報道的傳播流量。

宣傳健康生活理念，引導公眾關(guān)注健康資訊。首先，我國應以培養(yǎng)受眾的健康生活理念為目標，設(shè)計健康報道傳播策略。2016年2月18日，新華網(wǎng)發(fā)布《凱特“客串”編輯，關(guān)注兒童心理健康》一文，報道中介紹了英國凱特王妃擔任《赫芬頓郵報》新聞博客網(wǎng)站博主，以個人名義刊登、發(fā)布健康報道，并向受眾宣傳青少年與兒童心理疾病知識，鼓勵受眾關(guān)注青少年兒童精神健康狀況，預防心理疾病與精神疾病，并倡導正面、積極地看待兒童心理疾病問題，抵制對精神疾病患者的不公正待遇和歧視。凱特王妃是英國皇室外交代表，她以政客名流身份參加健康報道互聯(lián)網(wǎng)社交傳播，提高了受眾對《赫芬頓郵報》健康報道的關(guān)注力。我國應向其借鑒，邀請社會知名人士、業(yè)界專家寫作健康報道，傳播積極樂觀、正面的健康知識，提高社會公眾的健康意識，普及健康知識教育，促進生活習慣的養(yǎng)成。其次，我國要注重引導社會公眾關(guān)注健康資訊。我國的健康報道應關(guān)注社會健康生活的方方面面，比如，在傳染疾病危機處理中，通過健康報道引導社會公眾正確認知、分析傳染疾病的傳播特征與危害，采取科學的疾病預防措施，避免社會健康問題的負面?zhèn)鞑?，倡導健康生活?/p>

拓展報道內(nèi)容，優(yōu)化報道形式。首先，《赫芬頓郵報》的健康報道具有多樣化特征，其涉及領(lǐng)域廣泛，報道形式豐富多樣，我國健康報道可以從中借鑒，增加健康報道的種類，拓展報道內(nèi)容。現(xiàn)代社會中，健康問題是全球公眾關(guān)注的核心熱點問題之一：自然資源過度開采、環(huán)境污染嚴重等問題引發(fā)人們對食物生產(chǎn)與加工產(chǎn)業(yè)的關(guān)注；緊張、高強度、快節(jié)奏的社會生活，增加了社會公眾在工作、生活方面的心理壓力，因此健康報道不能夠僅僅將目光局限于疾病防治與醫(yī)學知識的普及，還應當擴充對人類健康生活方式、心理精神健康、身體機能調(diào)節(jié)、增強體質(zhì)鍛煉與健身運動資訊等方面的宣傳報道。其次，《赫芬頓郵報》的健康報道形式靈活、多元化，我國一方面，應繼續(xù)完善互聯(lián)網(wǎng)傳播功能，增加網(wǎng)絡視頻健康報道形式；另一方面，要開發(fā)網(wǎng)絡移動端的健康報道傳播模式，優(yōu)化移動端APP傳播技術(shù)，以人性化、智能化為目標，改善、創(chuàng)新APP界面功能，實現(xiàn)健康報道的跨屏傳播。

結(jié)語

綜上所述，《赫芬頓郵報》利用其博客新聞網(wǎng)站、綜合性社交平臺優(yōu)勢，擁有龐大的信息資源儲備，為其健康報道提供了最新資訊與數(shù)據(jù)支持，健康報道中設(shè)計了評論、互動環(huán)節(jié)，開發(fā)專家博客，提高健康報道的公信力，具有標題靈活簡短、報道模式創(chuàng)新、報道內(nèi)容多樣性等優(yōu)勢。我國應參考、學習《赫芬頓郵報》健康報道的成果經(jīng)驗，關(guān)注人類社會的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 周媛媛 河北經(jīng)貿(mào)大學詹旺 河北科技大學