文/張 磊

調(diào)整運(yùn)行管理機(jī)制，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展

文/張 磊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的飛速發(fā)展，信息的傳播路徑、受眾接受各類信息的渠道也呈現(xiàn)多樣化的局面。為適應(yīng)時(shí)代的需要，當(dāng)前很多傳統(tǒng)媒體已紛紛建立了諸如新媒體部、融媒體部等新聞信息的傳播機(jī)構(gòu)，通過微信、微博等多種新媒體形式，進(jìn)行新聞信息的編輯、加工、發(fā)布。

黨的十八大報(bào)告也將新聞傳媒業(yè)納入文化產(chǎn)業(yè)的框架內(nèi)，并明確提出“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳媒體系，提高傳播能力”的要求，為新形勢下新聞媒體如何實(shí)現(xiàn)新的改革和發(fā)展指明了方向。2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上發(fā)表重要講話指出：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！?/p>

黨的十八大報(bào)告和習(xí)總書記的重要講話高屋建瓴、與時(shí)俱進(jìn)，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略性、前瞻性和針對性，體現(xiàn)了馬克思主義新聞?dòng)^的時(shí)代精神和理論創(chuàng)新品質(zhì)，是新形勢下做好新聞傳播工作的指引性綱領(lǐng)。

在世界進(jìn)入新媒體時(shí)代的今天，傳統(tǒng)新聞媒體，特別是具有快速傳播特點(diǎn)的廣播媒體，更需要抓住時(shí)代機(jī)遇，順勢發(fā)展。但不可否認(rèn)的是，一些傳統(tǒng)媒體由于運(yùn)行機(jī)制、管理定位、對新媒體發(fā)展認(rèn)識等方面存在偏差和不足，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體始終不能很好地融合發(fā)展，一些傳媒人甚至將新媒體視為傳統(tǒng)媒體的附庸。那么，當(dāng)前一些廣播媒體在新媒體運(yùn)行發(fā)展上到底存在哪些明顯的短板亟待修補(bǔ)？怎樣調(diào)整運(yùn)行管理機(jī)制，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合發(fā)展呢？

當(dāng)前廣播媒體在新媒體運(yùn)行發(fā)展上存在的主要短板

業(yè)務(wù)單元分散管理，缺乏溝通互動(dòng)。新媒體是指利用數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、PAD、MP4等設(shè)備為終端的媒體，具有跨越時(shí)空、傳播面廣、傳播速度快、使用方便快捷等特點(diǎn)。隨著新媒體的快速發(fā)展，它日益成為人們?nèi)粘Ｉ鐣?huì)生活中不可或缺的一部分，表現(xiàn)在微信、微博上更是如此。近幾年來，中央和地方的很多廣播媒體順勢而發(fā)，在業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置中，增添新媒體部或融媒體部，并開設(shè)本頻率的微信、微博公號；頻率內(nèi)的各個(gè)子欄目，也都紛紛開設(shè)了自己的微信、微博公號。從表面上看，呈現(xiàn)出百花齊放、競相“開號”的局面。

然而，從當(dāng)前這些公號的運(yùn)行情況來看，卻大都呈現(xiàn)出分散經(jīng)營管理、各自為政、相互之間缺乏溝通互動(dòng)的問題。具體體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。

