文/蔣一嫻

社會(huì)化媒體的五大輿論引導(dǎo)策略

文/蔣一嫻

社會(huì)化媒體是一種以自媒體為核心，以信息化通訊技術(shù)為依托，以社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，個(gè)性化鮮明的傳媒生態(tài)系統(tǒng)，它主要以微博、微信、QQ、社區(qū)、論壇等為代表，具有互動(dòng)性、社區(qū)化、移動(dòng)化、連通性等特征。社會(huì)化媒體已經(jīng)成為公眾獲取信息、表達(dá)自我的核心渠道，更是社會(huì)輿論的晴雨表和放大器，是社會(huì)輿論引導(dǎo)機(jī)制中的重要環(huán)節(jié)。

社會(huì)化媒體以年輕用戶為主，如何避免他們?cè)趨⑴c公共事務(wù)、表達(dá)自我的同時(shí)，出現(xiàn)極端表達(dá)、非理性表達(dá)所造成的輿論亂象，已經(jīng)成為新常態(tài)下輿論引導(dǎo)工作必須重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)與研判

輿論引導(dǎo)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展、國(guó)家長(zhǎng)治久安有著重要作用，是黨和政府工作的核心內(nèi)容。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、“兩微一端”等在輿情作用中各有優(yōu)勢(shì)，對(duì)此，要立足現(xiàn)狀、針對(duì)實(shí)際問(wèn)題采取有效措施，需要構(gòu)建適應(yīng)全媒體發(fā)展的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，確保社會(huì)化媒體輿論引導(dǎo)工作的高效開(kāi)展。

現(xiàn)階段常見(jiàn)的監(jiān)測(cè)渠道有兩個(gè)：一是通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)。目前，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，基于輿情風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，設(shè)定輿情風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)的范圍，可實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的自動(dòng)監(jiān)測(cè)和推送。二是通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)監(jiān)測(cè)?，F(xiàn)在不少輿情管理咨詢機(jī)構(gòu)推出了輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)。2015年印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》也鼓勵(lì)公共機(jī)構(gòu)通過(guò)政府購(gòu)買的形式購(gòu)買咨詢服務(wù)。通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)，可在一定程度上降低輿情監(jiān)測(cè)的成本。

目前，許多研究者認(rèn)為輿情引導(dǎo)必須要抓住“黃金時(shí)間”，但如果一味追求速度反而會(huì)帶來(lái)反作用。對(duì)此，政府要以輿情監(jiān)測(cè)信息為依據(jù)，做好輿情分析與研判，針對(duì)性制定應(yīng)對(duì)方案，提高社會(huì)化媒體輿論引導(dǎo)的有效性。例如，2016年常州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校被污染事件經(jīng)央視曝光后，地方相關(guān)部分就此事進(jìn)行了“快速”回應(yīng)。但回應(yīng)的內(nèi)容卻毫無(wú)重點(diǎn)、避重就輕，大約80%的網(wǎng)友認(rèn)為這是在“捂蓋子”，甚至出現(xiàn)了地方政府與央視媒體“互掐”現(xiàn)象，最終令地方政府陷入兩難之境。這造成了非常嚴(yán)重的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)，嚴(yán)重削弱了政府和媒體的公信力。

完善輿論引導(dǎo)管理機(jī)制

完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制需要完善的管理機(jī)制提供根本保障，構(gòu)建社會(huì)化媒體輿論引導(dǎo)管理機(jī)制已經(jīng)成為重要的時(shí)代課題。對(duì)此，需要在管理機(jī)構(gòu)、技術(shù)應(yīng)用方面與時(shí)俱進(jìn)，尋求適應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的改革路徑，全面提升社會(huì)化媒體輿論引導(dǎo)能力。

第一，由政府部門牽頭，對(duì)當(dāng)前管理機(jī)構(gòu)和組織進(jìn)行優(yōu)化整合，設(shè)置專門的輿論引導(dǎo)管理機(jī)構(gòu)，明確相關(guān)部門的職責(zé)，依法實(shí)施輿論監(jiān)管，確保輿論引導(dǎo)方向的正確性。需要指出的是，盡管有了統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，但也要注重其他部門的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，協(xié)調(diào)推進(jìn)，不斷提高社會(huì)化媒體輿論引導(dǎo)的管理水平。同時(shí)，可以學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成熟模式，將行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)機(jī)構(gòu)納入管理體系。相對(duì)于專門機(jī)構(gòu)的直接行政性管理，行業(yè)協(xié)會(huì)介入能夠?qū)崿F(xiàn)間接干預(yù)性管理，在人才隊(duì)伍建設(shè)、強(qiáng)化行業(yè)自律等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

