文/滕媛媛

黨刊視覺語言表現(xiàn)的基本特征

文/滕媛媛

黨刊是平面媒體非常重要的組成部分。作為“黨的喉舌”，黨刊通過宣傳實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的引導(dǎo)，因此，黨刊在傳播政治信息時(shí)，重要的不僅是“說什么”，更重要的是“怎么說”。視覺語言作為黨刊“說話”的工具，不僅本身浸透著深刻的價(jià)值判斷，還要影響人的心理，使其思想和行為自愿地接受這種價(jià)值判斷。因此，黨刊在視覺方面的訴求，顯然不同于追求“眼球刺激”的大眾媒體，具有自身明顯的特色。

具有體現(xiàn)黨的意志的標(biāo)識(shí)性

以顏色來喻指意識(shí)形態(tài)，大概只有紅色獲得過這樣的殊榮。

20世紀(jì)的美學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛f：“迄今為止，人們普遍認(rèn)為色彩的象征意義主要是靠聯(lián)想而實(shí)現(xiàn)的一種情感表現(xiàn)?！鄙实南笳餍约仁菤v史積淀的人文現(xiàn)象，又是社會(huì)意識(shí)的符號(hào)形態(tài)。紅色使人聯(lián)想到火焰、流血和革命，是進(jìn)步或革命意識(shí)形態(tài)的視覺符號(hào)。在全新的歷史語境下，黨刊的封面從形象內(nèi)容到表現(xiàn)形式都異彩紛呈、風(fēng)格各異，但是與大眾媒體頗具個(gè)性的彩色刊名不同，紅色這一“革命色彩”因其很強(qiáng)的政治指向性和革命標(biāo)識(shí)性，成為中國共產(chǎn)黨黨刊的特定政治符號(hào)，而這也是黨刊作為信息外觀表象的視覺元素區(qū)別于其他媒體最鮮明、最顯著的特色。

黨刊刊名的另一個(gè)共同點(diǎn)就是普遍采用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的題字?！皶ㄊ且员憩F(xiàn)書家精神世界的創(chuàng)造活動(dòng)，因而它自覺或不自覺地成為其思維性格、氣質(zhì)、品德、意志、情感、理想等精神因素的物化形態(tài)”。因此，從這個(gè)層面上說，刊名的意義已經(jīng)不僅僅是為了讀者認(rèn)知，更是一種情感的表達(dá)，是黨的領(lǐng)導(dǎo)者精神品質(zhì)的投射，是黨的意志的具體體現(xiàn)。

具有傳遞黨的聲音的莊重性

黨刊作為黨和政府的耳目喉舌，擔(dān)負(fù)宣傳黨的路線、方針、政策的責(zé)任和義務(wù)，為維護(hù)和鞏固黨的領(lǐng)導(dǎo)地位服務(wù)，它所具有的權(quán)威性和公信力是大眾媒體無法相比的。

黨刊的形象塑造依賴于視覺語言的外化。與大眾媒體追求較強(qiáng)的視覺刺激，大量使用輔助性技術(shù)手段的豐富多彩的版面語言相比，黨刊的版面視覺元素相對(duì)較少，且相對(duì)嚴(yán)肅。黨刊通過提高視覺元素的可信度，來提高內(nèi)容的權(quán)威性，并進(jìn)一步提升黨刊的公信力，塑造黨刊的權(quán)威形象。

表現(xiàn)方式嚴(yán)肅。一是標(biāo)題處理簡單樸素。大眾媒體為了搶奪讀者的注意力，常常在標(biāo)題的字號(hào)、字體上采用夸張的表達(dá)方式，在標(biāo)題結(jié)構(gòu)上作反常化處理，排列方式呈不規(guī)則多邊形或傾斜排列等。而黨刊在標(biāo)題處理上不事雕琢、簡單樸素，所用字體相對(duì)單一，以宋體字和黑體字為主，且不做任何裝飾。不管是橫題、豎題還是橫豎題結(jié)合，一般橫平豎直，呈矩形排列。這樣盡管有時(shí)會(huì)流于單調(diào)、呆板，但給人以穩(wěn)重、可信的感覺，符合黨刊嚴(yán)肅、莊重的特殊身份。

