文/常 璐

潛傳播視域下短視頻在社交圈的內(nèi)容分發(fā)研究

文/常 璐

短視頻的出現(xiàn)使自媒體時(shí)代社交圈的潛傳播呈現(xiàn)出空間意義更加豐富、虛擬生活現(xiàn)實(shí)化程度更高、用戶參與體驗(yàn)更強(qiáng)等特征，其內(nèi)容分發(fā)也構(gòu)筑了更穩(wěn)固的新渠道和更積極的多級分發(fā)模式。短視頻要在社交平臺獲得更好地發(fā)展，必須遵循潛傳播的基本邏輯，以構(gòu)建成熟的社交氛圍為前提，以合適的算法和推薦機(jī)制為支撐，以扶持核心用戶和輿論領(lǐng)袖為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)平臺和用戶的雙贏。

潛傳播短視頻社交平臺內(nèi)容分發(fā)

從潛傳播的角度來看，人以群分的圈子化社交是人類長久存在的交往形式，它隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而不斷改變。自2014年“短視頻元年”以來，移動4G技術(shù)成熟，新媒體社交從文字、圖片發(fā)展到視頻，并達(dá)到了“無視頻，不社交”的火熱程度。短視頻的獨(dú)立APP應(yīng)用，或是依托于微博、微信等社交平臺，在社交中占據(jù)越來越重要的地位，拍攝時(shí)長也從10秒延長至60秒。盡管受到直播的影響，但在社交圈以短視頻記錄和分享生活點(diǎn)滴仍是當(dāng)下新媒體社交的常態(tài)。短視頻的海量用戶及其蘊(yùn)含的巨大傳播力和商機(jī)，使得平臺經(jīng)營者必須把握用戶的興趣所在，采用合適的內(nèi)容分發(fā)策略，以求得最大的社會和經(jīng)濟(jì)效益。

一、短視頻的潛傳播特征解析

“潛傳播”是指通過特定的符號、方式、渠道進(jìn)行的非公開社會信息傳遞或社會信息系統(tǒng)的隱蔽運(yùn)行。人們的生活由公域和私域組成，潛傳播具有小眾化、私密化和人格化等特征，其傳播走向是自外而內(nèi)、以內(nèi)為主的。在日趨圈子化的自媒體社交平臺上，用戶基于共同的興趣生產(chǎn)或傳播類似的內(nèi)容是潛傳播的常態(tài)，新媒體短視頻的出現(xiàn)，為其增加了許多新的特征。

1.動態(tài)傳播使群體空間的意義更加豐富。相比文字的抽象與圖片的斷裂，視頻傳播是動態(tài)的，其容量也可以被更靈活地利用。首先，構(gòu)思精致的短視頻能設(shè)置一個議程，闡述一個成體系的觀點(diǎn)，顯示一個流動的生活場景，或是講述一個主題非常集中的故事，內(nèi)容更具有連貫性。其次，短視頻的加工方式非常豐富，片頭、片尾、聲音、字幕、畫面、彈幕等多媒體元素都是意義生產(chǎn)的著手點(diǎn)，廣告等信息植入也更加便利。再次，自媒體時(shí)代的圈子傳播并非孤立群體的自娛自樂，兼具多個圈子身份的用戶對短視頻的推發(fā)，使得信息既可能是由內(nèi)而外溢散的，也可能是由外而內(nèi)共振的。因此，短視頻的網(wǎng)絡(luò)化交互傳播才是意義擴(kuò)散的根本動力。

2.原生態(tài)呈現(xiàn)使虛擬社群生活的現(xiàn)實(shí)化程度更高。自媒體社交是熟人社交在虛擬空間的再次呈現(xiàn)，成員間的熟人關(guān)系和私密社交比匿名社交和公共社交信任度更高。在微信朋友圈等平臺流傳的很多短視頻是用戶隨手拍、隨手傳的，一頓美食、一個遭遇、一場風(fēng)景等一切生活細(xì)節(jié)都可能是短視頻的題材。許多短視頻不加工或粗淺加工，呈現(xiàn)方式雖簡單，卻是生活本真的原生態(tài)呈現(xiàn)。自媒體用戶具有群體趣緣聚合的特質(zhì)，導(dǎo)致主題類似的短視頻在圈子里傳播時(shí)很容易引發(fā)群體效應(yīng)，產(chǎn)生對生活場景或故事情節(jié)的共鳴。同為虛擬社交，熟人間的短視頻社交潛傳播比陌生人傳播或公共傳播的現(xiàn)實(shí)化程度顯然高得多。

