文/金 韶

淺析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

文/金 韶

產(chǎn)業(yè)是具有同類屬性的企業(yè)集合，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)具有不同分工和業(yè)務(wù)模式，但都圍繞共同的產(chǎn)品展開經(jīng)營活動(dòng)，形成彼此協(xié)作的循環(huán)業(yè)態(tài)。誠如政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特所指出的那樣：“創(chuàng)新就是生產(chǎn)要素與生產(chǎn)條件的重新組合，包括采用新技術(shù)、推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)、采用新的組織管理方式等?！眲?chuàng)新是企業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)新，并伴隨組織和管理創(chuàng)新的過程。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新達(dá)到較高程度時(shí)，就會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)格局的變化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新。本文立足于當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景，基于影視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和機(jī)遇，結(jié)合社交媒體和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)影視產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容制作、營銷傳播、商業(yè)模式乃至組織管理等所發(fā)生的重要變革進(jìn)行創(chuàng)新規(guī)律分析。

移動(dòng)互聯(lián)傳播新格局為影視產(chǎn)業(yè)提供新機(jī)遇

移動(dòng)互聯(lián)傳播的新格局。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將隨時(shí)隨地的移動(dòng)互聯(lián)、多元化的移動(dòng)終端、海量的應(yīng)用服務(wù)結(jié)合起來，形成了以網(wǎng)絡(luò)泛化、媒體泛化、終端泛化為特征的泛傳播網(wǎng)絡(luò)。

首先，網(wǎng)絡(luò)泛化是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使隨時(shí)在線、實(shí)時(shí)連接、傳播交互成為人們社會(huì)生活的常態(tài)，形成了遍在的網(wǎng)絡(luò)（Mega-Web）和泛化的傳播（Pan-Communication），為人們提供實(shí)時(shí)便捷的信息傳播服務(wù)。

其次，網(wǎng)絡(luò)降低了信息生產(chǎn)和傳播的門檻，“媒體”的概念需要重新認(rèn)識(shí)，只要具有信息生產(chǎn)傳播能力的都可稱為“媒體”，包括傳統(tǒng)媒體、自媒體（微博大V、微信公眾賬號(hào)等具有較強(qiáng)個(gè)性化風(fēng)格和專業(yè)性的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)）和微媒體（熱衷UGC內(nèi)容生產(chǎn)和分享的個(gè)體用戶）等，泛化的“媒體”在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)合作，極大地釋放了社會(huì)化的內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播力。

最后，終端泛化是指移動(dòng)終端和應(yīng)用服務(wù)的結(jié)合，從智能手機(jī)、平板電腦到智能可穿戴設(shè)備，再到智能家電、智能汽車，等等，傳播介質(zhì)得到無限延伸。泛化終端既充當(dāng)了用戶隨時(shí)獲取信息服務(wù)的入口，又激活了用戶的信息生產(chǎn)傳播能力，同時(shí)伴隨著人的移動(dòng)場(chǎng)景和實(shí)時(shí)互動(dòng)，不斷收集用戶信息和行為數(shù)據(jù)，有助于產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。

影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。承上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)的泛傳播環(huán)境，對(duì)影視內(nèi)容傳播、影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)帶來了重要機(jī)遇。

首先，拓展了影視內(nèi)容傳播的平臺(tái)。泛傳播網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境，使影視內(nèi)容的傳播平臺(tái)更加豐富，傳播終端更加多樣，傳播范圍和傳播力增強(qiáng)，傳播時(shí)空的延伸組合實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地隨需的傳播，影視內(nèi)容的傳播也從單一媒體的“小傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合媒體的“大傳播”。

其次，擴(kuò)大了影視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間。各種移動(dòng)平臺(tái)的在線直播、付費(fèi)點(diǎn)播、時(shí)移回放、評(píng)論分享等多元化、人性化的傳播方式，賦予用戶以極大的自主性、交互性和便捷性，激發(fā)了用戶對(duì)影視內(nèi)容消費(fèi)的積極性，擴(kuò)大了影視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間。