二是圖片輪廓完整明確。大眾媒體經(jīng)常將圖片變形處理成不規(guī)則形狀，在版面上傾斜擺放，或在版面上放置比重嚴(yán)重超常的圖片。而黨刊圖片大多比較方正，注重將現(xiàn)場(chǎng)的完整性體現(xiàn)在版面上，為讀者提供被置于背景和關(guān)系之中的新聞主體，而不僅僅將圖片作為制造視覺效果的設(shè)計(jì)元素。

三是圖文組合相對(duì)獨(dú)立。大眾媒體、通俗媒體經(jīng)常使用壓題、反白、鋪底、著色等手段造成視覺元素之間彼此交搭，層次十分豐富，從而在客觀上造成空間深度和立體效果。這種組合方式雖然節(jié)約版面空間、信息量大、形式活潑，且極具視覺沖擊力，但也因其裝飾性過強(qiáng)，在一定程度上與黨刊的嚴(yán)肅性不符，而被黨刊所排斥。

黨刊的版面組織方式莊重大方，沒有任何嘩眾取寵的地方。文字與圖片相對(duì)獨(dú)立，交搭層（重疊）較少。圖片在與文字的互動(dòng)關(guān)系中恪守比例、對(duì)稱、均衡等量化的美學(xué)原則，構(gòu)成莊重、方正的審美意象。且文字排列無論是兩欄還是三欄，都左右等齊。版面布局結(jié)構(gòu)清晰明了、井然有序，版面風(fēng)格側(cè)重靜態(tài)。

四是線條以直線為主?！懊恳环N線都以它自己獨(dú)特的個(gè)性與情感存在著。一般直線給人直率、簡單、明了的感覺，曲線則有柔軟優(yōu)雅之感?！敝本€比曲線更加概括凝練、深刻有力，往往給人以冷靜、理智的視覺心理反應(yīng)。因此，黨刊一般使用直線，通過粗細(xì)及顏色不同以示變化。大眾媒體常用的柔美、感性的曲線，黨刊較少使用。

信息傳達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)。黨刊非常注重政治信息傳達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性，在選用涉及領(lǐng)導(dǎo)人的圖片時(shí)，一般使用新華社或中新社公開發(fā)表的新聞?wù)掌员ＷC高度的政治性、政策性和良好的平衡性。作為黨刊制度性的發(fā)稿程序，封面在改版或刊發(fā)未發(fā)表的領(lǐng)導(dǎo)圖片時(shí)，一般須報(bào)送所屬宣傳部門審定。在刊發(fā)已發(fā)表的領(lǐng)導(dǎo)圖片時(shí)，必須按照相關(guān)規(guī)定認(rèn)真編排。

黨刊對(duì)視覺語言的使用非常嚴(yán)格，對(duì)文本的規(guī)格和處理手法已經(jīng)形成定式，在版位分工、標(biāo)題的等級(jí)和樣式、分欄、字體字號(hào)、線條底紋、圖片順序等方面，都有著非常嚴(yán)格的規(guī)定，沒有特殊的情況，設(shè)計(jì)者不會(huì)也無權(quán)擅自突破。原因只有一個(gè)：保持嚴(yán)肅性。因此，黨刊對(duì)視覺元素的運(yùn)用是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

黨刊對(duì)于色彩的運(yùn)用也非常嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，除彩色圖片或小色塊用以突出重點(diǎn)外，一般不考慮用色。特別是新聞?wù)掌员Ａ羝渖剩彩且驗(yàn)槠浔普娴淖匀簧鼠w現(xiàn)了新聞報(bào)道的客觀性原則，而被黨刊所接受。

元素運(yùn)用穩(wěn)定。黨刊視覺語言表現(xiàn)的另一個(gè)重要標(biāo)志就是穩(wěn)定性，例如刊名、字體、字號(hào)、線條等視覺元素都具有相對(duì)的穩(wěn)定性。作為黨刊，其視覺語言是國家和地方政治的晴雨表，某些視覺元素如刊名、字體的突然改變，往往會(huì)在讀者心理上引發(fā)種種猜測(cè)。因此視覺語言的穩(wěn)定性是社會(huì)穩(wěn)定、人心穩(wěn)定的必然要求，也是黨刊性質(zhì)的必然要求。

