蒙勝軍 遲凱文

傳播學(xué)視域下“秦、漢、唐”文化對(duì)當(dāng)前國(guó)家形象傳播的價(jià)值與意義（下）

蒙勝軍 遲凱文

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國(guó)的國(guó)家形象對(duì)外傳播面臨著諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?！扒?、漢、唐”三個(gè)典型時(shí)期是中國(guó)歷史上對(duì)外交流和傳播的鼎盛時(shí)期。運(yùn)用哈貝馬斯交往行動(dòng)理論及相關(guān)傳播學(xué)理論對(duì)這三個(gè)歷史時(shí)期的對(duì)外交往活動(dòng)及三個(gè)歷史時(shí)期當(dāng)下的文化開(kāi)發(fā)做理論與現(xiàn)實(shí)的考察，可以看到，這三個(gè)時(shí)期在對(duì)外交往方面所具有的合乎“交往行動(dòng)”理論假設(shè)的特質(zhì)是以往中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播中所忽視與欠缺的。對(duì)這三個(gè)典型時(shí)期對(duì)外交往的理論意義深掘與現(xiàn)實(shí)文化開(kāi)發(fā)，對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播解構(gòu)與建構(gòu)具有重要現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值。

國(guó)家形象；交往行動(dòng)理論；對(duì)外傳播

二、“秦、漢、唐”文化的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及價(jià)值

（一）“秦、漢、唐”文化的當(dāng)前開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

陜西作為 “秦、漢、唐”文化積淀最集中的省份，在新時(shí)期特別是近些年國(guó)家提出文化體制改革的大背景下，啟動(dòng)了“皇城復(fù)興”等計(jì)劃，著力打造具有現(xiàn)代意義的“秦、漢、唐”文化，使得以往只停留在古籍卷冊(cè)中的文化印記有了現(xiàn)實(shí)的實(shí)體依托，創(chuàng)造出具有陜西特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，具體有以下成就。

1、大型文化主題項(xiàng)目的啟動(dòng)和策劃

比如，“風(fēng)追司馬”——打造漢文化核心主題策劃?！帮L(fēng)追司馬”以追尋司馬遷的精神遺產(chǎn)為核心訴求，以紀(jì)念司馬遷誕辰2150周年為契機(jī)?！伴_(kāi)鎖曠世之謎”是本次活動(dòng)最重要的形式特點(diǎn)，即一追《史記》版本、二追司馬血脈、三追司馬遺產(chǎn)。這種從物到人到精神的梯度化追蹤，從形式感上講，基本符合現(xiàn)代傳媒的傳播規(guī)律，可以深入探尋到一個(gè)既有高度又不乏深度的思想空間。非常值得一提的是穿梭于三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)之間的“萬(wàn)人簽名長(zhǎng)卷”的長(zhǎng)跑傳遞，它以“風(fēng)行司馬精神、追蹤史圣腳步”為主題，進(jìn)行穿越2000年的精神接力跑，具有很強(qiáng)的主題象征意義。其宏大場(chǎng)面中蘊(yùn)含著深刻的、發(fā)人深思的思想內(nèi)涵，成為陜西打造秦漢文化的一個(gè)核心活動(dòng)。這次活動(dòng)也架構(gòu)起了電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙、刊物、電話(huà)6大類(lèi)現(xiàn)代媒體的立體結(jié)構(gòu)，吸引了海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，對(duì)于塑造國(guó)家文化形象具有一定的實(shí)踐意義。[7]

再比如，“國(guó)人震撼，世界驚奇”的唐文化主題公園的立體建設(shè)和文化傳播。大唐芙蓉園工程被譽(yù)為“西北大地盛開(kāi)的一朵魅力芙蓉”，全方位地展示了我國(guó)古代的盛唐風(fēng)貌，給到此旅游的外國(guó)游客留下美好印象。這一工程的建設(shè)與廣泛的媒體宣傳相結(jié)合，在工程建設(shè)期間及開(kāi)拍同主題電視連續(xù)劇——《大唐芙蓉園》，邀請(qǐng)名導(dǎo)演、名演員助陣，力求達(dá)到最佳宣傳效應(yīng)。另外，還花費(fèi)巨資制作以“國(guó)人震撼，世界驚奇”為廣告詞的工程品牌廣告，展開(kāi)強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)，一時(shí)間讓唐文化成為媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，可以說(shuō)這是一次成功的媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這一主題公園的開(kāi)放不僅僅是商業(yè)活動(dòng)，更是陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新嘗試，有著顯著的綜合效應(yīng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，其中讓唐文化重點(diǎn)呈現(xiàn)就是其中的一個(gè)方面。類(lèi)似的做法在陜西還有很多，這種規(guī)模效應(yīng)所形成的整體形象，會(huì)給來(lái)華旅游的外國(guó)游客這一國(guó)家形象對(duì)外傳播的主體之一產(chǎn)生最直接也是最有效的影響。