一是每個(gè)欄目公號的編輯記者，都在維護(hù)經(jīng)營自己欄目的新媒體內(nèi)容，對頻率其他欄目策劃、發(fā)布的新媒體內(nèi)容知之甚少，甚至從不過問。同時(shí)，由于沒有建立完備的聯(lián)動(dòng)溝通制度，頻率各欄目也缺乏將重點(diǎn)選題的策劃思路、創(chuàng)作思路，與融媒體（新媒體）部門提前溝通的意識和意愿。二是正因?yàn)楦鞴?、各欄?“各守一攤”、分散經(jīng)營、缺乏溝通現(xiàn)象的普遍存在，久而久之給融媒體部門帶來兩個(gè)問題。第一個(gè)問題是融媒體部門并不清楚其他業(yè)務(wù)部門正在策劃、采訪、制作哪些重要節(jié)目內(nèi)容，不清楚這些節(jié)目的選題定位，以及要達(dá)到怎樣的播出效果、推廣效果 ，更不清楚對節(jié)目及主持人包裝有什么特殊要求，等等。第二個(gè)問題是由于信息不流通，溝通機(jī)制不完善，讓融媒體（新媒體）部門所肩負(fù)的新媒體融合、推廣任務(wù)進(jìn)行得十分艱難。正是因?yàn)樯鲜鲲@性問題的存在，融媒體部門日常編輯發(fā)布的微信、微博，要么不能完全體現(xiàn)本廣播頻率節(jié)目的重點(diǎn)、全貌，要么基本轉(zhuǎn)載其他公號的相關(guān)內(nèi)容，與本頻率節(jié)目播出內(nèi)容嚴(yán)重脫節(jié)。

對傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展認(rèn)識不足、重視不夠。當(dāng)前很多廣播媒體的新聞從業(yè)者，依然對傳統(tǒng)廣播與新興媒體的深度融合認(rèn)識不足。我們時(shí)常聽到這樣的話：“我們是干傳統(tǒng)廣播的，廣播電臺當(dāng)然就是要以廣播為主。新媒體嘛！開幾個(gè)微信、微博公號，附加宣傳一下就可以了?！边@種以傳統(tǒng)廣播為主體辦當(dāng)今電臺的思維模式，是與“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”的時(shí)代發(fā)展要求相抵觸的，這種思維影響下的廣播運(yùn)行管理方式，不僅不能促進(jìn)廣播新媒體的融合進(jìn)步，而且給廣播采編隊(duì)伍建設(shè)帶來了負(fù)面的影響，導(dǎo)致很多新聞采編人員，特別是青年從業(yè)者，對傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展認(rèn)識不足、重視不夠，甚至錯(cuò)誤地將廣播新媒體視為傳統(tǒng)廣播的衍生品、附屬品，將廣播新媒體置于次要的地位。

在大力提倡發(fā)展新媒體的時(shí)代，無論是“各守一攤”的運(yùn)行模式，還是新媒體是傳統(tǒng)廣播附庸的思維模式，都會(huì)令一些優(yōu)秀的廣播新聞節(jié)目主要以傳統(tǒng)播出方式推送，或在各欄目的小公號內(nèi)推送，既不能達(dá)到理想的傳播效果，又不能進(jìn)行全局性的包裝、推廣和再放大。說到底，這些問題是廣播新媒體發(fā)展運(yùn)行機(jī)制不健全、廣播節(jié)目管理運(yùn)行中互聯(lián)網(wǎng)思維明顯不足的表現(xiàn)。

習(xí)總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上指出：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)?！?/p>

廣播媒體要成為新時(shí)代具有競爭力的新型主流媒體，只有摒棄“各守一攤”的“山頭主義”，破除傳統(tǒng)廣播獨(dú)大的意識藩籬，才能建立廣播媒體與新媒體融合發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制，才能形成立體多樣、手段先進(jìn)的融合發(fā)展體系。

調(diào)整運(yùn)行管理機(jī)制，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合發(fā)展

推進(jìn)采編運(yùn)行模式的統(tǒng)一化。即打破廣播頻率（中心）內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門之間的藩籬界限，建立統(tǒng)一的指揮中心，實(shí)行各部門日常統(tǒng)一報(bào)題、重要報(bào)道統(tǒng)一策劃、協(xié)同推進(jìn)的運(yùn)行模式。指揮中心相當(dāng)于全頻率的節(jié)目指揮中樞，是選題落實(shí)的審核機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)，是頻率重大報(bào)道方案的“制定者”“總指揮”，是促進(jìn)傳統(tǒng)廣播與新媒體高效融合發(fā)展的機(jī)制保障。

