莫 彥

?

博物館文化旅游發(fā)展淺探——以佛山市祖廟博物館為例

莫 彥

本文在對如何理解文化旅游、以及對博物館與文化旅游的關(guān)系進(jìn)行簡要分析和闡述的基礎(chǔ)上，試以佛山市祖廟博物館為例，就博物館如何發(fā)展文化旅游進(jìn)行歸納、思考和探討，作為引玉之磚，為新時(shí)期博物館文化旅游的發(fā)展提供參考依據(jù)。

博物館 文化旅游 資源 發(fā)展

2015年3月，國務(wù)院公布了《博物館條例》，其中第三十四條指出“國家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力”。而早在 2009年，國務(wù)院討論并原則通過《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，指出“豐富旅游文化內(nèi)涵”的主要內(nèi)容，具體包括“充分利用博物館、紀(jì)念館、體育場館等設(shè)施，開展多種形式的主題旅游活動(dòng)?！笨梢?，開展文化旅游，不僅是當(dāng)今博物館自身發(fā)展的需求，也是社會(huì)發(fā)展到新的歷史時(shí)期對博物館提出的新要求和新課題。

一、文化旅游

對于旅游與文化的關(guān)系，著名旅游經(jīng)濟(jì)和管理專家魏小安曾作過這樣的闡述“對于旅游者來說，旅游活動(dòng)是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化活動(dòng)，但對于旅游經(jīng)營者來說，旅游業(yè)則是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)”。

由此可以理解為，旅游首先是一項(xiàng)文化活動(dòng)，旅游必然對旅行者產(chǎn)生文化影響，通過旅游活動(dòng)，人們了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)以及生活和思想。從廣義上講，一切旅游都是文化旅游。從世界旅游業(yè)的發(fā)展來看，早在20世紀(jì)90年代，文化旅游就已經(jīng)引起人們的關(guān)注，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，旅游不僅對旅行者產(chǎn)生文化影響，文化更是逐漸成為旅游的首要吸引力。

其次，旅游業(yè)是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)事業(yè)，但其文化性很強(qiáng)，兩者融合，從產(chǎn)業(yè)的角度講，文化旅游就是一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)。目前文化旅游已經(jīng)被各國地方政府和地區(qū)公認(rèn)為一項(xiàng)具有高附加值的新興產(chǎn)業(yè)。

那么，如何從定義上去理解和界定“文化旅游”，從而區(qū)別于普通意義上的“旅游”概念呢？這里引用世界旅游組織在1985年對于“文化旅游”所作出的狹義上的定義：“是人們出于文化動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的移動(dòng)，諸如研究性旅行、表演藝術(shù)、文化旅行、參觀歷史遺跡、研究自然、民俗和藝術(shù)、宗教朝圣的旅行、節(jié)日和其他文化事件旅行?！?/p>

二、博物館與文化旅游

博物館作為服務(wù)社會(huì)的文化機(jī)構(gòu)，其自身的發(fā)展必然要跟上社會(huì)發(fā)展的步伐。早在1980年的國際博物館協(xié)會(huì)上，就有不少專家預(yù)測：“由于社會(huì)教育事業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，世界博物館的局面將在八十年代發(fā)生巨大改觀”，事實(shí)上，二十世紀(jì)八十年代以來，新博物館學(xué)（New museology）理念的興起，博物館開始反思過往傳統(tǒng)保守的經(jīng)營方式，認(rèn)為博物館不該拘泥于典藏、研究、保存、展示等傳統(tǒng)功能，而是強(qiáng)調(diào)在地區(qū)以及社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。面對社會(huì)的變遷，博物館在新的歷史時(shí)期，在功能定位和經(jīng)營方式等方面都發(fā)生了重大改變，最重要的表現(xiàn)之一就是博物館成為旅游活動(dòng)的重要組成部分。

從旅游人類學(xué)的角度出發(fā)，文化旅游之所以區(qū)別于以自然景觀為主的觀光旅游，主要表現(xiàn)在旅游者通過對自己生活領(lǐng)域以外的異地或異質(zhì)文化——包括靜態(tài)的名勝古跡、歷史文物與動(dòng)態(tài)的文化性活動(dòng)，乃至對具有地方特色的生活方式等的觀察與體驗(yàn)，從中獲得知識(shí)、增長見識(shí)、愉悅身心。而博物館作為典藏人文自然遺產(chǎn)、保存人類歷史記憶的文化機(jī)構(gòu)，其價(jià)值實(shí)現(xiàn)與滿足旅游者上述精神審美需求是高度契合的。

可見，博物館開展文化旅游，是文化旅游發(fā)展的重要組成部分，也是博物館自身發(fā)展與社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的雙向選擇。