再次，提升了影視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能?？焖僭鲩L的影視市場(chǎng)需求帶動(dòng)了影視生產(chǎn)的規(guī)模和質(zhì)量。“內(nèi)容為王”仍然左右著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，面向市場(chǎng)和用戶，發(fā)掘創(chuàng)意、打造精品、優(yōu)化生產(chǎn)，成為影視企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展動(dòng)力。

影視產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷創(chuàng)新

影視產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)新。將影視內(nèi)容產(chǎn)品化，附加創(chuàng)意互動(dòng)服務(wù)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)策略。影視節(jié)目的產(chǎn)品化，就是注重影視內(nèi)容消費(fèi)的目標(biāo)用戶，借助社交媒體和大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行用戶的市場(chǎng)細(xì)分和敏銳洞察，充分滿足不同用戶對(duì)于影視產(chǎn)品的個(gè)性化需求以及用戶在不同場(chǎng)景下的動(dòng)態(tài)化需求，進(jìn)行影視內(nèi)容的產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化影視消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)創(chuàng)新，從而促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

大數(shù)據(jù)的理念和技術(shù)也已對(duì)影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，基于對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)以及渠道數(shù)據(jù)等進(jìn)行的集成和挖掘，為影視制作、內(nèi)容傳播以及市場(chǎng)反饋評(píng)估提供方法論依據(jù)。以各大影視制作公司為代表的影視內(nèi)容生產(chǎn)商，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)判斷用戶需求和喜好，開發(fā)出契合市場(chǎng)需求的影視產(chǎn)品，并且根據(jù)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)反饋進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)的策略調(diào)整；而以各個(gè)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站為代表的影視內(nèi)容的平臺(tái)運(yùn)營商，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，進(jìn)行影視內(nèi)容的個(gè)性化、精準(zhǔn)化推送，不斷提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容生產(chǎn)商、平臺(tái)運(yùn)營商的共贏。

影視產(chǎn)品的創(chuàng)新及其連帶的服務(wù)創(chuàng)新，都是以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，因此可以說體驗(yàn)創(chuàng)新才是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的最高形式。影視產(chǎn)品的豐富、傳播平臺(tái)的便捷，極大地激發(fā)了用戶的個(gè)性化、精細(xì)化的體驗(yàn)需求。影視產(chǎn)品需要注重創(chuàng)意化、場(chǎng)景化、互動(dòng)性的傳播手段，贏得了用戶的關(guān)注度、滿意度和忠誠度。比如，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》、東方衛(wèi)視的《女神的新衣》、江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》等節(jié)目的成功，都是通過強(qiáng)化節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)意、契合用戶觀看場(chǎng)景、激發(fā)觀看端互動(dòng)等方式，不斷進(jìn)行用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。

影視產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新。整合營銷傳播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影視產(chǎn)業(yè)得到了創(chuàng)新應(yīng)用，既包括縱向的線上線下營銷手段的整合，也包括橫向的線上跨界傳播手段的整合。

一是線上線下的整合營銷。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)的泛傳播網(wǎng)絡(luò)塑造了全媒體格局。傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合，前者營造了規(guī)模化的公共傳播空間，后者則塑造了個(gè)性化的私人傳播空間。線上線下的聯(lián)手將使影視傳播既能覆蓋廣泛的潛在用戶，又能抓住精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，并與之充分交流和互動(dòng)，讓用戶進(jìn)行口碑傳播，擴(kuò)大傳播范圍和力度、提升傳播效應(yīng)和效果。比如，國產(chǎn)電影不斷創(chuàng)新營銷手段，在借助傳統(tǒng)媒體之外更加注重社會(huì)化媒體的話題營銷。電影上映前，通過導(dǎo)演、演員的微博賬號(hào)發(fā)布電影海報(bào)、宣傳片等，吸引“粉絲”關(guān)注，形成觀影期待；電影上映期間，分階段制造關(guān)于明星和劇情的話題，發(fā)布明星訪談和拍攝花絮，推動(dòng)觀影熱潮；電影上映后期，推出經(jīng)典臺(tái)詞、橋段等，利用“粉絲”討論甚至吐槽延續(xù)話題傳播效應(yīng)。韓寒的《后會(huì)無期》、趙薇的《致青春》、鄧超的《分手大師》、郭敬明的《小時(shí)代》系列都是社會(huì)化媒體營銷的經(jīng)典案例。

