文/陳杏蘭

“傳播+”的“洪荒之力”是怎樣煉成的——以傅園慧爆紅現(xiàn)象為例

文/陳杏蘭

里約奧運(yùn)會(huì)上，中國游泳隊(duì)19歲小將傅園慧給大家?guī)硪还汕逍轮L(fēng)。因其在央視記者現(xiàn)場(chǎng)直播采訪中率性自然而又活潑夸張的表現(xiàn)，迅速在中國傳統(tǒng)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)上掀起一股“傅園慧熱潮”，在極短時(shí)間內(nèi)圈得數(shù)百萬人“粉絲”及數(shù)億次微博話題閱讀率。剖析傅園慧熱潮現(xiàn)象，分析“傳播+”帶來的傳播魅力，思考“現(xiàn)象級(jí)傳播”帶給我們的聚合效應(yīng)，并進(jìn)一步用于傳媒工作，正是此文宗旨所在。

傳播+傅園慧現(xiàn)象傳播鏈條媒體

剛剛落幕的里約奧運(yùn)會(huì)，最火的中國運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該就是“洪荒美少女”傅園慧了。憑著一段僅一分鐘的采訪視頻，借助“集成多媒體”爆炸式的傳播效應(yīng)，該游泳隊(duì)員一夜之間火遍大江南北，還登上了國際媒體。微博海量加粉、平臺(tái)直播、商家代言……奧運(yùn)會(huì)雖然謝幕，但這位姑娘所帶來的強(qiáng)大傳播效應(yīng)并未落幕，甚至可以說剛剛開始。從默默無聞到爆紅網(wǎng)絡(luò)，從小眾關(guān)注到海量“粉絲”，從有限經(jīng)濟(jì)附加值到效應(yīng)呈幾何倍數(shù)翻番，傅園慧爆紅事件已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的傳播事件。在這個(gè)傳播過程中，傳播方式從單一變成了聚合，傳播渠道從一元變成多元，傳播內(nèi)容從平面延伸為立體，傳播衍生品從名氣催化為經(jīng)濟(jì)收益。這里的傳播，已經(jīng)呈現(xiàn)出一種深度、拉長、立體、融合的態(tài)勢(shì)，“傳播+”的鏈條和優(yōu)勢(shì)呼之欲出。本文試圖從傅園慧爆紅現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展、演變出發(fā)，分析其爆紅的傳播原理，并思索該現(xiàn)象帶給我們的傳播啟示。

一、體育界的“泥石流”生猛來襲

1.新晉網(wǎng)紅到底有多紅。根據(jù)8月12日“企鵝媒體平臺(tái)”公眾號(hào)發(fā)布的消息，自8月8日傅園慧的采訪視頻被央視播出后，僅8月8日、9日兩天，網(wǎng)上提到“洪荒之力”的微信文章就有1.3萬篇，其中包括121篇10萬+爆文。傅園慧相關(guān)視頻在騰訊視頻、快報(bào)上24小時(shí)突破3000萬次播放。這僅僅只是個(gè)開始。繼網(wǎng)友狂歡之后，傳統(tǒng)媒體及新媒體繼續(xù)跟進(jìn)，根據(jù)有關(guān)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，8月9日，“傅園慧”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)出最高峰值態(tài)勢(shì)，新聞媒體以及門戶網(wǎng)站報(bào)道量16000余篇，微博相關(guān)信息將近200萬條。人們驚呼：體育界的“泥石流”來了！

微博上傅園慧賬號(hào)瞬間吸粉無數(shù)，從8月8日至8月9日，一夜之間爆增“粉絲”400余萬人。截至8月24日，傅園慧“粉絲”高達(dá)692萬人，而其8月8日單條微博點(diǎn)贊量竟達(dá)131萬，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)近20萬次，評(píng)論達(dá)11.8萬次。 在關(guān)注“傅園慧”的微博賬號(hào)中，除了普通網(wǎng)民外，既有@人民日?qǐng)?bào)@央視體育這樣的國家級(jí)官微，還有@姚晨等這樣的明星人物。在微博熱門話題中，截至8月24日#傅園慧#微博話題高達(dá)5.5億次的閱讀量，#傅園慧表情包#閱讀量達(dá)8316萬次。