三、博物館開展文化旅游的途徑

（一）明確定位，找準(zhǔn)資源優(yōu)勢

博物館開展文化旅游，最大的優(yōu)勢是其文化資源。旅游的可持續(xù)發(fā)展需要以深厚的文化積淀為基礎(chǔ)。博物館擁有寶貴的旅游文化資源，是歷史文化遺產(chǎn)的集中展示地，也是一個(gè)城市的旅游標(biāo)志。

不同類型的博物館，具有不同的優(yōu)勢文化旅游資源，找準(zhǔn)定位，挖掘特色資源，是博物館開展文化旅游的基礎(chǔ)。佛山市祖廟博物館位于佛山城市中心，對全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位佛山祖廟實(shí)施管理。簡單說來，其發(fā)展文化旅游的優(yōu)勢在于：“館”與“廟”的相互依托和相得益彰。

佛山祖廟始建于北宋元豐年間（1078-1085），因供奉道教真武玄天上帝而成為嶺南圣域，歷史上曾是一個(gè)集神權(quán)、政權(quán)、族權(quán)于一體的獨(dú)特廟宇，在佛山的傳統(tǒng)社會(huì)中長期發(fā)揮著中樞的作用。即便是當(dāng)代，因其深厚的民間信仰根基、瑰麗的嶺南建筑藝術(shù)、“東方民間藝術(shù)之宮”的美譽(yù)、以及其承載的極其豐富的嶺南地方文化，佛山祖廟依舊是佛山城市的文化名片，是佛山這座歷史文化名城的代言人。因此，可以這么說，祖廟博物館“館”因“廟”具備了發(fā)展文化旅游的深厚文化根基，“廟”又因“館”的博物館專業(yè)化管理，其文化內(nèi)涵得以充分的挖掘和利用。作為博物館的祖廟，其目前的發(fā)展定位是，研究、開發(fā)和利用好其承載的佛山地域文化和民俗文化，發(fā)揮其特有的資源優(yōu)勢，將強(qiáng)化博物館功能與更好地開展文化旅游結(jié)合起來，讓凝固的歷史復(fù)活，活色生香地走進(jìn)人們的生活。

（二）創(chuàng)新思維，盤活博物館文化資源

傳統(tǒng)的博物館經(jīng)營模式，往往注重對文物的收藏和研究，而忽略了館藏資源的開發(fā)和利用。據(jù)國家文物局統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，全國博物館共計(jì)4165家，雖然發(fā)展勢頭迅猛，但普遍存在著因?yàn)檎褂[內(nèi)容陳舊、形式單一、管理理念滯后等原因造成的博物館對觀眾缺乏吸引力的情況。那么，如何活化博物館文化資源、增強(qiáng)博物館對大眾的吸引力呢？

首先要從陳展方式入手，因?yàn)椴┪镳^展示自身資源最基本的方式是陳列展覽。根據(jù)本館特色，用最生動(dòng)的語言和最具吸引力的形式，將自身的文物、文化資源呈現(xiàn)給觀眾和游客。

佛山市祖廟博物館除了負(fù)責(zé)管理全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位佛山祖廟外，還對佛山市文物保護(hù)單位佛山孔廟以及黃飛鴻紀(jì)念館、葉問堂等專題博物館進(jìn)行保護(hù)和管理。因此，一方面扎根于基本陳列，充分展示道教文化、武術(shù)文化、粵劇文化、佛山民間藝術(shù)等民俗文化；另一方面，考慮到本館民俗文化基因豐富、同時(shí)民俗作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有源于民眾生活、生動(dòng)鮮活的特點(diǎn)，用動(dòng)態(tài)活動(dòng)的方式來加以展示。例如每年主辦佛山祖廟廟會(huì)（“三月三”北帝誕）、鄉(xiāng)飲酒禮、春秋諭祭等民俗活動(dòng)；還常年舉辦“孔廟學(xué)童開筆禮”“黃飛鴻武術(shù)醒獅表演”“粵劇表演”等；同時(shí)充分挖掘春節(jié)、元宵、端午等民族傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵、精神內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，開展具有人文內(nèi)涵和互動(dòng)娛樂性的節(jié)俗活動(dòng)，例如舉辦春節(jié)祈福、元宵燈謎會(huì)等。這些民俗活動(dòng)的開展，充分突出了地方特色文化，眾多的當(dāng)?shù)厥忻駞⑴c其中，喚起集體文化記憶，同時(shí)又能吸引外地游客前來觀光旅游，體驗(yàn)異地文化，為博物館自身的宣傳、打造當(dāng)?shù)匚幕糜纹放破鸬搅朔e極的推動(dòng)作用。

