楊祖增

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大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)期刊轉型創(chuàng)新展望

楊祖增

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，并正在引發(fā)一場宏大的產業(yè)革命。大數(shù)據(jù)已成為一項新的高新技術、一種新的決策工具、一種嶄新的哲學觀和方法論，成為當今媒體創(chuàng)新發(fā)展的關鍵詞，這對傳統(tǒng)期刊業(yè)產生了前所未有的影響。傳統(tǒng)期刊產業(yè)在其逐漸衰退的情況下，應借助大數(shù)據(jù)技術驅動自身選題策劃、內容生產、營銷推廣、傳播介質、讀者服務等轉型創(chuàng)新；期刊組織必須積極應對大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)，致力于提升數(shù)據(jù)素養(yǎng)、夯實數(shù)據(jù)基礎、積累技術能力、深化組織變革,創(chuàng)新“以數(shù)據(jù)驅動為核心”的內容生產和服務供給,用大智慧實現(xiàn)大數(shù)據(jù)在期刊出版領域應用的大價值，重塑傳統(tǒng)期刊的傳播力和影響力。

大數(shù)據(jù)；期刊出版；媒體融合；轉型創(chuàng)新

當今全球范圍內正在經(jīng)歷一場宏大的“數(shù)據(jù)革命”，大數(shù)據(jù)正在重新界定經(jīng)濟競爭與合作的邊界，“數(shù)據(jù)驅動”已成為新的全球大趨勢，五中全會和“十三五”規(guī)劃綱要都已明確提出“實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”。“大數(shù)據(jù)”之所以持續(xù)升溫，并不僅僅在于數(shù)據(jù)聚合的“容量之大”，更多的價值意義在于其已經(jīng)成為一項新的高新技術、一種新的決策工具、一種嶄新的哲學觀和方法論，可以發(fā)現(xiàn)新知識、創(chuàng)造新價值、提升新能力。

麥肯錫全球研究認為大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)增長、繁多的數(shù)據(jù)類型和超低的價值密度四大特征。[1]此外，IBM認為大數(shù)據(jù)還有真實(Veracity)特性。[2]而隨著分析技術與計算技術的突破，以數(shù)據(jù)流引領技術流、物質流、資金流、人才流，導致國家、地區(qū)、行業(yè)間的競爭焦點正在從過去的資本、土地、人才、資源等領域轉向對數(shù)據(jù)空間的爭奪上。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨和媒體融合進程的加快，傳統(tǒng)期刊正在迎來重塑競爭優(yōu)勢的新機遇。大數(shù)據(jù)將革新期刊出版業(yè)對信息和知識的采集、存儲和傳播方式，對整個期刊出版體系的重構將起到?jīng)Q定性的影響。傳統(tǒng)期刊能否抓住大數(shù)據(jù)新浪潮帶來的“機會窗口”有效利用大數(shù)據(jù)技術，已成為其能否成功轉型的關鍵。

一、大數(shù)據(jù)驅動轉型：再造出版流程

國家新聞出版廣電總局規(guī)劃發(fā)展司編制《新聞出版業(yè)“十三五”規(guī)劃的編制思路》強調各級財政部門將進一步加大支持力度，推動傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)積極運用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術，加強內容數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫的建設，加強關鍵技術的研發(fā)和應用，以及生產技術體系和相關標準的建設，力爭盡快推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級，全面推動媒體融合發(fā)展。[3]

這些年，傳統(tǒng)期刊發(fā)展動力不足，一直處在數(shù)字化轉型探索時期。而今數(shù)字化進程與大數(shù)據(jù)大潮已形成合流，擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的媒體公司和出版機構正在迅速崛起，卓有成就者如《金融時報》《華爾街日報》《經(jīng)濟學人》等，以其獨到的大數(shù)據(jù)分析和個性化推薦，受到用戶青睞。在國外，《華爾街日報》旗下?lián)碛幸话俣嗳说拇髷?shù)據(jù)挖掘團隊，形成的數(shù)據(jù)分析和行業(yè)發(fā)展趨勢報告成了該報一大利潤增長點；《金融時報》利用大數(shù)據(jù)分析讀者的需求，首創(chuàng)以讀者為中心的“計數(shù)付費制”，實現(xiàn)用戶的付費閱讀已占全部收入的一半以上；亞馬遜通過對用戶的大數(shù)據(jù)分析，建立起了特有的購書推薦系統(tǒng)。在國內，當當網(wǎng)、京東等憑借龐大的用戶數(shù)據(jù)資源聚合優(yōu)勢，“自出版”成績斐然；阿里巴巴投資參股SMG旗下的第一財經(jīng)傳媒有限公司，成立第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，正式引領國內財經(jīng)媒體進入“數(shù)據(jù)時代”；今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的個性化推薦引擎，通過大數(shù)據(jù)與算法的結合，對海量數(shù)據(jù)的深度挖掘，為讀者推薦有價值的、個性化的信息和閱讀服務，已成為國內移動互聯(lián)網(wǎng)領域成長最快的媒體產品，成為互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的“期刊”。如今媒體話語權重構已從描述或者模糊判斷進入到大數(shù)據(jù)的精準判斷，而科技公司正在利用大數(shù)據(jù)聚合作為切入點，積極推動內容創(chuàng)新和生產。

