文/金 韶

淺析移動互聯(lián)網(wǎng)時代的影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

文/金 韶

產(chǎn)業(yè)是具有同類屬性的企業(yè)集合，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)具有不同分工和業(yè)務(wù)模式，但都圍繞共同的產(chǎn)品展開經(jīng)營活動，形成彼此協(xié)作的循環(huán)業(yè)態(tài)。誠如政治經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特所指出的那樣：“創(chuàng)新就是生產(chǎn)要素與生產(chǎn)條件的重新組合，包括采用新技術(shù)、推出新產(chǎn)品、開辟新市場、采用新的組織管理方式等?！眲?chuàng)新是企業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新帶動產(chǎn)品創(chuàng)新，進而推動市場創(chuàng)新，并伴隨組織和管理創(chuàng)新的過程。當企業(yè)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新達到較高程度時，就會帶來產(chǎn)業(yè)格局的變化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新。本文立足于當前移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景，基于影視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和機遇，結(jié)合社交媒體和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對影視產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容制作、營銷傳播、商業(yè)模式乃至組織管理等所發(fā)生的重要變革進行創(chuàng)新規(guī)律分析。

移動互聯(lián)傳播新格局為影視產(chǎn)業(yè)提供新機遇

移動互聯(lián)傳播的新格局。移動互聯(lián)網(wǎng)將隨時隨地的移動互聯(lián)、多元化的移動終端、海量的應(yīng)用服務(wù)結(jié)合起來，形成了以網(wǎng)絡(luò)泛化、媒體泛化、終端泛化為特征的泛傳播網(wǎng)絡(luò)。

首先，網(wǎng)絡(luò)泛化是指移動互聯(lián)網(wǎng)使隨時在線、實時連接、傳播交互成為人們社會生活的常態(tài)，形成了遍在的網(wǎng)絡(luò)（Mega-Web）和泛化的傳播（Pan-Communication），為人們提供實時便捷的信息傳播服務(wù)。

其次，網(wǎng)絡(luò)降低了信息生產(chǎn)和傳播的門檻，“媒體”的概念需要重新認識，只要具有信息生產(chǎn)傳播能力的都可稱為“媒體”，包括傳統(tǒng)媒體、自媒體（微博大V、微信公眾賬號等具有較強個性化風(fēng)格和專業(yè)性的個人或團隊）和微媒體（熱衷UGC內(nèi)容生產(chǎn)和分享的個體用戶）等，泛化的“媒體”在移動互聯(lián)平臺上競爭合作，極大地釋放了社會化的內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播力。

最后，終端泛化是指移動終端和應(yīng)用服務(wù)的結(jié)合，從智能手機、平板電腦到智能可穿戴設(shè)備，再到智能家電、智能汽車，等等，傳播介質(zhì)得到無限延伸。泛化終端既充當了用戶隨時獲取信息服務(wù)的入口，又激活了用戶的信息生產(chǎn)傳播能力，同時伴隨著人的移動場景和實時互動，不斷收集用戶信息和行為數(shù)據(jù)，有助于產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。

影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機遇。承上所述，移動互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)的泛傳播環(huán)境，對影視內(nèi)容傳播、影視產(chǎn)業(yè)市場帶來了重要機遇。

首先，拓展了影視內(nèi)容傳播的平臺。泛傳播網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境，使影視內(nèi)容的傳播平臺更加豐富，傳播終端更加多樣，傳播范圍和傳播力增強，傳播時空的延伸組合實現(xiàn)了隨時隨地隨需的傳播，影視內(nèi)容的傳播也從單一媒體的“小傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合媒體的“大傳播”。

其次，擴大了影視產(chǎn)業(yè)的市場空間。各種移動平臺的在線直播、付費點播、時移回放、評論分享等多元化、人性化的傳播方式，賦予用戶以極大的自主性、交互性和便捷性，激發(fā)了用戶對影視內(nèi)容消費的積極性，擴大了影視產(chǎn)業(yè)的市場空間。