穩(wěn)定性還為黨刊在處理重大突發(fā)事件時(shí)提供了創(chuàng)意空間。每當(dāng)這樣的事件發(fā)生時(shí)，設(shè)計(jì)者就會(huì)破壞穩(wěn)定性，突破風(fēng)格中的某些（只是某些而不是全部）固定元素，以非常規(guī)的語言來制造版面語言的新奇感和反常態(tài)，吸引讀者注意力，從而提示某些文本的重要性或強(qiáng)調(diào)黨刊對(duì)新聞事件的價(jià)值判斷。

具有傳播主流價(jià)值觀的導(dǎo)向性

黨刊作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的重要輿論工具，在各種媒體中擔(dān)當(dāng)著權(quán)威性導(dǎo)向任務(wù)，必須將多元價(jià)值觀統(tǒng)一到社會(huì)主義核心價(jià)值觀這一主流價(jià)值觀上。

大眾媒體追求利益導(dǎo)向的市場(chǎng)性，其傳播的功利性和商業(yè)性很強(qiáng)。而黨刊的意識(shí)形態(tài)特征使得黨刊的視覺語言從不迎合大眾的低俗審美情趣，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相矛盾時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)將社會(huì)效益的放在第一位，始終引導(dǎo)大眾的價(jià)值取向和文化品質(zhì)，為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)社會(huì)和諧提供輿論保障。

“審美”“彰善”，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。黨刊的圖片語言不帶有任何商業(yè)目的，通過生動(dòng)可感的視覺形象訴諸讀者視覺，積極、正面地反映社會(huì)主義建設(shè)成就。

黨刊圖片中相當(dāng)一部分是人物，這些人物形象主要以先進(jìn)典型和道德模范的形式出現(xiàn)。黨刊通過強(qiáng)調(diào)形象的“善”，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的審美意識(shí)，明確地宣示自己的褒揚(yáng)和貶斥。

即使在反映重大災(zāi)害性突發(fā)事件時(shí)，黨刊也絕不追求“眼球效應(yīng)”，絕不迎合獵奇心理。黨刊對(duì)于災(zāi)情的反映是適度的，雖強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，但絕不制造感官刺激，力圖通過正能量的圖片來穩(wěn)定民心、凝聚人心，體現(xiàn)黨和政府對(duì)人民群眾的體貼與關(guān)懷，以維護(hù)和塑造黨和政府的正面形象。

“審丑”“鏟惡”，倡導(dǎo)主流價(jià)值觀。漫畫因其對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的強(qiáng)烈的干預(yù)性，受到了黨刊的特殊關(guān)照。與大眾媒體所刊登的商業(yè)娛樂式、休閑卡通式漫畫不同，黨刊漫畫以深刻的思想性和高超的藝術(shù)性發(fā)揮著強(qiáng)烈的評(píng)議性功能，具有一種獨(dú)特的版面話語力量。漫畫題材與社會(huì)政治形勢(shì)密切相關(guān)，聚焦社會(huì)熱點(diǎn)，針砭時(shí)弊，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。漫畫形象大部分以“丑”的形態(tài)出現(xiàn)，丑陋的面貌、言談、舉止……漫畫家以特有的悖謬、逆向的思維方式以及夸張、幽默等藝術(shù)創(chuàng)作手法，對(duì)漫畫形象進(jìn)行有目的、有意識(shí)的“丑化”，將“現(xiàn)實(shí)的丑”轉(zhuǎn)化為“藝術(shù)上的美”，從而實(shí)現(xiàn)示真、啟善、襯美的審美價(jià)值功能，用漫畫鞭笞腐敗現(xiàn)象、弘揚(yáng)社會(huì)正氣，發(fā)揮黨刊的輿論監(jiān)督作用。

具有政治說服的目的性

“政治宣傳，是政黨創(chuàng)辦報(bào)紙的根本目的，是政黨報(bào)紙的根本使命?！比魏握h創(chuàng)辦報(bào)刊都特別重視政治宣傳。中國共產(chǎn)黨黨刊也是如此，始終如一地強(qiáng)調(diào)黨刊的宣傳作用，強(qiáng)調(diào)黨刊是“黨的喉舌”。而在大眾媒體中，這種政治宣傳的目的性不如黨刊突出明顯，甚至是微弱的。

