文/張 諦

新常態(tài)下衛(wèi)視覆蓋策略探索
——以河南衛(wèi)視為例

文/張 諦

當(dāng)今社會(huì)，電視媒體競爭、特別是內(nèi)容同質(zhì)化競爭日趨激烈，在這一情況下，各大衛(wèi)視除了要不斷提高節(jié)目質(zhì)量，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營管理外，同時(shí)也要注重節(jié)目覆蓋。因?yàn)閷τ陔娨曅袠I(yè)而言，節(jié)目覆蓋不僅是收視的基礎(chǔ)、創(chuàng)收的平臺(tái)，更是頻道建立傳播優(yōu)勢的開始，是電視臺(tái)提升品牌影響力、彰顯傳播價(jià)值的起點(diǎn)。

作為面向全國展示河南新形象、新發(fā)展的主要宣傳窗口，河南衛(wèi)視一直努力擴(kuò)大傳播范圍、提升傳播質(zhì)量，使優(yōu)秀的電視節(jié)目可以傳播到越來越廣泛的地區(qū)，傳達(dá)給更多的電視觀眾。經(jīng)過多年的業(yè)務(wù)拓展和經(jīng)驗(yàn)積累，目前，河南衛(wèi)視已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了在全國96%以上的城市網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行入網(wǎng)傳輸，覆蓋人口近9.5億。

激烈競爭下的衛(wèi)視覆蓋新常態(tài)

由于受到廣告創(chuàng)收、節(jié)目收視、品牌價(jià)值等多方面因素的影響，各家衛(wèi)視之間存在著天然的競爭關(guān)系，對覆蓋陣地的爭奪也愈演愈烈。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)整合的進(jìn)一步推進(jìn)和公司上市需求的增加，公共有線電視網(wǎng)絡(luò)公司壟斷經(jīng)營加劇，漲價(jià)之風(fēng)盛行，衛(wèi)視要在某一省份按自己的意愿來選擇覆蓋區(qū)域的可能性越來越小，電視臺(tái)的話語權(quán)進(jìn)一步喪失，傳統(tǒng)覆蓋市場的交易天平也不斷向網(wǎng)絡(luò)公司傾斜。另一方面，IPTV、OTT TV、地面數(shù)字電視發(fā)展迅速，企業(yè)及院校有線局域網(wǎng)、自備衛(wèi)星接收天線、無線微波數(shù)字電視、衛(wèi)星電視無線轉(zhuǎn)播等幾類非有線電視公共網(wǎng)傳播接收方式也擁有相對穩(wěn)定的收視用戶，都成為衛(wèi)視覆蓋競爭不能忽視的非主流傳輸渠道。傳統(tǒng)公共有線電視網(wǎng)絡(luò)居高不下的入網(wǎng)費(fèi)用已經(jīng)讓很多家衛(wèi)視不堪重負(fù)，面對進(jìn)一步拓展傳輸渠道的巨大資金壓力，衛(wèi)視節(jié)目覆蓋舉步維艱。

河南衛(wèi)視在全國省級衛(wèi)視中處于第二陣營，相比“家大業(yè)大”的一線衛(wèi)視，沒有雄厚的覆蓋資金支持；相比臺(tái)網(wǎng)合一的衛(wèi)視，缺少制衡網(wǎng)絡(luò)的有力砝碼；相比爭取到專項(xiàng)財(cái)政經(jīng)費(fèi)的衛(wèi)視，又缺乏政策扶持。去年，由于受到實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣和互聯(lián)網(wǎng)沖擊等多方不利因素的影響，河南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收遭遇“斷崖式”滑坡，今年廣告缺口持續(xù)擴(kuò)大，嚴(yán)重影響著覆蓋協(xié)議的簽訂與合同費(fèi)用的支付。高額的入網(wǎng)費(fèi)用、緊缺的覆蓋經(jīng)費(fèi)與迫切的入網(wǎng)需求之間矛盾日益凸顯，供需比例嚴(yán)重失衡成為河南衛(wèi)視覆蓋工作的新常態(tài)，造成了前所未有的困難和挑戰(zhàn)。面對日益嚴(yán)峻的覆蓋形勢，河南電視臺(tái)覆蓋管理部緊緊圍繞“衛(wèi)星頻道覆蓋效益最大化”這一工作中心，就“如何利用有限經(jīng)費(fèi)獲得較高的投入產(chǎn)出價(jià)值”這一基本原則，積極展開覆蓋策略研究和探索。