3.群體自助生產(chǎn)使用戶參與體驗(yàn)更強(qiáng)。短視頻之所以讓自媒體用戶樂此不疲，也有視頻技術(shù)能引起用戶參與體驗(yàn)的原因。移動智能手機(jī)的視頻拍攝門檻較低，拿起手機(jī)便可以攝像或直播，許多短視頻軟件還提供了簡單的P圖或加特效等功能，對于用戶而言，享受拍攝和制作的DIY過程，完成一件自己獨(dú)立生產(chǎn)的視頻作品，是非常富有藝術(shù)性的。與文字和圖片生產(chǎn)相比，短視頻的生產(chǎn)更具有挑戰(zhàn)性，能帶給用戶更強(qiáng)的成就感。同時(shí)，短視頻社交也是成員在群體中自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)或群體成員間精神互換的一種表現(xiàn)。

二、短視頻潛傳播的內(nèi)容分發(fā)現(xiàn)狀

潛傳播對于參與個體而言，意味著關(guān)系的私密和穩(wěn)固，對于平臺經(jīng)營者而言，則意味著平臺的長久生命力，因此，社交分發(fā)成為當(dāng)下平臺經(jīng)營者內(nèi)容分發(fā)的主要策略，短視頻的出現(xiàn)更是錦上添花。

1.成為相對穩(wěn)固的內(nèi)容分發(fā)新渠道。在傳統(tǒng)的公共傳播中，內(nèi)容分發(fā)是傳播者所掌控的，而潛傳播的社交分發(fā)是基于用戶社交路徑而展開的，平臺好比可供用戶自由選擇的自助超市，用戶通過自主查詢、了解口碑等方式來決定是否使用某個應(yīng)用。而社交圈人際信任下的口碑營銷比廣告或排行榜更具有說服力，而且社交的共同興趣也決定了用戶不會單獨(dú)卸載某一共同使用的應(yīng)用。風(fēng)靡于社交圈的短視頻也是如此，它依托于社交圈相對穩(wěn)定的人際傳播關(guān)系，誕生僅僅幾年就已經(jīng)成為構(gòu)筑穩(wěn)固傳受關(guān)系的重要形式。對于平臺經(jīng)營者而言，平臺的穩(wěn)固、用戶的集中度和黏性意味著內(nèi)容分發(fā)的主要對象和變現(xiàn)潛力，因此，短視頻社交日益成為自媒體平臺的新寵，并成為平臺內(nèi)容的重要集散地和分發(fā)的重要手段。一旦某個社交平臺的短視頻在用戶群中形成了時(shí)尚，則其內(nèi)容分發(fā)的穩(wěn)定性將會持續(xù)較長時(shí)間。當(dāng)下社交平臺的短視頻出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，騰訊、新浪等最早試水短視頻的平臺紛紛成為這個領(lǐng)域的翹楚，其根本原因在于強(qiáng)大、穩(wěn)定的用戶群基礎(chǔ)。短視頻已經(jīng)成為各個運(yùn)營商內(nèi)容分發(fā)的競爭新熱點(diǎn)，連新聞領(lǐng)域都開始短視頻化了，今日頭條、第一視頻等都在致力于打造短視頻版的新聞模塊。“無視頻，不社交”正向“無短視頻，不生活”的境界進(jìn)發(fā)。

2.構(gòu)筑了更為積極的多級分發(fā)模式。潛傳播下用戶的自發(fā)參與度更高，這使得自媒體平臺的內(nèi)容分發(fā)成本大大降低。用戶自主選擇、自發(fā)參與傳播的模式打破了以往平臺經(jīng)營者掌握內(nèi)容分發(fā)主動權(quán)的狀況。在潛傳播盛行的社交圈里，短視頻的流行與諸多因素有關(guān)，如熟人間的人際信任讓用戶間的活躍度更高，更愿意分享生活的點(diǎn)滴；基于流量和手機(jī)容量的限制，短視頻比長視頻更有優(yōu)勢，且短視頻的傳播更能滿足快節(jié)奏生活中人們碎片化時(shí)間的需要。短視頻操作簡單，反映生活細(xì)致、生動，拍攝、制作的參與度和成就感高，這讓人們更加青睞。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊在線視頻在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)占據(jù)主要位置，其社區(qū)交友的月度使用時(shí)間份額一直較高。艾媒咨詢預(yù)計(jì)到2018年，中國移動視頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.95億。在用戶不稀缺的前提下，短視頻平臺經(jīng)營者要做的是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，在了解用戶需要的基礎(chǔ)上，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、便捷有趣的加工方法和分享路徑，以及更多的獎勵來吸引用戶，利用其熟人和半熟人關(guān)系的多級傳播來替自己做內(nèi)容的生產(chǎn)和推廣。

