文/唐愛平

當(dāng)前媒介經(jīng)營倫理失范的表現(xiàn)與治理

文/唐愛平

21世紀(jì)報系問題、《中國特產(chǎn)報》敲詐問題等，都明確地指出媒介作為獨特的市場主體，在市場經(jīng)濟(jì)行為中存在著許多不規(guī)范、不合法的行為，沒有履行其基本的社會職責(zé)，而這種現(xiàn)象就是學(xué)術(shù)上所謂的媒介經(jīng)營倫理失范行為。近年來，從“上海外灘踩踏事件”中媒體深入報道受害者杜宜駿是否合理，到《深圳晚報》未經(jīng)家屬允許拍攝歌星姚貝娜遺體，新聞媒介倫理受到了日益強(qiáng)烈的關(guān)注。本文立足于國內(nèi)媒介經(jīng)營現(xiàn)狀，分析媒介經(jīng)營倫理失范的表現(xiàn)、原因，并從國家、媒體、受眾等相關(guān)維度提出治理對策，以期為業(yè)內(nèi)同仁提供有益思考和啟示。

媒介經(jīng)營 倫理失范 具體表現(xiàn) 治理對策

全媒體時代，新媒體的崛起為受眾獲取和傳播信息提供了極大便利，但在新的時代語境下，社會普遍存在著矛盾激化、唯利是圖、焦慮不安等問題，再加上互聯(lián)網(wǎng)匿名性、開放性、互動性等特征，為媒介經(jīng)營倫理失范問題的產(chǎn)生提供了溫床，出現(xiàn)了新聞敲詐、有償新聞、虛假發(fā)行、侵權(quán)廣告等問題。媒介經(jīng)營倫理失范完全違背了傳播規(guī)律和本質(zhì)特性，破壞了正常傳播秩序，不利于正確輿論導(dǎo)向的實現(xiàn)。所以，媒介經(jīng)營倫理失范的表現(xiàn)與治理研究已經(jīng)成為重要課題，加強(qiáng)對其理論研究，具有非常重要的現(xiàn)實價值與指導(dǎo)意義。

一、媒介經(jīng)營倫理失范的表現(xiàn)

1．有償新聞。有償新聞就是新聞媒介機(jī)構(gòu)憑借自身話語權(quán)優(yōu)勢，不顧職業(yè)操守，只有在采訪對象提供一定費用或好處后，才對正面信息進(jìn)行報道，或?qū)ω?fù)面信息不予報道的違法行為。全媒體生態(tài)環(huán)境中，面對巨大的生存壓力，許多媒體不惜鋌而走險，利用自身話語權(quán)展開權(quán)力尋租以謀取不正當(dāng)利益。調(diào)查顯示，媒體有償新聞已經(jīng)成為企業(yè)首次公開募股中的普遍現(xiàn)象，并衍生為了一條規(guī)模龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，每年所涉金額高達(dá)數(shù)十億元。企業(yè)花費高昂的公關(guān)費用換取媒體的“沉默”，最終實現(xiàn)上市圈錢融資，雙方這種利益協(xié)調(diào)無疑是倫理失范行為。

2．網(wǎng)絡(luò)暴力。全媒體時代，媒介審判開始出現(xiàn)暴力化傾向，媒體和受眾不僅對相關(guān)當(dāng)事人展開精神批評，甚至通過人肉搜索披露當(dāng)事人隱私，對當(dāng)事人合法權(quán)益造成嚴(yán)重侵犯?！芭柏埮薄皟?yōu)衣庫事件”“成都女司機(jī)被打事件”“謝娜被懷孕”等，事件當(dāng)事人都受到了或多或少的網(wǎng)絡(luò)暴力。由于法律缺位及規(guī)制不當(dāng)，許多媒介和受眾選擇通過人肉搜索來替代公權(quán)力執(zhí)行懲罰，但這本身就屬于違法行為。某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)暴力是媒介強(qiáng)大話語和非理性行為的集合，是典型的倫理失范行為。

3．虛假發(fā)行。當(dāng)前，個別媒體為了擴(kuò)大發(fā)行規(guī)模，除了常規(guī)的要求黨委幫忙、內(nèi)部包銷、企業(yè)訂購?fù)?，也會違背職業(yè)道德規(guī)范和經(jīng)營倫理，進(jìn)行欺詐性虛假發(fā)行。例如，與報刊零售攤點達(dá)成利益協(xié)議，在給予對方一定報酬后共同作假。還有部分紙媒自己回購自己所發(fā)行的報刊，以營造一種報刊發(fā)行量大的市場假象，以騙取廣告主的信任，甚至有媒體直接賄賂權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)，然后編造出假的數(shù)據(jù)或排名。

