文/鄧文斌

全媒體時代期刊業(yè)面臨的沖擊與應(yīng)對之策

文/鄧文斌

全媒體時代已不是一個新鮮的詞匯，但是當(dāng)全媒體時代中互聯(lián)網(wǎng)渠道日趨成熟，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)日益扮演重要角色之時，重新用互聯(lián)網(wǎng)思維審視全媒體時代對中國期刊出版的沖擊和應(yīng)對策略，將有重要的意義。

目前，出版界對“全媒體出版”有兩個主要認(rèn)識。

一是中國編輯學(xué)會前會長桂曉風(fēng)提出的“多介質(zhì)整合營銷”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，全媒體出版是對可以預(yù)見有較大影響力的優(yōu)秀作品，通過出版紙質(zhì)刊物、網(wǎng)絡(luò)版本、手機(jī)版本和手持閱讀器版本，并一起投放市場，能夠達(dá)到整合式營銷的效果。

二是以中央財經(jīng)大學(xué)張勐萌老師為代表的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，全媒體出版是以圖書內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)、數(shù)字圖書館等多渠道進(jìn)行圖書同步發(fā)行，將資源有效整合，以達(dá)到用戶全覆蓋的效果，最終實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容、多種載體、復(fù)合出版”。雖然兩個觀點(diǎn)的考量視角不同，但是目的是統(tǒng)一的，即使優(yōu)秀的作品能夠傳播至盡可能多的讀者群中。但是兩種觀點(diǎn)都忽略了出版本有的內(nèi)涵與價值，而這個問題也正是中國出版業(yè)包括中國期刊出版業(yè)遭受沖擊的關(guān)鍵問題。

全媒體時代期刊業(yè)面臨的沖擊

全媒體突破了單一紙質(zhì)媒介的限制，使作品能夠在紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等眾多媒體發(fā)布，從而讓更多的讀者接觸到最新作品。全媒體時代給出版行業(yè)帶來了多介質(zhì)、用戶廣的特點(diǎn)。簡言之，最大量的用戶可以通過不同的媒介在最短的時間內(nèi)接觸到作者的作品。但是出版的本質(zhì)是為了影響欲被影響之人，關(guān)鍵在于能否發(fā)揮影響作用。因此，在快速生產(chǎn)、快速傳播過程中會伴隨而來如下三大沖擊。

偏重出版速度，不重期刊品質(zhì)。

期刊是由文字、圖片和其他多媒體元素組成的有邏輯、有思想的智慧產(chǎn)物。正是由于期刊體現(xiàn)了編者和作者的獨(dú)創(chuàng)性，并擁有社會價值和經(jīng)濟(jì)價值，因此也可以稱其為智慧財產(chǎn)。數(shù)字化期刊的普及以及用戶閱讀習(xí)慣的改變，使期刊在網(wǎng)絡(luò)上的出版速度比傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介要快。有些期刊創(chuàng)作者正是看到了數(shù)字化創(chuàng)作的便捷之處將作品的構(gòu)成元素粗糙地堆砌，言之無物甚至胡編亂造，嚴(yán)重影響了期刊的品質(zhì)。傳統(tǒng)的紙質(zhì)化期刊為了與數(shù)字化期刊爭奪出刊速度，也往往犧牲掉了作品的質(zhì)量。

偏重發(fā)行廣度，不重期刊價值。

作者通過發(fā)行將自己的智慧公之于眾，以期在社會中樹立其知名度與影響力，簡而言之，就是欲在發(fā)行的渠道中讓社會認(rèn)識自己；發(fā)行方通過發(fā)行渠道欲將優(yōu)秀作品傳之于眾，以期擴(kuò)大作者在社會中的知名度與影響力，也即讓更多人了解作者。因此作者因發(fā)行而體現(xiàn)其社會價值，期刊因發(fā)行而體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值。全媒體時代的到來，讓發(fā)行有了更多的渠道，拓寬了發(fā)行的廣度，但是渠道的豐富并不代表價值的提高，因?yàn)槠诳髌返膬r值不是由作者或發(fā)行方?jīng)Q定，而是由市場這只無形的手操控的。換言之，作品能否滿足用戶的需求是作品能否體現(xiàn)其價值的唯一準(zhǔn)則。