其次，致力于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，讓博物館的文物、文化資源化“無形”為“有形”，化“無聲”為“有聲”，隨著觀眾走出博物館，在更大的范圍內(nèi)為博物館代言。

近幾年，祖廟博物館根據(jù)本館文化特色，開發(fā)了一系列具有代表性的文物復(fù)仿制品以及旅游特色紀(jì)念品，例如風(fēng)調(diào)雨順銅寶鼎以及依托北帝信仰開發(fā)的三月三北帝誕禮品套裝、北帝靈應(yīng)金鑲玉系列車掛、許愿石等；因始建于清順治年間、至今仍在使用的華南地區(qū)規(guī)模最大、裝飾最為華麗的古戲臺(tái)萬福臺(tái)而得名開發(fā)的萬福酒系列；配合孔廟開筆禮而開發(fā)的學(xué)童狀元筆、狀元扇等；因弘揚(yáng)佛山當(dāng)?shù)匚湫g(shù)文化和陶瓷文化而開發(fā)的醒獅陶瓷公仔等等。這些具有本館特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和暢銷，不僅贏得了經(jīng)濟(jì)效益，還成了博物館最好的代言人，讓祖廟、乃至佛山的文化元素傳播得更遠(yuǎn)。

（三）創(chuàng)新經(jīng)營理念，開拓旅游市場

如前所述，旅游業(yè)是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)事業(yè)，旅游活動(dòng)是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化活動(dòng)，因此，對于博物館來說，要發(fā)展文化旅游，必須依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，創(chuàng)新博物館經(jīng)營管理模式，重視開發(fā)培育博物館旅游市場，實(shí)現(xiàn)“文化事業(yè)”與“旅游產(chǎn)業(yè)”的跨界。佛山市祖廟博物館在體制上有其一定的特殊性，是自收自支的文化事業(yè)單位，在開展博物館業(yè)務(wù)工作的同時(shí)，強(qiáng)化市場化的經(jīng)營理念，積極培育旅游市場，堅(jiān)持走“文化”與“市場”相結(jié)合的路子。

1、成立專職部門 ，開展游客市場營銷

為了積極開拓旅游市場，佛山市祖廟博物館于2012年開博物館先例，成立策劃推廣部，主要負(fù)責(zé)旅游市場調(diào)研與開發(fā)，策劃、宣傳、推介具有本館特色的旅游活動(dòng)，組織重大節(jié)日的活動(dòng)和展演等。該部門的設(shè)立對提升佛山市祖廟博物館的市場價(jià)值發(fā)揮了積極的作用。

首先是加強(qiáng)與旅行社的合作。制定《旅行社推廣方案》，通過拜訪旅行社，主動(dòng)推介具有本館特色的旅游項(xiàng)目，并為游客增加互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，例如通過旅行社組織游客前來現(xiàn)場體驗(yàn)我館“春秋諭祭”“鄉(xiāng)飲酒禮”等盛大的傳統(tǒng)民俗活動(dòng)；利用本館“黃飛鴻紀(jì)念館”和“葉問堂”的影響力，組織游客前來實(shí)地體驗(yàn)和學(xué)習(xí)武術(shù)、舞獅等，取得了很好的效果。事實(shí)上，通過與旅行社的深度合作，團(tuán)體游客的人數(shù)有了大幅度的提升。

其次加強(qiáng)與周邊景區(qū)酒店的橫向合作，例如與西樵山、南風(fēng)古灶、飛鴻新天地、馬可波羅酒店等簽訂套票合作協(xié)議，建立共同促銷、優(yōu)勢互補(bǔ)的合作模式，聯(lián)合組建旅游線路，豐富旅游內(nèi)容，完善“吃、住、行、游、購、娛”旅游六大要素。

此外，定期進(jìn)行經(jīng)營狀況分析、客源市場調(diào)查等，及時(shí)掌握一線數(shù)據(jù)、了解市場情況、制定有針對性的工作策略。活動(dòng)的定位是否適用于市場、館內(nèi)設(shè)施的建設(shè)是否合理、服務(wù)管理質(zhì)量是否得到游客的認(rèn)可等等，都需要通過對游客的調(diào)查分析才能掌握，從而制定出最適用的本館文化旅游發(fā)展策略。

2、與旅游業(yè)接軌，創(chuàng)建國家4A級(jí)景區(qū)

