趙 華

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210000）

O2O音樂會(huì)的營銷模式探析

趙 華

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210000）

隨著現(xiàn)代科技及互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，音樂會(huì)的舉辦和傳播不再局限于現(xiàn)場這種單一的模式，而是依托互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化的傳播媒介開辟了更多方式，實(shí)現(xiàn)了通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和一部手機(jī)、電視、電腦等智能接收終端即可收看并可參與其中。本文通過運(yùn)用美國市場營銷專家麥卡錫教授提出的4P營銷理論，對O 2O形式的在線音樂會(huì)的營銷模式進(jìn)行探析，從而為在線音樂會(huì)的未來營銷策略提出一些建議。

O 2O音樂會(huì)；營銷模式

你能想象僅僅通過一個(gè)小小的屏幕，并且支付一頓午飯的價(jià)格甚至是免費(fèi)就可以與現(xiàn)場音樂會(huì)的觀眾一樣，同步收看到精彩的演唱會(huì)嗎？互聯(lián)網(wǎng)和科技的進(jìn)步帶領(lǐng)我們實(shí)現(xiàn)了這一想法，讓這種愿望變成了可能。這種在線即可觀看的音樂會(huì)，我們稱其為O2O音樂會(huì)。

一、O2O音樂會(huì)的概念

O2O，即線上與線下結(jié)合，現(xiàn)場音樂會(huì)也可以線上與線下結(jié)合。O2O形式的音樂會(huì)從2014年到2015年，在不到兩年的時(shí)間之內(nèi)使得人們對這一形式從陌生到熟悉，從嘗試到成熟。究其原因筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

1.人們不必再為了去看一場演唱會(huì)而奔波勞累，在家亦可享受到現(xiàn)場般熱烈的感覺。

2.與現(xiàn)場門票相比，低廉的價(jià)格更易俘獲人心。

3.O2O音樂會(huì)是一種即時(shí)性的音樂行為，基本保持了與現(xiàn)場音樂會(huì)的同時(shí)，就算是有滯后性也只是毫秒的差距。

4. 線下一票難求的現(xiàn)狀，給了互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)，也給出了更多線上發(fā)揮的空間。

5.O2O音樂會(huì)的直播不同于以往音樂會(huì)的轉(zhuǎn)播，人們可以切身體會(huì)到與現(xiàn)場同步的互動(dòng)，參與互動(dòng)帶來的感官刺激同樣使人興奮，讓人有身臨其境的參與感。

二、O2O音樂會(huì)的營銷策略分析

本文將運(yùn)用麥卡錫教授提出的4P理論對O2O音樂會(huì)的營銷模式進(jìn)行分析。

（一）O2O音樂會(huì)營銷模式分析

1.產(chǎn)品策略

O2O音樂會(huì)從形式上看是新穎的，它是科學(xué)技術(shù)與人類社會(huì)共同發(fā)展的產(chǎn)物。傳統(tǒng)演唱會(huì)的盈利模式已經(jīng)成熟，主要分為票房、贊助商、廣告商和明星周邊產(chǎn)品這幾個(gè)部分。O2O音樂會(huì)除了傳統(tǒng)演唱會(huì)的盈利模式之外，還可以通過“彈幕”、“鮮花”等虛擬道具或抽獎(jiǎng)來支持自己喜歡的明星，與現(xiàn)場互動(dòng)。除此之外，粉絲還可以參與到選擇演唱會(huì)曲目、演出者出場方式等多個(gè)方面，甚至還可以觀看音樂會(huì)的前期籌辦過程，實(shí)現(xiàn)了真正的線上線下相結(jié)合的互動(dòng)，讓線下觀眾有了切身的互動(dòng)感、參與感和體驗(yàn)感。

2015年是O2O音樂會(huì)極度豐富和發(fā)展的一年。以騰訊視頻為例：在經(jīng)歷2014年的初嘗探索后，2015年騰訊視頻Live Music迎來了快速的發(fā)展期。截至12月10日，騰訊視頻Live Music今年累計(jì)現(xiàn)場直播了47場演唱會(huì)及1場音樂節(jié)，視頻直播覆蓋人數(shù)近5000萬。由此可見，在線音樂會(huì)這一新興形式強(qiáng)大起來并獲得成功的原因，正如騰訊視頻總編輯王娟所說，綜藝演唱類欄目一直是互聯(lián)網(wǎng)用戶最愛的內(nèi)容之一，有著很深厚的群眾基礎(chǔ)，這是音樂和互聯(lián)網(wǎng)兩大產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合和做大的前提所在。在線直播的方式，能讓演唱會(huì)這種稀缺資源最大化的被用戶享受到，成為消費(fèi)品，并為音樂產(chǎn)業(yè)找到更多的商業(yè)模式提供可能。