偏重出版數(shù)量，不重知識產(chǎn)權(quán)。

在全媒體時代中，為了增加出版數(shù)量，期刊的內(nèi)容獲取方式也隨之發(fā)生改變。大多數(shù)的素材來源于網(wǎng)絡(luò)（即通過轉(zhuǎn)載而來），這就可能會涉及到著作權(quán)問題。如今，很多免費(fèi)的電子期刊采用的是內(nèi)容聚合和深度鏈接技術(shù)，內(nèi)容全部來自于其他網(wǎng)站，這使期刊編輯者變?yōu)橐粋€內(nèi)容搜集整理者。我國的著作權(quán)法對于信息的搜集編撰者的著作權(quán)是予以保護(hù)的，但是應(yīng)征得原作者的許可。在實(shí)踐中，深度鏈接是否適用替代原則等問題，在業(yè)界引起較大爭議。厘清這些焦點(diǎn)問題，對于法院審理此類案件，以及在期刊創(chuàng)作人、原作者和用戶之間尋求平衡非常有益。

面對沖擊期刊業(yè)的應(yīng)對之策

全媒體豐富了期刊的出版介質(zhì)，可以滿足更多讀者的閱讀習(xí)慣，對于期刊出版界來說可謂機(jī)遇。若能更好的發(fā)揮全媒體的作用，將會給期刊出版帶來巨大的機(jī)遇。

以用戶喜好確定辦刊導(dǎo)向，增加期刊親和力。如今，互聯(lián)網(wǎng)時代也是大數(shù)據(jù)時代，每一個網(wǎng)民都可以理解為一個數(shù)據(jù)包，通過數(shù)據(jù)分析可以獲得很多具有決策導(dǎo)向的信息。

一是通過用戶數(shù)據(jù)圈定讀者群。辦刊的目的在于向特定讀者傳遞作者思想，以實(shí)現(xiàn)其社會與經(jīng)濟(jì)效益。讀者群的篩選與圈定是期刊能否成功的關(guān)鍵，否則將出現(xiàn)作者、編輯、讀者思維脫節(jié)，期刊雖有價值但無人欣賞的局面。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，每個網(wǎng)民在網(wǎng)上的活動都會形成一系列的數(shù)據(jù)，諸如喜歡瀏覽何種內(nèi)容的網(wǎng)站、喜歡在網(wǎng)上社區(qū)與網(wǎng)友交流哪些問題，以及年齡、性別、職業(yè)等。通過相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與整理可以較精確地篩選出期刊閱讀的目標(biāo)群，并且定向投放，從而增加期刊在讀者群中的好感度。

二是通過使用媒介數(shù)據(jù)確定期刊介質(zhì)。通過全媒體出版，現(xiàn)在有些期刊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)版、網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)三大平臺同時發(fā)行的模式。隨著讀者閱讀習(xí)慣的改變，逐漸轉(zhuǎn)向了在移動互聯(lián)網(wǎng)上閱讀期刊作品，因此作為出版方而言，調(diào)整期刊出版的介質(zhì)以及各種介質(zhì)的發(fā)行量已是勢在必行。通過各媒介閱讀停留時間及閱讀次數(shù)的研判，可以分析出讀者對不同介質(zhì)的喜好程度，從而增加期刊在讀者群中的舒適度。

三是通過閱讀量、停留數(shù)據(jù)引導(dǎo)辦刊方向。期刊創(chuàng)作者可以充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)隨時收集作者對不同作品的閱讀次數(shù)及停留時間，從而了解到各層次讀者對哪些作者、哪些類型的文章感興趣，進(jìn)而分析原因，重新甄選相關(guān)內(nèi)容，時刻與作者的興趣點(diǎn)保持一致，做到有的放矢。這種信息的收集可謂是事后收集，可以做調(diào)整期刊辦刊方向之參考，從而增加期刊在讀者群中的親密度。

