文/孫 凱

網絡新聞信息傳播的實踐與思考

文/孫 凱

進入21世紀以來，互聯網深刻改變著人們的生產和生活方式，移動終端幾乎成為人們身體功能的延伸，人類真正進入完全意義的網絡時代。新媒體不僅豐富了傳媒形態(tài)，改變了傳媒格局，而且還對全球尤其是中國社會的發(fā)展產生了全方位的影響。

網上新聞信息傳播的現實格局

目前，中國的輿論場上有兩支大軍，一支大軍領頭的是人民日報社、新華社、中央電視臺，是“國家隊媒體”。另一支大軍領頭的是百度、新浪、騰訊，是“商業(yè)資本”。

在傳統(tǒng)媒體上，意識形態(tài)領導權、話語權基本穩(wěn)固。非主流意識形態(tài)難以在傳統(tǒng)媒體空間發(fā)聲，即便發(fā)聲，也經常是被邊緣化的。但是，在已成為中國社會最大的輿論風口的互聯網空間，非主流意識形態(tài)經常與主流意識形態(tài)對沖，削弱了主流意識形態(tài)的影響力。最近網上在傳扎克伯格在Facebook內部的一次視頻直播，扎克伯格在視頻直播中說，“現在基本上每一個主流的社交應用都有類似于新聞流的服務?！彪m然扎克伯格強調Facebook不是單純的媒體組織，但新聞流研發(fā)團隊的幾名成員在視頻直播中稱新聞流的主要功能就是用戶的“個性化報紙”。每天可從篩選過的7000篇文章、狀態(tài)更新、照片以及視頻中有針對性地向用戶推送200篇，并面向用戶推出有針對性的熱門話題，突出特色。

未來，一夜之間出現阿里新聞、滴滴新聞、高德國家地理、百度國家地理之類的新媒體，筆者也絲毫不會驚訝，這就是今天中國媒體格局的現狀。如今中國媒體格局主要呈現以下幾種特點。

一是用戶規(guī)模具有壓倒性優(yōu)勢。百度日均響應搜索60億次（來自138個國家和地區(qū)），占據70%的市場份額；淘寶注冊用戶數近5億，日活躍用戶量超過1億，支付寶用戶超過4億；騰訊QQ月活躍量為8.53億，微信月活躍量為6.97億。2015年手機新聞APP、社交媒體APP排名，前10名中無一家傳統(tǒng)主流媒體上榜。在易觀智庫發(fā)布的2015年各類APP綜合排名前20位中，BAT自有或與其具有關聯關系的占據17個。在BAT新聞客戶端下載量普遍過億的情況下，報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體（含其網站）自有新聞客戶端在安卓市場的下載量達到百萬量級的只有33家。

二是影響領域廣泛。百度新聞逐漸向細分市場和地域延伸，有8萬余個熱門話題，442個城市、2876個區(qū)縣、6927個商圈的子頻道可供用戶訂閱。騰訊的投資則聚焦于游戲和社交兩大板塊，重點通過為用戶提供獨家內容以及利用用戶的社交關系鏈，發(fā)展包括網絡視頻、音樂及文學等數字內容業(yè)務。此外，騰訊網還和各地主流媒體合作，先后在15個省市成立了13家“大網系列”網站，如大燕網、大浙網等，進一步強化在細分地域和垂直市場的影響力。

三是掌控能力朝內容生產環(huán)節(jié)延伸。騰訊企鵝智酷對5萬余人的樣本調查顯示，55.6%的用戶“將自媒體內容放在和原創(chuàng)新聞報道同等重要甚至更喜歡的位置上”，用戶獲取信息的渠道開始出現向自媒體轉移的傾向。BAT紛紛著力打造自媒體平臺，通過資金獎勵、廣告分成、精準分發(fā)等吸引自媒體人和機構在這些平臺上生產內容，并對內容審核、分發(fā)擁有決定權。

四是輿論動員平臺不斷豐富。QQ提供新聞彈窗、公眾號、視頻直播、知識問答、在線教育、群組聊天、QQ空間等服務；支付寶效仿微信逐步提供朋友圈、應用訂閱（可訂閱新聞類）、聊天等功能；UC瀏覽器（阿里擁有100%股權）、百度瀏覽器、QQ瀏覽器均提供新聞聚合服務，其中UC瀏覽器客戶端已變成新聞客戶端（UC頭條），還提供與微信公眾號、頭條號類似的UC訂閱號功能。

網上輿論傳播格局變化劇烈

習近平總書記曾經強調：宣傳思想工作一定要“胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、因勢而動、順勢而為”。這個“勢”就是趨勢、規(guī)律。新形勢下做好互聯網宣傳管理工作，也必須把握這個“勢”，深刻認識網上輿論傳播的新特點。

兩微一端成輿論主陣地。獵豹公司作為殺毒軟件公司、依托海量用戶前跨一步，成為了媒體；多玩網號稱要嘗試探索“烏伯”新聞模式……如今，所謂有記者有編輯才算新聞媒體的概念已經被顛覆，要代之以“有輿論動員功能的平臺”。在今天的信息傳播格局里，媒體形態(tài)、新聞形態(tài)、信息生產者管理者、信息發(fā)布及接收格局都已有根本性變化。

