曾凡斌 李藝

從前30名媒體微博看媒介融合發(fā)展之路

曾凡斌 李藝

根據(jù)人民網(wǎng)輿情觀察室2016年3月30 日公布的“兩微一端”媒體融合傳播排行榜公布的數(shù)據(jù)顯示，觀察范圍涵蓋了從傳統(tǒng)媒體到新媒體，包括報紙、雜志、廣播電視、新聞網(wǎng)站、商業(yè)資訊類網(wǎng)站五大類別；從“兩微一端”各平臺的入駐情況來看，進入總榜前100名的媒體幾乎都開設了官方微博賬號（有極少數(shù)是以節(jié)目主持人個人名義開的微博），微博平臺憑借其信息發(fā)布便利、傳播快速等特點，在媒體融合過程中依然發(fā)揮著重要作用?；诖耍疚倪x取前30名媒體微博進行研究，分析其媒介融合發(fā)展之路。

媒體；媒體微博；媒介融合

一、研究背景

近幾年對媒介融合的研究，主要集中在幾個方面，首當其中的就是對傳統(tǒng)報業(yè)以及之后的廣播電視行業(yè)等領域怎樣做到從傳播形式到傳播組織變革各方面與新媒體融合的研究；其次是對媒介融合背景下傳播院校課程的改革和新聞院校改革的研究；最后是對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，媒體行業(yè)如何通過融合獲得自身的發(fā)展進行的相關研究。

（一）媒介融合

媒介融合（Media Convergence）是在產(chǎn)業(yè)融合的背景下提出的一個概念。這個概念最早是1983年由美國麻省理工大學（MIT）的伊錫爾·德·索拉·普爾（Ithiel de Sola Pool）教授在其《自由的技術》（Technologies of Freedom）一書中提出的“傳播形態(tài)融合”（the convergence of modes），指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任 Andrew Nachison 將“媒介融合”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟①許日華，郭嘉：密蘇里大學新聞學院副院長人民大學談媒體融合，人大新聞網(wǎng)站，2006年4月11日，http://news1. ruc.edu.cn/102392/49491.html。其核心是隨著世界媒體技術的發(fā)展，原先一些禁錮媒體發(fā)展的藩籬將被打破，報紙、廣播、電視等媒介“各自為陣”的情形會被消解，不僅僅媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各不同形態(tài)的媒介之間實現(xiàn)融合，還包括媒介行業(yè)與其他行業(yè)之間的整合，比如新聞媒介與電信產(chǎn)業(yè)的融合、媒介與先進科學技術之間的融合等。我國學者對媒介融合的定義大體上是：“依靠先進的科學技術，在一個新的媒介傳輸平臺上，各新老媒體之間從內(nèi)容到形式上實現(xiàn)密切的交融和互動，形成一個新的媒介形態(tài)，實現(xiàn)從“量變”到“質(zhì)變”這樣一種新的媒介形態(tài)。”媒介融合并非簡單的加減法，而是通過對各種資源的整合實現(xiàn)1+1〉2的傳播效果，是充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢以及傳統(tǒng)媒體的品牌和內(nèi)容優(yōu)勢，達到一種疊加的效應，這是媒體融合的本質(zhì)要求。

我國對媒介融合的探索研究始于2005年，2009年是研究成果迅猛增加的一年，學者對媒介融合的研究主要集中在體制與政策、媒介產(chǎn)業(yè)以及新聞生產(chǎn)三個層面，涉及媒介融合的三個階段：起始階段的技術融合、關鍵階段的內(nèi)容流程融合、決勝階段的場域融合①曾軍輝：電視媒體與微博融合傳播研究 ——以中央電視臺和新浪微博為例，中國社會科學院研究生院博士學位論文。2014年的“媒介融合熱”是媒介融合從“頂層設計”走向實際運作的關鍵一年，從全球報業(yè)轉型的歷程來看，媒介融合早已成為業(yè)界共識。進入21世紀，隨著報業(yè)的全行業(yè)、全球性衰退，傳統(tǒng)媒體時代的媒體分化逐步讓位于數(shù)字化的融合。正如美國媒介分析家亨利·詹金斯所說：“不管我們是否準備好了，我們已經(jīng)身處融合文化之中”，“媒介融合已成為傳媒發(fā)展方向。事實證明：不融合，就會被淘汰”。②王君超：解讀2014“媒介融合熱”，新聞戰(zhàn)線