以往傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)環(huán)境下，期刊雖然擁有龐大的讀者群和訂閱量，但讀者是誰、在哪里、偏愛什么等，大多是一種粗略的估計，即便是可以通過問卷調查等形式進行收集，但由于程序繁瑣、讀者參與度不高，也很難真正洞悉讀者需求。進入互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代，讀者的搜索、點擊、瀏覽、評價、收藏、購買等行為都在網(wǎng)絡中留下了“痕跡”而記錄下來。運用大數(shù)據(jù)技術分析這些全樣本數(shù)據(jù)，可以使以往撲朔迷離的讀者閱讀偏好等行為模式得以更全面、真實的呈現(xiàn)，可以為每個讀者進行“精確畫像”，進而科學地研判和評價期刊的內在質量、傳播效果?？梢哉f，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術使傳統(tǒng)期刊以往無法實現(xiàn)的工作環(huán)節(jié)變得簡單、可操作，更重要的是從內容生產、關系匹配、用戶挖掘到服務創(chuàng)新和連接轉化。大數(shù)據(jù)重新定義了期刊創(chuàng)新升級的目標和路徑。大數(shù)據(jù)所孕育獨特的生態(tài)系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)的生成、存儲、處理、分享、檢索、分析和可視化等，推動著期刊以用戶為中心構建全新的傳播模式、運作體系和應用場景，為期刊找到真正的用戶(讀者)、為用戶(讀者)找到喜愛的內容和服務，進而為期刊的轉型創(chuàng)新帶來前所未有的新機遇。

(一)大數(shù)據(jù)創(chuàng)新選題策劃方式

期刊是一個典型的內容產業(yè)，選題決定內容價值。在傳統(tǒng)采編工作中，做選題策劃更多的是依賴于編輯、記者的直覺與經(jīng)驗，大數(shù)據(jù)技術則改變了期刊長久以來選題策劃、內容生產的傳統(tǒng)做法，把選題決策建立在精準分析和把握用戶需求的基礎上，即通過對閱讀平臺記錄的讀者閱讀量、閱讀偏好等海量行為數(shù)據(jù)的整合分析，篩選出讀者熱議的話題，高效地獲取“策劃方案”。在大數(shù)據(jù)條件下，選題策劃的靈感不僅會源源不斷閃現(xiàn)，而且數(shù)據(jù)驅動的選題策劃將更具預判性，推動形成更有超前意義的選題。一些期刊社已開始利用大數(shù)據(jù)在選題環(huán)節(jié)上主導出版內容，讀者行為已真實影響內容走向。同時，內容資源獲取的途徑更加多元化，特別是編者可以越過個體視角的局限，對海量信息進行深度挖掘，可以實現(xiàn)從冗繁的信息中過濾出有價值的內容，實現(xiàn)知識的提純、內容的關聯(lián)、資料的拓展和鏈接，進而滿足受眾對閱讀的需求，高質量的“內容發(fā)現(xiàn)”從根本上提高了期刊的整體品質。

(二)大數(shù)據(jù)創(chuàng)新出版方式

當下網(wǎng)絡信息的爆炸性與讀者注意力的有限性，決定了受眾只會根據(jù)自己的習慣和愛好選擇真正需要的內容片斷，且付費意愿正在不斷提升，這些真實的深層次需求決定了內容推薦和定制化時代的到來。在大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)建模的支持下，期刊通過對受眾群體特性、閱讀行為等相關數(shù)據(jù)的高效采集，實現(xiàn)對信息內容的智能篩選和自動集成，更為智慧地挖掘目標讀者群的閱讀需求，“按需推薦”符合受眾喜好的內容，滿足其個性化需求，甚至激發(fā)受眾的潛在需求。基于大數(shù)據(jù)技術獲取對用戶需求的感知，精準地尋找受眾、推薦內容，“適時、適地將適當形式的內容傳遞給適當?shù)娜恕币咽瞧诳l(fā)展的新趨勢。未來順應受眾閱讀消費日益“碎片化”趨勢，越來越多的紙質刊物將“按需生產”，以動態(tài)方式排版、重組內容，而全球范圍內也已開始出現(xiàn)個性化數(shù)字內容定制平臺。