2、國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)支持項(xiàng)目的申請(qǐng)與操作

近些年來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)了文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等政策性文件，鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。陜西也響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，以大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)為依托，挖掘并實(shí)現(xiàn)陜西傳統(tǒng)文化的亮點(diǎn)與重點(diǎn)，進(jìn)而擴(kuò)大影響力，為傳播中國(guó)文化、塑造良好中國(guó)形象服務(wù)。

比如，以唐文化為主題、獲得首批“國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)”命名的曲江新區(qū)建設(shè)，是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀典型案例，這無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大陜西文化的影響力和知名度。另外，積極申報(bào)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，當(dāng)前已有西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司、陜西華清池旅游有限責(zé)任公司等四個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地。以文化產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)文化傳播的有效手段，是陜西傳統(tǒng)文化傳播行之有效的做法，近些年來(lái)陜西在全國(guó)乃至國(guó)際上的知名度和美譽(yù)度與日俱增就是一個(gè)很好的明證。

（二）“秦、漢、唐”文化作為產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)對(duì)于對(duì)外傳播的意義及價(jià)值

1、選擇性的文化開(kāi)發(fā)是對(duì)這三個(gè)時(shí)期對(duì)外傳播核心精神的繼承與發(fā)揚(yáng)

前文中已經(jīng)提到，秦漢唐時(shí)期的國(guó)家形象對(duì)外傳播體現(xiàn)出交往行為理論所要求的某些特質(zhì)，這使得當(dāng)時(shí)的中國(guó)國(guó)家形象更多地體現(xiàn)出一種正面的效應(yīng)。陜西對(duì)“秦、漢、唐”文化的選擇性開(kāi)發(fā)從對(duì)外傳播的角度講無(wú)疑是有著正面的繼承與發(fā)揚(yáng)。

傳播學(xué)的受眾研究把受眾選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)方面。這就要求信息提供者提供的信息要讓受眾接受，首先要引起受眾的注意，使其產(chǎn)生興趣；其次提供的信息要與受眾固有的喜好、經(jīng)歷、價(jià)值觀(guān)等盡量契合；另外，提供的信息要讓受眾印象深刻，具有心理“收藏”價(jià)值。從大的方面講，外國(guó)人對(duì)中國(guó)的古代傳統(tǒng)文化最感興趣，“秦、漢、唐”文化的選擇性開(kāi)發(fā)是符合大部分外國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的好奇、崇拜心理的。所以從認(rèn)知上不存在抵觸的問(wèn)題。

再者，“秦、漢、唐”文化的選擇性開(kāi)發(fā)本身就帶有議題設(shè)置的功能，從對(duì)外傳播的角度講，對(duì)這三個(gè)時(shí)期的文化開(kāi)發(fā)，就是對(duì)這三個(gè)時(shí)期對(duì)外傳播活動(dòng)的一種再現(xiàn)與宣傳。

所以從以上來(lái)說(shuō)，陜西對(duì)“秦、漢、唐”文化的著力開(kāi)發(fā)，是對(duì)這三個(gè)時(shí)期對(duì)外傳播“交往”精神的一種繼承和發(fā)揚(yáng)。