3.打造了一種新的傳播模式。UGC短視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻已經(jīng)降到很低了，人人都可以參與。內(nèi)容題材從日常生活的場景、事件、遭遇到刻意營造的話題或事件的二次加工；互動方式從熟人圈的親密互動到半熟人圈的泛娛樂，再到基于對短視頻感興趣的陌生社群；平臺以綜合類為主，如以生活拍攝為主的微信、美拍、微視等，以視頻社區(qū)為主的酷六網(wǎng)等，同時(shí)，交流類、游戲類和教育類的垂直類也很火熱。這些短視頻社交平臺類型化日益明晰，尤其是垂直類平臺的“主播+用戶”模式已經(jīng)深入人心。對于已成口碑的社交平臺而言，短視頻只是眾多社交手段中的一個，它的出現(xiàn)給用戶提供了新的體驗(yàn)，同時(shí)也成就了一些網(wǎng)紅品牌，這能為平臺錦上添花，卻決不是社交平臺生命力的終極表現(xiàn)，開掘出更多的品牌，持續(xù)不斷地吸引用戶，才是延續(xù)平臺生命力的長久之道。

三、短視頻潛傳播的內(nèi)容分發(fā)策略探討

對于網(wǎng)絡(luò)分發(fā)而言，短視頻既是內(nèi)容又是載體，必須在充分認(rèn)知其潛傳播特征的基礎(chǔ)上思考其內(nèi)容分發(fā)策略。

1.以構(gòu)建成熟的社交氛圍為前提。潛傳播是熟人社交，一個社交平臺偶爾的轟動不足為成功之依據(jù)，能常駐在用戶的移動設(shè)備里，讓其在主觀上有“永不卸載”的軟件的概念，才是具備長久生命力的品牌。由此可見，短視頻在社交平臺能否成功，在背后起決定作用的是其所依托的社交圈的穩(wěn)定程度，這是短視頻內(nèi)容分發(fā)策略的首要之處。據(jù)報(bào)導(dǎo)，一般用戶手機(jī)里平均也就安裝34款應(yīng)用，所以，真正能長久留在用戶手機(jī)里的社交軟件都是歷經(jīng)混戰(zhàn)考驗(yàn)的精華。截至2016年4月，用戶使用最多的還是通訊類APP，社交類排第三位，為43.1%，同時(shí)社交類APP也擁有最高的用戶忠誠度。類似騰訊這種集通訊和社交功能于一體的品牌，在用戶中婦孺皆知，耳熟能詳，其利用短視頻進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，只不過是厚積薄發(fā)，順勢而為。新的短視頻社交平臺要成功，構(gòu)建成熟、穩(wěn)定的社交氛圍必然是最關(guān)鍵的一步。

2.以合適的算法和推薦機(jī)制為支撐。要知道用戶對哪些短視頻感興趣，一般是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來考察，如一點(diǎn)資訊的“興趣引擎”，以用戶的搜索習(xí)慣為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣來確定用戶的興趣所在；今日頭條從用戶的瀏覽點(diǎn)擊行為進(jìn)行用戶的興趣畫像分類，但這只能了解用戶的資訊需求，無法激發(fā)出用戶社交的主動性。當(dāng)前誕生了一系列社交分發(fā)策略：如看朋友們在看什么的好友分發(fā)；看附近的人在看什么的位置分發(fā)；面對面快傳，點(diǎn)對點(diǎn)傳輸?shù)漠?dāng)面分發(fā)；猜猜你喜歡什么的個性分發(fā)等。時(shí)下流行的應(yīng)用則將這些社交分發(fā)策略匯聚于一爐，讓用戶自主選擇分發(fā)的依據(jù)，給了用戶更多的分發(fā)權(quán)限。這些分發(fā)策略實(shí)際上還可以更加細(xì)分和貼心，如同為熟人圈，人與人之間的稔熟度和親密度都是有差別的，性別、身份、職業(yè)、地域文化等也有區(qū)別，其分發(fā)的興趣點(diǎn)還應(yīng)根據(jù)這些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)做進(jìn)一步的區(qū)分?？偠灾?，這些分發(fā)策略其實(shí)都可以為短視頻社交平臺所用。

3.以扶持核心用戶和輿論領(lǐng)袖為目標(biāo)。短視頻屬于內(nèi)容型產(chǎn)品，需要不斷更新內(nèi)容以刺激用戶興趣。潛傳播的社交圈向來是趣緣群體聚合之地，一旦某種興趣被群體關(guān)注，人們很容易熱衷于此并形成時(shí)尚。社交平臺應(yīng)不斷地扶持活躍和忠誠度高的用戶，如采取分級打賞等分紅機(jī)制來鼓勵和培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，積極發(fā)掘、吸納網(wǎng)絡(luò)視頻紅人，鼓勵其提供緊跟生活流行時(shí)尚，或極具個性的優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品。在這種激勵機(jī)制下，短視頻不僅是平臺經(jīng)營者的資產(chǎn)，也將是有志于創(chuàng)業(yè)或成名的用戶一展身手之地。平臺只有和用戶互惠互利，共生共榮，形成群體效應(yīng)，才能避免曇花一現(xiàn)，長久生存發(fā)展。

作者系湖北師范大學(xué)文學(xué)院講師

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