(三)大數(shù)據(jù)驅動精準營銷

數(shù)據(jù)分析技術的不斷發(fā)展使得對個人和群體的實時觀察成為可能，亞馬遜、谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭吸引廣告客戶和受眾的背后就是大數(shù)據(jù)驅動的精準營銷，而如今期刊可以通過閱讀平臺、社交網(wǎng)絡等渠道采集海量的用戶數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)，搭建用戶大數(shù)據(jù)平臺，掌握用戶瀏覽、閱讀、購買、標注等行為信息，分析用戶屬性、劃分用戶群體，從而根據(jù)不同群體實施不同的營銷方案，更有針對性地進行線上和線下的推廣活動，極大地改善了用戶消費體驗，做到期刊營銷推廣效用最大化。如今微信已經(jīng)滲透至生活的方方面面，微信月活躍用戶達到6.5億，九成用戶每天打開微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過一小時，擁有200位以上好友的微信用戶占比最高，61.4%的用戶每次打開微信必刷朋友圈，超過半數(shù)用戶將微信支付視為重要的支付工具，而且咨詢成為用戶關注公眾號的第一需求，社交網(wǎng)絡成為第二道新聞渠道，促成用戶微信分享新聞的三大要素是價值、趣味和感動。[4]微信具備傳播速度快，傳播范圍廣，覆蓋場景廣等特點，期刊社可以建立微信公眾平臺，吸引作者、讀者關注公眾號，通過微信公眾號展開相關業(yè)務活動?！按髷?shù)據(jù)+精細化運營+服務變現(xiàn)”已是期刊轉型的全新運營模式，國內一些優(yōu)秀財經(jīng)期刊如《第一財經(jīng)》已通過對大數(shù)據(jù)的有效整合和價值挖掘，開始向社會提供數(shù)據(jù)產品或數(shù)據(jù)創(chuàng)意服務，積極打造數(shù)據(jù)服務產業(yè)鏈，未來有可能向“以數(shù)據(jù)資產為核心”的信息智能服務商轉變，為行業(yè)、個體提供知識、信息和數(shù)據(jù)服務方案。

(四)大數(shù)據(jù)推動全媒體化轉型

大數(shù)據(jù)時代，讀者廣泛接觸智能手機、平板電腦、電子閱讀器等載體，紙質閱讀載體已經(jīng)無法滿足讀者的多樣化需求。大數(shù)據(jù)為期刊出版介質形態(tài)的創(chuàng)新提供了全面的技術支持和平臺支撐，傳統(tǒng)期刊出版綜合運用多種媒介和介質，以文字、語音、圖像等要素，全方位、立體化提供多樣化的服務，加速了傳統(tǒng)期刊與新媒體之間的融合，實現(xiàn)內容傳播的多媒體、在線化呈現(xiàn)，進而形成全媒體傳播形態(tài)，讀者可以在任何時間、任何地點，利用任何終端享有全媒體的信息服務。應用“大數(shù)據(jù)”的新技術，加強以傳統(tǒng)期刊為紐帶的大數(shù)據(jù)信息的獲取、存儲、組織、分析、傳輸、閱讀、交易、協(xié)作和共享等新技術，搭建產學研合作、人才對接平臺，加快實現(xiàn)以傳統(tǒng)期刊為主的全媒體出版，如信息定制、按需印刷、網(wǎng)絡出版、手機出版、云出版、電子閱讀器、有聲閱讀、電子書包、數(shù)字期刊、專業(yè)期刊聯(lián)合數(shù)據(jù)庫、精品傳統(tǒng)期刊數(shù)據(jù)庫等，以適應“大數(shù)據(jù)”時代對傳統(tǒng)期刊的新要求。如《中國國家地理》雜志通過客戶端的LBS定位，能將基于這個點的文章推送給用戶，讓精彩內容如影隨形。一些期刊順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，在數(shù)字化、數(shù)據(jù)化轉型中已脫離紙刊直接創(chuàng)辦電子雜志。