2、選擇性的文化開(kāi)發(fā)是對(duì)新時(shí)期對(duì)外傳播理念的一種重塑與構(gòu)建

最近幾年，我國(guó)的國(guó)家形象的內(nèi)外之別還是比較明顯的。一方面是中國(guó)國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放取得的豐碩成果，而另一方面是國(guó)外對(duì)中國(guó)崛起所產(chǎn)生的“中國(guó)威脅”的擔(dān)憂(yōu)，惡龍等簡(jiǎn)單的符號(hào)化形象還是時(shí)常作為中國(guó)的國(guó)家形象出現(xiàn)在很多西方的媒體上。所以中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播就擔(dān)負(fù)著既要破除這些簡(jiǎn)單的“刻板印象”，又要重建良好、健康的中國(guó)新形象的雙重任務(wù)。

在這方面，陜西對(duì)“秦、漢、唐”文化的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)從對(duì)外傳播的角度講，是一種以立為破的做法和策略。樹(shù)立了以“秦、漢、唐”為典型的中國(guó)形象，那就意味著對(duì)其他中國(guó)形象簡(jiǎn)單化的一種破除和摒棄，有著解構(gòu)與建構(gòu)的雙重效果。新時(shí)期的中國(guó)已經(jīng)不同于以往任何一個(gè)時(shí)期，即便是對(duì)古代最強(qiáng)大時(shí)期的中國(guó)的再現(xiàn)，也是對(duì)當(dāng)前中國(guó)建設(shè)成就的一種體現(xiàn)與傳播。所以大唐芙蓉園的盛唐氣象，展現(xiàn)的是一種包容與開(kāi)放，是與當(dāng)前我們國(guó)家改革開(kāi)放、和平崛起的主題相吻合的。秦兵馬俑等歷史文物的展示，既是一種強(qiáng)大的表現(xiàn)又有一種警示的作用。唐大明宮等遺址公園的興建與開(kāi)發(fā)，對(duì)盛唐時(shí)期國(guó)力的展示，宣揚(yáng)的是當(dāng)時(shí)的大度、氣勢(shì)，更能體現(xiàn)中國(guó)當(dāng)前對(duì)外傳播所要表達(dá)的和平友善、自信豁達(dá)的大國(guó)形象。

三、對(duì)“秦、漢、唐”文化對(duì)外傳播價(jià)值闡釋與開(kāi)發(fā)的思考及建議

陜西對(duì)“秦、漢、唐”文化的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，首先是出于對(duì)地域文化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一種考量，其次才是它所產(chǎn)生的諸如對(duì)外傳播等方面的綜合效應(yīng)。我們從對(duì)外傳播的視角通過(guò)對(duì)“秦、漢、唐”文化的最新理論與現(xiàn)實(shí)分析，能發(fā)現(xiàn)其開(kāi)發(fā)的更多有益價(jià)值，這不是要片面夸大三個(gè)時(shí)期的文化本身以及陜西具體做法在對(duì)外傳播中的貢獻(xiàn)，而是為了凸顯在新形式下其對(duì)中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。所以從這個(gè)意義講，對(duì)“秦、漢、唐”文化及開(kāi)發(fā)的理論關(guān)照和現(xiàn)實(shí)考察的一切結(jié)論，都離不開(kāi)后金融危機(jī)時(shí)代大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈情況下中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播中遇到現(xiàn)實(shí)瓶頸的具體背景。

而就現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)說(shuō)，我們過(guò)去對(duì)“秦、漢、唐”文化及當(dāng)前開(kāi)發(fā)的對(duì)外傳播價(jià)值認(rèn)識(shí)都有欠缺，需要我們?cè)诤芏喾矫嬗枰酝黄啤?/p>

1、宏觀(guān)層面上加快陜西經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)。因?yàn)槿缜八?，只有以?jīng)濟(jì)為核心的綜合實(shí)力的增長(zhǎng)，才會(huì)使得國(guó)家形象對(duì)外傳播有堅(jiān)實(shí)的基石和根本。陜西的“秦、漢、唐”相關(guān)概念、主題的傳播，進(jìn)而對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的塑造起到積極作用，必須以陜西經(jīng)濟(jì)的騰飛為基礎(chǔ)。在這方面首先是國(guó)家政策的支持，只有在國(guó)家政策的大力支持下，地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才會(huì)更有保障。另外，陜西自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的定位與策略也很重要。陜西豐富的歷史文化資源決定了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能走沿海很多城市的一般工業(yè)化道路，必須在歷史與現(xiàn)代、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資源保護(hù)中尋求平衡和交融點(diǎn)，才能走出一個(gè)有利于陜西歷史文化保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)特之路。