變革覆蓋策略，實(shí)現(xiàn)有效科學(xué)覆蓋

長期以來，衛(wèi)視覆蓋一直致力于擴(kuò)大入網(wǎng)范圍，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。因此，各衛(wèi)視要想突破重圍，就必須要顛覆傳統(tǒng)的覆蓋策略，開啟科學(xué)化、精細(xì)化覆蓋模式，做有意義的覆蓋。在這一方面，河南衛(wèi)視進(jìn)一步加強(qiáng)與專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司的交流與合作，利用大數(shù)據(jù)充分研究各地網(wǎng)絡(luò)的入網(wǎng)價(jià)格、覆蓋范圍、用戶組成、收視貢獻(xiàn)、廣告回饋等多方面因素，仔細(xì)分析覆蓋率、到達(dá)率和收視率之間的關(guān)系，實(shí)時(shí)監(jiān)控已入網(wǎng)區(qū)域的覆蓋效果，認(rèn)真比較投入產(chǎn)出價(jià)值。同時(shí)，積極與臺(tái)內(nèi)各相關(guān)部室進(jìn)行多方位的溝通和配合，從企業(yè)的角度認(rèn)識(shí)市場、了解消費(fèi)者以及他們的營銷訴求；從媒體的角度發(fā)揮對節(jié)目內(nèi)容的把控、對觀眾收視心理與收視需求的深刻理解等，將頻道的覆蓋發(fā)展目標(biāo)與品牌打造、節(jié)目編排和廣告經(jīng)營相結(jié)合，努力尋求精準(zhǔn)的覆蓋投放點(diǎn)，突出傳播價(jià)值和傳播特色，有效地推進(jìn)科學(xué)覆蓋。例如，河南衛(wèi)視將周邊省份作為覆蓋重點(diǎn)，就是考慮到“地域文化相近、節(jié)目內(nèi)容認(rèn)同度高”這一現(xiàn)實(shí)情況，如此一來，既可以有效穩(wěn)定收視數(shù)據(jù)、提升覆蓋結(jié)構(gòu)與覆蓋質(zhì)量，又可以構(gòu)筑頻道獨(dú)特的核心價(jià)值、深入擴(kuò)大衛(wèi)視品牌影響力。

加強(qiáng)宣傳推廣，大力開展形象覆蓋

在群雄逐鹿的覆蓋競爭中，河南衛(wèi)視既缺乏資金與傳統(tǒng)的覆蓋強(qiáng)臺(tái)相抗衡，又缺少品牌節(jié)目帶動(dòng)自然接收、促進(jìn)覆蓋的優(yōu)勢。因此，其要想尋求發(fā)展的突破，就必須要改變往常以覆蓋總量取勝的陳舊觀念，積極開拓少投入甚至零投入的覆蓋平臺(tái)或宣傳窗口，大力開展形象覆蓋，通過節(jié)目營銷或品牌推廣來樹立衛(wèi)視形象，提升媒體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的覆蓋效果。例如，河南衛(wèi)視聚焦流動(dòng)人口密集的高鐵站，開啟以鄭州東站、濟(jì)南高鐵站為代表的“米”字型高鐵覆蓋項(xiàng)目，積極配合省、局、臺(tái)各項(xiàng)重大活動(dòng)，配合頻道廣告招商會(huì)和重點(diǎn)欄目推介會(huì)等，提供良好的覆蓋服務(wù)和專業(yè)的覆蓋建議，做好活動(dòng)駐地河南衛(wèi)視的信號傳輸工作，確保每一位與會(huì)人員都能及時(shí)、清晰地收看河南衛(wèi)視。同時(shí)，河南衛(wèi)視還注重與外省網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)等合作單位建立并保持良好的溝通，不斷尋求宣傳、展示自己的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)在友好省份自辦欄目導(dǎo)視頻道及自辦期刊雜志中播放河南衛(wèi)視宣傳片、介紹節(jié)目內(nèi)容等免費(fèi)宣傳，并協(xié)調(diào)河南衛(wèi)視及其重點(diǎn)欄目積極參與外省電視用戶節(jié)等大型活動(dòng)，提升收視關(guān)注、深化收視體驗(yàn)，更好地宣傳并維護(hù)河南衛(wèi)視的品牌形象。