融合是一種動態(tài)的過程，融合方式也不是一種符號取代另一種符號，而是先通過媒體人的轉型來改變經(jīng)營渠道，最后實現(xiàn)媒介的互動和聯(lián)動，從而達到媒介融合的最終目的。媒介融合是一種多方面、立體式的媒體生產(chǎn)方式，融合的形式包括數(shù)字報紙（報網(wǎng)融合）、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、報業(yè)和電視融合、報業(yè)聯(lián)盟、網(wǎng)絡報紙、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視、全媒體化等，其中傳統(tǒng)媒體和新媒體（以微博為代表）的融合，是目前比較廣泛和成功的一種融合方式。

（二）微博與媒介融合

隨著2006年伊萬·威廉姆斯創(chuàng)辦的Twitter（就是微博的鼻祖）在全球的風靡，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也開始了新興網(wǎng)絡的探索，雖然在2007年以王興創(chuàng)建的飯否網(wǎng)為代表的國內(nèi)第一批帶有微博色彩的“先驅者”接連關閉，但是2009年8月中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的門戶網(wǎng)站，微博正式進入人們的視野，開啟了新一輪的微博熱情，“隨時隨地分享身邊新鮮事”成為人們生活的一部分。媒體微博作為微博的一個類別，發(fā)揮著不容小覷的作用，根據(jù)人民網(wǎng)輿情觀察室的報告，媒體微博主要分為報紙、雜志、廣播電視、新聞網(wǎng)站和商業(yè)資訊類網(wǎng)站五個部分，這五個部分雖然只是媒體微博的幾個分支，但是涉及的領域涵蓋了我們生活的絕大部分，與我們的生活密不可分。從2009年“微博元年”開始，微博這一新的媒介形式就以其符合現(xiàn)代人閱讀和傳播習慣的簡短信息形式，配上圖片或是鏈接，在簡短的時間內(nèi)傳達給受眾豐富的信息這一特點被人們廣泛認同和接受。微博的盛行，無論是在傳播速度還是在傳播能力方面都對傳統(tǒng)媒體的影響力和權威性發(fā)起了挑戰(zhàn)，老牌的傳統(tǒng)媒體開始紛紛在微博上開通各自的官方微博，試圖占領新興媒體輿論領地。

根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2015年微博用戶發(fā)展報告顯示，截止到2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達到2.22億人，較上年同期增長33%，其中9月份移動MAU在MAU總量中國的占比為85%；9月份的日均活躍用戶數(shù)（DAU）達到1億，較上年同期增長30%。據(jù)第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%；手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.94億。隨著手機終端的 大屏化和手機應用體驗的不斷提升，移動商務類應用發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)應用向提升體驗、貼近經(jīng)濟方向靠攏。手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進一步明顯。

短短幾年的時間，微博的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體以沉重壓力，這和微博自身的獨特優(yōu)勢密切相關，在諸多學者關于微博的研究分析中，對微博的傳播特點的分析主要有以下幾個方面：第一，微博有最“快”最“廣”的信息源，是天然的“爆料場”。在經(jīng)歷了“宜黃拆遷”等事件后，2011年年微博已經(jīng)成為名符其實的社會第一大信息源，新聞信息開始變得越來越“接地氣”。第二，微博具有極強的參與性和互動性，是實現(xiàn)個人平等交流的平臺?！叭巳硕加宣溈孙L”的時代，受眾已經(jīng)實現(xiàn)了從信息的接受者向信息的制作者和傳播者的角色轉換，微博更是賦予了受眾傳播者角色更多的機會。第三，微博“碎片化”的內(nèi)容傳播的和“裂變式”的傳播方式。這種“碎片化”的信息傳播方式滿足了現(xiàn)代社會的信息化需求、符合大眾生活的碎片化時間消費習慣；同時，微博中的信息猶如核裂變般被大范圍快速傳播，達到幾何級數(shù)效應，進而產(chǎn)生出不可估量的影響力。第四，微博能夠即時性傳播，實現(xiàn)傳播信道的多方式整合。微博打通了固定互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)之間的限制，實現(xiàn)了電腦與手機的終端融合，使內(nèi)容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。①陳成榮：微博傳播的特點，http://abc.wm23.com/Raim/98315.html

