摘 要：與實體產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量屬性無法用標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)進行衡量，其質(zhì)量評價由客戶消費之后形成的價值感知決定，因此服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系應(yīng)立足于客戶價值感知形成的機理進行設(shè)計。基于此，本文提出通過提高服務(wù)企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)的穩(wěn)定程度和規(guī)范化水平來保證質(zhì)量的觀點，并將服務(wù)企業(yè)的價值創(chuàng)造系統(tǒng)劃分為價值設(shè)計、價值提供和質(zhì)量監(jiān)控與支撐三個部分，分別從服務(wù)價值的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計、價值提供過程的規(guī)范化運營以及質(zhì)量監(jiān)控與支撐手段等三個方面入手，探討服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理問題。

關(guān)鍵詞：服務(wù)產(chǎn)品；質(zhì)量管理；價值感知；客戶滿意

服務(wù)產(chǎn)品是指以非實物形式存在的勞動成果，具有無形性和異質(zhì)性的典型特征，其質(zhì)量屬性無法用標(biāo)準(zhǔn)的量化指標(biāo)進行衡量，客戶消費體驗之后產(chǎn)生的價值感知是質(zhì)量評價的唯一依據(jù)。價值感知是客戶期望與實際消費體驗的函數(shù)，是個相當(dāng)主觀的變量，客戶價值感知包括滿意和不滿意兩種，客戶滿意意味著在特定的消費行為中產(chǎn)生了超過期望的良好價值感知，持續(xù)、全面的滿意形成客戶忠誠，擁有大量忠誠的客戶毫無疑問是服務(wù)企業(yè)的終極價值追求。創(chuàng)造良好的客戶價值感知需要從管理客戶期望和產(chǎn)品質(zhì)量兩個方面入手，下面立足于影響客戶價值感知的各種因素來探討服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量管理問題。

實體產(chǎn)品的提供商們通過標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量屬性來塑造統(tǒng)一的消費感知，但服務(wù)產(chǎn)品則完全不同，服務(wù)企業(yè)很難為自己的產(chǎn)品制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此顧客經(jīng)常會產(chǎn)生下列疑問：“我將會從消費中得到些什么？我今天消費的體驗跟上一次差別很大，這是為什么？你們兩位（或兩個部門）在同一個問題上的反饋怎么會完全不同？當(dāng)這些問題出現(xiàn)的時候，客戶就很難形成持續(xù)一致的價值感知，也就說明企業(yè)的價值創(chuàng)造系統(tǒng)出現(xiàn)了質(zhì)量問題，因為客戶感知的價值是企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)綜合運作的結(jié)果。服務(wù)企業(yè)的價值創(chuàng)造系統(tǒng)由價值設(shè)計因子、價值傳遞因子和質(zhì)量監(jiān)控因子構(gòu)成，價值設(shè)計決定客戶感知的價值內(nèi)容，統(tǒng)一一致的價值內(nèi)容是客戶良好感知的基礎(chǔ)，因此價值設(shè)計的管理應(yīng)該立足于標(biāo)準(zhǔn)化；價值傳遞過程與客戶消費過程不可分離，因此傳遞過程應(yīng)該規(guī)范且具有親和力，保證客戶在消費的過程中產(chǎn)生良好的體驗；質(zhì)量監(jiān)控則是客戶價值感知的保障因素，下面分別探討價值設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化、價值傳遞規(guī)范化以及質(zhì)量監(jiān)控措施等方面的內(nèi)容。

一、服務(wù)價值的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計

價值設(shè)計的依據(jù)是客戶的需求，理論上企業(yè)應(yīng)該為每一單個客戶針對性設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品，但可行的做法往往是將客戶需求劃分為若干差異的層次，企業(yè)為每一不同層次的客戶開發(fā)專屬服務(wù)品牌，每一服務(wù)品牌所包含的價值內(nèi)容互相區(qū)別并且實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。因此價值設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的本質(zhì)是針對特定的客戶需求清楚明確地定義所需要提供的服務(wù)內(nèi)容，包括服務(wù)品牌設(shè)計和品牌價值設(shè)計兩個相互聯(lián)系的行為過程。