從國家層面而言，設(shè)立 A級(jí)景區(qū)，是為了打造一批質(zhì)量過硬、滿足境內(nèi)外游客不斷提升的需求水平、富有市場競爭力、真正成為區(qū)域性標(biāo)桿的旅游精品。佛山市祖廟博物館于2012年申報(bào)國家4A級(jí)旅游景區(qū)。事實(shí)上，祖廟博物館通過4A級(jí)景區(qū)的創(chuàng)建，從基礎(chǔ)設(shè)施到服務(wù)體系，從景區(qū)的硬件到軟件建設(shè)都實(shí)現(xiàn)了一個(gè)質(zhì)的飛躍：包括游客服務(wù)中心的設(shè)立，游客洗手間的升級(jí)改造，無障礙通道、停車場的完善，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的規(guī)范統(tǒng)一，以及衛(wèi)生、安保、購物環(huán)境等服務(wù)軟實(shí)力的提高，從而最終通過國家旅游局驗(yàn)收，獲得了國家4A旅游景區(qū)的稱號(hào)。

博物館創(chuàng)建A級(jí)景區(qū)的意義在于，通過創(chuàng)建過程，促進(jìn)博物館經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)博物館化管理與旅游管理的接軌，強(qiáng)化博物館文化旅游形象，提升了博物館文化旅游的品牌價(jià)值，同時(shí)全面提升博物館面向旅游市場的服務(wù)接待能力及管理水平，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

3、借助政府平臺(tái)和社會(huì)資源，打造旅游文化品牌

旅游業(yè)兼具經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能，資源消耗低，帶動(dòng)系數(shù)大，綜合效益好，因此從國家到地方政府，越來越重視旅游業(yè)的發(fā)展，而文化旅游更是成為這些年國家及地方政府旅游業(yè)建設(shè)的重頭戲。博物館要抓住機(jī)遇，積極借助政府平臺(tái)，大力發(fā)展博物館文化旅游。

從行政隸屬關(guān)系上來說，博物館一般都隸屬于當(dāng)?shù)匚幕块T，是公共文化服務(wù)體系重要的組成部分。但是，從博物館發(fā)展文化旅游的角度來看，博物館更要從視野上、思路上跳出文化圈，多方借助政府資源，開展廣泛合作，爭取更加廣闊的發(fā)展平臺(tái)。

佛山市祖廟博物館于2012年加入市旅游協(xié)會(huì)，在這個(gè)平臺(tái)上，加強(qiáng)與各旅游企業(yè)、景點(diǎn)間的溝通與交流，及時(shí)掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，借鑒他人經(jīng)驗(yàn)，探討并實(shí)踐各種合作模式，積極融入旅游市場。同時(shí)配合當(dāng)?shù)卣穆糜伟l(fā)展規(guī)劃，積極參與省市區(qū)各級(jí)旅游局舉辦的旅游博覽會(huì)、旅游推介會(huì)，精心制作宣傳冊、宣傳視頻等各類宣傳資料，利用政府平臺(tái)的權(quán)威性及號(hào)召力以及政府外聯(lián)資源的豐富性，打造博物館的文化旅游品牌形象，擴(kuò)大知名度。

綜上，佛山市祖廟博物館通過找準(zhǔn)優(yōu)勢、活化資源、更新觀念、廣泛合作、借力發(fā)展，在博物館開展文化旅游方面積極探索適合自身發(fā)展的途徑，并取得了良好的效果，每年吸引一百多萬海內(nèi)外游客前來參觀，這在全國對外開放的文博單位中是為數(shù)不多的。

四、結(jié)語

新時(shí)期博物館的功能與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，已經(jīng)不再僅僅局限于文物的收藏與陳列，而是成為具有科學(xué)研究、文化教育和旅游休閑等綜合功能的公共文化機(jī)構(gòu)。博物館開展文化旅游，已經(jīng)得到社會(huì)和業(yè)界的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，但相比于歐美國家已經(jīng)形成了眾多聞名于世的博物館旅游品牌，我國還處于起步階段。博物館作為一種具有歷史文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵的旅游資源，是文化旅游發(fā)展的重要組成部分。所以，有必要對博物館發(fā)展文化旅游的思路和模式進(jìn)行探討和思考，從而推動(dòng)我國博物館事業(yè)的新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］郭鑒.地方文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營［M］.杭州.浙江大學(xué)出版社，2007.

［2］羅曉群.淺談遺址博物館旅游市場開發(fā)［A］.2010年中國桂林·史前文化遺產(chǎn)國際高峰論壇暨中國博物館協(xié)會(huì)史前遺址博物館專業(yè)委員會(huì)第八屆學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集［C］.桂林.2010年11月

［3］王玲.公共文化空間與城市博物館旅游發(fā)展——以上海為例［M］.杭州，浙江大學(xué)出版社，2013.

2015-10-16

莫彥，女，江蘇省常州市人，任職于佛山市祖廟博物館。研究方向：博物館教育、博物館公共文化服務(wù)。