介于此，本文的研究主要目的在于分析在新媒體時代，微博在擁有傳統(tǒng)媒體所缺乏的諸多優(yōu)勢的情況下，它是怎樣在新聞事件和信息傳播中發(fā)揮它的優(yōu)勢的，又是怎樣引領傳統(tǒng)媒體完成媒體轉型的？而作為傳統(tǒng)媒體，面對微博出現(xiàn)帶來的傳播挑戰(zhàn)優(yōu)勢怎樣應對的，未來發(fā)展之路在哪里？通過對人民網(wǎng)輿情觀察室公布的媒體微博排行對有不同類別的代表性媒體進行內(nèi)容分析，同時對其微博進行深入的挖掘分析，對比媒體微博和其母媒的信息傳播特點，對傳統(tǒng)媒體微博的融合之路進行分析思考，為今后的媒體發(fā)展提供可參考合借鑒的思路。

二、前30名媒體微博的媒介融合分析

媒介融合一般分為四個層次，一是內(nèi)容的融合，強調(diào)媒體產(chǎn)品的多樣化；二是渠道的融合，強調(diào)新的傳播形態(tài)；三是技術的融合；四是組織和產(chǎn)業(yè)的融合。

在微博的傳播中，從傳播路徑到傳播效果，粉絲都在其中扮演著重要的角色，對微博傳播有著至關重要的影響力，因此，根據(jù)人民網(wǎng)輿情觀察室2016年3月30 日公布的“兩微一端”媒體融合傳播排行榜公布的數(shù)據(jù)，在這30個媒體中，主要分為報紙、雜志、廣播電視、新聞網(wǎng)站、商業(yè)資訊類網(wǎng)站五個部分，本文對前30名媒體微博的粉絲數(shù)以及影響力分析，由于每一部分所包括的媒體數(shù)量較多并且具有某些相同的特征，因此本文將從媒體微博所包括的報紙、雜志、廣播電視、新聞網(wǎng)站以及商業(yè)資訊類網(wǎng)站五個方面，選出各自有代表性的媒體微博（分別是人民日報、南都娛樂周刊、央視新聞、人民網(wǎng)、頭條新聞（新浪新聞中心）），并對其媒介融合之路進行分析。

（一）人民日報微博的媒介融合路徑

2012年7月22日凌晨4 時58分，賬號“@人民日報”在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)同步發(fā)出第一條微博，標志著人民日報官方微博在兩大微博平臺正式上線。從上線到現(xiàn)在為止，短短幾年的時間人民日報目前就已經(jīng)在新浪官方微博擁有4557萬粉絲，截至16年4月18號共發(fā)布了59729條微博。它所發(fā)布的一些微博，評論，常常引起上千萬的轉發(fā)評論，在各媒體微博中始終遙遙領先，詮釋著它的“參與、溝通、記錄時代”的使命。從媒介融合的四個層次來分析其媒介融合取得成功的原因，大體有以下幾個方面。

首先在內(nèi)容融合上，“@人民日報”可以用多樣化來概括。它的板塊內(nèi)容包括，早安貼【新聞史上的今天】，晚安貼【你好明天】，還有【微評論】，【微議錄】，【人民微評】等板塊，經(jīng)常會不定時的發(fā)布【微投票】、【微話題】等板塊，經(jīng)常發(fā)起話題談論如“#枕邊書#”等，也會針對特殊重大事件及話題有相關板塊，比如國慶期間對交通路況進行的現(xiàn)場報道“#我在現(xiàn)場我播報#”，“#直播兩會#”，“#雅安地震3周年#”等，除板塊之外常見內(nèi)容有熱點話題“#平凡人事跡#”，“#節(jié)氣天氣#”，“#生活貼士#”，同時也會針對一些現(xiàn)象進行社會的呼吁等，通過微博簡短的話語傳遞給人們滿滿的正能量?！癅人民日報”是《人民日報》的官方微博，在堅持報紙的嚴肅性和權威性的基礎上，內(nèi)容更加輕松有趣，不僅跟進突發(fā)事件，關懷社會民生，而且有更大的自由，在堅持以評論立足的同時（所發(fā)布的微博類型中，新聞占到48%，評論占到30.7%），做到了媒介產(chǎn)品的多樣化。

