袁曉文

《網(wǎng)羅天下》的融合傳播

袁曉文

傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互整合，與其說是一種跨媒介擴(kuò)張，不如說是一種行業(yè)聯(lián)合的試水。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展使傳播成本降低，現(xiàn)代數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)傳輸可以兼容文字、圖片、聲音、影像等傳統(tǒng)媒體的傳播手段，更低的成本、更快速的傳播以及無限接近專業(yè)品質(zhì)的內(nèi)容還原能力使新舊媒體必然要走到一起，通過相互整合達(dá)到最佳組合。通過融合，編輯記者可以根據(jù)大數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞抓取的原始素材，綜合整理，根據(jù)不同的平臺(tái)渠道傳播特點(diǎn)習(xí)慣，快速發(fā)布信息，更有利于還原新聞原貌和事件全貌。

媒體融合包括媒介和內(nèi)容，以多媒介處理技術(shù)為后盾，加入內(nèi)容體系支撐，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和通道無縫對(duì)接互為依托。

目前，國內(nèi)大規(guī)模的媒體融合還在起步階段，媒體之間的融合主要還是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間，廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)之間的單向融合，傳統(tǒng)媒體大都只在內(nèi)部孕育出電子版媒體模塊。

傳統(tǒng)媒體對(duì)于融合的處理方式大多是單純?cè)诖笃林幸胄旅襟w內(nèi)容元素，將過去慣用的互動(dòng)手段升級(jí)換代，并把節(jié)目中的片段直接放到微博微信、新聞APP上。以江蘇省廣播電視總臺(tái)融媒體新聞專欄《網(wǎng)羅天下》為例，這是2013年初創(chuàng)的以網(wǎng)絡(luò)資訊為內(nèi)容，以新媒體手段為呈現(xiàn)特色的“互聯(lián)網(wǎng)+電視”新聞欄目，在初期仍然保有濃郁的傳統(tǒng)媒體特色，觀眾來電變成微博微信留言，抽獎(jiǎng)活動(dòng)變?yōu)椤皳u一搖”，綜合報(bào)紙電視廣播資訊變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)資訊，雖然欄目呈現(xiàn)較為年輕活潑，但只是一種嫁接。真正的融合應(yīng)該是你中有我我中有你的互補(bǔ)提升。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合最重要的一步是舍棄傳統(tǒng)媒體高高在上的態(tài)度，放下身段，重新適應(yīng)新時(shí)代受眾的閱讀收看習(xí)慣。

以《網(wǎng)羅天下》為例，該節(jié)目以年輕態(tài)網(wǎng)絡(luò)化語言及“小荔枝播報(bào)”這種二次元化的符號(hào)呈現(xiàn)出符合新媒體多渠道閱讀習(xí)慣的面貌。把自己的姿態(tài)放低，在節(jié)目里只能看到干凈利落的視頻整理以及主持人愉快的嘮嗑，沒有了我說我的你必須聽我的尷尬，也沒有訪談專家說的冗余內(nèi)容，在大屏幕上呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的品相，通過視頻的巧妙銜接，避免了傳遍網(wǎng)絡(luò)的視頻再播放的無聊感。

此外，該節(jié)目專門為新媒體多終端組稿，節(jié)目的小荔枝形象也以2.5次元化的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在微博微信客戶端上，契合新媒體閱讀習(xí)慣又兼顧媒體公信力，如2016年8月相繼發(fā)布的“開學(xué)這些事要警惕”“王寶強(qiáng)捉奸短信不能亂點(diǎn)”“市面上奇葩月餅試吃”等，為微博制作直播互動(dòng)，還推出二次元形象小荔枝的表情包、商標(biāo)等，在新媒體平臺(tái)紛亂的自媒體綜合文中以專業(yè)化的內(nèi)容整合獨(dú)樹一幟，贏得了忠實(shí)觀眾。

《網(wǎng)羅天下》以“互聯(lián)網(wǎng)+電視”為目的，節(jié)目從初創(chuàng)期就給予了年輕媒體人較高的自由度，欄目組工作人員平均二十多歲的年齡構(gòu)成更加容易寫出自己平時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上習(xí)慣的語態(tài)；欄目定位討巧，沒有傳統(tǒng)新聞欄目必須要做到當(dāng)日新聞全播報(bào)的限制。