第二，社會(huì)化媒體屬于信息化時(shí)代的新產(chǎn)物，許多輿論引導(dǎo)管理的問(wèn)題都能夠通過(guò)技術(shù)手段加以解決，如實(shí)名制管理、大數(shù)據(jù)后臺(tái)監(jiān)測(cè)等。信息技術(shù)能夠?yàn)樯鐣?huì)化媒體輿論引導(dǎo)提供有力的技術(shù)保障，相關(guān)部門必須加強(qiáng)重視，充分發(fā)揮信息技術(shù)管理優(yōu)勢(shì)，最大程度地降低負(fù)面輿論的社會(huì)影響。例如，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)描述、記錄網(wǎng)民的社會(huì)語(yǔ)言表達(dá)，或是挖掘網(wǎng)民背后的人際網(wǎng)絡(luò)，或是預(yù)測(cè)社會(huì)輿情走向，或是針對(duì)性預(yù)防或堵截等。通過(guò)信息技術(shù)，社會(huì)化媒體能夠有效引導(dǎo)和管理輿論。但需要指出的是，在利用信息技術(shù)進(jìn)行輿論引導(dǎo)管理時(shí)必須要把握好度，一定要確保公眾的自由表達(dá)權(quán)。

打造多元互動(dòng)與表達(dá)平臺(tái)

社會(huì)化媒體時(shí)代，輿論形成與傳播出現(xiàn)了新趨勢(shì)，用戶的自我表達(dá)渠道日益豐富，但有時(shí)用戶的聲音在龐雜的網(wǎng)絡(luò)中很容易被湮沒(méi)，究其原因是用戶缺乏有效的表達(dá)機(jī)制。所以，在輿論引導(dǎo)中，社會(huì)化媒體要重點(diǎn)構(gòu)建用戶多元互動(dòng)的表達(dá)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的全面對(duì)接。

以往的輿論引導(dǎo)的主體就是政府和主流媒體，受眾只是被動(dòng)接受者，根本沒(méi)有參與的機(jī)會(huì)。但在社會(huì)化媒體時(shí)代，憑借新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，公眾成為輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵角色，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。社會(huì)化媒體盡管有優(yōu)勢(shì)，但在公信力方面卻遠(yuǎn)不如政府和傳統(tǒng)媒體，這就需要雙方加強(qiáng)互動(dòng)協(xié)調(diào)，形成輿論引導(dǎo)合力。同時(shí)，政府還要加強(qiáng)與群眾的新媒體互動(dòng)，及時(shí)通過(guò)新媒體平臺(tái)掌握輿情動(dòng)態(tài)；及時(shí)調(diào)整引導(dǎo)策略，積極培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行輿論調(diào)控。

在輿論引導(dǎo)中，社會(huì)化媒體要將用戶最為關(guān)心的公共議題與討論渠道相結(jié)合，加強(qiáng)政府、社會(huì)組織和群眾的新媒體渠道建設(shè)。如政府部門通過(guò)社會(huì)化媒體的有效使用，為用戶提供參與公共事務(wù)的平臺(tái)，以完善虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的溝通渠道，如政務(wù)微博的開(kāi)通。目前，97%以上的中央政府部門、100%的省級(jí)政府和98%以上的地市級(jí)政府部門都有自己的門戶網(wǎng)站，政務(wù)微博數(shù)量更是接近25萬(wàn)個(gè)。政務(wù)微博在危機(jī)傳播中扮演著關(guān)鍵角色，許多政務(wù)微博結(jié)合相關(guān)議題設(shè)置需求，通過(guò)微調(diào)查、私信等方式搜集日常輿情，然后加以深入分析和研判，對(duì)集中性問(wèn)題進(jìn)行一一解答，有效完善和規(guī)范了用戶表達(dá)渠道，有利于危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)。