在渠道和技術的融合方面，“@人民日報”把握住了微博這個新媒體的發(fā)展特點，內(nèi)容發(fā)布的時間把握得很準確，抓住了微博用戶活躍的黃金時段，即中午11點至下午2點，下午4點至晚上8點，利用微博這個新媒體平臺，采用活潑歡快的語氣將一些重要通知發(fā)布出去，同時保持積極的粉絲互動，形成良好的受眾群。發(fā)布上堅持原創(chuàng)為王，圖文并茂的形式，據(jù)人民網(wǎng)輿情分析室統(tǒng)計，轉發(fā)與原創(chuàng)比例分別占到96%和4%，而圖文表現(xiàn)形式中圖片、文字和視頻的比例分別是77%，23%，0%。滿足受眾碎片化的閱讀閱讀模式和快節(jié)奏的生活方式。

在組織和產(chǎn)業(yè)的融合上，“@人民日報”與微博的融合是一種滲透性融合，在這個融合過程中，微博所具有滲透性、帶動性、倍增性、網(wǎng)絡性和系統(tǒng)性等特點,可以通過嫁接改造等多種方式滲透到傳統(tǒng)媒體（報業(yè)）中,使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過與高新技術產(chǎn)業(yè)滲透融合,獲得新的生命力和競爭優(yōu)勢,同時產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)——“@人民日報”就是在這樣的融合中獲得了新的生機，為其母媒《人民日報》的多元化經(jīng)營提供創(chuàng)新機遇,增強市場力量。

（二）南都娛樂周刊微博的媒介融合路徑

作為中國最富原創(chuàng)精神和人文情懷的高端娛樂雜志，中國最具娛樂精神的原創(chuàng)新聞周刊，中國最具影響力的娛樂新聞周刊，《南方娛樂周刊》以真實嚴謹，明星話題，獨家視角，產(chǎn)業(yè)關注的內(nèi)容定位，樹立起中國大陸唯一一份新聞娛樂周刊，而其微博“@南都娛樂”周刊作為其在新媒體領域的一種形式，在媒體融合排行榜中以305萬粉絲數(shù)成為媒體微博雜志的佼佼者。

南都娛樂周刊的媒體微博融合從內(nèi)容上來說，在開通微博前就已經(jīng)依靠其官方雜志有了相當數(shù)量的粉絲，這為其在微博上的品牌宣傳起了不小的作用，“@南都娛樂”平時主動發(fā)布的內(nèi)容，大都是與明星和娛樂有關，轉發(fā)的內(nèi)容也是緊跟社會熱點（娛樂方面），對于讀者的心理捕捉到位，包括近期的熱門話題會做相應的深度報道（比如對“我是歌手”，李玟的相關報道），讓讀者更加深入的了解明星光鮮亮麗背后的奮斗史，提供給讀者的是相關的正能量。與雜志單純的收集信息、發(fā)布信息相比，“@南都娛樂”準確把握住新浪微博的基本互動的三種模式：評論，轉發(fā)，轉發(fā)與評論。在微博的運營實踐中，以寫 + 評模式為主，包括“娛樂圈”動態(tài)、娛樂信息、圖片和文字等，在內(nèi)容的汲取和編輯的合成上，堅持一貫的品質(zhì)法則，同時為南都娛樂的新媒體平臺和母媒雜志培養(yǎng)了一批忠實的粉絲。