加大攻關(guān)力度，靈活進(jìn)行入網(wǎng)談判

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的公共有線電視網(wǎng)絡(luò)依然是電視傳播最主要的傳輸接收渠道，它直接影響到收視數(shù)據(jù)和廣告創(chuàng)收，因此，即便入網(wǎng)價(jià)格持續(xù)走高，各大衛(wèi)視仍然不遺余力地進(jìn)行爭奪。此外，雖然傳統(tǒng)覆蓋渠道一直處于賣方市場，既缺乏國家層面的指導(dǎo)，又缺乏量性的行業(yè)規(guī)范，但電視臺(tái)作為其最重要的合作客戶，同樣掌握著網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)濟(jì)命脈。據(jù)了解，近兩年，全國有許多家衛(wèi)視都不同程度地受到了廣告滑坡的沖擊，給頻道的經(jīng)營和發(fā)展帶來了巨大的危機(jī)。所謂“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”，面對廣告缺口嚴(yán)重、覆蓋經(jīng)費(fèi)緊缺的嚴(yán)峻形勢，河南衛(wèi)視迅速調(diào)整思路，在危機(jī)中尋找機(jī)遇，利用網(wǎng)絡(luò)公司對衛(wèi)視入網(wǎng)的大量需求，將經(jīng)費(fèi)緊張這一普遍存在的困難靈活轉(zhuǎn)變成入網(wǎng)談判的砝碼，不斷加大攻關(guān)力度，向地市網(wǎng)絡(luò)尋求低價(jià)入網(wǎng)或者優(yōu)惠配送，以協(xié)調(diào)合同簽約付款的方式，最大限度地拉長付款時(shí)限、增加付款次數(shù)，從而有效節(jié)約覆蓋費(fèi)用，努力打破覆蓋困境，既保障河南衛(wèi)視的覆蓋利益，又大大減輕了現(xiàn)階段的簽約付款壓力，化解衛(wèi)視覆蓋的燃眉之急。

順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，積極嘗試新媒體覆蓋

在“三網(wǎng)融合”的背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶正在急劇增加，移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)了海量音視頻內(nèi)容在不同媒體介質(zhì)上的傳播，而電視機(jī)也不再僅僅是我們觀看電視節(jié)目的媒體介質(zhì)，而是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、交互使用的一個(gè)集資訊、娛樂、服務(wù)于一身的平臺(tái)，它挑戰(zhàn)的不僅僅是公共有線電視網(wǎng)絡(luò)，還嚴(yán)重威脅到了電視的傳播介質(zhì)和播出方式。媒體多元化時(shí)代對電視覆蓋工作提出了新的要求，全國有多家衛(wèi)視已經(jīng)開始在鞏固并發(fā)展已有傳播通路的同時(shí)，不同程度地向新媒體發(fā)力，實(shí)現(xiàn)與新媒體的對接和合作，利用新媒體的傳播通路優(yōu)勢促進(jìn)本頻道多渠道、多方位、多層次地發(fā)展，最大程度拓展傳播價(jià)值。河南衛(wèi)視由于受到政策、經(jīng)費(fèi)等多重制約，在新媒體覆蓋探索方面稍顯落后，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的飛速發(fā)展，已經(jīng)不能再局限于以往與廣電網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行落地費(fèi)談判的傳統(tǒng)工作模式，而是要積極進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，嘗試將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資源整合，不斷開拓新的覆蓋渠道，統(tǒng)籌不同業(yè)務(wù)、不同方式、不同技術(shù)的傳輸覆蓋手段，在更大范圍內(nèi)提升覆蓋率與覆蓋價(jià)值，構(gòu)建全媒體、多網(wǎng)絡(luò)的立體交叉覆蓋格局。

總而言之，收視用戶在哪兒，節(jié)目覆蓋才會(huì)在哪兒，收視用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪兒，節(jié)目覆蓋的重點(diǎn)也會(huì)在哪兒。在這樣的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)電視覆蓋領(lǐng)域接受新媒體的沖擊，面臨諸多變革與挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是并肩而行。河南衛(wèi)視不僅要繼續(xù)穩(wěn)固傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)覆蓋資源，同時(shí)也要積極開拓和深入互聯(lián)網(wǎng)覆蓋、移動(dòng)電視覆蓋等新傳播領(lǐng)域覆蓋，融合多種媒體資源進(jìn)行整合覆蓋，形成混合覆蓋、協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局，實(shí)現(xiàn)覆蓋價(jià)值最大化，并全方位滿足收視用戶和廣告客戶的需求，為頻道發(fā)展鋪平道路、夯實(shí)基礎(chǔ)，展現(xiàn)河南衛(wèi)視的全媒體競爭力。

河南電視臺(tái)