4．制造話題。大部分的網(wǎng)絡(luò)媒體都是依靠高點擊量和訪問量賺取廣告主關(guān)注，然后實現(xiàn)盈利的。但因盈利模式過于單一，面對過高的生存壓力，許多網(wǎng)絡(luò)媒體雇傭“水軍”刷點擊率，以達(dá)到口碑營銷的效果。為了賺取點擊率，許多網(wǎng)絡(luò)媒體人為策劃網(wǎng)絡(luò)熱點事件，制造話題以達(dá)到輿論經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。但這種只看重短期效益的行為，往往得不償失，因為一旦被揭發(fā)，其所產(chǎn)生的負(fù)面口碑將給媒體造成致命打擊。

5．泛娛樂化。當(dāng)前媒介泛娛樂化傾向日益鮮明，許多媒體過分強(qiáng)調(diào)娛樂功能，為引發(fā)轟動效應(yīng)，傳播庸俗信息、炮制低俗標(biāo)題、八卦明星丑聞、渲染暴力色情等，卻對關(guān)乎民生的公共事件無動于衷。媒介泛娛樂化發(fā)展，不僅危害了公眾知情權(quán)，而且破壞了社會信任，放大了社會矛盾。而這種倫理失范行為，既是在消耗媒體的公信力，又是在加劇受眾仇富、仇官等心態(tài)，對社會信任體系的重構(gòu)造成了嚴(yán)重制約。

6．虛假廣告。作為市場主體，媒體的廣告發(fā)行具有法律層面的契約義務(wù)，要為廣告主的價值訴求服務(wù)。部分企業(yè)為實現(xiàn)效益最大化，借助話語權(quán)和公信力都較強(qiáng)的媒介機(jī)構(gòu)發(fā)行虛假廣告，這不僅是媒介經(jīng)營倫理失范行為，而且已經(jīng)構(gòu)成違法。例如，國內(nèi)許多衛(wèi)視為獲得暴利，與企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)辦的養(yǎng)生節(jié)目、名酒匯節(jié)目等，大部分都涉及虛假廣告。

二、媒介經(jīng)營倫理失范的原因淺析

1．利益驅(qū)動下的責(zé)任喪失。一方面，隨著媒體市場化改革的深入，面對激烈的市場競爭，許多媒介機(jī)構(gòu)越來越多地受利益驅(qū)動，將社會職責(zé)置于第二位。另一方面，社會轉(zhuǎn)型期，各行各業(yè)都充斥著唯利是圖的不良風(fēng)氣，行業(yè)道德規(guī)范與自律的缺位，造成社會責(zé)任感的流失。尤其是全媒體時代，新舊媒體競爭日常激烈，雙方都想方設(shè)法地拓展生存與發(fā)展空間，新聞報道為迎合受眾趣味而逐漸丟失底線，有償新聞、虛假新聞、標(biāo)題新聞、虛假廣告等由此產(chǎn)生。

2．媒介從業(yè)人員素質(zhì)低下。高素養(yǎng)媒介經(jīng)營管理人才的匱乏，是造成媒介經(jīng)營倫理失范的主要原因。一方面，高校教育在這方面的專業(yè)建設(shè)不足，普遍將媒介經(jīng)營管理視為一門課程，系統(tǒng)性、實踐性不強(qiáng)，不利于專業(yè)人才的培養(yǎng)；另一方面，媒體用人標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)、不規(guī)范，許多媒介廣告經(jīng)營部門因薪酬低，從業(yè)人員收入不穩(wěn)定，所以在招聘人才時只看重應(yīng)聘者從業(yè)經(jīng)歷和人脈資源，強(qiáng)調(diào)業(yè)績指標(biāo)而忽略品行素養(yǎng)，這也是造成媒介經(jīng)營倫理失范的主要原因。

3．法律規(guī)制與社會監(jiān)管不到位。目前，新媒體法律建設(shè)滯后，在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播行為等法律界定方面存在較大空白，信息傳播行為沒有統(tǒng)一的規(guī)范制約，而隨著新媒體的快速崛起，傳播主體、傳播渠道日益多元化，網(wǎng)絡(luò)信息龐雜無序，但是把關(guān)者的角色卻開始出現(xiàn)缺位，社會監(jiān)管不到位，媒介經(jīng)營倫理失范問題越來越普遍，而法律規(guī)制的缺位也加劇了傳播生態(tài)環(huán)境的惡化。

三、媒介經(jīng)營倫理失范的治理對策

1．加強(qiáng)職業(yè)教育，強(qiáng)化自律意識。媒介經(jīng)營教育屬于傳媒行業(yè)規(guī)范與教育的重要內(nèi)容，加強(qiáng)媒介經(jīng)營教育，不僅是為了滿足新聞傳播學(xué)科的現(xiàn)實發(fā)展要求，而且是媒介市場化發(fā)展的必然要求。相比于西方發(fā)達(dá)國家，我國的職業(yè)專業(yè)化才剛剛起步。盡管國內(nèi)部分院校開設(shè)了媒介經(jīng)營管理專業(yè)，但通常都是放在研究生教育階段，本科階段所涉及的基本都屬于課程學(xué)習(xí)，缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。所以，改革媒介經(jīng)營管理教育體系，加強(qiáng)媒介從業(yè)者的職業(yè)教育，為我國媒介市場化發(fā)展培養(yǎng)優(yōu)秀人才，從根本上解決媒介經(jīng)營失范的問題。