再次，提升了影視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能?？焖僭鲩L的影視市場需求帶動了影視生產(chǎn)的規(guī)模和質(zhì)量?！皟?nèi)容為王”仍然左右著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，面向市場和用戶，發(fā)掘創(chuàng)意、打造精品、優(yōu)化生產(chǎn)，成為影視企業(yè)的競爭和發(fā)展動力。

影視產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷創(chuàng)新

影視產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)新。將影視內(nèi)容產(chǎn)品化，附加創(chuàng)意互動服務(wù)，成為移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)策略。影視節(jié)目的產(chǎn)品化，就是注重影視內(nèi)容消費的目標用戶，借助社交媒體和大數(shù)據(jù)技術(shù)，進行用戶的市場細分和敏銳洞察，充分滿足不同用戶對于影視產(chǎn)品的個性化需求以及用戶在不同場景下的動態(tài)化需求，進行影視內(nèi)容的產(chǎn)品創(chuàng)新，強化影視消費體驗的服務(wù)創(chuàng)新，從而促進影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

大數(shù)據(jù)的理念和技術(shù)也已對影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠影響，基于對海量用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)以及渠道數(shù)據(jù)等進行的集成和挖掘，為影視制作、內(nèi)容傳播以及市場反饋評估提供方法論依據(jù)。以各大影視制作公司為代表的影視內(nèi)容生產(chǎn)商，通過大數(shù)據(jù)精準判斷用戶需求和喜好，開發(fā)出契合市場需求的影視產(chǎn)品，并且根據(jù)實時的市場反饋進行生產(chǎn)研發(fā)的策略調(diào)整；而以各個電視臺和視頻網(wǎng)站為代表的影視內(nèi)容的平臺運營商，通過大數(shù)據(jù)精準定位目標用戶，進行影視內(nèi)容的個性化、精準化推送，不斷提升用戶體驗，實現(xiàn)用戶、內(nèi)容生產(chǎn)商、平臺運營商的共贏。

影視產(chǎn)品的創(chuàng)新及其連帶的服務(wù)創(chuàng)新，都是以提升用戶體驗為目標，因此可以說體驗創(chuàng)新才是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的最高形式。影視產(chǎn)品的豐富、傳播平臺的便捷，極大地激發(fā)了用戶的個性化、精細化的體驗需求。影視產(chǎn)品需要注重創(chuàng)意化、場景化、互動性的傳播手段，贏得了用戶的關(guān)注度、滿意度和忠誠度。比如，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》、東方衛(wèi)視的《女神的新衣》、江蘇衛(wèi)視的《最強大腦》等節(jié)目的成功，都是通過強化節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)意、契合用戶觀看場景、激發(fā)觀看端互動等方式，不斷進行用戶體驗的創(chuàng)新。

影視產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新。整合營銷傳播在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的影視產(chǎn)業(yè)得到了創(chuàng)新應(yīng)用，既包括縱向的線上線下營銷手段的整合，也包括橫向的線上跨界傳播手段的整合。

一是線上線下的整合營銷。當前，移動互聯(lián)的泛傳播網(wǎng)絡(luò)塑造了全媒體格局。傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合，前者營造了規(guī)?；墓矀鞑タ臻g，后者則塑造了個性化的私人傳播空間。線上線下的聯(lián)手將使影視傳播既能覆蓋廣泛的潛在用戶，又能抓住精準的目標用戶，并與之充分交流和互動，讓用戶進行口碑傳播，擴大傳播范圍和力度、提升傳播效應(yīng)和效果。比如，國產(chǎn)電影不斷創(chuàng)新營銷手段，在借助傳統(tǒng)媒體之外更加注重社會化媒體的話題營銷。電影上映前，通過導(dǎo)演、演員的微博賬號發(fā)布電影海報、宣傳片等，吸引“粉絲”關(guān)注，形成觀影期待；電影上映期間，分階段制造關(guān)于明星和劇情的話題，發(fā)布明星訪談和拍攝花絮，推動觀影熱潮；電影上映后期，推出經(jīng)典臺詞、橋段等，利用“粉絲”討論甚至吐槽延續(xù)話題傳播效應(yīng)。韓寒的《后會無期》、趙薇的《致青春》、鄧超的《分手大師》、郭敬明的《小時代》系列都是社會化媒體營銷的經(jīng)典案例。

