趙愛(ài)麗

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)，黑龍江 大慶 163319）

多元文化背景下的川酒產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)研究

趙愛(ài)麗

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)，黑龍江 大慶 163319）

川酒具有多元化文化背景屬性，要想凸顯川酒的品牌個(gè)性，就要將品牌識(shí)別更加明確化，并在進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)時(shí)做到有的放矢。本文通過(guò)對(duì)于川酒的地域和民俗文化特征的分析，闡述了如何對(duì)川酒進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，并在設(shè)計(jì)的過(guò)程中要充分研究它多元化的文化背景、提取的設(shè)計(jì)符號(hào)，要能夠被消費(fèi)者接受，并傳達(dá)民族文化情感。

多元化；川酒；產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的川酒市場(chǎng)由于同類產(chǎn)品缺乏差異，不能凸顯品牌個(gè)性，導(dǎo)致部分企業(yè)發(fā)展的緩慢和滯后，想要從根本上解決問(wèn)題，除了川酒本身口感的提升，還要利用四川多元化的文化背景，借助產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，將品牌識(shí)別加以明確化，與相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，在實(shí)現(xiàn)文化傳承的基礎(chǔ)上，形成企業(yè)自身的獨(dú)特風(fēng)格特征。

一、川酒在多元文化背景下的特征

（一）地域文化特征

川酒是四川文化輝煌燦爛的瑰寶。據(jù)考證，川酒的歷史可以追溯到三千多年前傳說(shuō)中的古蜀國(guó)蠶叢、 魚鳧時(shí)代，可謂歷史悠久，而且其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大不僅在于其悠久的酒文化歷史，更在于其突出的地域文化資源、得天獨(dú)厚的自然條件以及長(zhǎng)期的歷史文化積淀，從而造就出了根基深厚、 馳名中外的川酒文化。目前，一些古代生產(chǎn)酒、儲(chǔ)藏酒的酒坊、酒池、酒窖到現(xiàn)在已成為了文物。四川瀘州市瀘州大曲老窖池和四川綿竹城關(guān)鎮(zhèn)劍南春酒坊遺址均被列為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

（二）民俗文化特征

川酒具有根基深厚的文化因子，而這鮮明的文化特征對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的作用正如催化劑一樣，能夠產(chǎn)生巨大的能量，但這也是許多企業(yè)忽視和丟掉的，要么就是利用十分不當(dāng)，造成浪費(fèi)。巴蜀文化為我們的設(shè)計(jì)思路提供了天然的資源，做品牌要從它的文化根源著手，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化魅力，開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特風(fēng)尚。

四川酒文化的風(fēng)俗種類繁多，如：滿月酒、寄名酒、壽酒、上梁酒、進(jìn)屋酒、開(kāi)業(yè)酒、分紅酒、壯行酒等，酒是人際交往中的重要物質(zhì)元素，四川是一個(gè)多民族省份，有彝、藏、羌、回、蒙古、傈僳、土家族等少數(shù)民族，各個(gè)民族有著不同的飲酒習(xí)俗，民間歌舞酒會(huì)等也迥然不同，呈現(xiàn)出豐富多元的特征。

二、川酒的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)分析

川酒品牌最直接的信息傳達(dá)是通過(guò)產(chǎn)品形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者在感受其氣味和口感的同時(shí)，先一步映入眼簾的是良好的產(chǎn)品形象，通過(guò)對(duì)于川酒的形象設(shè)計(jì)使消費(fèi)者最先感受到品牌所帶來(lái)的價(jià)值。所以，川酒的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

（一）川酒產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)分析

川酒的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造、流通、使用的全過(guò)程中，形成統(tǒng)一的形象特質(zhì) ,將產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與外在視覺(jué)形象進(jìn)行完美的結(jié)合，形成統(tǒng)一的結(jié)果。

1.川酒的名稱設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的名稱在整個(gè)產(chǎn)品形象中占有非常重要的位置，是受眾與消費(fèi)者第一位受影響的因素。知名的川酒品牌名稱有五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、全興大曲、郎酒等，這些名字大家耳熟能詳。但是，在進(jìn)行新品設(shè)計(jì)時(shí)，如何能像這些知名品牌一樣打動(dòng)人心，口口相傳，就要進(jìn)行充分的思考和研究。在確定產(chǎn)品的名字時(shí)，要考慮目標(biāo)群體、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、賣點(diǎn)等，最重要的是對(duì)川酒地域、民俗文化特征和品牌傳承性的把控，圍繞獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉產(chǎn)品名稱。好的產(chǎn)品名稱，不但能高度概括出川酒的特性，而且還能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