以市場需求構(gòu)建期刊內(nèi)容，提高期刊價值。與上文提到的事后收集不同，通過市場需求來構(gòu)建期刊內(nèi)容可謂事前收集信息，這是辦精品刊物的有效手段。

一是實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)作，提升市場匹配度。全媒體時代中最重要的媒介是互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）。正在由Web1.0向Web2.0轉(zhuǎn)變的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)由簡單的資訊提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M社區(qū)平臺。這一重大轉(zhuǎn)變出現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的交集，在這個交集中，傳統(tǒng)的生活方式有了新的詮釋，也出現(xiàn)了新的拓展和延伸，自然，在期刊創(chuàng)作和市場需求收集上也不例外。期刊創(chuàng)作者可以將網(wǎng)絡(luò)變成與讀者互動的平臺，使讀者與作者一同策劃選題和組稿，甚至參與創(chuàng)作。如此，讀者、作者和期刊創(chuàng)作人將融為一體，互相汲取有價值的信息。當(dāng)期刊的內(nèi)容與市場需求相匹配時，期刊的社會價值與經(jīng)濟(jì)價值也就提高了。

二是實(shí)現(xiàn)個性出版，增加讀者黏性。在愈發(fā)注重細(xì)節(jié)與體驗(yàn)的今天，如何實(shí)現(xiàn)每一位作者的細(xì)微需求是期刊界應(yīng)考慮的課題。個性化出版的對象不是一個群體，而是單獨(dú)的個體，因此會出現(xiàn)眾口難調(diào)的局面。當(dāng)期刊借助互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以通過研究讀者的相關(guān)閱讀數(shù)據(jù)，自動調(diào)整期刊元素，實(shí)現(xiàn)從介質(zhì)、封面、目錄、文章內(nèi)容及排版樣式個性化的目標(biāo)，最終做到期刊的私人定制。

三是實(shí)現(xiàn)及時分享、擴(kuò)大輻射力。當(dāng)讀者接受移動互聯(lián)網(wǎng)作為期刊的介質(zhì)時，閱讀的時間將大為增加。同時，讀者在閱讀到好的文章后會習(xí)慣性的“點(diǎn)贊”或轉(zhuǎn)發(fā)分享，將迅速擴(kuò)大期刊在讀者群中的影響力。因此，這也是給期刊編輯的一個啟示，即期刊的內(nèi)容要加入促使讀者主動轉(zhuǎn)發(fā)、分享的元素，以實(shí)現(xiàn)期刊的自動化傳播。

以法律為準(zhǔn)則，保障原創(chuàng)著作人權(quán)益。著作權(quán)亦稱版權(quán)，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品的作者所依法享有的專有權(quán)利。在版權(quán)法領(lǐng)域，法律所保護(hù)和調(diào)整的主要是三者利益，即作品創(chuàng)作者利益、作品傳播者利益以及作品使用者利益。在這三種利益之間，前者的作者利益與后兩者統(tǒng)稱的社會利益既相互獨(dú)立，又相互依存?；诎鏅?quán)的特殊性及其對社會的功用，現(xiàn)代版權(quán)法的理念就是對作者權(quán)益和社會權(quán)益予以雙重保護(hù)，平衡二者的關(guān)系。換言之，版權(quán)的法律保護(hù)體系既要充分發(fā)揮版權(quán)法律保護(hù)制度的激勵機(jī)制，又要維持一種適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)水準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)對版權(quán)的既不弱化又不過度的保護(hù)。

全媒體時代的到來給中國期刊出版界看到了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。期刊出版方順勢調(diào)整出版格局，豐富出版介質(zhì)是積極應(yīng)對挑戰(zhàn)的做法，但是一味尋求期刊的媒介調(diào)整，遺忘了期刊價值實(shí)現(xiàn)的本質(zhì)，可謂是正道已偏，恐難求圓滿。期刊的靈魂不在形式而在于內(nèi)容之間，惟有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，才能實(shí)現(xiàn)中國期刊出版業(yè)的科學(xué)與可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 廣西大學(xué)學(xué)報編輯部