在渠道融合方面，“@南都娛樂”完成了母媒雜志許多無法實現(xiàn)的功能，包括行業(yè)影響力，公眾影響力，行業(yè)關系維護，公共關系維護等，利用微博完美地實現(xiàn)雜志無法實現(xiàn)的線上和線下的發(fā)布互動功能，僅僅一張圖片配上幾句簡單的話，就可以構成一條發(fā)布的信息，引發(fā)成千上萬的網(wǎng)友的評論轉發(fā)與點贊，比如4月20日 22:08 發(fā)布的一張圖片，簡單明了介紹信息，同時及時與粉絲進行互動。

這是雜志無法做到的，而利用微博則彌補了雜志的這一不足。它所發(fā)布的微博事件，一般都是娛樂熱搜的前幾名，這就在發(fā)布新聞信息的同時可以吸收更多的粉絲，同時在微博人氣上升的同時母媒雜志的知名度也通過互聯(lián)網(wǎng)而得以提升。

在技術融合上，“@南都娛樂”把母媒雜志內(nèi)容做成微博電子版，通過社群的深入挖掘和應用去延伸自身的用戶群并進行簡單的推送。同時其微博分臺灣站和大陸站，根據(jù)不同地區(qū)的受眾提供不一樣的信息內(nèi)容，為用戶量身定做個性信息。

（三）央視新聞微博的媒介融合路徑

“@央視新聞”是中央電視臺新聞中心的官方微博，是央視重大新聞、突發(fā)事件、重點報道的首發(fā)平臺。作為國內(nèi)電視媒體權威的代表，“@央視新聞”擁有4284萬粉絲，其影響力在廣播電視媒體中可謂是首屈一指。2010年起中央電視臺啟動了“頻道制”改革，采用“頻道-欄目”級進行新聞生產(chǎn)，2012年11月1日，“@央視新聞”正是登錄新浪微博，電視借力微博這一渠道開始拓展自己的傳播方式和傳播影響力。作為中國最大最重要的主流電視媒體，“@央視新聞”微博主頁面會根據(jù)當天或是最近的新聞發(fā)布相關圖片，如423世界讀書日，其微博主頁面就是一幅閱讀的圖片，善心悅目的同時標注“#我們讀書吧 全民閱讀周#”，此外還有“#2016里約奧運#”等話題。其微博融合之路在各方面都有自己的特點：

首先在內(nèi)容的融合上，內(nèi)容和類型都是呈現(xiàn)出多樣化，輕松幽默的特點，包括【微倡議】、【早??！新聞來了】、【微感動】、【今晚聯(lián)播看什么】、【那年今日】、【微征集】、【微鏡頭】、【焦點訪談揭秘】、【微博看兩會】，同時還有發(fā)布一些有關生活或工作技巧的帖子，如【就業(yè)有位來】、【救命貼】、等，根據(jù)某一新聞事件會有相關的一系列跟進，如針對“#內(nèi)蒙古呼倫貝爾一河流被污染死魚成群 #”事件，連續(xù)發(fā)布“#網(wǎng)友稱內(nèi)蒙古呼倫貝爾一河流被污染死魚成群，當?shù)丨h(huán)保局：正在調(diào)查#”，“#呼倫貝爾環(huán)保局：魚因越冬死亡#”等相關微博，這種區(qū)別于電視新聞播報的方式，在微博上用更直觀具體的方式呈現(xiàn)出來，既有權威性又有公眾性。

在渠道的融合上，利用微博裂變式的傳播效果，實現(xiàn)電視傳播效果的最大化，如“#等著我#”，這是首檔利用國家力量為普通大眾實現(xiàn)“團圓夢”的公益尋人服務類節(jié)目，在電視播出的同時在“@樣式新聞”上也會及時進行發(fā)布，集中微博千萬粉絲的力量和微博裂變傳播的功能，在發(fā)揮其權威性和公信力的基礎上，一條新聞信息的轉發(fā)引發(fā)相關朋友的轉發(fā)，相關朋友的轉發(fā)再次引起其朋友的轉發(fā)，由此進行，形成以央媒為新聞信息中心的爆炸式信息增長，幫助許多丟失的孩子找到了回家的路。