二是線上跨界的整合營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機逐漸成為電影觀眾購票的主要渠道，根據(jù)購票網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年的電影票房中，有40%的觀眾是通過網(wǎng)站和手機APP購買的。淘寶電影、美團貓眼、百度糯米、格瓦拉、大眾點評、時光網(wǎng)以及萬達、金逸影城的在線訂購平臺的發(fā)展，極大地帶動了電影的電商營銷。電影發(fā)行商與電商平臺合作，契合了電影上映的不同階段所進行的差異化的營銷策略，推出預(yù)熱搶購、限時免費、特惠秒殺等促銷手段，有力地推動了票房收入。如果電影發(fā)行商擅長內(nèi)容營銷、電商平臺擅長活動營銷，那么二者的結(jié)合將會極大地帶動電影營銷的市場規(guī)模。

影視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺及其帶來的影視生產(chǎn)營銷方式的創(chuàng)新，提升了影視產(chǎn)業(yè)的盈利能力，促進了影視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。影視產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的廣告和票房盈利，延伸出會員付費、眾包生產(chǎn)、眾籌投資、周邊產(chǎn)品開發(fā)等多元化商業(yè)模式。

影視廣告營銷和會員付費營銷聯(lián)動。首先，大數(shù)據(jù)能夠幫助影視產(chǎn)品中的廣告營銷實現(xiàn)精準的目標定向、消費需求洞察和實時行為分析，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，提升廣告和內(nèi)容的契合度，強化用戶的影視消費體驗，并且通過線上傳播和線下營銷數(shù)據(jù)的比對，實現(xiàn)及時準確的營銷效果評估。大數(shù)據(jù)驅(qū)動的影視廣告營銷，對于用戶而言，讓廣告變成了有價值的信息；對于廣告主而言，提高了廣告投放的精準度和投資回報率。

其次，對于影視平臺運營商而言，可以針對有消費意愿和消費力的用戶，提供定制化的付費產(chǎn)品。影視內(nèi)容可通過多平臺、多終端、多主題的策劃，針對不同平臺、不同目標群、不同周期推出不同價格的付費產(chǎn)品組合，比如影院放映、電視和網(wǎng)絡(luò)回播、影視音樂點播、精華專題展播等，拓展會員收入，提高影視內(nèi)容提供商和發(fā)行商收益，進一步促進影視內(nèi)容和服務(wù)的創(chuàng)意開發(fā)，從而帶動用戶、內(nèi)容商、發(fā)行商、平臺商等多方主體實現(xiàn)合作共贏。

眾包生產(chǎn)和眾籌投資聯(lián)動。“眾包”就是充分利用用戶的創(chuàng)意和生產(chǎn)力，讓用戶參與產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)過程。托夫勒最早提出“產(chǎn)消者（Prosumer）”的概念，預(yù)言未來生產(chǎn)者（Producer）和消費者（Consumer）融合的產(chǎn)消合一經(jīng)濟。用戶基于社交平臺進行分享交流、創(chuàng)意貢獻和定制消費，每一個用戶都是積極的生產(chǎn)者、熱心的傳播者和忠實的消費者，最終形成參與式媒介消費文化。眾包激發(fā)了用戶的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，促進了群體智慧成果的產(chǎn)生，比如，早期的維基百科和流行的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇等。對于影視內(nèi)容生產(chǎn)商而言，自己劇作人員的創(chuàng)作力量非常有限，而面向互聯(lián)網(wǎng)進行挖掘、引導(dǎo)并激發(fā)網(wǎng)民的群體智慧和貢獻，將成為最有效的創(chuàng)新方式。