1.服務(wù)品牌設(shè)計。客戶的期望無止境，不合理的過高期待是影響價值認(rèn)知的重要否定因素，設(shè)計不同的服務(wù)品牌，并且明確每一品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)內(nèi)容，有利于客戶做出適合自己的價值選擇，強化服務(wù)價值的體驗與感知，在引導(dǎo)客戶形成合理消費預(yù)期的同時為服務(wù)提供者建立規(guī)范。

服務(wù)品牌設(shè)計的前提是客戶分類，根據(jù)特定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)的潛在客戶劃分為若干層次，要求每一層次客戶具有清晰的可識別的共同特征，然后將不同層次客戶的需求特征通過服務(wù)品牌進行標(biāo)識，每一服務(wù)品牌包含著特定內(nèi)容的價值，因此服務(wù)品牌的本質(zhì)是企業(yè)對客戶服務(wù)的價值承諾。比如，某服務(wù)企業(yè)根據(jù)累計消費金額的大小將客戶分為高端、中端、低端和新進入客戶四個群組，分別對應(yīng)金卡、銀卡、普通卡和未持卡四個客戶品牌，企業(yè)為四個不同品牌的客戶提供不同的服務(wù)組合，對于持卡客戶也就是品牌客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的“服務(wù)包”，而對于未持卡客戶的服務(wù)則以滿足其顯現(xiàn)的需求為主，并努力將其發(fā)展為品牌客戶。

2.服務(wù)品牌價值設(shè)計。每一服務(wù)品牌對應(yīng)特定的“服務(wù)包”，品牌價值設(shè)計就是明確“服務(wù)包”所包含的內(nèi)容和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要保證品牌價值能夠準(zhǔn)確傳遞給客戶，需滿足兩個條件：一是服務(wù)項目和內(nèi)容具有明確的標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，這樣可以向客戶傳遞清晰明確的承諾；其二是每一服務(wù)項目均建立嚴(yán)格的實施監(jiān)督機制，確保服務(wù)承諾是可以兌現(xiàn)的。

根據(jù)上例，表示客戶分類、品牌設(shè)計和品牌價值設(shè)計三者之間的關(guān)系如下表。

根據(jù)下表內(nèi)容，企業(yè)的客戶分為高端、終端、低端和新進入客戶四種類別，分別對應(yīng)金卡、銀卡、普通卡三個服務(wù)品牌和未標(biāo)識客戶，企業(yè)根據(jù)新進入客戶的外顯需求提供價值服務(wù)，并且努力將其轉(zhuǎn)化為持卡的品牌客戶；為金卡客戶提供包括基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)和延伸服務(wù)在內(nèi)的全部價值；為銀卡客戶提供基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)，對普通卡客戶僅提供基礎(chǔ)服務(wù)。

二、服務(wù)價值提供過程的規(guī)范化

根據(jù)與客戶接觸的程度，服務(wù)企業(yè)的價值創(chuàng)造系統(tǒng)可以分為前臺和后臺兩個部分，前臺面向客戶提供服務(wù)，是客戶與企業(yè)的直接接觸面，服務(wù)企業(yè)的前臺一般由實體營業(yè)場所、電子渠道、聲訊熱線、客戶經(jīng)理以及營銷推廣平臺等接觸點構(gòu)成；而后臺則是面向前臺，對前臺進行管理或者提供支撐的部門，一般情況下并不與客戶產(chǎn)生接觸。價值提供過程的規(guī)范化管理主要是指前臺的規(guī)范運營，因為前臺提供服務(wù)的過程也就是客戶價值體驗的過程，各接觸點只有協(xié)調(diào)規(guī)范，客戶才有可能獲得統(tǒng)一的價值感知，一般而言前臺的規(guī)范化管理包括以下幾個方面的內(nèi)容。

1.服務(wù)流程統(tǒng)一規(guī)范。企業(yè)應(yīng)為每一個接觸點提供服務(wù)的過程制定流程規(guī)范，涵蓋工作如何開展的所有方面，提供滿足客戶需要的各種機制和途徑，以此確保客戶獲得標(biāo)準(zhǔn)化的價值體驗。

2.員工行為統(tǒng)一規(guī)范。服務(wù)提供和消費的過程同時又是人與人的交流和溝通過程，滲透著情感的因素，服務(wù)提供者在每一次與客戶的接觸中所表現(xiàn)出來的態(tài)度、行為和語言技巧，都將直接影響客戶的價值感知。因此服務(wù)企業(yè)需要有完整規(guī)范的員工行為手冊，并通過培訓(xùn)、考核、獎懲等管理手段的應(yīng)用確保行為規(guī)范內(nèi)化于心、外化于行。