另外，在進(jìn)行產(chǎn)品名稱的標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)時(shí)，要進(jìn)行藝術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。要考慮它傳達(dá)的視覺(jué)符號(hào)能夠展現(xiàn)其內(nèi)在品質(zhì)和外在的美好，要盡可能地樹(shù)立良好形象。

2.川酒的標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志是整合全部視覺(jué)要素的核心，是傳達(dá)產(chǎn)品形象的符號(hào)中心。它不但要體現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)涵的發(fā)展精神和靈魂，還要在不斷的推廣傳播過(guò)程中，形成清晰的識(shí)別元素，將產(chǎn)品理念、產(chǎn)品文化及產(chǎn)品特征傳遞給社會(huì)大眾，并產(chǎn)生情感互動(dòng)，使消費(fèi)者能夠快速了解產(chǎn)品特色?，F(xiàn)今，人們的生活節(jié)奏大大加快，各種大眾媒體迅速發(fā)展，現(xiàn)代人每天都能夠接收到大量的標(biāo)志信息，無(wú)論它是采用哪種形式，真正能夠被人們所記住并留下深刻印象的才是最好的設(shè)計(jì)。川酒的標(biāo)志設(shè)計(jì)，要能夠代表它所承載的企業(yè)文化、工藝傳承和獨(dú)特品味，要讓標(biāo)志能夠像信號(hào)一樣，具有高度的識(shí)別性，在眾多的標(biāo)志中，能夠?qū)⒆⒁饬ξ{歸一，并在短時(shí)間內(nèi)對(duì)其留下深刻印象，并能夠聯(lián)想到這種酒背后所承載的歷史文化和經(jīng)典故事，因此，標(biāo)志不是簡(jiǎn)單地被貼在酒的表面，而是要真正融入其中成為設(shè)計(jì)的一部分。

3.川酒的外觀造型設(shè)計(jì)

川酒的外觀造型主要是瓶體設(shè)計(jì)，它也是川酒最主要、最基本的設(shè)計(jì)因素,最能反映川酒的美感特征。首先，我們重點(diǎn)關(guān)注的是它的外觀形態(tài)，從產(chǎn)品造型的視角去關(guān)注它的共性特征，相同符號(hào)造型元素的沿續(xù)使用有利于使得產(chǎn)品形態(tài)保持一貫風(fēng)格，使其更有傳承性。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不但要有獨(dú)特的造型元素，還要能夠一直沿用，給消費(fèi)者非常強(qiáng)烈的認(rèn)知感。就酒類品牌的外觀設(shè)計(jì)而言，著名品牌之間，盡管造型不同，細(xì)節(jié)也有很多變化，但是一些獨(dú)特的線條、轉(zhuǎn)角等造型元素會(huì)始終保持，受到這些元素的影響，酒瓶的設(shè)計(jì)可以保持一種不變風(fēng)格和神韻。但是會(huì)在不同的分類下，根據(jù)最新的流行元素進(jìn)行造型上的創(chuàng)新。

其次，材質(zhì)肌理的選擇和表現(xiàn)上也是十分重要的。材料肌理是觸覺(jué)來(lái)源的重要途徑也是產(chǎn)品形象的重要組成部分。隨著高新技術(shù)的飛速發(fā)展, 新型的材料不斷問(wèn)世，但是常用的酒瓶材質(zhì)依然是玻璃、陶瓷等材料，而表面的肌理效果則可呈現(xiàn)更加多樣化的特征。

另外，產(chǎn)品不但要有符合自己品牌特征和川酒文化特性的造型、材料，還要有與之呼應(yīng)的獨(dú)特工藝。瓶體的工藝處理要合理、美觀也要更具有川酒的文化傳承性。另外工藝設(shè)計(jì)要秉承“避繁就簡(jiǎn)”的基本原則, 以符合批量生產(chǎn)。