二、迎接大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)：變革出版組織

大數(shù)據(jù)意味著大機遇、大價值，對傳統(tǒng)期刊而言同時也意味著大考驗、大挑戰(zhàn)。從深層次看，建構一個“以數(shù)據(jù)價值挖掘為核心”的期刊出版體系是一個集數(shù)據(jù)采集、加工、標引、統(tǒng)計、分析、建模、服務于一體的系統(tǒng)工程，高度依賴于技術、資金、人才投入和用戶規(guī)模，這對多數(shù)期刊社而言都是相對欠缺的。首先，大數(shù)據(jù)應用要求大規(guī)模、持續(xù)性的資金投入，但大多數(shù)期刊依然處于弱小狀態(tài)，很少具備能發(fā)力于大數(shù)據(jù)的資本和實力；其次，大數(shù)據(jù)的基礎是數(shù)字化、數(shù)據(jù)化，盡管目前數(shù)字出版已盛行，但大多數(shù)期刊的“數(shù)字化”進行得并不徹底，距離真正的數(shù)據(jù)化還有很長的距離，數(shù)據(jù)資源遠未達到海量的程度；其三，大多數(shù)期刊缺少強大的網(wǎng)絡平臺支持，媒介融合進程并不理想，也沒有形成相關聯(lián)數(shù)據(jù)的智能分析系統(tǒng)?？傮w上，大數(shù)據(jù)在期刊出版業(yè)中的應用尚處于起步階段。面對撲面而來的大數(shù)據(jù)熱潮，有的期刊漠視觀望、有的期刊不知所措，但更多的是對大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出極大的熱情和探索的欲望。期刊出版只有融入時代發(fā)展大勢才能隨之成長，同時也只有增強“從現(xiàn)在做起”的緊迫感，做好思想上變革的準備，未雨綢繆地思考未來的進取之途，才能加速大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略落地。

(一)重視數(shù)據(jù)素養(yǎng)提升

大數(shù)據(jù)強調的不是隨機樣本，而是全體數(shù)據(jù)；不再一味追求精準無誤，而是接受數(shù)據(jù)的混雜性；不再探求因果關系，而是關注事物之間的相關性。如何在大量的、分散的、無序的數(shù)據(jù)中挖掘出有價值的信息，如何將文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)絡連接等多形態(tài)的數(shù)據(jù)資源為自己所用……數(shù)據(jù)素養(yǎng)由此成為期刊從業(yè)者特別是采編人員必須具備的基本素質。數(shù)據(jù)素養(yǎng)越高，選題視角越開闊，內容生產越精準。然而，目前期刊從業(yè)者大多數(shù)據(jù)敏感性較低，對數(shù)據(jù)價值的深入挖掘與分析遠遠不夠，對數(shù)據(jù)的解讀仍處在“淺嘗輒止”層面，以致難以將碎片化的海量數(shù)據(jù)轉化為有價值的信息、知識等。用好大數(shù)據(jù)須有大智慧，缺少數(shù)據(jù)素養(yǎng)將無以言未來。期刊人必須能夠主動“革自己的命”，徹底轉變角色定位，形成強烈的數(shù)據(jù)意識，擁有更好的數(shù)據(jù)洞察能力、信息組織能力和知識管理能力，創(chuàng)新“以數(shù)據(jù)驅動為核心”的內容生產和服務供給，提升期刊傳播力和影響力。

(二)大力夯實數(shù)據(jù)基礎

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是價值創(chuàng)造的源泉，數(shù)據(jù)的規(guī)模和類型決定著數(shù)據(jù)價值的大小，擁有海量數(shù)據(jù)和具有較強的數(shù)據(jù)聚合能力將是一個巨大優(yōu)勢。近年來，一些期刊已經(jīng)建立了自己的內容數(shù)據(jù)庫，并將歷年出版活動中積累的內容進行有序化、標準化和模式化存儲，然而充其量只是小規(guī)模數(shù)據(jù)，若要在大數(shù)據(jù)時代處于領先地位，必須在盤活原有的數(shù)據(jù)資源基礎上，借力新媒體等平臺，通過資源置換、資源購置、網(wǎng)絡抓取等方式和手段增強新數(shù)據(jù)的獲取能力，擴充所需的數(shù)據(jù)資產。同時，孤立的數(shù)據(jù)是沒有價值的，必須融合結構化和非結構化數(shù)據(jù)、整合內部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，推進數(shù)據(jù)的互通、互聯(lián)和共享。從國家層面看，要強力推進行業(yè)數(shù)據(jù)標準的建立、數(shù)據(jù)開放共享體系的構建；從期刊社層面看，要繼續(xù)探索數(shù)字化轉型、新媒體應用、開放獲取及網(wǎng)絡化建設等，積極尋求與社交網(wǎng)絡、電商平臺等的深度合作，使期刊能夠與各種終端、社交網(wǎng)絡、電商平臺和大數(shù)據(jù)分析平臺實現(xiàn)無縫對接，成為規(guī)模數(shù)據(jù)擁有者。