8月10日，傅園慧在映客直播平臺(tái)完成了自己的首次直播秀，數(shù)據(jù)顯示，共有1054萬人在線觀看了直播。

2.“傳播+”的鏈條都有哪些組成。梳理傅園慧爆紅路徑，可以看到如下傳播流程：8月8日上午10∶34分，央視體育頻道播出傅園慧采訪視頻；11∶42CCTV5微博發(fā)布傅園慧采訪視頻《傅園慧賽后魔性受訪》：“58秒95？我已經(jīng)用了洪荒之力！”網(wǎng)易新聞10∶50發(fā)表題為“表情帝+段子姐！傅園慧尖叫+樂瘋：我用了洪荒之力”的網(wǎng)文； 11∶25央視新聞微博發(fā)布傅園慧比賽和采訪視頻；12∶02新浪娛樂微博發(fā)布傅園慧表情截圖等。隨后一些微信公眾號(hào)開始推送相關(guān)內(nèi)容，包括采訪視頻、GIF動(dòng)圖和圖片等。從當(dāng)天中午開始，傅園慧的相關(guān)信息在各網(wǎng)站、微信群等互聯(lián)網(wǎng)域內(nèi)得到大量轉(zhuǎn)發(fā)。晚間，小咖秀APP中開始出現(xiàn)模仿傅園慧的片段。當(dāng)晚10時(shí)左右，傅園慧的漫畫形象出現(xiàn)在微博上，之后人民網(wǎng)等官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量超過千萬。

從8月9日起，國內(nèi)多路媒體報(bào)道和關(guān)注傅園慧現(xiàn)象，就連國外多家媒體也報(bào)道了傅園慧這個(gè)“洪荒少女”掀起的熱潮現(xiàn)象，如英國BBC、《衛(wèi)報(bào)》、美國《華爾街日?qǐng)?bào)》、《綜藝周刊》以及澳大利亞《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》等。10日起，傅園慧走入網(wǎng)絡(luò)直播，則將傳播+的動(dòng)態(tài)過程展現(xiàn)得更加淋漓盡致。

從以上路徑可以看出，傅園慧傳播事件的構(gòu)成鏈條是多位的、立體的。它包括傳統(tǒng)媒體，如紙媒、廣播、電視、官微等的權(quán)威發(fā)布，包括網(wǎng)站、論壇、微博的大眾式發(fā)力，更有微信、直播等新興媒體的個(gè)性化對(duì)接。多種傳播方式、多個(gè)傳播渠道、多樣化的傳播內(nèi)容，整合成一個(gè)大寫加粗的“傳播+”。

二、“傳播+”聚成“洪荒之力”的幾大原因

1.傳播內(nèi)容上的新穎獨(dú)特，打破了僵化的臉譜式宣傳，迎合了大眾口味。讓我們先來看看這一段僅1分鐘的采訪視頻，在這段簡(jiǎn)短的采訪中，傅園慧可以說是金句迭出：“?。∥矣蔚氖?9秒？我游這么快？我很滿意！沒有保留！我已經(jīng)用了洪荒之力了！已經(jīng)是最好成績了！用了三個(gè)月去做這樣一個(gè)恢復(fù)，鬼知道我經(jīng)歷了什么，真的太辛苦了，真的有時(shí)候感覺我要死了，生不如死！對(duì)今天的比賽已經(jīng)心滿意足了，啊！”在這段采訪對(duì)話里，傅園慧的率真、樂觀、坦誠、自信躍然而出。

真誠率性的語言，再配上夸張的肢體動(dòng)作和“魔性”的表情包，人們看到了一個(gè)不一樣的“90后”新生運(yùn)動(dòng)員。在我國運(yùn)動(dòng)員一直以來接受采訪普遍臉譜化、回答問題相對(duì)單一的大背景下，傅園慧的“魔性”表現(xiàn)無疑像一股清新的風(fēng)。因此，在傳播內(nèi)容上，傅園慧以其類似“諧星”的表現(xiàn)，迅速贏得了大眾喜愛，無論男女老少，無論哪個(gè)年齡段，無論國內(nèi)觀眾還是外國讀者，分別用關(guān)注度、評(píng)論、加粉和直播互動(dòng)等方式，表達(dá)他們對(duì)傅園慧的喜愛之情。