注重公共議題的主流導(dǎo)向

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各種社會(huì)化媒體使用者通過(guò)論壇、微博、微信發(fā)出自已的聲音，表達(dá)各種各樣的利益訴求，甚至引發(fā)輿論亂象。因此，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中，應(yīng)從自身角度和利益出發(fā)建立主流導(dǎo)向機(jī)制。一是要突出公共議題。社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論良莠不齊、魚(yú)龍混雜，若是不能突出公共議題，很容易帶來(lái)相反的輿論效果。這不僅會(huì)妨礙輿論的順利引導(dǎo)，而且還會(huì)產(chǎn)生新的輿論質(zhì)疑。對(duì)此，要學(xué)會(huì)抓大放小，營(yíng)造和諧民主、積極向上的輿論氛圍。二是要達(dá)成共識(shí)。公共議題主流導(dǎo)向的根本目的就是要在關(guān)乎社會(huì)發(fā)展方向等重大問(wèn)題上達(dá)成最廣泛的社會(huì)共識(shí)，而這一點(diǎn)無(wú)法在衣食住行等微觀層面上形成。對(duì)此，社會(huì)化媒體要采取有效策略，把握大方向，營(yíng)造和強(qiáng)化健康的輿論氛圍。以政務(wù)微博為例，其輿論引導(dǎo)的根本目的就是傳遞正能量，弘揚(yáng)核心價(jià)值觀。在方向上，政務(wù)微博議程設(shè)置要加強(qiáng)正面宣傳，確保輿論導(dǎo)向的正確性；在方法上，政務(wù)微博要在充分把握傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，精心策劃微博宣傳，牢牢把握微博傳播主旋律；在原則上，政務(wù)微博要堅(jiān)持以人為本的理念和原則，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，積極傳遞正能量，提高政務(wù)微博的感召力和感染力。只有如此，政務(wù)微博才能在危機(jī)傳播中快速形成整合力、引導(dǎo)力，及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)和解決輿情危機(jī)。

構(gòu)建靈活有效的應(yīng)急機(jī)制

在完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制和完善管理機(jī)制后，社會(huì)化媒體還要構(gòu)建完善的輿情危機(jī)應(yīng)急機(jī)制，不斷提高輿情處置能力，塑造社會(huì)公信力，為建設(shè)經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)國(guó)做出新的貢獻(xiàn)，而這也是社會(huì)化媒體輿論引導(dǎo)的根本落腳點(diǎn)。一方面要堅(jiān)持公開(kāi)透明的原則。在危機(jī)傳播中，能否做到公開(kāi)透明，充分滿足民眾的信息需求和情感需求，是應(yīng)對(duì)和治理輿情危機(jī)的關(guān)鍵；另一方面要及時(shí)解決相關(guān)問(wèn)題，只有將問(wèn)題徹底解決了，輿情才會(huì)隨之平息。例如，2015年8月20日，“長(zhǎng)沙修地鐵移栽樟樹(shù)引爭(zhēng)議”話題在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一輪輿論關(guān)注熱潮。在微博、微信、百度貼吧等社會(huì)化媒體快速傳播下，此事件由長(zhǎng)沙市本地發(fā)生的地域性輿情熱點(diǎn)迅速擴(kuò)展為一個(gè)具有全國(guó)性色彩的輿論危機(jī)事件。在地方相關(guān)部門的努力下，樹(shù)木移植優(yōu)化方案公布并得到及時(shí)落實(shí)，最終一場(chǎng)持續(xù)兩周左右的突發(fā)輿情事件得到了圓滿的化解和處置?？梢?jiàn)，社會(huì)化媒體時(shí)代，在危機(jī)傳播過(guò)程中，構(gòu)建應(yīng)急的快速反應(yīng)機(jī)制尤為重要。

綜上所述，社會(huì)化媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)要想實(shí)現(xiàn)高效性，就必須加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、管理、互動(dòng)、應(yīng)急等平臺(tái)與機(jī)制的構(gòu)建。既要完善實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)機(jī)制，又有構(gòu)建輿情研判機(jī)制；既要加強(qiáng)機(jī)構(gòu)整合與組織優(yōu)化，又要充分發(fā)揮信息技術(shù)管理優(yōu)勢(shì)；既要打造多元表達(dá)平臺(tái)，又要注重議題主流導(dǎo)向，同時(shí)做好應(yīng)急處置工作。只有如此，才能充分發(fā)揮社會(huì)化媒體在輿論引導(dǎo)方面的作用和優(yōu)勢(shì)，才能有效推動(dòng)社會(huì)化媒體的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 吉首大學(xué)