以融媒體（新媒體）部門為例：融媒體部門也要將每天的選題上報(bào)給指揮中心選題會(huì)，由指揮中心的值班負(fù)責(zé)人，結(jié)合全頻率近日上報(bào)來的選題整體情況，按照輕重緩急的原則，確認(rèn)融媒體部門應(yīng)該優(yōu)先編輯推送哪些新媒體產(chǎn)品，其他各業(yè)務(wù)部門應(yīng)該給予怎樣的支持和配合。這樣做的目的，是為了更好地促進(jìn)廣播新聞報(bào)道利用新媒體進(jìn)行融合傳播，真正讓傳統(tǒng)廣播與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面達(dá)到深度融合，開創(chuàng)二者優(yōu)勢互補(bǔ)、相互支撐、協(xié)調(diào)發(fā)展的新局面。

實(shí)現(xiàn)各部門人員之間定期交流互動(dòng)的常態(tài)化。實(shí)現(xiàn)各部門人員之間定期交流互動(dòng)的常態(tài)化，是廣播媒體樹立互聯(lián)網(wǎng)思維的最基本要求，是傳統(tǒng)廣播走出傳播瓶頸實(shí)現(xiàn)新飛躍的基本手段。

習(xí)總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上提出，傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。這一表述說明傳統(tǒng)媒體如果脫離互聯(lián)網(wǎng)思維來運(yùn)營，恐怕就會(huì)越走越艱難，成本越來越大，效果卻越來越差?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的最大意義就是把分散在社會(huì)各個(gè)角落有價(jià)值的信息、資源，重新組合包裝，以全新的方式迅速傳播給點(diǎn)擊它的每一個(gè)受眾。這是傳統(tǒng)媒體想做又很難做到的，這也是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)對新聞信息資源的重新激活、重新配置、重新整合的過程。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明在《媒介融合轉(zhuǎn)型中的三大創(chuàng)新》一文中指出，由于各類媒體的有機(jī)融合、由于互聯(lián)網(wǎng)的互通，當(dāng)前，95%以上的新聞信息，用戶不用經(jīng)過單一的傳統(tǒng)媒體，也可以完全從各類新媒體渠道獲得，傳統(tǒng)媒介過去在有限市場上的價(jià)值已經(jīng)被剝奪了90%以上，這就是各類媒體、各類傳播渠道融合交流的結(jié)果。

實(shí)現(xiàn)各部門人員之間定期交流互動(dòng)的常態(tài)化，首先必須解決好各部門、各欄目分散經(jīng)營、主體多元的問題。讓以制作傳統(tǒng)廣播為主的采編、主管人員，定期輪轉(zhuǎn)到新媒體部門工作；讓新媒體部門的采編、主管人員定期到其他部門交流。這種交流如果形成常態(tài)，就會(huì)令每一個(gè)廣播新聞人切實(shí)感到自己既是傳統(tǒng)廣播的制作者，又是廣播新媒體的操作者。目的是培養(yǎng)熟練駕馭現(xiàn)代廣播媒體的多面手，讓傳統(tǒng)廣播與新媒體真正能在一個(gè)活躍的平臺上互動(dòng)起來，讓傳統(tǒng)廣播在當(dāng)今媒體融合的大潮下，真正涅槃重生。

在融合發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該有寬闊的融合視野，應(yīng)改變原有的運(yùn)行機(jī)制和管理方式，探索新媒體形態(tài)下融合發(fā)展的傳播技巧，以互聯(lián)網(wǎng)思維，積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的融合，形成集約化的運(yùn)作模式和規(guī)?；膫鞑バ?yīng)。唯有如此，廣播節(jié)目的發(fā)展才能真正迎來活力，廣播新媒體的發(fā)展才能真正迎來春天。

作者單位 中央人民廣播電臺社教節(jié)目中心