“眾包”不僅包括內(nèi)容生產(chǎn)力量的整合，還包括資金力量的整合，“眾籌”是眾包的發(fā)展形式。自2008年美國首個眾籌新聞網(wǎng)站Spot.us（由公眾捐款資助新聞報道）誕生后，眾籌作為全新的商業(yè)模式風(fēng)靡全球，即通過在線方式為電影、游戲、音樂、藝術(shù)等創(chuàng)意項目向大眾募集資金。影視劇眾籌的先例是2014年美劇《美眉校探》利用眾籌方式拿到500萬美元資金，成功拍攝該劇的電影版。影視劇眾籌模式引入中國后迅速發(fā)展，百度、京東、蘇寧等都先后推出了影視文娛眾籌平臺。國內(nèi)首家影視眾籌社區(qū)聚米金融，自2015年7月運營以來已完成20多個影視眾籌項目，眾籌金額達3400萬元。今年年初熱映的《美人魚》，因其影視股權(quán)眾籌方式廣受關(guān)注并大獲成功，參與影片投資的除了和和影業(yè)、聯(lián)瑞影業(yè)等9家機構(gòu)外，還有89位眾籌個人，眾籌金額近千萬。影視眾籌具有融資成本低、籌資交易便捷、投資風(fēng)險相對低、易于制造話題、凝聚人氣開展營銷等優(yōu)勢，眾籌模式與影視產(chǎn)業(yè)結(jié)合，進一步加速了影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

衍生產(chǎn)品開發(fā)和跨產(chǎn)業(yè)融合。衍生產(chǎn)品開發(fā)，就是基于影視內(nèi)容的核心創(chuàng)意，進行多元化的產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)經(jīng)營，比如，明星服飾、卡通玩具、游戲產(chǎn)品、圖書音樂等。影視衍生產(chǎn)品的開發(fā)，源于美國好萊塢的電影盈利模式，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，好萊塢每年的電影產(chǎn)業(yè)收入中票房收入僅占1/3，而電影衍生產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營收入占到2/3。影視衍生品開發(fā)，拓展了影視產(chǎn)業(yè)的價值鏈，加速跨行業(yè)布局和資本運營，推動影視產(chǎn)業(yè)向旅游、動漫、時尚、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)滲透融合，形成由創(chuàng)意到產(chǎn)品、由服務(wù)到產(chǎn)業(yè)不斷延展的商業(yè)生態(tài)體系。

迪士尼是最早開發(fā)電影衍生品、并將衍生品經(jīng)濟效應(yīng)最大化的電影公司。迪士尼一方面不斷創(chuàng)作出經(jīng)典的卡通形象，另一方面將其卡通形象的商業(yè)價值進行深度挖掘，推出各種玩具、服飾、圖書、日用品等衍生產(chǎn)品，然后再將所有動畫形象和衍生產(chǎn)品融入獨具場景化服務(wù)體驗的迪士尼樂園，從而打造了“電影作品+衍生產(chǎn)品+主題樂園”的一體化、全景式、循環(huán)式商業(yè)模式。相比之下，國內(nèi)的電影衍生品大多停留在簡單的“宣傳品”層次，比如，有主演形象的海報、玩具、小禮品等，衍生品更多地充當了電影本身的附屬品，其商業(yè)價值的開發(fā)非常有限，未來的發(fā)展空間巨大。

電影衍生品，將無形的內(nèi)容創(chuàng)意資源開發(fā)成有形的、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，發(fā)揮電影的強大品牌優(yōu)勢，引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合和協(xié)同優(yōu)勢，促進跨產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新，開辟了電影產(chǎn)業(yè)從“票房經(jīng)濟”走向“衍生品經(jīng)濟”的創(chuàng)新路徑，從而推動大影視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

作者單位 北京聯(lián)合大學(xué)