二是線上跨界的整合營銷。互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)逐漸成為電影觀眾購票的主要渠道，根據(jù)購票網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年的電影票房中，有40%的觀眾是通過網(wǎng)站和手機(jī)APP購買的。淘寶電影、美團(tuán)貓眼、百度糯米、格瓦拉、大眾點(diǎn)評(píng)、時(shí)光網(wǎng)以及萬達(dá)、金逸影城的在線訂購平臺(tái)的發(fā)展，極大地帶動(dòng)了電影的電商營銷。電影發(fā)行商與電商平臺(tái)合作，契合了電影上映的不同階段所進(jìn)行的差異化的營銷策略，推出預(yù)熱搶購、限時(shí)免費(fèi)、特惠秒殺等促銷手段，有力地推動(dòng)了票房收入。如果電影發(fā)行商擅長內(nèi)容營銷、電商平臺(tái)擅長活動(dòng)營銷，那么二者的結(jié)合將會(huì)極大地帶動(dòng)電影營銷的市場(chǎng)規(guī)模。

影視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)及其帶來的影視生產(chǎn)營銷方式的創(chuàng)新，提升了影視產(chǎn)業(yè)的盈利能力，促進(jìn)了影視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。影視產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的廣告和票房盈利，延伸出會(huì)員付費(fèi)、眾包生產(chǎn)、眾籌投資、周邊產(chǎn)品開發(fā)等多元化商業(yè)模式。

影視廣告營銷和會(huì)員付費(fèi)營銷聯(lián)動(dòng)。首先，大數(shù)據(jù)能夠幫助影視產(chǎn)品中的廣告營銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)定向、消費(fèi)需求洞察和實(shí)時(shí)行為分析，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕嵘龔V告和內(nèi)容的契合度，強(qiáng)化用戶的影視消費(fèi)體驗(yàn)，并且通過線上傳播和線下營銷數(shù)據(jù)的比對(duì)，實(shí)現(xiàn)及時(shí)準(zhǔn)確的營銷效果評(píng)估。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的影視廣告營銷，對(duì)于用戶而言，讓廣告變成了有價(jià)值的信息；對(duì)于廣告主而言，提高了廣告投放的精準(zhǔn)度和投資回報(bào)率。

其次，對(duì)于影視平臺(tái)運(yùn)營商而言，可以針對(duì)有消費(fèi)意愿和消費(fèi)力的用戶，提供定制化的付費(fèi)產(chǎn)品。影視內(nèi)容可通過多平臺(tái)、多終端、多主題的策劃，針對(duì)不同平臺(tái)、不同目標(biāo)群、不同周期推出不同價(jià)格的付費(fèi)產(chǎn)品組合，比如影院放映、電視和網(wǎng)絡(luò)回播、影視音樂點(diǎn)播、精華專題展播等，拓展會(huì)員收入，提高影視內(nèi)容提供商和發(fā)行商收益，進(jìn)一步促進(jìn)影視內(nèi)容和服務(wù)的創(chuàng)意開發(fā)，從而帶動(dòng)用戶、內(nèi)容商、發(fā)行商、平臺(tái)商等多方主體實(shí)現(xiàn)合作共贏。

眾包生產(chǎn)和眾籌投資聯(lián)動(dòng)?！氨姲本褪浅浞掷糜脩舻膭?chuàng)意和生產(chǎn)力，讓用戶參與產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)過程。托夫勒最早提出“產(chǎn)消者（Prosumer）”的概念，預(yù)言未來生產(chǎn)者（Producer）和消費(fèi)者（Consumer）融合的產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)。用戶基于社交平臺(tái)進(jìn)行分享交流、創(chuàng)意貢獻(xiàn)和定制消費(fèi)，每一個(gè)用戶都是積極的生產(chǎn)者、熱心的傳播者和忠實(shí)的消費(fèi)者，最終形成參與式媒介消費(fèi)文化。眾包激發(fā)了用戶的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，促進(jìn)了群體智慧成果的產(chǎn)生，比如，早期的維基百科和流行的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇等。對(duì)于影視內(nèi)容生產(chǎn)商而言，自己劇作人員的創(chuàng)作力量非常有限，而面向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行挖掘、引導(dǎo)并激發(fā)網(wǎng)民的群體智慧和貢獻(xiàn)，將成為最有效的創(chuàng)新方式。