在以宣傳為主導(dǎo)的傳播行為中，黨刊的目的不僅要使讀者對(duì)新近或正在發(fā)生的重要事件有所知曉和了解，更是要使讀者的政治態(tài)度和政治行為發(fā)生編者所預(yù)期的變化。因此，黨刊視覺語言具有明確的目的性，其目的就是說服讀者，達(dá)到政治主體的政治目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播效果的追求。

政治標(biāo)準(zhǔn)第一，藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)第二。

對(duì)于以市場(chǎng)為導(dǎo)向的大眾媒體來說，封面的營銷功能是很重要的。封面設(shè)計(jì)必須具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，才能在眾多的選擇中有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意力，進(jìn)而激發(fā)其購買欲望，最終促成潛在讀者實(shí)施消費(fèi)行為。

然而黨刊在選擇封面圖片時(shí)，嚴(yán)格遵循“政治標(biāo)準(zhǔn)第一，藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)第二”的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，圖片可分為四類，一為藝術(shù)效果和宣傳效果俱佳，二為藝術(shù)效果差而宣傳效果佳，三為藝術(shù)效果佳而宣傳效果差，四為藝術(shù)效果與宣傳效果俱差。黨刊的原則是，第一類圖片必用，第四類圖片棄用。當(dāng)?shù)诙悎D片和第三類圖片只能選其一時(shí)，第二類圖片優(yōu)先。作為黨的輿論宣傳陣地，黨刊的政治屬性決定黨刊封面的宣傳功能重于營銷功能。封面的審美功能只是作為一種手段，甚至是一種“誘餌”而存在的，其目的就是用來實(shí)現(xiàn)政治宣傳功能和擴(kuò)大宣傳效果。所以當(dāng)藝術(shù)價(jià)值與宣傳價(jià)值相矛盾時(shí)，保證圖片的宣傳價(jià)值優(yōu)先。而所有這一切，都是為了實(shí)現(xiàn)宣傳群眾、組織群眾、教育群眾的目的。

以理性說服為主，兼具情感滲透。黨通過黨刊宣傳主流意識(shí)形態(tài)，使個(gè)人和社會(huì)承認(rèn)既定意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，并使自己的思想和行為服從于這種意識(shí)形態(tài)的支配。不過，服從并不等于“同意”。恰恰在這種意義上，視覺語言才真正體現(xiàn)了它的意識(shí)形態(tài)威力，通過理性說服和感性滲透等方法，把社會(huì)意識(shí)形態(tài)對(duì)人的影響內(nèi)化于無意識(shí)當(dāng)中，從而使人自愿地接受這種控制，實(shí)現(xiàn)政治溝通和政治說服的目的。

黨刊的讀者一般是具有較高文化素質(zhì)的接受者，因此理性訴求是最主要的說服方式?！袄硇栽V求，即運(yùn)用邏輯推理和判斷的理性力量來達(dá)到說服的目的?！痹谶@種說服中，設(shè)計(jì)者通常避免表面化的、直接的視覺表達(dá)方式，而是將慣常的素材通過象征、隱喻、寓意等多種手法合理組織，使之變?yōu)樯羁痰?、耐人尋味的視覺符號(hào)，讀者在理性思考基礎(chǔ)上通過聯(lián)想、體味和感悟，識(shí)讀隱藏在視覺符號(hào)背后的言外之意和畫外之，從而使政治說服的影響持久且深入。

黨刊在理性說服的同時(shí)，也會(huì)采用情感訴求的方法。“情感訴求是指在傳播活動(dòng)中結(jié)合特定的傳播內(nèi)容和傳播環(huán)境等因素，營造某種氣氛，向受者傳遞一些能使之感到親切、關(guān)心、溫暖的信息，以此拉近傳受雙方的感情距離，謀求特定的傳播效果。”通過增加視覺形象的感染力，使讀者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而使他們的態(tài)度和行為向編者預(yù)期的方向轉(zhuǎn)變。