2.定價(jià)策略

價(jià)格，在線觀看音樂會(huì)與現(xiàn)場觀看音樂會(huì)的門票價(jià)格有著極大的差別。以陳奕迅演唱會(huì)的線上觀看線下現(xiàn)場體驗(yàn)價(jià)格為例。陳奕迅現(xiàn)場音樂會(huì)的門票隨著座位、距離和觀看角度的不同從280到1680元不等。而在騰訊視頻上在線收看陳奕迅的演唱會(huì)，雖然購票方式有很多種但是差價(jià)不大：提前預(yù)約或購買，或是充值騰訊視頻會(huì)員，在線觀看演唱會(huì)的門票是15元或25元不等；如果在演出前一天或當(dāng)天購買，則恢復(fù)原價(jià)30元。我們且以原價(jià)30元為基礎(chǔ)，與現(xiàn)場音樂會(huì)最便宜的門票相比，也是差了幾乎10倍的價(jià)格。從價(jià)格策略來講，低廉的價(jià)格更容易滿足人們的消費(fèi)意愿，契合人們的消費(fèi)心理，因此在線音樂會(huì)更容易吸引消費(fèi)者的眼球，也更容易刺激消費(fèi)。不過，30元的線上門票價(jià)是約定俗成的價(jià)格，沒有明確的市場定價(jià)規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，由市場進(jìn)行自我調(diào)節(jié)和設(shè)定，從某種程度上講容易引起價(jià)格之戰(zhàn)而帶來負(fù)面影響。

規(guī)模，O2O音樂會(huì)在我國逐漸開展起來，但是卻沒有成熟的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式作支撐，也還沒有形成一家具有大影響力的、有相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或公司。起初O2O音樂會(huì)在我國的開展是由樂視、騰訊等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)自行試水的，他們慢慢在摸索中前進(jìn)才逐漸形成一套科學(xué)的經(jīng)營方式，至今雖已有成效，卻還不盡完善，還有很多功能沒有開發(fā)，也還有許多新的內(nèi)容亟待呈現(xiàn)給廣大受眾。

筆者認(rèn)為，多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作開發(fā)O2O音樂會(huì)這一領(lǐng)域，將會(huì)帶來更大的發(fā)展和進(jìn)步。O2O音樂會(huì)是新興的模式，還有很大的發(fā)揮空間，單憑某一家平臺(tái)來做，可能力量是微弱的，但是如果將多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)統(tǒng)一集聚起來，那力量將是巨大的。另一方面，共同開發(fā)和資源共享，減少了資源的浪費(fèi)。作為受眾來講，不用再下載多個(gè)應(yīng)用來收看音樂會(huì)，只通過一個(gè)平臺(tái)或客戶端即可滿足對O2O音樂會(huì)的需求。作為開發(fā)者來說，避免了資源的重復(fù)開發(fā)，節(jié)省了人力、物力、精力、財(cái)力，可以將思維擴(kuò)展到更寬闊的未開發(fā)的領(lǐng)域中去。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間有競爭固然是好的，因?yàn)橹挥懈偁幉拍芗ぐl(fā)創(chuàng)造的動(dòng)力和潛能，才能讓市場活起來。不過，如果能夠在合作的前提下有所競爭，不僅節(jié)約了資源，從另種層面上來講也促進(jìn)了人類文明的進(jìn)步。

O2O音樂會(huì)依賴多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同構(gòu)建的大規(guī)模的傳播渠道，才能有更廣泛的傳播效果，才有可能更大限度的發(fā)揮一場演唱會(huì)具有的價(jià)值。

渠道策略，說起O2O音樂會(huì)的盈利方式，包括電子門票、虛擬道具、參與抽獎(jiǎng)、買投票權(quán)、廣告收入等，我們從中可以發(fā)現(xiàn)，這些盈利的方式主打線上支付和參與，而線下的產(chǎn)品還不是很多。因此，O2O音樂會(huì)想要擴(kuò)展銷售的渠道，不應(yīng)止于線上，應(yīng)當(dāng)把眼光往實(shí)際中放，著眼于線下受眾可能會(huì)用到的音樂會(huì)消費(fèi)產(chǎn)品。以樂視公司“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直整合完整生態(tài)系統(tǒng)為例。樂視公司除了著眼于視頻產(chǎn)業(yè)之外，還致力于打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。最典型的就是去年 8 月直播汪峰“鳥巢”演唱會(huì)，引爆了我國O2O音樂會(huì)的大潮。這說明了樂視對新鮮內(nèi)容的敏感程度，另一方面也說明了樂視具有相對系統(tǒng)的、成熟的商業(yè)運(yùn)作模式。除了獨(dú)特的嗅覺和成熟的運(yùn)營手段，樂視旗下還有樂視云端、樂視影業(yè)、花兒影視等打造互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)。樂視自主生產(chǎn)的智能終端，現(xiàn)在主要有樂視TV和樂視手機(jī)兩種，旨在提供更好，更清晰，更豐富的畫質(zhì)和音效。樂視的目標(biāo)是要在一云多屏的生態(tài)架構(gòu)下，為樂迷打造一個(gè)高品質(zhì)生活圈，實(shí)現(xiàn)汽車、移動(dòng)、電視等智能設(shè)備多屏無縫銜接。這種做法被業(yè)界稱為“樂視模式”。