日新月異的新媒體平臺使媒體演變?yōu)槠胀ㄈ四軌虮憬輩⑴c的公共輿論空間，內容發(fā)布和傳播的門檻被大大降低。傳統(tǒng)媒體的議程設置能力進一步下降，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞、信息，如果不經互聯網傳播、放大，影響微乎其微?！皟晌⒁欢恕保ㄎ⒉?、微信、移動客戶端）成為越來越多人了解新聞時事的第一信息源。新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象。

一是隨時隨地的碎片化傳播方興未艾。短小、精悍的微傳播大行其道。各種微內容、微信息高速流動、跨平臺流動，用戶隨時隨地可在最短時間獲取最多信息。二是轉發(fā)量成為衡量新聞信息影響力的重要指標。社交工具傳播鏈條上的每個人，會在對信息篩選后，在自己的社交網絡里進行二次傳播。自主、動態(tài)的傳播，使轉發(fā)量成為衡量新聞信息影響力的重要指標。三是個性化、符號化、形象化表達。在社交化傳播形態(tài)下，不言而喻、心領神會使個性化、符號化表達給受眾留下深刻印象，產生巨大的傳播威力。

網民評論驅動輿論走向。作為網絡頑疾之一的改標題，在一句話的空間里，其實承擔了三項使命：一是借標題評論，成了“題評”；二是借改動標題設置了議題；三是借改動標題指引跟帖評論的走向。其對應的就是現在新媒體新聞信息傳播的一個重要現象：“不看新聞看跟帖評論”。以互聯網為代表的新媒體的傳播，相對于傳統(tǒng)媒體新聞信息傳播的形態(tài)，必須重視傳播過程中的全程引導和維護。

寬泛化：媒體不再有明確的邊界。隨著媒體的寬泛化，廣義媒體的競爭也變得激烈，一些媒體甚至還沒來得及參與競爭就消失了。未來的媒體形態(tài)，將可能由新聞單位、企業(yè)媒體、自媒體構成，后兩者經過市場篩選后變得活力十足，成為個性化突出的高品質媒體。

進入互聯網時代，一方面，很多不是媒體的介質成為媒體；另一方面，媒體的內容正變得小眾化、專業(yè)化，而不是一張報紙包羅萬象。未來的媒體，也許會變得越來越“小”——變成若干個小眾的、專業(yè)的媒體?；陂L期積累的用戶需求信息，這些“深耕行業(yè)”的小眾媒體可以演化出更多的服務方式。

創(chuàng)新會使期刊重現活力

目前網絡信息和輿論平臺不但從傳統(tǒng)媒體向網絡新媒體轉移，今天更加速由網絡的PC端向移動端轉移。截至2016年一季度末，全國網站數量超過420萬家。微信月活躍賬戶數近7億，微博月活躍賬號2.82億，微信公眾號超2000萬家，而傳統(tǒng)媒體中，全國報紙僅約2000家、雜志約1萬家。

所有的傳播，最終要抵達的終端是人心，傳播的終極目的還是要贏得人心。受眾在哪里，我們的傳播就應該延伸到哪里；受眾最歡迎的傳播渠道是什么，我們就要充分用好這些渠道。

現在，從微信到微博，再到今日頭條，每個公司都在致力于打造平臺。而已經確立了穩(wěn)固平臺地位的微博、微信，都成了事實上的超級社交媒體。任你多么巨大的媒體機構，如果不借助這些平臺發(fā)聲，就難以確保自身所期望的影響力。

當前，媒體融合已經打通各種傳播渠道終端，調動人類的全部感官，實現傳播覆蓋的最大化。在信息化時代，誰的“故事”能打動人，比誰的軍隊能打敗別人更重要。網絡傳播怎樣主動作為，開疆拓土，激活創(chuàng)新熱情，構筑傳播新模式和新優(yōu)勢，構筑政治文化傳播新格局，是一個需要不斷探索的課題。

9月23日，中國期刊媒體國際創(chuàng)新發(fā)展論壇在武漢舉辦，會議主題是“跨界、融合、創(chuàng)新”。作為一個老期刊人，筆者絕不認同紙媒必死的結論。有人曾經對電影、廣播都有過將死的預言，電影、廣播都曾經歷慘淡煎熬的時光，但今天，在人們用手機用移動終端用機頂盒都可以看電影的情況下，為什么電影票房一漲再漲，為什么對電影院線的投資如此火爆？為什么電影院里人潮洶涌？在人們隨時可以用手機聽音樂聽資訊的今天，廣播類媒體為什么一派興旺？

把握好需求，研究透市場，激揚出創(chuàng)新活力，期刊就一定能蹚出彰顯自己價值的坦途。

作者系中央網信辦網絡新聞信息傳播局副局長

（本文根據作者在2016中國期刊媒體國際創(chuàng)新發(fā)展論壇上的主題演講整理而成。）