在組織產(chǎn)業(yè)的融合上，利用微博的聚合效應，加強“@央視新聞”的品牌效應。在微博“名人堂”、“媒體匯”等頁面，可以找到傳媒、娛樂等不同分類板塊下面的相關人物，利用微博把原本分散的各個有影響力的媒體大咖們聚集起來，立體式矩陣的新聞表現(xiàn)形式，使得播報的節(jié)目內(nèi)容飽滿深厚。

（四）人民網(wǎng)微博的媒介融合路徑

人民網(wǎng)，其前身為人民日報網(wǎng)絡版，于1997年1月1日正式進入國際互聯(lián)網(wǎng)。人民網(wǎng)微博于2010年2月上線，是中央重點新聞網(wǎng)站開辦的第一家微博客，具有信息分享、新聞推送、手機和即時通訊工具綁定等功能，截至目前為止，粉絲數(shù)量3221萬，共發(fā)布微博八萬多條，在新聞網(wǎng)站的微博中位居前列。人民微博突出時政特色，瞄準社會精英群體，打造權威主流聲音，致力于構建并拓寬黨政機關與人民群眾溝通的新渠道。4000余個各級黨政機構（包括6個國家部委）、6000余位各級黨政干部（其中副部級以上官員達60位）在人民微博與網(wǎng)友在線交流，使“@人民網(wǎng)”逐步成為各級黨政部門和官員問計于民、問需于民、問政于民的首選微博平臺?！癅人民網(wǎng)”作為政務微博的代表，其微博媒介融合有自己的獨特之處。

首先在內(nèi)容上來說，它所發(fā)布的多是新聞性信息，并且涵蓋新浪微博熱議話題前幾位的社會性話題，如“#公務員筆試泄題#”等，消息一經(jīng)發(fā)布就引起無數(shù)網(wǎng)友的熱議，直接上熱搜榜。信息范圍包括社會民生、經(jīng)濟、政治、文化體育、外交、環(huán)境、科學科技、教育、軍事等各個方面。微博發(fā)布的新聞總體上以原創(chuàng)為主，還包括對其他新聞的編輯加工，一般不轉載其他的信息，這也就保障了其主體的權威性和可信度。

在渠道的融合上，“@人民網(wǎng)”發(fā)布的信息機會是采用文字+圖片+視頻+鏈接的方式，多個渠道全方位呈現(xiàn)新聞信息，和其他微博相比，他發(fā)布的微博信息都是直接就某一事件發(fā)布消息且以客觀事實為主，較少進行評論，它沒有設置“#微話題#”這個欄目，因此在信息的傳播中，即便是新媒體語境之下，它依舊扮演著不可或缺的把關者的角色。即便是在2010年兩會期間“@人民網(wǎng)”開設的“微博報兩會”微博新聞專題中，通過代表委員開微博，加強與網(wǎng)民互動等，它代表的依舊是是掌握中國政務的話語精英階層，這也在另一方面業(yè)體現(xiàn)出它與其他媒體的媒介融合之路的內(nèi)在區(qū)別。

（五）頭條新聞（新浪新聞中心）微博的媒介融合路徑

由新浪新聞中心運營的官方微博帳號“頭條新聞”于2009年08月28日加入微博，“24小時播報全球重大新聞”，每天平均發(fā)布70條消息，截至目前為止已經(jīng)集聚了5054萬粉絲，作為中國社會很多的新聞重大事件報道的第一來源，微博有著強勁的生命力；作為商業(yè)資訊類網(wǎng)站（指以文章為主的網(wǎng)站，這是互聯(lián)網(wǎng)站的最基本組成形態(tài)之一，也是web1.0的基本表現(xiàn)形式。）的代表，頭條新聞微博實現(xiàn)了從內(nèi)容到渠道、技術、組織產(chǎn)業(yè)等各方面的融合。