提供 O2O音樂會(huì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商大可以效仿“樂視模式”，從平臺(tái)到終端每個(gè)環(huán)節(jié)都能涉及，以O(shè)2O音樂會(huì)為中心，擴(kuò)大輻射范圍，增加周邊產(chǎn)品，拓寬銷售渠道。除了PC、手機(jī)、電視等衍生品之外，還可以定制O2O音樂會(huì)專用耳機(jī)或音箱，或者開發(fā)同款或同類型的手游等應(yīng)用，使O2O音樂會(huì)滲入到生活的各個(gè)角落，使它周邊的盈利模式更多，更加觸手可及。

促銷策略，音樂會(huì)本身就是一種依托于粉絲對偶像的喜愛和追捧而產(chǎn)生消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形式，即“粉絲經(jīng)濟(jì)”。O2O音樂會(huì)主打的是人氣互動(dòng)牌，以粉絲帶動(dòng)活動(dòng)熱度，通過增強(qiáng)粉絲參與感來尋求更多經(jīng)濟(jì)回報(bào)的盈利方式。因此，O2O音樂會(huì)是建立在粉絲經(jīng)濟(jì)上的音樂會(huì)，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，為音樂產(chǎn)業(yè)打開了一個(gè)新的市場空間。

其次，O2O音樂會(huì)是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新和進(jìn)步而產(chǎn)生的，并跟隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒介的發(fā)展變化而變化。最近，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流的同時(shí)也提出了新的要求，通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。O2O音樂會(huì)本身就是“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)物，在新形勢下更需要互聯(lián)網(wǎng)思維的支撐，更需要從互聯(lián)網(wǎng)中開拓新視野，從而增添O2O音樂會(huì)的形式和內(nèi)容。例如，可以在網(wǎng)上建立O2O音樂會(huì)討論區(qū)，在這個(gè)討論區(qū)內(nèi)網(wǎng)友可以自己喜歡的節(jié)目類型或者喜愛的明星，想聽哪些曲目或?qū)ι鐣?huì)音樂有哪些新的想法，也可以就O2O音樂會(huì)以后的內(nèi)容走向、呈現(xiàn)形式、發(fā)展趨勢等展開發(fā)言和討論。

O2O音樂會(huì)需要扎根于現(xiàn)實(shí)粉絲的土壤當(dāng)中，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間和技術(shù)造勢、預(yù)熱，從而引起消費(fèi)者關(guān)注并消費(fèi)的效果。只有依托粉絲的力量，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，做活粉絲經(jīng)濟(jì)，才有可能贏得O2O音樂會(huì)的更大成功。

（二）O2O音樂會(huì)當(dāng)今的不足之處

O2O音樂會(huì)作為新生事物迅速崛起，自然有它不完善的地方，任何事物的生長都是在出現(xiàn)不足又彌補(bǔ)不足的無限反復(fù)中壯大。O2O音樂會(huì)在兩年的時(shí)間里，迅速充斥到我們的生活當(dāng)中，從內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)方式上仍有許多需要改進(jìn)的地方。

1.更多內(nèi)容走向O2O

現(xiàn)在O2O音樂會(huì)的內(nèi)容還是以明星的現(xiàn)場音樂會(huì)為主，內(nèi)容太過單一容易引起受眾視覺疲勞。O2O音樂會(huì)還有更多內(nèi)容可以增添，比如直播音樂節(jié)，雖然從技術(shù)角度上講有一定難度，但是卻可以給線上的觀眾提音樂節(jié)現(xiàn)場的視聽感受和濃烈氣氛，人們對于音樂節(jié)的渴望在網(wǎng)上也可以實(shí)現(xiàn)。

除了音樂節(jié)之外，傳統(tǒng)曲藝也可以運(yùn)用O2O音樂會(huì)的形式，從線下轉(zhuǎn)到線上來。比如昆曲、京劇等劇種的演出，它們大多是在小茶館或是地方劇院里舉辦，而這對于對傳統(tǒng)藝術(shù)感興趣的外地觀眾來說有許多不便之處。傳統(tǒng)曲藝內(nèi)容走進(jìn)O2O，一方面對于喜愛傳統(tǒng)曲藝的受眾來說是一個(gè)福音，不用再四處奔走就可以感受到傳統(tǒng)文化的魅力；另一方面對我國傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承起到了積極作用，運(yùn)用O2O這種新的傳播方式，讓傳統(tǒng)和經(jīng)典發(fā)光發(fā)熱，讓中國本土的文化趁著現(xiàn)代科技的進(jìn)步走上網(wǎng)絡(luò)，走出國門，走向世界，讓世界感受到中國力量和中國精神。