3.實體展示統(tǒng)一規(guī)范。客戶在服務(wù)產(chǎn)品消費過程中，總是試圖通過現(xiàn)場的實體展示去判斷服務(wù)的價值，服務(wù)現(xiàn)場的實體展示將為客戶形成價值感知提供線索。服務(wù)現(xiàn)場的實體展示涵蓋空間范圍內(nèi)的一切要素，企業(yè)需要制定統(tǒng)一規(guī)范的VI手冊，確?？蛻粢曈X統(tǒng)一。

三、建立有效的服務(wù)質(zhì)量保障體系

前面分別從價值設(shè)計和價值傳遞兩個方面探討了客戶感知的質(zhì)量管理問題，這屬于企業(yè)運行的范疇，為了保證系統(tǒng)運行的穩(wěn)定，還需要建立相對獨立的監(jiān)控評估與支撐體系。

1.建立準(zhǔn)確及時的客戶需求傳導(dǎo)機制。根據(jù)分工，后臺負(fù)責(zé)價值設(shè)計，后臺管理者們需要掌握客戶的需求特征才能針對性設(shè)計服務(wù)價值，但他們并不與客戶直接接觸，與客戶直接接觸的前臺才有可能準(zhǔn)確掌握客戶的需求信息，因此在前、后臺之間建立有效的需求傳導(dǎo)機制異常重要。服務(wù)企業(yè)客戶需求傳導(dǎo)閉環(huán)回饋機制如下圖所示，其目的在于通過提高價值設(shè)計的針對性和持續(xù)地進行價值優(yōu)化，創(chuàng)造良好的客戶感知。

服務(wù)企業(yè)客戶需求傳導(dǎo)示意圖

首先是要發(fā)揮前臺的信息收集功能，營業(yè)前臺是服務(wù)企業(yè)與客戶直接接觸交流的界面，客戶的意見、建議在這里最真實的呈現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)該建立關(guān)于前臺如何收集客戶需求的辦法和流程，同時要將客戶信息收集納入服務(wù)人員績效考核指標(biāo)體系，以此保證前臺信息收集功能的順利實現(xiàn)；其次是后臺管理者們需要對前臺提供的信息進行仔細(xì)的分析甄別，去偽存真、去粗取精，在此基礎(chǔ)上進行決策，保證價值設(shè)計的針對性和服務(wù)流程的高效性；第三是要建立后臺管理人員的業(yè)務(wù)體驗制度。后臺管理者們需要面對內(nèi)部和外部兩個不同的客戶，他們設(shè)計的產(chǎn)品和流程需要通過前臺的服務(wù)人員去落實，前臺是他們的內(nèi)部顧客，為了讓他們對前臺運作產(chǎn)生直觀準(zhǔn)確的認(rèn)知，設(shè)身處地的理解客戶需求特征，需要建立常態(tài)化的管理人員業(yè)務(wù)體驗制度，也就是定期安排管理人員深入各接觸點，親自為客戶辦理各種業(yè)務(wù)，獲得客戶感知和流程有效性的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，為價值和流程持續(xù)優(yōu)化提供基礎(chǔ)。

2.建立全方位的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系。對價值提供過程進行監(jiān)控，評估服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程的執(zhí)行情況，監(jiān)測客戶滿意水平，是服務(wù)企業(yè)修正自身服務(wù)策略，創(chuàng)造良好客戶感知的重要途徑。

服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控從內(nèi)容上可以分為行為監(jiān)控和結(jié)果監(jiān)控，前者是對服務(wù)機構(gòu)和服務(wù)人員在服務(wù)提供過程中的行為變量進行監(jiān)測，主要包括服務(wù)內(nèi)容的完整性、服務(wù)流程的規(guī)范性以及服務(wù)人員的個性化行為等；后者是指對服務(wù)行為產(chǎn)生的效果進行監(jiān)測，最為重要的指標(biāo)就是客戶滿意度。