2、具體實(shí)踐方面，應(yīng)該打造以“秦、漢、唐”為主題的品牌化、集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)，并擴(kuò)大其影響力，使之發(fā)揮在中國(guó)國(guó)家形象塑造中的積極作用。

我們知道，美國(guó)國(guó)家文化的輸出是依靠產(chǎn)業(yè)化的方式，比如好萊塢的美國(guó)大片制造。沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)美國(guó)大片是美國(guó)精神、美國(guó)價(jià)值的體現(xiàn)，這就是產(chǎn)業(yè)化、品牌化的優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)國(guó)家形象的塑造方面，陜西“秦、漢、唐”文化的挖掘與打造，必須以產(chǎn)業(yè)化為最終目標(biāo)，只有這樣，才能使我們的優(yōu)勢(shì)文化更有生命力，也才能更好地發(fā)揮“交往理性”的價(jià)值，為中國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播貢獻(xiàn)力量，而產(chǎn)業(yè)化就需要品牌的打造、集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)，是未來(lái)陜西文化對(duì)外傳播最需要著力也是最可能有所突破的地方。

總之，“秦、漢、唐”文化是中國(guó)古代文化中的瑰寶，其蘊(yùn)含的交往傳播理性對(duì)當(dāng)前的中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)和對(duì)外傳播具有重要的借鑒和現(xiàn)實(shí)意義，我們應(yīng)該以產(chǎn)業(yè)化的方式發(fā)掘其現(xiàn)實(shí)價(jià)值，為當(dāng)前的國(guó)家形象對(duì)外傳播貢獻(xiàn)力量。

[7]鄭萍,陳樣平.“大型媒體行動(dòng)”塑造陜西區(qū)域形象效果探析[J].新聞知識(shí),2010(4).

（蒙勝軍系西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生；遲凱文系西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院碩士研究生）

編者有言：

國(guó)家形象的傳播，對(duì)于當(dāng)代的中國(guó)，尤其還處于不被廣泛理解、甚至還被曲解的當(dāng)代中國(guó)，意義之大不言而喻。國(guó)家形象的傳播，根本在于自己面目本身姣美：經(jīng)濟(jì)繁榮、國(guó)力強(qiáng)大、文化發(fā)達(dá)，人民友善。這樣，國(guó)家的正面形象必然不徑而走、遠(yuǎn)播他方。這是緣于，國(guó)強(qiáng)易于引起周邊乃至更大范圍國(guó)家的矚目，國(guó)盛才有大宗貿(mào)易，文化發(fā)達(dá)才有多元交流，人民友善才能與他國(guó)結(jié)為友邦。作者從傳播學(xué)的角度選擇了作為歷史上國(guó)家符號(hào)的“秦、漢、唐”三個(gè)時(shí)期，蘊(yùn)含著“國(guó)強(qiáng)影響大，弱國(guó)無(wú)外交”的固本強(qiáng)身的喻示意義。這幾個(gè)時(shí)期國(guó)家形象的傳播，是通過(guò)固本強(qiáng)身的自我發(fā)展，對(duì)外開(kāi)放外交作為中國(guó)的人際傳播，“大進(jìn)大出”的物質(zhì)交流所攜帶的文化元素而取得的。當(dāng)時(shí)的中國(guó)還處于第二次傳播革命與第三次傳播革命之間，如此落后的傳播手段尚能牢牢樹(shù)起良好的國(guó)家形象，即使在我國(guó)空前強(qiáng)盛的今天，即使在傳播手段發(fā)達(dá)的今天，我們也不能忽視我們老祖宗在國(guó)家形象傳播方面豐富經(jīng)驗(yàn)與喻示意義等寶貴遺產(chǎn)。陜西沒(méi)有忘記繼承老祖宗的寶貴遺產(chǎn)，通過(guò)對(duì)“秦、漢、唐”文化進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，也收到了對(duì)外傳播我國(guó)正面形象的效果。

G206

A

CN61-1487-(2016)01-2-0075-03

2013年陜西社科基金絲綢之路專(zhuān)題研究項(xiàng)目：“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)中的西安城市品牌化傳播策略研究（13SC036）。