2.傳播形式上的多樣化，將傳播對(duì)象塑造得有血有肉，更接地氣。與傳統(tǒng)單一的傳播形式不同，傅園慧傳播過程中體現(xiàn)出多種傳播形式的聚合運(yùn)用。在這個(gè)傳播系列里，既有紙媒的大篇幅報(bào)道，文圖并茂，深度挖掘，也有電視采訪所帶來的直觀性和即視感，還有各大網(wǎng)站所配發(fā)的截圖、表情包、漫畫等元素人物個(gè)性化渲染得更加鮮明；此外，當(dāng)事人微博直書個(gè)人感想、直播平臺(tái)上與“粉絲”直面交流，將人物個(gè)性和情感表露推向極致。

可以說，傅園慧在傳播形式上集中了幾乎所有的傳播形式，如文字、聲音、表情、圖像、漫畫、視頻、互動(dòng)等。學(xué)者庫利將傳播定義為“傳播是指人與人關(guān)系賴以成立和發(fā)展的機(jī)制——包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞、在時(shí)間上得到保存的手段。它包括表情、態(tài)度、動(dòng)作、聲調(diào)、語言、文章、印刷品、鐵路、電報(bào)、電話，以及人類征服空間和時(shí)間的其他任何最新效果?！睆膸炖亩x來看，傅園慧的表情、態(tài)度、動(dòng)作、聲調(diào)、語言等都介入了傳播過程，一個(gè)有血有肉、接地氣、受喜愛的傳播對(duì)象鮮活地出現(xiàn)在受眾面前。

3.傳播渠道上的多元化，形成多層次、廣角度傳播，增加了傳播的熱度和深度。如上文中所述，傅園慧的傳播渠道極其廣泛，既有傳統(tǒng)媒體，也有新興媒體；既有平面媒體，也有動(dòng)態(tài)媒體；既有官微，也有門戶網(wǎng)站；有微博等大眾介質(zhì)，也有微信等相對(duì)固化的圈子。這些傳播渠道互相作用，反復(fù)疊加，既相互補(bǔ)充傳播元素，又不斷強(qiáng)化傳播對(duì)象的個(gè)性特征；能在短時(shí)間內(nèi)的狂推造勢(shì)，也能連續(xù)跟蹤維持熱度?？傊?，各種傳播渠道交叉作用，形成多次、反復(fù)、廣義、多側(cè)面的立體傳播態(tài)勢(shì)，共同組成巨大合力，讓傳播更深入、更有熱力，并不斷拉長傳播鏈條，向傳播現(xiàn)象延伸，最終匯聚成“傳播+”的“洪荒之力”，造就如眾星捧月的“奧運(yùn)網(wǎng)紅”。

三、“傳播+”效應(yīng)帶來的幾點(diǎn)思考

1.傳統(tǒng)媒體真的不行了嗎？其實(shí)出路隱含在傅園慧事件傳播中。在過去幾年來，唱衰傳統(tǒng)媒體之聲不絕于耳，一大波傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)紙等的發(fā)行和廣告收入遭遇斷崖式下滑。傳統(tǒng)媒體的出路在哪里？這個(gè)問題，業(yè)內(nèi)人士在質(zhì)疑，業(yè)外人士也在觀望。但是在傅園慧事件傳播中，傳統(tǒng)媒體的作用顯而易見。傅園慧最先的采訪視頻是央視所發(fā)現(xiàn)，且由央視官微率先推送。在網(wǎng)絡(luò)喧嘩中，傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步造勢(shì)，紛紛用大篇幅跟進(jìn)報(bào)道“傅園慧表情包”，以及其他相關(guān)的后續(xù)報(bào)道。傳統(tǒng)媒體的后發(fā)報(bào)道為各大網(wǎng)站和讀者提供了繼發(fā)新聞，使得新聞事件持續(xù)發(fā)酵。通過對(duì)該傳播現(xiàn)象的反觀，我們能夠清晰地看到，在當(dāng)今較多網(wǎng)絡(luò)自媒體沒有自采權(quán)限的情況下，傳媒媒體在內(nèi)容提供上的權(quán)威和嚴(yán)肅等方面有著不可替代的作用。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體需進(jìn)一步做好與新媒體的融合，搭建全媒體平臺(tái)，形成一個(gè)完整的、動(dòng)態(tài)的傳播鏈條，則有望將讀者長久地鎖定在新鮮形成的綜合IP之中。