具有表達(dá)階級(jí)立場(chǎng)的傾向性

新聞事業(yè)的階級(jí)性，是新聞機(jī)構(gòu)在新聞活動(dòng)中表現(xiàn)出來的階級(jí)傾向、階級(jí)立場(chǎng)，即反映一定階級(jí)意志，維護(hù)一定階級(jí)利益，為一定階級(jí)服務(wù)。在我國，作為執(zhí)政黨的黨刊，階級(jí)性被明確肯定，其主要功能是“黨的喉舌”，是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的重要陣地。受政治因素的制約和影響，黨刊有著比其他媒體更加強(qiáng)烈的階級(jí)傾向，即階級(jí)傾向性是其最主要的傾向性。因此，作為黨和政府“說話”的工具，對(duì)一些亟需表明立場(chǎng)和態(tài)度的社會(huì)問題，黨刊既要代表黨和政府表態(tài)，也要代表黨刊自身表態(tài)。

因此，黨刊在傳播政治信息時(shí)，重要的不僅是“說什么”，更是“怎么說”。作為“說話”的工具，視覺語言對(duì)所傳遞的信息或予以突出、強(qiáng)化或予以弱化、淹沒，從而明確或含蓄地表達(dá)出黨刊的階級(jí)立場(chǎng)和傾向，并以此組織和引導(dǎo)社會(huì)輿論。

清晰傳遞評(píng)價(jià)性信息。視覺語言所傳遞的評(píng)價(jià)性信息，是版面各種視覺因素相互作用的產(chǎn)物，體現(xiàn)了一種綜合性的價(jià)值判斷，是編者對(duì)顯性信息的價(jià)值及其相互關(guān)系的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的結(jié)果，具有較為強(qiáng)烈的主觀性。

視覺語言對(duì)信息的評(píng)價(jià)有自己的特點(diǎn)：一方面，它是一次總的評(píng)價(jià)，就是把稿件放在版面整體中，在相互聯(lián)系和比較中揭示其意義大小；另一方面，雖然這種評(píng)價(jià)是最后作出的，卻是讀者最先感知到的，對(duì)讀者理解和接受稿件內(nèi)容有先聲奪人的作用。字體和字號(hào)作為文字的一種表現(xiàn)形式，都有示意的功能。標(biāo)題字號(hào)大小、字體粗細(xì)對(duì)比可以有效反映出文本的重要性和顯著程度。此外，線條、欄框、底紋和空白也都具有這樣的作用。黨刊常常通過稿件的排列位置以及視覺元素對(duì)讀者感官刺激作用的大小強(qiáng)弱，傳遞顯性信息不便表達(dá)、不易表達(dá)甚至無法表達(dá)的信息，將傾向、立場(chǎng)、意圖隱喻于版面語言中，從而將黨刊對(duì)信息的評(píng)價(jià)清晰地傳遞給讀者。

含蓄表達(dá)情感性信息?！鞍婷嬖?，諸如活字、線條、色彩等，不是單純的印刷符號(hào)，由于人們生活感受的泛化，它們也被賦予一定的感情色彩?！秉h刊中的視覺元素都是在政治上經(jīng)過嚴(yán)格篩選、與所揭示的政治內(nèi)容的感情色彩嚴(yán)格匹配的，有著很強(qiáng)的政治傾向性和象征性。

盡管黨刊作為理性的媒體，政治傳播要求編者對(duì)感情流露有所限制，但當(dāng)涉及一些亟需表明立場(chǎng)和態(tài)度的重大新聞事件或社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，黨刊并不回避主觀傾向性，尤其是感情色彩。

黨刊使用色彩不是為了美化和裝飾，更多的是在利用色彩所引起的心理反應(yīng)傳達(dá)自己意圖。由于“色彩的通感——視覺對(duì)色彩的反應(yīng)可以轉(zhuǎn)化為聲音、冷暖和氣味等”，色彩會(huì)對(duì)人的心理直覺產(chǎn)生影響。黨刊通過對(duì)冷、暖色調(diào)的運(yùn)用，反映編者的情感傾向。在黨和國家重大喜慶事件時(shí)，黨刊常用紅色、橙色等鮮艷、明快的暖色系，渲染熱烈、喜慶的氣氛；在表現(xiàn)重大災(zāi)害性突發(fā)事件時(shí)，黨刊常用黑色、藍(lán)色等沉重、冷峻的冷色系，渲染嚴(yán)肅或憤怒的氣氛。視覺元素以其獨(dú)特的方式影響著人們的社會(huì)心理取向和價(jià)值判斷，如對(duì)其運(yùn)用得當(dāng)，可以更好地發(fā)揮黨刊的政治導(dǎo)向作用。

作者單位 中共北京市委前線雜志社