從內(nèi)容上來說，作為資訊站，內(nèi)容必須要做出新意，做到“全”和“精”，頭條新聞依托新浪，新聞源極廣，播報每日全球各類重要資訊、突發(fā)新聞，全天24小時及時發(fā)布，而它所發(fā)布的新聞是在“全”的基礎上經(jīng)過了刷選后發(fā)布的，因此多是重要重大的可信新聞信息，比如“#綠公司年會#”、“#知政#”、“#熱點#”、“#時局#”、“#萬象#”等，內(nèi)容豐富多樣化。其次，作為資訊網(wǎng)站，“@頭條新聞”具有良好的頁面體驗，滿足用戶“以看為主”的感官體驗需求，給用戶提供好的視覺享受的同時還有好的閱讀體驗，不僅僅是提供好的文章。在新聞內(nèi)容的更新上，每天不同時段保持定時定量的跟新，幾乎每隔一個小時就會有一次跟新，這樣做一是可以讓客戶隨時看到新的新聞內(nèi)容，二是有利于其搜索引擎的優(yōu)化。

在渠道的融合上，資訊網(wǎng)站融合了微博精簡、短小、一目了然的特點，方便用戶找內(nèi)容和看內(nèi)容，這樣方便快速的閱讀體驗，便能吸引用戶下次再來。在“@頭條新聞”中，沒有將頻道及欄目按照用戶的習慣細分，但是首頁的“搜索”可以讓用戶直接找到自己感興趣或是想要了解的新聞信息；同時網(wǎng)頁信息中附帶鏈接，可以幫助讀者追本溯源，還原事件始末，或是可以直接鏈接到新浪新聞的主頁面，在那里提供更全更細的信息，這就在間接上為網(wǎng)站做了宣傳。從信息內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量到便捷性各方面，都能通過微博這一渠道黏住用戶，實現(xiàn)“內(nèi)容生產(chǎn)用戶”。

從以上分析中我們可以看出，無論是中央一級媒體人民日報、央視新聞、人民網(wǎng)還是省級媒體南都娛樂周刊或是自媒體頭條新聞，雖然所歸屬的上級管理部門有區(qū)別，所代表的話語階層不一樣，但卻都是在面對新媒體的沖擊下傳統(tǒng)媒體為了實現(xiàn)成功轉型所采取的一系列措施，其中既有自救的成分也有抱團取暖的因素，雖然到目前為止還不能確切的說它們尚未結果是成功的還是失敗的，但至少它們所走的融合之路在中國這樣一個獨特的媒介生態(tài)環(huán)境之下還是具有價值的。

三、結論

2009年微博元年開啟了中國新媒體的融合轉型之路，微博不僅為各大媒體提供了發(fā)布新聞信息的平臺，而且憑借其簡潔短小、便于瀏覽和閱讀等特點，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N方式。從“@人民日報”、“@南都娛樂周刊”、“@央視新聞”、“@人民網(wǎng)”、“@頭條新聞”（新浪新聞中心）這些涵蓋報紙、雜志、廣播電視、新聞網(wǎng)站、商業(yè)資訊網(wǎng)站五大媒體類型的微博融合之路可以看出，面對新媒體的沖擊，無論是報紙、雜志還是廣播電視，無論是中央媒體、地方媒體、還是自媒體，只有找準自身特點，清楚未來發(fā)展方向，掌握傳播的主動權，積極和新媒體融合才是當下的發(fā)展之路，媒體機構應該如此，媒體人亦是要如此。新的傳播技術引起了媒體環(huán)境的變革，隨著越來越多的自媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體似乎陷入了一種生存危機中，但是無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，想要在復雜的傳播環(huán)境下獲得更好的生存空間和發(fā)展前景，就勢必要在保持自身優(yōu)勢的同時利用好新媒體的傳播形式和傳播技能，一切的改革舉措最終都是為了媒體自身的發(fā)展，而核心便是擴大受眾群并且黏住受眾，這是媒介融合的最終目標，也是本文的研究意義所在。

附：

G206.2

A

2016-06-10

曾凡斌，暨南大學新聞與傳播學院副教授，博士；李藝，暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生。

廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃2015年度后期資助項目《互聯(lián)網(wǎng)使用與中國中間階層的政治參與研究》(項目批準號: GD15HXW01)