2.新媒體如何才能玩轉(zhuǎn)“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)”？僅會(huì)搭順風(fēng)車是不夠的。在各類渠道中，傅園慧傳播事件最亮眼的兩個(gè)數(shù)據(jù)分別來自微博和直播平臺(tái)。其中她的微博吸粉600多萬人，話題熱度5.5億次。而她的首次映客直播收看人數(shù)1000多萬，這兩家新媒體在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)大戰(zhàn)中可謂收獲頗豐，不僅增加人氣，還極大提升了知名度和用戶使用率，商業(yè)價(jià)值也隨之提升。

這兩家新媒體之所以如此被用戶青睞，與媒體的強(qiáng)烈的互動(dòng)性分不開。而反觀微信等圈子式傳播，雖然涌現(xiàn)出不少閱讀量10萬+的相關(guān)文章，但因?yàn)槲⑿湃ψ拥母綦x性和私密性，因此在短時(shí)間內(nèi)不能體現(xiàn)出密集聚合的人氣，使得傳播效果沒有互動(dòng)性媒體來得直觀。從這個(gè)角度來說，新媒體如何利用好“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)”，做到經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)的雙豐收，也有很長的路要走。

3.從傳播效應(yīng)到“眼球經(jīng)濟(jì)”，一大波紅利正等著各路媒體。在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，傳播就是生產(chǎn)力，而“傳播+”帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)則更不可限量。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，8月10日，傅園慧在映客直播平臺(tái)直播一個(gè)小時(shí)，觀眾頻頻送出“海島”“游輪”“跑車”等昂貴虛擬禮物，傅園慧共獲得超過3018萬映票（直播平臺(tái)內(nèi)代幣），折合成人民幣超過20萬元。此外，就在傅園慧走紅的第二天，其微博上便貼出了某礦泉水品牌的廣告。僅一天，這條微博收獲2萬多評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，以及25萬點(diǎn)贊。在其爆紅后，她已經(jīng)成為該品牌在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的主角?！皳?jù)傳，傅園慧目前的微博廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)高達(dá)35萬元/條，接近段子手薛之謙的報(bào)價(jià)。此外，各網(wǎng)店猛搭‘傅園慧同款’順風(fēng)車，網(wǎng)上有關(guān)傅園慧表情包和傅園慧同款鏡架、泳帽以及漫畫T恤等衍生商品大賣。”“網(wǎng)紅孵化公司熱血馬CEO卞海峰向媒體透露稱至少20倍，雖然目前還沒有具體的廣告報(bào)價(jià)，但從傅園慧目前的影響力來看，現(xiàn)在的報(bào)價(jià)至少在60到100萬?！?/p>

從上所述，“眼球經(jīng)濟(jì)”帶來的不僅是虛擬的人氣，還有眼見為實(shí)的真金白銀。如何將信息和流量變現(xiàn)，從而讓媒體獲得真實(shí)收益？從傅園慧爆紅帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中我們可以得到一點(diǎn)啟示，那就是從信源發(fā)散到信息流通，從單一傳播到聚合傳播，從人氣累積到效應(yīng)變現(xiàn)，媒體當(dāng)大有作為空間。

作者系《楚天時(shí)報(bào)》副總編輯

［1］張彥帆，靳路.大數(shù)據(jù)看傅園慧網(wǎng)紅之路和身價(jià)變化［EB/ OL］.（2016-08-17）［2016-09-05］.河南電臺(tái)聲勢(shì)傳，http://toutiao. com/i6319697160128430594/.

［2］劉戈.傅園慧只是偶然一瞥的驚艷小花？結(jié)論下早了?。跡B/ OL］.（2016-08-16）［2016-09-05］.人大重陽，http://www.360doc. com/content/16/0816/20/22587800_583701542.shtml.

［3］陳學(xué)東.帶上“傅園慧”三個(gè)字就有人買賬 網(wǎng)店急推快銷同款［N］.錢江晚報(bào)，2016-08-17.