從監(jiān)控主體上可以把質(zhì)量監(jiān)控分為內(nèi)部監(jiān)控和外部監(jiān)控。內(nèi)部監(jiān)控是指由企業(yè)內(nèi)部人員和機構(gòu)實施的監(jiān)控行為，往往采取業(yè)績考核的方式進行，常見的模式是將服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)納入服務(wù)人員的績效考核體系，定期對指標(biāo)的完成情況進行評鑒，評鑒的結(jié)果作為獎懲、晉升等人事決策的依據(jù)，以此引導(dǎo)服務(wù)人員的行為；外部監(jiān)控一般由企業(yè)聘請獨立的第三方機構(gòu)作為監(jiān)控主體，以企業(yè)提供的服務(wù)規(guī)范為依據(jù)，對服務(wù)過程與服務(wù)規(guī)范的吻合度進行評價，最常采用的形式就是眾所周知的“神秘客戶”訪問；也可由第三方對服務(wù)效果進行客戶滿意度調(diào)查，與企業(yè)自主進行的滿意度調(diào)查相比，第三方的數(shù)據(jù)可能更為客觀和公正。

3.建立實時共享的信息管理平臺，向客戶傳遞統(tǒng)一協(xié)調(diào)的價值信息，克服信息孤島現(xiàn)象。信息孤島現(xiàn)象指的是企業(yè)內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)彼此封閉，信息無法共享和交換。信息孤島現(xiàn)象導(dǎo)致各接觸點行為矛盾，是客戶產(chǎn)生不良價值感的重要原因，下面是一個信息孤島現(xiàn)象影響客戶感知的案例。

某移動運營商客戶，由于換新卡，卡中還有100元話費，欲銷戶退款。1月中旬呼入服務(wù)熱線咨詢得到話務(wù)員答復(fù)：持身份證到營業(yè)廳才能辦理銷戶，并且第二天就可得到退款；客戶為確保政策準(zhǔn)確性，1月27日二次呼入服務(wù)熱線，工號為XX號值班經(jīng)理答復(fù)憑身份證、手機SIM卡、使用證，到XX營業(yè)廳2樓辦理，然后到1樓退款；客戶2月3日從XX縣城趕到XX營業(yè)廳，被告知不能辦理；客戶再次撥打服務(wù)熱線，堅持要求XX話務(wù)員短信告知銷戶條件（憑身份證、手機SIM卡、使用證，到XX營業(yè)廳2樓辦理，然后到1樓退款）；隨后客戶再次要求XX營業(yè)廳予以解決，營業(yè)員告知核查后與本人聯(lián)系，并且不保證客戶無須再到營業(yè)廳。客戶在營業(yè)廳等待了近三個小時，最終在營業(yè)廳填寫了投訴表，后得到XX公司工作人員答復(fù)，不能銷戶。最終客戶升級投訴要求賠償相關(guān)費用…。

為了解決信息孤島現(xiàn)象，企業(yè)需要建立統(tǒng)一的信息平臺和數(shù)據(jù)庫。信息平臺是信息交流的渠道，是前、后臺以及前臺各接觸點之間信息的實時共享的界面。數(shù)據(jù)庫則屬于內(nèi)容的范疇，服務(wù)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫應(yīng)該包括標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)知識庫和客戶信息庫兩個方面的內(nèi)容，業(yè)務(wù)知識庫儲存的是關(guān)于服務(wù)項目、標(biāo)準(zhǔn)、流程以及技巧和知識等方面標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，可供服務(wù)人員隨時查閱；客戶信息庫收集客戶的基本信息、需求特征、過往消費記錄等方面的信息，是對客戶活動痕跡的全程記錄，是設(shè)計特定服務(wù)策略的信息來源和依據(jù)。

四、結(jié)語

服務(wù)企業(yè)客戶價值的實現(xiàn)依賴于服務(wù)人員的行為，人的行為是最具主觀和能動的因素，也是無法完全實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理的因素，因此關(guān)注內(nèi)部營銷，發(fā)展員工的顧客意識，通過創(chuàng)造滿意的員工去創(chuàng)造滿意的顧客，這是服務(wù)企業(yè)質(zhì)量管理的根本途徑。

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作者簡介：廖仲達（1978- ），男，安徽安慶人，淮南聯(lián)合大學(xué)經(jīng)濟系講師，碩士，研究方向：公共管理、人力資源管理