（二）川酒產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用分析

1.川酒的包裝設(shè)計(jì)分析

首先，酒包裝的造型包括外包裝和內(nèi)包裝，是包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)形式與功能統(tǒng)一的基礎(chǔ)。在川酒包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)借鑒巴蜀文化中豐富的造型符號(hào)，為川酒包裝提供了更多樣的造型空間，同時(shí)也賦予了包裝造型更多的文化信息。

其次，包裝的色彩符號(hào)是最具有視覺(jué)刺激和最富有情緒感染力的符號(hào)。每個(gè)川酒品牌的產(chǎn)品都要有自己的專用色彩系統(tǒng)。各大品牌要結(jié)合四川地區(qū)的地域和民族特點(diǎn)進(jìn)行選擇和設(shè)計(jì), 同時(shí)還要根據(jù)產(chǎn)品銷售的實(shí)際需要和以往的銷售經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有目的的選擇。中國(guó)白酒最多見(jiàn)的就是紅色和金色，主要表現(xiàn)出喜慶、吉祥、尊貴等寓意。在川酒的包裝中，可以嘗試運(yùn)用更為豐富和具有文化代表性的色彩，同時(shí)結(jié)合造型、圖案和材質(zhì)符號(hào)，更準(zhǔn)確地表現(xiàn)和傳遞巴蜀文化信息。

第三，巴蜀的圖案紋樣符號(hào)十分豐富，有神秘的青銅器紋樣，有極具生活氣息的建筑紋樣，有傳統(tǒng)的皮影、年畫圖案等等，這些圖案紋樣的裝飾性強(qiáng)，地域色彩濃厚，極具情感寓意和審美價(jià)值。在川酒包裝中，這些圖案紋樣符號(hào)既可以作為裝飾主體，也能作為點(diǎn)綴，在起到視覺(jué)裝飾效果的同時(shí)，也能超越文字、語(yǔ)言的障礙，充分傳遞出巴蜀文化的內(nèi)涵。

2.川酒的創(chuàng)意廣告分析

1）文化訴求

川酒廣告的文化訴求是在進(jìn)行廣告作品的表達(dá)過(guò)程中，它的中心思想要針對(duì)地域文化、民族風(fēng)俗特征等情感動(dòng)機(jī)來(lái)表達(dá)廣告信息。川酒的悠久歷史是不可復(fù)制的稀缺資源，從中能夠提取出很多場(chǎng)景及符號(hào)，例如：川酒的原料和釀造環(huán)境，一方面宣傳它特有的釀造技術(shù)，另一方面又將巴蜀文化的民族神秘元素一一展露。川蜀文化的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)不僅僅是一門藝術(shù)，更是技術(shù)和科學(xué)的綜合應(yīng)用，在川酒的廣告設(shè)計(jì)中，為了設(shè)計(jì)出具有川蜀地方文化特色的作品，設(shè)計(jì)師應(yīng)多方位研究、分析品牌特點(diǎn)和文化性之間的關(guān)系，從細(xì)節(jié)入手，使整體的傳播過(guò)程更加清晰、流暢。

2）藝術(shù)氛圍

在進(jìn)行廣告表現(xiàn)的過(guò)程中，策劃人員要通過(guò)各種綜合的藝術(shù)手法來(lái)表達(dá)川酒品牌應(yīng)有的風(fēng)格和文化。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意要投入豐富的想象和創(chuàng)造力，通過(guò)藝術(shù)的光線效果，以極具美感的姿態(tài)、巧妙的構(gòu)圖和富于感染力的形象來(lái)沖擊觀者的視覺(jué)神經(jīng)。而且，在廣告表現(xiàn)的過(guò)程中，要致力于表現(xiàn)更為純粹、超脫的形式，將深層次的哲學(xué)寓意和川酒背后所具備的文化底蘊(yùn)傳達(dá)出來(lái)，要使觀者能夠領(lǐng)悟，并關(guān)注到產(chǎn)品背后的故事。這種更深層次的方式，通過(guò)攝影師的鏡頭，對(duì)產(chǎn)品的精神給予高度的概括，給予產(chǎn)品更深層次的意義，也就是品牌理念的傳達(dá)。

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趙愛(ài)麗（1980-），女，黑龍江人，碩士，講師，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)及理論研究。