2015年12月1日，《網(wǎng)羅天下》以進(jìn)入全媒體演播室為契機(jī)，利用新技術(shù)，打通雙屏，將手機(jī)屏直接引入電視屏，打通微信語音視頻實(shí)時(shí)直播、GIF動(dòng)畫、表情包等網(wǎng)絡(luò)特有而電視不具備的隔閡。通過手機(jī)端開通話題討論，輔以微信“搖一搖”，線上線下的隔斷被打通，引發(fā)觀眾的爆發(fā)性反應(yīng)。

融合并不是你為我用還是我為你用，融合應(yīng)該是整合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，集中處理衍生出不同的產(chǎn)品通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。

新媒體時(shí)代人人都是媒體，受眾的期許是一對(duì)一的體驗(yàn)，正如現(xiàn)在異軍突起的個(gè)人直播，滿足了受眾一對(duì)一的對(duì)話感、參與感?！毒W(wǎng)羅天下》的兩位年輕主持人態(tài)度比較親切，互相閑聊，播報(bào)內(nèi)容也盡量做到觀眾實(shí)時(shí)反饋，節(jié)目收視率和收視份額在南京市場同時(shí)段新聞節(jié)目中名列前茅。

在媒體融合中，傳統(tǒng)媒體雖然要放低身段，但也有必須堅(jiān)守不能改變的部分。

1.媒體公信力和責(zé)任感

傳統(tǒng)媒體組織管理嚴(yán)謹(jǐn)，信息把關(guān)嚴(yán)格；隊(duì)伍建設(shè)龐大，社會(huì)責(zé)任明確。傳統(tǒng)媒體擁有一整套專業(yè)化的學(xué)習(xí)培訓(xùn)考核體制，能夠有效推動(dòng)傳統(tǒng)媒體人才隊(duì)伍的建設(shè)，并因?yàn)閲?yán)格監(jiān)管、采編實(shí)名等原因，確保了傳統(tǒng)媒體人有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，保證了信息的真實(shí)性，并形成了良好的媒體公信力?！毒W(wǎng)羅天下》2015年12月9日播出的“青島出租車司機(jī)圍攻專車車主”內(nèi)容，以各地出租車和專車的矛盾為切入點(diǎn)，鏈接了《網(wǎng)約車管理暫行辦法》，整合網(wǎng)友觀點(diǎn)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，讓只從新媒體獲取碎片化消息的觀眾能夠看到專車和出租車的困局全貌。

2.傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容采編能力及專業(yè)性

傳統(tǒng)媒體擁有一支高素質(zhì)高能力的信息采集與編寫隊(duì)伍，經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)新聞的挖掘和敏銳性不是新媒體碎片化傳播可以比肩的?！毒W(wǎng)羅天下》5月22日播出的“南京碰瓷地圖”，本來只是網(wǎng)友的一個(gè)隨興之作，發(fā)到節(jié)目的微信號(hào)，節(jié)目組沒有立刻予以發(fā)布，而是向警方和粉絲仔細(xì)求證，收集數(shù)據(jù)，再三確認(rèn)可靠度，之后才予以發(fā)布。確保信息真實(shí)性再發(fā)布，這是長期訓(xùn)練有素的專業(yè)隊(duì)伍才會(huì)有的行業(yè)自覺。

傳統(tǒng)媒體與新媒體下一步融合策略：

得C端者得用戶。C端client，客戶端。大數(shù)據(jù)時(shí)代未來的媒體趨勢將會(huì)步入定制化服務(wù)，如果節(jié)目能夠利用傳統(tǒng)微信“搖一搖”精準(zhǔn)定位受眾群，并倒流C端用戶給廣告客戶，將會(huì)成為增加客戶權(quán)益的手段。比起收視率這樣廣泛的大數(shù)據(jù)，能夠確切定位觀看的C端用戶對(duì)廣告客戶來說更有吸引力。

嘗試節(jié)目自媒體運(yùn)作，培養(yǎng)接地氣的自媒體人和產(chǎn)品，升級(jí)為新媒體多終端服務(wù)的內(nèi)容，強(qiáng)化互動(dòng)，推送編輯感受、主持人生活等更符合如今受眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容，在線下培養(yǎng)忠實(shí)度并反哺線上。

順應(yīng)方興未艾的“媒體云”大潮，以大數(shù)據(jù)云計(jì)算為支撐，徹底打破各屏之間的技術(shù)壁壘和體制障礙，創(chuàng)建中央廚房，最終實(shí)現(xiàn)新媒體互動(dòng)電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、電腦等多終端分發(fā)，形成“一云多屏”的產(chǎn)業(yè)鏈條和服務(wù)業(yè)態(tài)。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)新聞中心）