(三)加快技術能力積累

大數(shù)據(jù)的搜集、存儲、處理和分析需要非常專業(yè)的技術、人才儲備和設備基礎，沒有技術支撐的媒體在未來是沒有機會的。對缺乏技術基因的傳統(tǒng)期刊來講，技術、人才、設備的短板是顯見的。一方面，政府應組織力量，下大力氣解決出版大數(shù)據(jù)應用的共性基礎和關鍵技術突破，抓好出版行業(yè)大數(shù)據(jù)應用引領與重點示范工程，為期刊社大數(shù)據(jù)應用提供強有力的技術支撐；另一方面，短期內期刊借助外力(如借助技術公司的第三方信息服務)也許是比“事必躬親”更為適合的方式。但從根本上看，只有通過自身數(shù)據(jù)技術能力的積累，打造大數(shù)據(jù)的基礎能力，推動數(shù)據(jù)應用廣度、深度和厚度上的提高，大數(shù)據(jù)應用開發(fā)才能扎實推進。當前重要的是，期刊社要在建好由內容推薦系統(tǒng)、具體算法及其計算工具、數(shù)據(jù)存儲倉庫、信息整合與分析處理四個重要功能組成的大數(shù)據(jù)平臺的同時，抓緊做好技術人才與技術力量的儲備，引進和培養(yǎng)更多的“數(shù)據(jù)挖掘技術人員、數(shù)據(jù)采集分析人員”。例如，《今日頭條》超過半數(shù)的員工是技術人員，已經(jīng)實現(xiàn)了機器對信息的完全操控。

(四)深化期刊組織變革

隨著技術變革、平臺拓展、內容創(chuàng)新的持續(xù)推進，媒介間界限逐漸模糊，期刊出版自我封閉運行的生產模式將被徹底打破，需要從以往只是簡單的內容生產輸出機構向集數(shù)據(jù)生產傳輸、數(shù)據(jù)產品服務為一身的新型媒體傳播組織轉變。要抓緊組建數(shù)據(jù)分析團隊，強化與采編團隊、營銷團隊的內部合作，模糊部門之間的界限，建立與大數(shù)據(jù)技術相匹配的組織形態(tài)。同時，按照融合發(fā)展要求，推動以往難以控制、不能數(shù)字化的釆編流程向可控制、可用數(shù)據(jù)精準描述的作業(yè)流程轉變，推進采編流程數(shù)字化改造和全媒體采編系統(tǒng)升級，將不同介質媒體融合成為共同體，從組織制度上保障期刊出版全面、徹底地融入大數(shù)據(jù)洪流。

三、結　　語

大數(shù)據(jù)熱潮的來臨是一種必然趨勢，解讀大數(shù)據(jù)已是時代任務。大數(shù)據(jù)為期刊的轉型創(chuàng)新帶來了前所未有的新機遇，為期刊轉型升級提供了絕好的平臺：“數(shù)據(jù)驅動”引發(fā)選題策劃、內容生產、閱讀模式、營銷推廣、傳播介質的深刻變革，未來期刊發(fā)展將有著巨大的想象空間。然而，應當清醒地看到的是，目前大多數(shù)期刊處于弱小狀態(tài)，將大數(shù)據(jù)轉化為現(xiàn)實生產力面臨一系列挑戰(zhàn)，能在大數(shù)據(jù)領域開展創(chuàng)新實踐的成功案例并不多，未來依然任重而道遠。我們必須未雨綢繆，認真思考和實踐未來的進取之途，著力夯實數(shù)據(jù)能力基礎，才能在大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)出版創(chuàng)新，進而引領時代的潮流。

[1]Manyika J, Chui M, Brown B, et al. Big Data: The Next Frontier For Innovation, Competition, And Productivity[J]. Analytics, 2011.

[2] IBM.What is big data?[EB/OL].http://www-01.ibm.com/software/data/bigdata/what-is-big-data.html，2012-10-02.

[3] 中國出版網(wǎng).總局:新聞出版業(yè)“十三五”規(guī)劃的編制思路[EB/OL].http://www.chuban.cc/toutiao/201505/t20150529_167428.html，2015-05-29.

[4] 騰訊科技.“微信”影響力報告：用數(shù)據(jù)讀懂微信五大業(yè)[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm，2016-03-21.

[責任編輯：華曉紅]

楊祖增，男，副編審。(浙江經(jīng)濟雜志社，浙江杭州，310006)

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1008-6552(2016)04-0120-04