此外，傳媒行業(yè)要強(qiáng)化自律意識，將社會職責(zé)置于市場利益至上，堅持正確的輿論導(dǎo)向，杜絕傳播低俗、虛假信息，充分發(fā)揮信息傳播把關(guān)者的作用，不斷提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)社會責(zé)任感，打造一支高水平、高專業(yè)、高素養(yǎng)的媒介經(jīng)營人才隊伍，在傳播實踐中加強(qiáng)職業(yè)倫理規(guī)范建設(shè)。

2．多元媒介經(jīng)營，拓展效益空間。多元媒介經(jīng)營，不僅能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢開發(fā)不同的媒介市場，如《湖北日報》利用自身資源優(yōu)勢，積極開拓大楚網(wǎng)、湖北新聞攝影學(xué)院等與自身業(yè)務(wù)密切相關(guān)的業(yè)態(tài)領(lǐng)域，而且能夠充分挖掘利用政治社會資源、品牌影響、行業(yè)經(jīng)驗等優(yōu)勢，抓住機(jī)遇拓展傳媒領(lǐng)域之外的全新業(yè)態(tài)，包括在線培訓(xùn)、電子商務(wù)和信息服務(wù)等發(fā)展前景廣闊的產(chǎn)業(yè)。憑借自身優(yōu)勢，豐富媒介經(jīng)營種類，進(jìn)而拓展效益空間，確保媒介內(nèi)容生產(chǎn)的健康發(fā)展，最終形成良性循環(huán)，避免媒介經(jīng)營倫理失范的生發(fā)。

此外，為了實現(xiàn)媒介資本構(gòu)成的多元化，政府應(yīng)嘗試放開管控，在確保媒體輿論導(dǎo)向正確，以及國家控股的基礎(chǔ)上，鼓勵社會資本的介入，以激活媒介的創(chuàng)造活力，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏。例如，媒介可通過旗下的頻道、刊號、版面等資源的廣告經(jīng)營與發(fā)行權(quán)的轉(zhuǎn)讓或租賃，豐富資本融入渠道，或者可以尋求合作謀求上市以實現(xiàn)資本構(gòu)成多元化，進(jìn)而推動自身的可持續(xù)發(fā)展。

3．加強(qiáng)法律規(guī)制，強(qiáng)化社會監(jiān)督。一方面，面對媒介經(jīng)營泛娛樂化的問題，我國政府要加緊出臺相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對媒介經(jīng)營的法律規(guī)制。例如，2015年4月，北京市正式出臺了《北京市高級人民法院關(guān)于審理涉及綜藝節(jié)目著作權(quán)糾紛案件若干問題的解答》，并明確指出沒有經(jīng)過授權(quán)許可便傳播綜藝節(jié)目的行為屬于侵權(quán)行為，可判賠償50萬以上。該法規(guī)的頒布與實施，無疑加強(qiáng)了媒介知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有效規(guī)范了傳媒行業(yè)的市場化發(fā)展。另一方面，面對媒體社會監(jiān)管缺位的問題，相關(guān)主體要學(xué)習(xí)和借鑒西方成功模式，構(gòu)建完善的社會監(jiān)管機(jī)制。我國政府可成立民間非政府組織（NGO）機(jī)構(gòu)，以彌補(bǔ)我國政府監(jiān)管和行業(yè)協(xié)會監(jiān)管的不足。由于NGO具有公益性、自治性和組織性等優(yōu)勢，在公共服務(wù)方面扮演著關(guān)鍵角色，能夠有效推動某一領(lǐng)域的專業(yè)化發(fā)展。結(jié)合實際，成立非政府新聞評議會組織，在保障受眾合法權(quán)益的基礎(chǔ)上，對媒介經(jīng)營進(jìn)行全方位監(jiān)管，以推動媒介經(jīng)營的健康發(fā)展。

雖然媒介經(jīng)營面臨的倫理決策非常復(fù)雜，既要拓展市場空間，塑造品牌形象，夯實受眾基礎(chǔ)，又要符合職業(yè)規(guī)范和倫理規(guī)范，既要追求收視效益，又要履行社會職責(zé)。作為職業(yè)媒體人，媒介經(jīng)營肩負(fù)著重要的社會使命和時代責(zé)任，除了追求經(jīng)濟(jì)利益，還要負(fù)責(zé)社會利益的平衡，在推動媒介市場化發(fā)展的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)媒介經(jīng)營倫理建設(shè)：加強(qiáng)職業(yè)教育，強(qiáng)化自律意識；多元媒介經(jīng)營，拓展效益空間；加強(qiáng)法律規(guī)制，強(qiáng)化社會監(jiān)督。

作者單位 湖南日報社

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