“眾包”不僅包括內(nèi)容生產(chǎn)力量的整合，還包括資金力量的整合，“眾籌”是眾包的發(fā)展形式。自2008年美國首個(gè)眾籌新聞網(wǎng)站Spot.us（由公眾捐款資助新聞報(bào)道）誕生后，眾籌作為全新的商業(yè)模式風(fēng)靡全球，即通過在線方式為電影、游戲、音樂、藝術(shù)等創(chuàng)意項(xiàng)目向大眾募集資金。影視劇眾籌的先例是2014年美劇《美眉校探》利用眾籌方式拿到500萬美元資金，成功拍攝該劇的電影版。影視劇眾籌模式引入中國后迅速發(fā)展，百度、京東、蘇寧等都先后推出了影視文娛眾籌平臺(tái)。國內(nèi)首家影視眾籌社區(qū)聚米金融，自2015年7月運(yùn)營以來已完成20多個(gè)影視眾籌項(xiàng)目，眾籌金額達(dá)3400萬元。今年年初熱映的《美人魚》，因其影視股權(quán)眾籌方式廣受關(guān)注并大獲成功，參與影片投資的除了和和影業(yè)、聯(lián)瑞影業(yè)等9家機(jī)構(gòu)外，還有89位眾籌個(gè)人，眾籌金額近千萬。影視眾籌具有融資成本低、籌資交易便捷、投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低、易于制造話題、凝聚人氣開展?fàn)I銷等優(yōu)勢(shì)，眾籌模式與影視產(chǎn)業(yè)結(jié)合，進(jìn)一步加速了影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

衍生產(chǎn)品開發(fā)和跨產(chǎn)業(yè)融合。衍生產(chǎn)品開發(fā)，就是基于影視內(nèi)容的核心創(chuàng)意，進(jìn)行多元化的產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)經(jīng)營，比如，明星服飾、卡通玩具、游戲產(chǎn)品、圖書音樂等。影視衍生產(chǎn)品的開發(fā)，源于美國好萊塢的電影盈利模式，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，好萊塢每年的電影產(chǎn)業(yè)收入中票房收入僅占1/3，而電影衍生產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營收入占到2/3。影視衍生品開發(fā)，拓展了影視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，加速跨行業(yè)布局和資本運(yùn)營，推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)向旅游、動(dòng)漫、時(shí)尚、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)滲透融合，形成由創(chuàng)意到產(chǎn)品、由服務(wù)到產(chǎn)業(yè)不斷延展的商業(yè)生態(tài)體系。

迪士尼是最早開發(fā)電影衍生品、并將衍生品經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最大化的電影公司。迪士尼一方面不斷創(chuàng)作出經(jīng)典的卡通形象，另一方面將其卡通形象的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，推出各種玩具、服飾、圖書、日用品等衍生產(chǎn)品，然后再將所有動(dòng)畫形象和衍生產(chǎn)品融入獨(dú)具場(chǎng)景化服務(wù)體驗(yàn)的迪士尼樂園，從而打造了“電影作品+衍生產(chǎn)品+主題樂園”的一體化、全景式、循環(huán)式商業(yè)模式。相比之下，國內(nèi)的電影衍生品大多停留在簡單的“宣傳品”層次，比如，有主演形象的海報(bào)、玩具、小禮品等，衍生品更多地充當(dāng)了電影本身的附屬品，其商業(yè)價(jià)值的開發(fā)非常有限，未來的發(fā)展空間巨大。

電影衍生品，將無形的內(nèi)容創(chuàng)意資源開發(fā)成有形的、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，發(fā)揮電影的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合和協(xié)同優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)跨產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新，開辟了電影產(chǎn)業(yè)從“票房經(jīng)濟(jì)”走向“衍生品經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)新路徑，從而推動(dòng)大影視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

作者單位 北京聯(lián)合大學(xué)