除了上述兩種內(nèi)容，與旅游節(jié)相輔相成的旅游文化音樂會(huì)也可以進(jìn)入到O2O音樂會(huì)當(dāng)中，人們可以在領(lǐng)略過景區(qū)風(fēng)光之后，在線收看當(dāng)?shù)芈糜挝幕魳窌?huì)，不必再為景區(qū)音樂會(huì)表演場地的擁擠和一票難求的票務(wù)而感到煩惱，在網(wǎng)上同步收看音樂會(huì)同樣也可以對該地的民俗與文化有更深的了解和感觸。

2.實(shí)現(xiàn)方式的延伸

除了在網(wǎng)上收看音樂會(huì)，O2O音樂會(huì)的實(shí)現(xiàn)方式還有很多。未來我們可以通過3D技術(shù)或全息投影技術(shù)，將音樂會(huì)搬進(jìn)影院也不無可能。密閉的空間和環(huán)境更容易引發(fā)群體情緒的感染，影院的環(huán)境和氛圍帶來的視聽體驗(yàn)在電影行業(yè)中已經(jīng)得到了證實(shí)。在家獨(dú)自戴上耳機(jī)收看音樂會(huì)與在影院收看音樂會(huì)的效果定是截然不同的，雖然與現(xiàn)場聽音樂會(huì)有很大出入，但與自己一人獨(dú)自欣賞音樂會(huì)的感覺亦相去甚遠(yuǎn)，這也正所謂“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”。

除了進(jìn)影院，O2O音樂會(huì)的實(shí)現(xiàn)方式還有好多種。前面我們提到樂視一云多屏的產(chǎn)品理念，樂視于2014年12月宣布樂視“SEE計(jì)劃”，即是打造超級(jí)汽車以及汽車互聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。由此，我們不難想象以后O2O音樂會(huì)的播放方式絕不僅止于PC或電視屏幕，汽車中的屏幕也可以實(shí)時(shí)播放，甚至現(xiàn)在的Apple Watch也可以做到。除了屏幕這種媒介之外，也可以將O2O音樂會(huì)引入“眼鏡影院”這一形式中，戴上這種眼鏡，隨時(shí)隨地都可以收看自己喜愛明星的演唱會(huì)。因此，O2O音樂會(huì)的實(shí)現(xiàn)方式這一領(lǐng)域仍有很大的空間和市場有待挖掘，我們期待更多有創(chuàng)新性質(zhì)的新產(chǎn)品被開發(fā)和應(yīng)用。

三、O2O音樂會(huì)的前景

O2O音樂會(huì)未來發(fā)展的前景是光明的，人們對生活的享受和對藝術(shù)的追求給了音樂會(huì)更大的市場，因此，隨著人類社會(huì)文明的進(jìn)步，O2O音樂會(huì)憑借其不受時(shí)間地點(diǎn)限制的優(yōu)勢越來越被需要。而樂視、騰訊、酷狗等大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商越來越成熟，會(huì)使得O2O音樂會(huì)的形式和機(jī)制更加完善；科技的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會(huì)給O2O音樂會(huì)帶來方式的轉(zhuǎn)變，無論從內(nèi)容上、形式上還是實(shí)現(xiàn)方式上，而這種轉(zhuǎn)變在上述文中已有探討。由此可見，不論從受眾方面還是從傳播者方面出發(fā)，O2O音樂會(huì)都有很廣闊的發(fā)展前景。

綜上所述，O2O音樂會(huì)還有很長的路要走，還有很多功能未盡完善。O2O音樂會(huì)現(xiàn)在我國乃至全世界仍處于開發(fā)階段，這也說明以O(shè)2O音樂會(huì)為中心的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)仍有空缺。至于O2O音樂會(huì)今后將何去何從，筆者認(rèn)為它將逐漸走向輝煌并最終被新事物替代，在歷史的漫漫長河里，這是事物存在和發(fā)展的必然規(guī)律。但是，重要的是我們要凝聚多方面的智慧和力量推進(jìn)O2O音樂會(huì)的發(fā)展，讓它在成長的路上不斷豐富和膨脹，最終達(dá)到極致輝煌。文中提到了許多新的觀點(diǎn)和看法，希望能為O2O音樂會(huì)這一新興形式提供更多思路和方向。

趙華（1993—），女，漢族，山西省臨汾市，碩士在讀，南京藝術(shù)學(xué)院，音樂傳播方向。